Guia de Estratégia de Preços SaaS: 8 Estratégias e 8 Táticas

Para qualquer marca com prioridade digital, uma estratégia de preços SaaS bem concebida pode ser a decisão determinante que decide o destino da sua empresa. Acredite no próprio Warren Buffett: o CEO e investidor bilionário declarou certa vez, de forma célebre, que “A decisão mais importante na avaliação de uma empresa é o poder de definir preços.”

A McKinsey observa que um aumento de um por cento nos preços pode resultar num ganho de 8.7% nos lucros operacionais. Embora exista sempre um equilíbrio entre definir preços para obter rentabilidade e definir preços para reduzir a perda de clientes e maximizar o crescimento, a consultora estima que cerca de 30 por cento das decisões de preços não conseguem gerar valor para essas empresas.

O que é uma estratégia de preços SaaS?

O crescimento do software baseado na nuvem revolucionou a forma como as empresas de software disponibilizam os seus produtos e serviços aos clientes. Em vez de comprar software empresarial para ser instalado em dispositivos locais — e de ter de comprar software atualizado periodicamente para acompanhar a evolução da tecnologia da sua empresa —, as licenças de software como serviço disponibilizam acesso a software baseado na nuvem através de um modelo de subscrição.

Esta abordagem baseada na nuvem melhora a experiência do cliente ao proporcionar-lhe acesso imediato às funcionalidades mais recentes e avançadas implementadas nessas soluções de software. No entanto, a transição para o acesso licenciado também criou a necessidade de um novo modelo financeiro que gerasse receitas através de subscrições, em vez de compras únicas. 

As estratégias de preços SaaS foram desenvolvidas em resposta à evolução desta relação entre fornecedor e cliente.

Porque é importante uma estratégia de preços?

Embora as vantagens de implementar uma estratégia de preços SaaS possam parecer óbvias, o processo de seleção de uma estratégia de preços SaaS específica pode envolver considerações complexas e decisões difíceis relacionadas com as personas dos compradores-alvo, o mercado existente para a sua solução SaaS, os objetivos da sua empresa e as métricas associadas, bem como outros critérios.

Isto significa que a sua estratégia de preços não pode ser discutida sem considerar também os objetivos mais amplos da sua organização. A estratégia de preços pode começar no gabinete do CFO, mas o processo final de tomada de decisões requer o contributo de toda a liderança executiva. 

Estratégias de preços SaaS

Quer esteja a escolher uma estratégia de preços para uma nova empresa SaaS, quer esteja à procura de uma abordagem melhor do que a estratégia que utilizou no passado, é provável que opte por uma de várias estratégias amplamente utilizadas por outras marcas SaaS.

Vejamos cada uma destas estratégias de preços, explicando como funcionam e identificando as maiores vantagens e desvantagens de cada abordagem:

Preços com margem sobre o custo

Este modelo de preços é popular numa vasta gama de empresas e setores. Oferece um cálculo simples para determinar os preços: depois de somar todos os custos associados à sua atividade, a empresa acrescenta a esse valor uma percentagem que representa a margem de lucro pretendida.

Por exemplo, se a sua empresa pretender uma margem de lucro de 30 por cento nas suas subscrições SaaS, acrescentaria 30 por cento aos custos operacionais totais para chegar ao preço de mercado pretendido. Este modelo pode ser particularmente útil para pequenas empresas SaaS e empresas em fase de arranque que pretendam ter em conta a rentabilidade enquanto aumentam a sua base de clientes.

• Vantagens: Esta estratégia de preços é fácil de desenvolver e adaptar ao longo do tempo à medida que os custos operacionais se alteram. É também uma das estratégias mais fiáveis para garantir lucros provenientes de um novo cliente.
• Desvantagens: Esta estratégia de preços não tem em conta a concorrência no mercado, os preços de mercado estabelecidos para os seus serviços ou o grau de disponibilidade dos seus clientes para pagar esse valor, o que pode levar a empresa a definir um preço que afaste potenciais clientes.

Preços cativos

Um modelo de preços cativos procura vender uma solução principal a um preço mais baixo, na expectativa de impulsionar compras adicionais através de complementos de software e outras vendas adicionais — pense no custo de uma impressora nova em comparação com o custo de substituir a tinta.

O objetivo deste modelo de preços é angariar muitos clientes novos a um preço mais baixo, criando simultaneamente uma relação que conduza a compras adicionais e a um maior valor do cliente ao longo da sua vida útil (LTV).

Os preços cativos são uma excelente opção para empresas SaaS que oferecem um conjunto de soluções ou acessórios que podem ser integrados na solução principal.

• Vantagens: Cria uma barreira de entrada mais baixa, o que pode levar a um elevado volume de novos clientes, apoia a retenção de clientes e pode reduzir o custo de aquisição de clientes.
• Desvantagens: Esta estratégia de preços não oferece valor se a sua empresa SaaS não disponibilizar soluções ou funcionalidades adicionais para vender aos clientes.

Preços de penetração

Para marcas SaaS emergentes e soluções SaaS que entram num mercado congestionado, os preços de penetração podem ser uma estratégia eficaz para adquirir novos clientes que abandonam marcas concorrentes. Os preços de penetração estabelecem preços baixos, na esperança de que os clientes atuais de outras marcas com preços mais elevados mudem para um novo fornecedor SaaS em troca de poupanças.

Este modelo de preços é mais eficaz num mercado estabelecido, onde várias marcas SaaS oferecem soluções semelhantes em concorrência direta entre si.

• Vantagens: Os preços de penetração podem ajudar as empresas a obter rapidamente visibilidade e novos clientes num mercado SaaS saturado.
• Desvantagens: Os preços baixos podem prolongar o caminho de uma empresa até à rentabilidade, gerando perdas líquidas a curto prazo sem garantir que os clientes permaneçam na empresa à medida que os preços aumentam.

Preços de desnatação

O oposto dos preços de penetração, uma estratégia de preços de desnatação estabelece um preço elevado para um novo produto ou solução SaaS e reduz gradualmente o preço à medida que se desenvolve uma nova concorrência no mercado. A desnatação permite a uma empresa maximizar o seu potencial de lucro nas fases iniciais do lançamento de um produto SaaS inovador, tirando partido da ausência de soluções comparáveis.

A desnatação é frequentemente observada quando novos tipos de produtos de consumo entram no mercado. Esta estratégia de preços de produtos é mais adequada para marcas tecnológicas que lançam uma solução SaaS pioneira. 

• Vantagens: A desnatação pode proporcionar margens de lucro iniciais significativas, que podem ser utilizadas para financiar o marketing e manter a posição de liderança da marca no mercado à medida que este amadurece. Também pode compensar os custos de investigação e desenvolvimento anteriores ao lançamento da solução.
• Desvantagens: A geração de receitas através de uma estratégia de desnatação pode ser particularmente volátil face às alterações do mercado. Os preços elevados também podem limitar uma base de clientes maior, que poderia gerar receitas superiores a longo prazo.

Preços de prestígio

Os preços de prestígio estabelecem preços elevados para um produto, na esperança de que os clientes vejam esse preço alto como um sinal da qualidade do produto.

A Apple é um dos melhores exemplos, no setor tecnológico, dos benefícios dos preços de prestígio. Devido à reputação da empresa por produzir produtos elegantes e de elevada qualidade, os seus clientes associam os preços elevados da marca à qualidade superior dos produtos.

Consequentemente, esta estratégia de preços é mais bem utilizada por marcas com uma reputação irrepreensível e uma base de clientes dedicada.

• Vantagens: Os preços de prestígio podem aumentar as margens de lucro da sua empresa simplesmente através da valorização da reputação da marca.
• Desvantagens: As estratégias de preços de prestígio bem-sucedidas são frequentemente impulsionadas por investimentos avultados em publicidade e marketing, o que pode reduzir as margens de lucro — especialmente a curto prazo.

Preços baseados na concorrência

Os preços baseados na concorrência são uma estratégia que estabelece os preços com base no cenário de preços atual. Se, por exemplo, a sua marca SaaS se considerar um fornecedor de soluções de gama média ou premium, é provável que estabeleça preços iguais ou próximos dos níveis praticados por outras soluções de gama média ou premium.

Embora uma vasta gama de marcas possa considerar a utilização de preços baseados na concorrência, estes são frequentemente mais adequados para empresas em fase de arranque e novos participantes no mercado que pretendem estabelecer a sua posição inicial no mercado.

• Vantagens: Esta é uma das estratégias de preços mais fáceis de implementar e garante que a sua marca e a sua estratégia de preços estão alinhadas.
• Desvantagens: Os preços baseados na concorrência não têm em conta os seus custos operacionais e podem tornar-se um obstáculo à obtenção de rentabilidade.

Preços baseados no valor

Os preços baseados no valor são uma estratégia que estabelece os preços de acordo com o valor percecionado pelos clientes da solução SaaS. 

Esta estratégia de preços é uma excelente opção para empresas que oferecem soluções SaaS que proporcionam novas funcionalidades ou experiências, ou soluções que comprovadamente oferecem melhores resultados e mais valor do que a concorrência no mercado.

• Vantagens: Ao contrário da definição de preços por desnatação e da definição de preços de prestígio, que inflacionam os preços com base nas condições do mercado e na reputação das marcas, a definição de preços baseada no valor pode aumentar as margens de lucro, destacando simultaneamente a sua proposta de valor. 
• Desvantagens: Se as empresas sobrestimarem o valor das suas soluções SaaS para os clientes, esta estratégia de preços poderá estabelecer preços demasiado elevados e dificultar a aquisição de novos clientes.

Preços por níveis (estratégia)

Os planos de preços por níveis são uma estratégia popular de preços SaaS que oferece diferentes experiências de solução a diferentes níveis de preço. Cada nível pode variar em termos do número de contas de utilizador ativas permitidas, do conjunto específico de funcionalidades oferecidas, do espaço de armazenamento na nuvem, de considerações relacionadas com a definição de preços baseada na utilização e de outros critérios.

• Vantagens: Um modelo de preços por níveis adapta-se melhor às necessidades de cada cliente e oferece preços mais baixos para integrar clientes que poderão posteriormente atualizar para níveis de preços superiores. Esta abordagem por níveis pode proporcionar aos clientes uma melhor experiência de utilização, aumentando o controlo sobre aquilo que estão a pagar.
• Desvantagens: Nem todas as soluções SaaS podem ser facilmente adaptadas a uma estratégia de preços por níveis. Nem sempre é possível manter margens de lucro ideais em cada nível devido aos custos operacionais fixos que a sua empresa terá de suportar.

8 táticas de preços baseadas na psicologia do consumidor

Ao escolher uma estratégia de preços SaaS, é útil considerar o papel da psicologia do consumidor nas suas decisões de preços. Embora a vertente financeira da sua empresa necessite de uma estratégia de preços que ofereça um caminho para a rentabilidade, estes preços têm implicações diretas nas suas relações com os clientes atuais e potenciais.

Eis oito táticas essenciais de preços baseadas no comportamento do consumidor que a sua empresa SaaS pode utilizar para apoiar a sua estratégia de preços e maximizar a geração de receitas.

Ancoragem de preços

A ancoragem de preços consiste em estabelecer um valor que se torna um ponto de referência para os consumidores ao considerarem uma compra. A forma mais comum de utilizar esta técnica é destacar as poupanças oferecidas numa promoção SaaS, como “$100 de desconto ao subscrever” ou “poupe $250 no primeiro ano.”

A ancoragem de preços funciona normalmente melhor para marcas que utilizam uma estratégia de preços de penetração ou de preços baseados na concorrência. Não é uma estratégia eficaz para preços de prestígio ou preços baseados no valor, em que o custo não é um fator principal na compra.

Preços psicológicos

Os preços psicológicos utilizam associações psicológicas com determinados números para aumentar a perceção do valor de um preço. O exemplo mais comum consiste em definir o preço de algo em $14.99 em vez de $15 ou estabelecer um preço de subscrição de $9 por mês em vez de $10.

As estratégias de preços por níveis, de preços de penetração e de preços baseados no valor podem beneficiar da tática dos preços psicológicos. Contudo, em alguns casos, como nos preços de prestígio, esta tática pode efetivamente diminuir o valor ou a atratividade percebidos da sua solução.

Preços de experimentação

Os preços de experimentação utilizam um período experimental gratuito ou preços fixos reduzidos para incentivar os clientes a experimentar um serviço. 

É uma tática comum nos modelos de preços SaaS e é particularmente útil para preços por níveis e preços de penetração, nos quais as empresas pretendem minimizar a barreira financeira à entrada.

No entanto, para soluções SaaS que necessitam de mais tempo para demonstrar o seu valor, estes períodos experimentais podem criar expectativas desfavoráveis de retornos rápidos. Além disso, converter clientes gratuitos em clientes pagantes pode ser uma experiência... por si só.

Preços chamariz

Os preços chamariz procuram influenciar uma decisão de compra, convencendo os consumidores de que têm de fazer uma escolha. Nas estratégias de preços por níveis, os preços chamariz podem pressionar o potencial cliente a escolher um pacote. Nos preços baseados na concorrência, os preços chamariz podem levar o consumidor a escolher entre a solução da sua empresa e a oferta de um concorrente.

Os preços chamariz também podem levar o consumidor a abandonar a sua jornada enquanto cliente, pelo que devem ser implementados cuidadosamente em qualquer estratégia de preços.

Preços com números ímpares e pares

Os preços com números ímpares e pares baseiam-se no impulso psicológico de associar os números ímpares ao valor e os números pares ao luxo. 

Embora os números ímpares sejam normalmente mais adequados para preços por níveis, preços de penetração e preços baseados na concorrência, os números pares podem oferecer mais valor às estratégias de preços de prestígio e baseados no valor.

Preços altos-baixos

Esta tática de preços tenta motivar as compras dos clientes apresentando um preço de “valor” mais elevado, para realçar a acessibilidade do preço mais baixo do serviço. Esta é uma tática comum nas lojas de retalho, onde as etiquetas das peças de vestuário podem apresentar tanto o preço original como o preço promocional, para destacar o valor da compra.

As empresas SaaS podem querer utilizar preços alto-baixo em preços por níveis, preços baseados no valor ou até numa estratégia de desnatação, à medida que os preços começam a diminuir. No entanto, tenha cuidado: a utilização excessiva desta tática pode levar os clientes a desconfiar da sua marca ou a atribuir-lhe menos valor se virem que é aplicada com demasiada frequência.

Preços de pacotes de produtos

Uma tática de preços de pacotes de produtos aumenta a poupança oferecida em troca de um compromisso financeiro maior. 

À semelhança de uma estratégia de preços cativos, esta estratégia funciona melhor para marcas SaaS que oferecem vários complementos ou soluções complementares diferentes que poderiam ser associados a uma solução SaaS.

Efeito do lugar central

O efeito do lugar central pressupõe que a maioria dos consumidores, quando confrontada com um conjunto de opções, tenderá a escolher a opção do meio. Isto é comum nas estratégias de preços por níveis, nas quais as marcas SaaS destacam o nível intermédio como oferecendo o “melhor valor”. 

As estratégias baseadas nos concorrentes que visam um posicionamento intermédio também podem utilizar ferramentas visuais para apresentar a sua empresa no centro do espectro do mercado.

À medida que a sua empresa evolui, a sua estratégia de preços terá de se adaptar

Nenhum CFO ou outro executivo da direção executiva pode prever o futuro. À medida que as empresas SaaS crescem e evoluem, é possível que a estratégia de preços de hoje não seja a mais adequada ao panorama empresarial de amanhã.

Todos os CFO precisam de antecipar de que forma a evolução da dinâmica empresarial poderá criar a necessidade de uma nova estratégia de preços SaaS. Ao prestar muita atenção tanto aos benefícios como às limitações dos seus métodos de definição de preços atuais, poderá liderar a sua organização na realização de mudanças proativas que reforcem a solidez financeira da empresa a longo prazo.

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