A maioria dos consumidores fica entusiasmada por se inscrever num período experimental gratuito, mas muitos não têm qualquer intenção de manter o serviço após a data de término do período experimental gratuito. A questão é: como pode converter utilizadores de períodos experimentais gratuitos em clientes pagantes?
Cada aquisição de cliente tem um custo e, se a sua taxa de conversão de gratuito para pago for demasiado baixa, esses clientes experimentais podem acabar por corroer os seus resultados. Vou abordar as melhores estratégias de conversão de gratuito para pago para as empresas SaaS implementarem.
Tipos de clientes gratuitos
Dependendo do modelo de negócio da sua empresa, poderá ter um ou mais tipos de clientes gratuitos (não pagantes). Cada categoria difere um pouco, tanto em termos das taxas de conversão esperadas de gratuito para pago, como em termos da potencial receita média por utilizador (ARPU) nesse segmento de utilizadores.
As principais categorias de clientes gratuitos e os tipos de períodos experimentais gratuitos são explicados abaixo.
Freemium
O modelo SaaS freemium oferece aos utilizadores uma utilização ilimitada de um nível gratuito do serviço, que normalmente tem um conjunto de funcionalidades mais limitado do que o plano padrão. Os utilizadores podem então atualizar para uma versão paga para obter acesso a funcionalidades pagas e planos de nível superior.
As taxas de conversão de gratuito para pago dos clientes freemium tendem a ser inferiores às de outros tipos de clientes gratuitos. Os dados sugerem que, nas empresas B2B, as taxas de conversão tendem a situar-se no intervalo de 3-10%, podendo ser ainda inferiores nos produtos B2C, com algumas fontes a indicarem taxas de conversão tão baixas como 2,6%.
As taxas de conversão mais baixas nestes produtos são lógicas: os clientes obtêm um período ilimitado de utilização gratuita, embora com funcionalidades limitadas, e muitos utilizadores ficarão perfeitamente satisfeitos com o nível gratuito a longo prazo. Por exemplo, o Spotify tem cerca de 515 milhões de utilizadores ativos, mas apenas 210 milhões de clientes pagantes.
Naturalmente, alguns produtos freemium permitem às empresas gerar receitas dos subscritores não pagantes através de publicidade, parcerias de afiliados ou marketing por e-mail.
Período experimental gratuito com adesão
Os modelos de período experimental gratuito com adesão permitem aos utilizadores testar o serviço durante um período limitado, sem introduzirem dados de pagamento. Podem depois aderir a um plano pago seguindo as instruções enviadas por e-mail para adicionarem as informações de pagamento quando o período experimental terminar.
Os clientes de períodos experimentais gratuitos com adesão registaram uma taxa de conversão média de 18,2%.
Período experimental gratuito sem cancelamento
Os modelos de período experimental gratuito sem cancelamento são o processo de período experimental gratuito “tradicional”, em que um utilizador se inscreve gratuitamente durante um período limitado, mas tem de introduzir os dados de pagamento desde o início. Se não cancelar até ao final do período experimental, será cobrada a mensalidade da subscrição.
Os clientes de períodos experimentais gratuitos sem cancelamento registaram uma taxa de conversão de 48,8%, mas certifique-se de que as suas equipas de apoio ao cliente estão devidamente preparadas para tratar pedidos de reembolso de utilizadores descontentes que não perceberam que seriam cobrados.
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Período experimental invertido
A estratégia de período experimental invertido dá aos novos inscritos acesso total às funcionalidades premium durante um período limitado e, depois, pede-lhes que continuem a pagar o plano premium ou que mudem para um plano gratuito.
Os períodos experimentais invertidos são utilizados com menos frequência, pelo que os dados são escassos, mas os clientes destes períodos poderão apresentar taxas de conversão na ordem dos 25%.
Referências para as taxas de conversão de períodos experimentais gratuitos
As taxas de conversão de gratuito para pago variam consoante o setor, o público-alvo, a fase de crescimento e outros fatores. Ainda assim, podemos consultar referências do setor para obter uma ideia aproximada de onde deverão situar-se as taxas de conversão.
O melhor conjunto de dados disponível provém da FirstPageSage, que analisou dados de 86 empresas SaaS. O conjunto de dados tinha uma predominância B2B, com 71% das empresas inquiridas a serem B2B e 29% B2C.
Taxas de conversão de períodos experimentais gratuitos para pagos em SaaS por fonte de tráfego + tipo de período experimental
| Tipo de período experimental | Fonte de tráfego + referência da taxa de conversão |
|---|---|
| Tipo de período experimentalPeríodo experimental gratuito com adesão para pago | Fonte de tráfego + referência da taxa de conversãoOrgânico: 18,2% Pago: 17,4% |
| Tipo de período experimentalPeríodo experimental gratuito sem cancelamento para pago | Fonte de tráfego + referência da taxa de conversãoOrgânico: 48,8% Pago: 51% |
| Tipo de período experimentalNível gratuito ilimitado para pago (freemium) | Fonte de tráfego + referência da taxa de conversãoOrgânico: 2,6% Pago: 2,8% |
Taxas de conversão de períodos experimentais gratuitos de SaaS por setor
| Setor | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga |
|---|---|
| SetorPublicidade/Tecnologia de publicidade | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga24.3% |
| SetorAgricultura/Tecnologia agrícola | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga21.5% |
| SetorComunicações | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga23.4% |
| SetorCRM | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga29% |
| SetorCibersegurança | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga21.9% |
| SetorEducação/Tecnologia educativa | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga24.8% |
| SetorEmpresarial | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga18.6% |
| SetorERP | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga23.7% |
| SetorAmbiental/Tecnologia limpa | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga22.9% |
| SetorFinanceiro/Tecnologia financeira | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga19.4% |
| SetorCuidados de saúde/Tecnologia médica | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga21.5% |
| SetorRecursos humanos | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga22.7% |
| SetorInternet das Coisas/IoT | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga25.2% |
| SetorJurídico/Tecnologia jurídica | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga23.1% |
| SetorImobiliário/Tecnologia imobiliária | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga22.7% |
| SetorConformidade regulamentar/Tecnologia regulamentar | Taxa de conversão de período experimental (todos os tipos) para versão paga23.6% |
Criar uma estratégia sólida de conversão de gratuito para pago
Melhorar as conversões para versões pagas de períodos experimentais gratuitos ou de modelos freemium pode impulsionar o crescimento das receitas, diminuir os custos líquidos de aquisição de clientes e aumentar o valor do cliente ao longo da sua vida útil. Abaixo, encontrará as melhores técnicas de estratégia de conversão de gratuito para pago para implementar nos seus produtos.
Acompanhar e analisar o comportamento dos utilizadores gratuitos
As empresas podem beneficiar da utilização da análise de coortes de SaaS para examinar métricas de diferentes grupos de utilizadores, incluindo os utilizadores gratuitos como uma coorte própria.
Os dados sobre o comportamento dos utilizadores são o primeiro aspeto a considerar. Os novos utilizadores num período experimental gratuito continuam a interagir com o software depois do dia inicial de registo? Quantas horas interagem, em média, com as suas ferramentas? Existem funcionalidades específicas que utilizam ou não utilizam?
Reúna dados sobre os seus utilizadores gratuitos como um segmento próprio e, em seguida, compare as estatísticas de utilização com os dados da população geral de utilizadores pagos. Isto pode ajudá-lo a identificar diferenças fundamentais entre estes segmentos de clientes, o que pode orientar as suas futuras estratégias de marketing e retenção.
Considerar a origem da aquisição
Em conjunto com o marketing, analise detalhadamente os seus dados de aquisição de clientes para separar os membros de períodos experimentais gratuitos dos membros pagos. De onde vêm os clientes gratuitos? Existem fontes que geram muitos registos, mas apresentam taxas de conversão para versões pagas reduzidas? Os utilizadores pagos provenientes de determinados canais apresentam taxas de abandono de clientes mais elevadas?
Preste muita atenção a quaisquer canais de tráfego pago que estejam a gerar taxas de conversão reduzidas. Os dados da FirstPageSage, apresentados acima, indicam que, para muitas empresas de SaaS, as taxas de conversão de gratuito para pago são semelhantes tanto no tráfego orgânico como no tráfego pago. A diferença, naturalmente, é que esses canais pagos têm custos de aquisição muito mais elevados.
Se as fontes estiverem a gerar contactos de baixa qualidade com taxas de conversão reduzidas, certifique-se de que analisa métricas específicas de cada campanha para determinar se vale a pena manter essa fonte de tráfego.
Eliminar as ofertas de períodos experimentais sem pagamento inicial
Os períodos experimentais sem pagamento inicial, que não exigem dados de pagamento antecipados, tendem a apresentar taxas de conversão para versões pagas muito mais baixas em comparação com os períodos experimentais em que os dados do cartão de crédito são recolhidos desde o início (18.2% contra 48.8%, respetivamente).
Sim, as ofertas com recolha de dados de pagamento podem potencialmente converter visitantes em utilizadores gratuitos a uma taxa mais elevada, mas exigir informações de pagamento funciona como um processo inicial de verificação dos utilizadores. Muitos dos registos sem compromisso podem não ter qualquer intenção de pagar pelo produto e alguns podem até ser robôs ou agentes mal-intencionados.
Como sempre, são necessários testes A/B e dados analíticos de aquisição para determinar a viabilidade desta abordagem para a sua empresa específica. Mas, como afirmação geral, é seguro dizer que as ofertas com recolha de dados de pagamento simplesmente não convertem tão bem como os períodos experimentais sem pagamento inicial.
Dar prioridade aos contactos mais qualificados
Alguns utilizadores de períodos experimentais gratuitos serão clientes-alvo muito mais valiosos do que outros. Ao segmentar e identificar os contactos mais qualificados entre os seus utilizadores gratuitos atuais, pode dedicar recursos aos utilizadores com maior probabilidade de conversão e de geração de valor.
Pode identificar estes contactos com base na sua pontuação de envolvimento do cliente, nos padrões de utilização, nos dados da empresa, nos dados demográficos ou em quaisquer outros fatores que a sua equipa considere relevantes.
A partir daí, dê prioridade à conversão destes contactos em membros pagos. Os e-mails automatizados de integração (idealmente com personalização pelo utilizador) são um bom ponto de partida. Também pode experimentar aplicar descontos (ver abaixo) ou até enviar manualmente e-mails personalizados a estes utilizadores, apresentando funcionalidades, solicitando feedback ou oferecendo assistência para explorarem o seu produto.
Oferecer descontos iniciais por tempo limitado
Desde as salas de reuniões até às mesas da cozinha, o custo está muitas vezes no topo das preocupações quando os clientes decidem se devem ou não cancelar um período experimental gratuito. Para captar mais utilizadores pagantes, considere experimentar descontos depois de um utilizador se ter inscrito num período experimental.
Uma boa altura para fazer isto é quando envia um lembrete sobre o fim do período experimental gratuito. Por exemplo, um e-mail a lembrar o utilizador de que o período experimental expira dentro de 48 horas — juntamente com um código de desconto exclusivo para poupar X% nos seus primeiros X meses. Crie um sentido de urgência limitando a validade do código promocional a 24 horas ou menos.
É claro que aplicar descontos é uma questão delicada. Não quer dar a impressão de que o seu produto está frequentemente sujeito a descontos (e, por isso, não “vale” o preço anunciado). Pode considerar oferecer um desconto num plano anual em vez de mensal, ou explorar outras estratégias de preços de SaaS.
Avalie Implacavelmente a Sua Experiência de Integração
Um processo de integração deficiente pode ser um fator determinante para a perda de clientes, tanto no caso dos utilizadores pagantes como das contas com períodos experimentais gratuitos. Para melhorar as taxas de conversão de gratuito para pago, está na altura de reavaliar minuciosamente a experiência dos utilizadores.
Pode abordar esta questão de formas muito técnicas, utilizando ferramentas de inteligência da experiência digital, como a Fullstory ou a Smartlook, ou de formas muito pouco técnicas, como a The User Is My Mom ou a The User Is Drunk.
Qualquer que seja a abordagem, certifique-se de que a sua experiência de integração — tanto na aplicação como através da sua série de e-mails — é fácil de utilizar e está alinhada com a intenção do utilizador.
Ofereça uma Extensão do Período Experimental Gratuito
Oferecer a determinados utilizadores uma extensão do período experimental gratuito pode, em última análise, gerar melhores conversões. É preferível fazê-lo de forma direcionada, com base em características dos utilizadores que a sua equipa considere merecedoras de um acompanhamento adicional.
Por exemplo, poderia identificar contas com um LTV potencial elevado, com base na dimensão da empresa, nas respostas a inquéritos ou noutros dados que possa ter sobre a conta. Em alternativa, poderia visar utilizadores com períodos experimentais gratuitos que passaram X ou mais horas a interagir com as suas ferramentas, mas não exploraram todas as funcionalidades disponíveis.
A partir daí, existem duas abordagens possíveis:
A) Prolongar automaticamente os períodos experimentais gratuitos dos utilizadores visados, enviando um e-mail ou uma notificação na aplicação perto do fim do período experimental, com os detalhes. Ou,
B) Dar aos utilizadores a possibilidade de solicitar uma extensão do período experimental gratuito através do preenchimento de um formulário ou do envio de um e-mail para o suporte.
No caso de clientes com um LTV potencial elevado, poderia até considerar enviar um e-mail personalizado ou oferecer uma chamada estratégica individual.
Em qualquer caso, a ideia é dar aos utilizadores relevantes mais tempo para explorarem o seu produto. Certifique-se de que a sua comunicação é adequada e de que destaca as funcionalidades com maior probabilidade de gerar conversões.
Inspire Através de Estudos de Caso de Clientes
Um objetivo fundamental da otimização da conversão deve ser ajudar os utilizadores a visualizar como poderia ser a sua vida profissional quando utilizam plenamente o seu produto.
Uma excelente forma de o fazer é publicar histórias detalhadas de clientes e/ou estudos de caso baseados em muitos dados dos seus clientes mais satisfeitos. A Asana, a HubSpot e a Mailchimp são exemplos de empresas que fazem um excelente trabalho com histórias de sucesso de clientes e táticas de marketing baseadas em prova social.
Estes estudos de caso são frequentemente publicados como artigos de blogue e podem ser considerados sobretudo ativos de marketing de atração. No entanto, estes estudos de caso também podem ser utilizados para impulsionar conversões de gratuito para pago através do envio de lembretes por e-mail durante o período experimental.
Se possível, tente reunir estudos de caso de vários setores, segmentos de mercado, dimensões de empresas, etc., e personalize depois as mensagens de marketing com os estudos de caso e casos de utilização mais relevantes para essa base de utilizadores.
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Utilize Mensagens de Chat Automatizadas para Utilizadores com Períodos Experimentais Gratuitos
Os utilizadores com períodos experimentais gratuitos que não têm a certeza de que irão continuar a utilizar o produto terão frequentemente dúvidas sobre o seu produto — mas é pouco provável que enviem efetivamente um e-mail à equipa de vendas para perguntar. As empresas podem responder a perguntas comuns através de FAQ e recursos semelhantes, mas isso exige que os utilizadores naveguem até essas páginas (afastando-se potencialmente de páginas com CTAs diretos).
Considere utilizar mensagens de chat automatizadas e interativas personalizadas para utilizadores com períodos experimentais gratuitos. Por exemplo, se um utilizador com um período experimental gratuito aceder à página de preços durante mais de 20 segundos, uma mensagem de chatbot do género “Tem alguma dúvida sobre os nossos preços?” poderia ajudar a melhorar as taxas de conversão.
Experimente a Duração do Período Experimental Gratuito
Cada produto SaaS tem uma curva de aprendizagem e um público-alvo diferentes — e estas variáveis influenciam a duração ideal do período de avaliação gratuita. 7 dias podem ser mais do que suficientes para explorar uma aplicação de consumo como o Spotify ou o Strava — mas estas aplicações têm uma curva de aprendizagem reduzida e um conjunto de funcionalidades relativamente limitado.
Para ferramentas SaaS B2B e ofertas mais complexas em geral, períodos de avaliação mais longos podem ser aconselháveis. Mesmo com excelentes processos de integração, algumas ferramentas são simplesmente mais difíceis de aprender. Se os clientes estiverem dispostos a fazer o esforço, um período de avaliação mais longo pode ajudar a:
- Permitir-lhes explorar totalmente a aplicação, e
- Permitir-lhes criar hábitos e fluxos de trabalho duradouros com as funcionalidades da sua ferramenta
Deve procurar criar uma experiência tão cativante que os clientes ficariam desolados se lhes retirasse o produto. Faça da sua empresa um analgésico, não uma vitamina.
Otimize a Conversão de Gratuito para Pago para Impulsionar o Crescimento das Receitas
É dada muita atenção às taxas de conversão do marketing de entrada e à atração de potenciais clientes. Mas fazer campanhas de redirecionamento junto dos utilizadores que se inscreveram para um período de avaliação gratuita pode ser como apanhar fruta ao alcance da mão. Estes são clientes que já demonstraram interesse no seu produto e cujas informações já captou. Dedicar recursos à otimização das taxas de conversão dos utilizadores em período de avaliação gratuita pode impulsionar significativamente os indicadores de crescimento dos subscritores, sem exigir um investimento elevado em marketing.
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