Enquanto CFO, está sempre à procura de formas de otimizar as receitas e a rentabilidade. Uma área que é frequentemente negligenciada é a forma como cobra aos clientes. A opção predefinida para muitas empresas SaaS é um simples modelo de subscrição.
Infelizmente, está a deixar uma quantia substancial de dinheiro em cima da mesa com essa abordagem tradicional. Quando se compara o preço baseado na utilização com a subscrição, há um vencedor claro. Esta abordagem mais inteligente dá um novo significado ao preço baseado nos resultados, transformando todo o processo numa experiência centrada no cliente.
O que é o preço baseado na utilização?
O preço baseado na utilização, também conhecido como preço baseado no consumo, é um modelo em que os clientes pagam pela utilização efetiva de um produto ou serviço, em vez de uma tarifa fixa. Este modelo é frequentemente utilizado por fornecedores de computação na nuvem, como a Amazon Web Services (AWS) e a Microsoft Azure, bem como por empresas SaaS como a Twilio e a Snowflake.
Vantagens do preço baseado na utilização
A principal ideia por detrás deste modelo de preços é alinhar o custo com a funcionalidade e o valor que os clientes obtêm do produto ou serviço. O preço baseado na utilização é inerentemente parte do crescimento orientado pelo produto, em que o crescimento das receitas é um reflexo do valor que os clientes obtêm ao utilizar o produto.
Uma parte do relatório da Openview indicou que as empresas SaaS com preços baseados na utilização superaram o mercado SaaS mais amplo em termos de crescimento das receitas homólogas, retenção líquida em dólares e escala de receitas.
Estas métricas demonstram o potencial do UBP devido à maior retenção, à taxa de crescimento e à rentabilidade ao longo do tempo. Outras vantagens importantes do preço baseado na utilização incluem:
Preços sustentáveis: O preço baseado na utilização permite-lhe captar mais valor dos “utilizadores intensivos” — clientes que utilizam o seu serviço muito mais do que a média. Em vez de os subsidiar com as tarifas dos utilizadores menos intensivos, pode cobrar-lhes progressivamente mais à medida que a utilização aumenta. Isto ajuda a garantir que os seus preços permanecem sustentáveis à medida que a sua base de clientes cresce.
Facilitação de uma adoção mais fácil do produto e redução da rotatividade: O modelo UBP reduz os custos iniciais, diminui as barreiras à entrada e cria confiança nos clientes ao proporcionar um valor direto pelo seu dinheiro. Alinhar os custos com o valor recebido resulta numa maior satisfação dos clientes e numa menor rotatividade.
Informações sobre as ofertas mais valiosas: Os clientes podem escolher produtos e serviços específicos que respondam às suas necessidades, em vez de ficarem limitados a um pacote fixo. Isto permite soluções mais personalizadas e incentiva uma utilização eficiente. Quando os clientes pagam por utilização, são motivados a otimizar, removendo complementos que não lhes são úteis. Se tem investido num produto que nenhum dos seus clientes utiliza, está na altura de visar um novo grupo demográfico ou descontinuar o produto.
Flexibilidade nas promoções: As empresas têm a oportunidade de surpreender positivamente os clientes ao oferecer incentivos atrativos, como descontos, créditos acumuláveis e opções convenientes de pagamento posterior. É mais provável que os clientes utilizem um produto se puderem pagar por ele de uma forma que lhes seja conveniente, o que implica mais receitas para a empresa.
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Desvantagens do preço baseado na utilização
Tal como acontece com qualquer outro modelo de negócio, existem algumas potenciais desvantagens a considerar antes de fazer esta mudança. Eis as desvantagens mais significativas do modelo de preços baseado na utilização (juntamente com possíveis soluções):
Imprevisibilidade das receitas: O UBP pode dificultar a previsão das receitas, uma vez que estas dependem da intensidade com que o cliente utiliza o seu produto ou serviço; se a sua empresa ainda estiver numa fase inicial, poderá não conseguir distinguir uma flutuação sazonal normal de um sinal de alerta para os seus resultados. Uma das melhores formas de resolver esta questão consiste em estabelecer um limiar mínimo de utilização, oferecer aos clientes um plano de preços que inclua um limite de utilização ou adotar um modelo de faturação híbrido que combine preços baseados na utilização com uma mensalidade fixa.
Incerteza dos clientes: Todos procuram formas de poupar mais dinheiro. Com o UBP, os clientes podem recear ultrapassar o seu orçamento ou ser surpreendidos com tarifas inesperadamente elevadas, levando-os, em última instância, a utilizar a sua ferramenta menos do que utilizariam de outra forma. Disponibilizar ferramentas de monitorização da utilização e alertas é uma excelente forma de mitigar este problema. Pode também oferecer escalões de preços claros e transparentes, com limites de utilização, para ajudar os clientes a sentirem que têm mais controlo sobre as suas despesas.
Risco de insatisfação dos clientes: Os clientes que não compreendam totalmente o modelo de preços baseado na utilização podem ficar confusos com uma fatura variável, o que conduz à insatisfação e a riscos reputacionais. Dar prioridade à educação dos clientes e disponibilizar um apoio ao cliente exemplar são excelentes formas de contornar este problema.
Setores mais adequados
O UBP é ideal para empresas em que o consumo dos clientes varia significativamente e o custo de prestação do serviço ou fornecimento do produto é proporcional à sua utilização. Os setores que beneficiam do UBP incluem empresas sazonais, serviços de computação em nuvem (por exemplo, armazenamento na nuvem, computação em nuvem) e a maioria das soluções SaaS. Por outro lado, as empresas com padrões de utilização previsíveis, baixos custos de aquisição de clientes e aquelas que exigem compromissos de longo prazo por parte dos clientes podem querer evitar modelos de preços baseados na utilização.
Para outras empresas, uma abordagem híbrida que combine elementos de modelos de preços baseados na utilização e de modelos de preços por subscrição poderá ser mais adequada. Por exemplo, as empresas de software de gestão de CRM e de redes sociais oferecem frequentemente planos escalonados com uma taxa de subscrição fixa, combinada com custos adicionais baseados na utilização.
Empresas que cobram com base na utilização
Alguns exemplos de empresas bem-sucedidas que utilizam modelos de preços baseados na utilização incluem:
Twilio
A Twilio é uma empresa de comunicações na nuvem que adotou preços baseados na utilização e faturação por subscrição. Com mais de 250 000 contas de clientes ativas em 180 países, a Twilio disponibiliza ferramentas programáveis para os programadores utilizarem as APIs do seu serviço Web. As taxas baseadas na utilização representaram 72% da sua receita total em 2021, sendo os clientes cobrados com base na utilização de vários produtos. A empresa comunicou receitas de 2,84 mil milhões de USD em 2021, demonstrando o sucesso dos seus vários modelos de receita.
Azure
O Azure é um fornecedor de serviços na nuvem que disponibiliza vários modelos de preços às empresas com base nas suas necessidades comerciais e no seu orçamento. Os modelos disponíveis incluem pagamento consoante a utilização, instâncias reservadas, benefício híbrido, instâncias spot e Azure Dev/Test. Com o seu modelo de preços de pagamento consoante a utilização, os clientes podem pagar pelos serviços que utilizam sem compromissos iniciais ou contratos de longo prazo.
Mailchimp
O plano Pagamento consoante a utilização disponibilizado pela Mailchimp cobra aos clientes por cada e-mail que enviam. Este plano é adequado para utilizadores que enviam e-mails com pouca frequência ou têm um número reduzido de subscritores. Cada e-mail enviado conta como um envio e o custo de cada e-mail é deduzido do saldo de créditos do utilizador. Esta estratégia de preços permite aos utilizadores pagar apenas pelo que utilizam, tornando-a uma opção atrativa para quem não quer comprometer-se com uma subscrição mensal.
Penso neste serviço da mesma forma que penso nos créditos telefónicos recarregáveis: não faz sentido para a maioria das pessoas, uma vez que a economia unitária só funciona para utilizadores pouco frequentes; no entanto, esse segmento de mercado continua a precisar de utilizar o telemóvel, pelo que apostar nele poderá significar um bom aumento marginal das suas receitas.
Amazon Web Services (AWS)
A AWS adota uma abordagem de pagamento consoante a utilização para os preços da grande maioria dos seus serviços na nuvem, na qual os clientes pagam apenas pelos serviços individuais de que necessitam, durante o tempo que os utilizam e sem a exigência de contratos de longo prazo ou licenciamento complexo.
Preços por subscrição
Enquanto proprietário de uma empresa, os modelos de preços por subscrição parecem uma primeira opção apelativa. Os clientes podem pagar uma taxa fixa recorrente para obter acesso contínuo a um produto ou serviço, independentemente da sua utilização efetiva. Esta opção também traz várias vantagens, como receitas previsíveis, faturação simplificada, maior facilidade de elaboração do orçamento para os clientes e oportunidades mais fáceis de venda adicional.
No entanto, as subscrições podem ser inflexíveis, uma vez que o preço fixo nem sempre corresponde ao valor proporcionado aos clientes. As subscrições podem dificultar a cobrança de valores superiores à medida que o serviço melhora, enquanto os preços baseados na utilização permitem que as receitas aumentem diretamente com o valor fornecido. As subscrições podem limitar o crescimento das receitas, uma vez que este fica limitado pelo número de subscritores, enquanto os preços baseados na utilização oferecem a oportunidade de ganhar mais à medida que os clientes utilizam mais o serviço.
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Preços baseados no consumo: como fazer a transição
A transição para este modelo pode ser complexa e exige um planeamento cuidadoso.
O primeiro passo para implementar um modelo de preços baseado no consumo é decidir se deve desenvolver ou adquirir a capacidade de monitorização de dados. Se optar por adquirir uma solução, procure plataformas que ofereçam flexibilidade, capacidade de recolher qualquer tipo de dados e capacidade de processar dados em grande escala.
Depois de selecionar uma plataforma, terá de identificar as métricas adequadas para acompanhar a utilização e determinar como definir os preços com base na utilização. Um dos principais desafios na implementação de um modelo de preços baseado na utilização é selecionar a métrica de utilização adequada. A métrica deve estar alinhada com o valor para o cliente e ser flexível, escalável e viável.
Terá de ajustar os seus relatórios financeiros para acompanhar a utilização e as receitas com base no novo modelo de preços. Poderá também ter de ajustar os seus sistemas de faturação e emissão de faturas para acomodar a nova estrutura de preços. Testar, aperfeiçoar e monitorizar antes da implementação em toda a empresa são passos fundamentais para conseguir uma transição tranquila.
É também importante enfrentar os desafios com as equipas jurídicas e de aprovisionamento, proporcionar previsibilidade dos preços aos clientes empresariais, lidar com excedentes, estruturar as equipas de entrada no mercado e conceber planos de remuneração de vendas.
Prepare o seu modelo de preços para o futuro, mudando para preços baseados na utilização
A adoção de um modelo de preços baseado na utilização pode resultar num aumento da satisfação dos clientes, numa melhoria da retenção e num crescimento mais expressivo das receitas. Ao alinhar a sua estratégia de preços com o valor fornecido aos seus clientes, pode criar uma situação vantajosa para a sua empresa e para os seus clientes. Quer opte por um modelo de preços totalmente baseado na utilização ou por uma abordagem híbrida, compreender as necessidades dos seus clientes e o valor que o seu produto proporciona é fundamental para determinar a estratégia de preços mais eficaz para a sua empresa.
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