Tem uma probabilidade de 60-70% de vender a um cliente existente, enquanto as probabilidades para novos clientes são apenas de 5-20%. Tendo em conta estes valores, dar prioridade à retenção de clientes deve ser uma prioridade para qualquer CFO do setor tecnológico.
O que é a retenção de clientes?
A retenção de clientes é o número de clientes que uma empresa SaaS mantém durante o período de renovação, expresso em percentagem. A retenção de receitas, por outro lado, mede a quantidade de dinheiro que a empresa retém todos os anos, excluindo as receitas provenientes de novos clientes.
Existem dois tipos de retenção de receitas a considerar em mais métricas SaaS: a Retenção Bruta de Receitas (GRR) considera apenas as receitas perdidas, enquanto a taxa de Retenção Líquida de Receitas (NRR) considera detalhes adicionais, como vendas adicionais ou reduções de vendas.
A retenção de clientes (também designada por retenção de clientes) acompanha simplesmente o número de clientes que uma empresa consegue manter ao longo de um determinado período. Por exemplo, se uma empresa começou com 100 clientes, conquistou 25 novos clientes, mas acabou por ficar com 120 clientes, isso significa que reteve 95% dos clientes do ano anterior.
Porque é importante a retenção de clientes
A maioria dos CFOs do setor tecnológico compreende que uma boa retenção líquida de receitas ajuda as empresas SaaS a crescer. É como um volante de inércia: assim que o põe em movimento, ajuda tudo a funcionar sem problemas e permite ganhar velocidade com um pequeno esforço incremental.
De acordo com este estudo sobre retenção SaaS, as empresas que mantêm mais de 85% dos seus clientes crescem até 1,5 a 3 vezes mais depressa. Isto proporciona o equilíbrio perfeito entre aquisição e retenção de clientes.
Uma boa retenção de clientes é prova de que o seu produto está a satisfazer as necessidades dos clientes. Com o tempo, os seus clientes satisfeitos tornar-se-ão os principais embaixadores do seu produto.
Uma retenção sólida de clientes é importante, pois significa que uma empresa SaaS pode vender mais aos seus clientes atuais e também conquistar novos clientes através do passa-palavra – uma das formas mais eficazes de publicidade.
Quem deve preocupar-se com a retenção de clientes?
Em termos simples, o seu setor determina a importância da retenção de clientes para si. Algumas empresas não conseguem aumentar as suas receitas todos os anos sem conquistar novos clientes.
No entanto, os seus gestores de produto devem liderar a conversa sobre as métricas de retenção de clientes na sua empresa, uma vez que estas métricas permitem-lhe concentrar-se mais na experiência do cliente e do produto. Embora seja útil conhecer um valor geral de retenção de clientes, os gestores devem aprofundar a análise.
Devem segmentar os dados por fatores como os rendimentos dos clientes, o setor em que operam ou até mesmo por quem lhes vendeu o produto, para compreender verdadeiramente os fatores determinantes da retenção de clientes face ao abandono de clientes.
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Como calcular a retenção de clientes
A retenção de clientes, ou seja, manter os seus clientes, é determinada verificando quantos clientes uma empresa SaaS perde ao longo de um determinado período, em comparação com o número de clientes com que começou.
Para calcular a taxa de retenção, obtém o total de clientes no final de um período, subtrai os novos clientes desse período e, em seguida, divide o resultado pelo número de clientes pagantes no início do período. Assim, a fórmula é semelhante a:
Retenção de clientes = (# de clientes pagantes no final de um período - # de novos clientes do período) / # de clientes pagantes no início do período
Por exemplo, suponhamos que os períodos em análise são anos fiscais; no final de 2025 (final do último período), tinha 500 clientes pagantes. Ao longo de 2026, teve um total de 800 clientes; no entanto, dos 500 com que começou, reteve 400 clientes e perdeu 100 por abandono. Assim, a sua retenção de clientes é igual a [(800-300)/400] x 100. Neste exemplo, a sua taxa de retenção de clientes é de 80%.
Mesmo que disponibilize subscrições mensais e anuais, é importante verificar quantos clientes permanecem consigo durante um ano completo. Isto proporciona uma visão completa da jornada do cliente e evita inconsistências que possam ocorrer devido à sazonalidade.
Componentes necessários para o seu cálculo
Para calcular corretamente a retenção de clientes, precisa dos seguintes dados:
- O número de clientes pagantes que tinha no início do período. Não contabilize os que estão a utilizar períodos de avaliação gratuitos ou versões freemium.
- O número total de clientes no final. Normalmente, pode encontrar esta informação em sistemas que gerem relações com clientes, subscrições ou contratos.
- O número de novos clientes do período.
Tenha em consideração os seguintes fatores ao recolher estes dados:
- Tenha atenção ao que considera como perda de clientes – Decidir quando um cliente saiu pode, por vezes, ser complicado. Por exemplo, um cliente pode ter pago a sua fatura e prometido renovar, mas não ter assinado nada antes do prazo ou do final do período do relatório. Se isso deve ser considerado uma conta perdida, para efeitos deste cálculo, é algo que precisa de decidir ao nível organizacional.
- Como é calculada a perda de clientes num modelo de preços baseado no consumo – As empresas que cobram com base na utilização do cliente podem verificar que alguns clientes não utilizam o serviço durante vários meses. Deve estabelecer uma regra para decidir quando um cliente é considerado perdido para efeitos do cálculo da retenção de clientes.
A existência de orientações e regras claras garantirá que obtém o número mais exato e que pode fazer comparações rigorosas entre períodos.
Referências do setor tecnológico para a retenção de clientes
O intervalo típico da retenção de clientes varia consoante a dimensão do cliente, sendo que as grandes organizações atingem frequentemente 90-95%, as empresas de média dimensão cerca de 85% e as pequenas empresas situam-se no intervalo de 70-80%. Se ficar abaixo destes valores, está na altura de avaliar a sua oferta de produtos.
Eis uma análise da taxa média de retenção de clientes por setor, de acordo com os dados de 2022.
- Seguros: 84%
- Retalho: 63%
- Banca: 75%
- SaaS: 35%
- Hotelaria: 55%
- Media: 25%
- Tecnologia financeira: 37%
- Tecnologia educativa: 4%
A retenção de clientes não pode exceder 100%, porque o número de clientes não pode crescer para além da contagem inicial devido à estrutura da equação. Consequentemente, as taxas de retenção de clientes tendem a ser inferiores às taxas de retenção líquida de dólares.
Se quiser consultar mais referências, veja o nosso relatório sobre o referencial de margem bruta.
A retenção de clientes é importante para as empresas SaaS?
A resposta curta é: mais ou menos… mas não propriamente.
É perfeitamente aceitável avaliar os esforços específicos das suas equipas de sucesso do cliente e a fidelização proporcionada pelo produto; no entanto, para avaliar de forma abrangente a saúde financeira, existem métricas melhores (como a retenção líquida de receitas).
Determinar a taxa de retenção de clientes adequada para uma empresa SaaS não é simples. Pode ter uma taxa elevada de retenção de clientes, mas isso não se traduz necessariamente em sucesso. Devido a vários fatores, não existe uma referência universal para a retenção de clientes em empresas SaaS.
Modelo de negócio
A maior parte das receitas SaaS não depende apenas do número de clientes. Pode ser influenciada por outros fatores, como ciclos de faturação, planos de preços e alterações sazonais. Assim, uma taxa de retenção de clientes mais baixa nem sempre significa que está a ter um desempenho fraco.
Pode ter obtido mais receitas através de vendas adicionais ou da expansão de contas. Consequentemente, mesmo que mantenha todos os seus clientes, se alguns fizerem uma redução do plano, os seus ganhos podem diminuir.
Em suma, precisa de analisar outros fatores – como o seu número mágico, ou seja, quanto está a gastar em vendas & marketing para gerar as suas receitas – para avaliar a saúde e o desempenho da empresa.
Tipo de empresa
Idealmente, as empresas SaaS B2B e B2C devem ter referências diferentes para a retenção de clientes. No caso das empresas B2C, cada cliente gera normalmente receitas semelhantes, pelo que, se os clientes saírem, as receitas diminuem aproximadamente ao mesmo ritmo. No entanto, no caso das empresas B2B, os clientes têm valores diferentes. Perder um cliente importante pode ter um impacto diferente do que perder outro cliente.
Alteração da estratégia empresarial ou do modelo de preços
Alterar a sua estratégia empresarial pode afetar as suas taxas de retenção. Por exemplo, se for uma pequena empresa a reorientar-se para o mercado empresarial, poderá observar uma perda de clientes superior à média das pequenas empresas. Isto acontece porque efetuou uma mudança significativa. Neste caso, uma alteração do modelo de preços pode levar à perda de alguns clientes, ao mesmo tempo que aumenta a sua rentabilidade global.
A retenção tem muitas dimensões. Não fique preso a uma medida universal.
Como melhorar a retenção de clientes
A retenção custa menos do que a aquisição. Por isso, antes de avançar para as táticas, considere as três estratégias de retenção apresentadas abaixo como ponto de partida para o crescimento das receitas da sua empresa, através da retenção dos clientes que já tem.
Embora estas estratégias não estejam exatamente no âmbito de responsabilidade do CFO, pode ter um impacto significativo na sua organização ao incentivar as equipas certas a concentrarem-se nelas e ao utilizar as suas métricas financeiras como marcador de desempenho.
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Leve o apoio ao cliente a sério
Pode parecer uma estratégia óbvia, mas muitas vezes pode ser o motivo pelo qual um cliente decide ficar ou partir. As respostas rápidas deixam os clientes mais satisfeitos. Num inquérito da Zendesk, 73% afirmaram que um apoio rápido é crucial para uma boa experiência do cliente.
Respostas mais rápidas significam geralmente soluções mais céleres. Mas, mesmo que não consiga resolver um problema de imediato, responda rapidamente. Uma simples mensagem a dizer que tomou nota da preocupação do cliente, ou a informá-lo sobre quando pode esperar uma solução, pode contribuir muito para aumentar a satisfação do cliente.
Além disso, os clientes ficam frustrados quando têm de repetir o que disseram. Por isso, apoie a sua equipa de sucesso do cliente com as ferramentas certas, para que possa aceder a detalhes importantes, consultar conversas anteriores e tornar as interações mais simples.
Crie ativamente entusiasmo pelo produto
Quando está a desenvolver o seu produto, todos na sua empresa sentem o dinamismo e o entusiasmo. No entanto, será que os seus clientes também os sentem? Mantenha-os a par, destacando de que forma as novas funcionalidades podem ajudá-los.
Colabore com a sua equipa de marketing para lançar campanhas de correio eletrónico e publicações nas redes sociais. Dê aos clientes uma visão dos bastidores do que está para chegar. Manter o contacto não só informa, como também cria um sentido mais forte de comunidade e ligação, o que ajuda nas vendas cruzadas e nas vendas adicionais e, a longo prazo, melhora o valor contratual global dos seus clientes.
Crie um plano sólido de integração
A integração do cliente é crucial. É nesta fase que cria nos seus clientes a confiança de que consegue cumprir as promessas que fez. Não quer que os clientes se sintam perdidos depois de se inscreverem. É fundamental disponibilizar recursos facilmente acessíveis que os ajudem a familiarizar-se com o seu produto/plataforma.
Eis algumas formas de o fazer:
- Disponibilize sugestões de contexto e tutoriais diretamente no seu produto.
- Envie uma série estruturada de mensagens de correio eletrónico que os oriente ao longo de todas as principais funcionalidades do seu produto.
- Disponibilize formação personalizada, organizando sessões com especialistas de apoio ao cliente, vendas ou integração.
- Crie e gira uma comunidade onde tanto os clientes novos como os atuais possam pedir aconselhamento e partilhar conhecimentos.
A construção da reputação da sua empresa e de uma base de clientes dedicada demora tempo. Mas, com empenho e o apoio ao cliente adequado, pode criar uma base de clientes sólida e fiel.
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