Du har 60–70 % sannolikhet att sälja till en befintlig kund, medan sannolikheten för nya kunder endast är 5–20 %. Med tanke på dessa siffror bör prioritering av kundretention vara en prioritet för alla teknikchefer.
Vad är kundretention?
Kundretention är antalet kunder som ett SaaS-företag behåller under förnyelseperioden, uttryckt i procent. Intäktsretention mäter däremot hur mycket pengar företaget behåller varje år, exklusive intäkter från nya kunder.
Det finns två typer av intäktsretention att ta hänsyn till i fler SaaS-mätvärden: Bruttointäktsretention (GRR) tar endast hänsyn till förlorade intäkter, medan nettoretentionsgraden (NRR) tar hänsyn till ytterligare detaljer som merförsäljning eller nedförsäljning.
Kundretention (även kallad kundbevarande) följer helt enkelt antalet kunder som ett företag kan behålla under en viss period. Om ett företag till exempel började med 100 kunder, fick 25 nya kunder men ändå slutade med 120 kunder, innebär det att de behöll 95 % av kunderna från föregående år.
Varför kundretention är viktigt
De flesta teknikchefer förstår att god nettoretention av intäkter hjälper SaaS-företag att växa. Det fungerar som ett svänghjul; när du väl har fått igång det hjälper det verksamheten att fungera smidigt och gör att den kan öka farten med liten gradvis ansträngning.
Enligt denna studie om SaaS-retention växer företag som behåller mer än 85 % av sina kunder upp till 1,5–3 gånger snabbare. Det ger dig den perfekta balansen mellan kundanskaffning och kundretention.
God kundretention är ett bevis på att din produkt uppfyller kundernas behov. Med tiden kommer dina nöjda kunder att bli viktiga ambassadörer för din produkt.
Stark kundretention är viktig eftersom det innebär att ett SaaS-företag kan sälja mer till sina nuvarande kunder och dessutom få nya kunder genom mun-till-mun-metoden – en av de mest effektiva formerna av marknadsföring.
Vem behöver bry sig om kundretention?
Enkelt uttryckt avgör din bransch hur viktig kundretention är för dig. Vissa företag kan inte öka sina intäkter varje år utan att skaffa nya kunder.
Dina produktchefer bör dock leda diskussionen om mätvärden för kundretention i företaget, eftersom dessa mätvärden gör att ni kan fokusera mer på kund- och produktupplevelsen. Även om det är bra att känna till ett övergripande värde för kundretention bör cheferna gå djupare.
De bör dela upp uppgifterna utifrån faktorer som hur mycket kunderna tjänar, vilken bransch de tillhör eller till och med vem som sålde produkten till dem, för att verkligen förstå de drivande faktorerna bakom kundretention kontra kundbortfall.
Have an account? Log In
Så beräknar du kundretention
Kundretention, eller att behålla kunderna, beräknas genom att se hur många kunder ett SaaS-företag förlorar under en viss tidsperiod i förhållande till hur många kunder företaget hade från början.
För att fastställa retentionsgraden tar du det totala antalet kunder i slutet av en period, drar bort de nya kunderna från perioden och dividerar sedan resultatet med antalet betalande kunder i början av perioden. Det ser ungefär ut så här:
Kundretention = (antal betalande kunder i slutet av en period - antal nya kunder under perioden) / antal betalande kunder i början av perioden
Anta till exempel att perioderna vi tittar på är räkenskapsår. I slutet av 2025 (slutet av den senaste perioden) hade du 500 betalande kunder. Under hela 2026 hade du totalt 800 kunder; av de 500 kunder du började med behöll du dock 400 kunder och förlorade 100. Din kundretention blir därför [(800-300)/400] x 100. I det här exemplet är din kundretentionsgrad 80 %.
Även om du erbjuder både månads- och årsabonnemang är det bra att kontrollera hur många kunder som stannar hos dig under ett helt år. Det ger en fullständig bild av kundens resa och undviker inkonsekvenser som kan uppstå på grund av säsongsvariationer.
Nödvändiga delar av din beräkning
För att beräkna kundretention korrekt behöver du följande uppgifter:
- Antalet betalande kunder du hade i början av perioden. Räkna inte med dem som använder kostnadsfria provperioder eller freemiumversioner.
- Det totala antalet kunder i slutet. Du hittar vanligtvis denna information i system som hanterar kundrelationer, abonnemang eller avtal.
- Antalet nya kunder under perioden.
Tänk på följande faktorer när du samlar in dessa uppgifter:
- Var noga med vad du räknar som kundbortfall – Att avgöra när en kund har lämnat kan ibland vara svårt. En kund kan till exempel ha betalat sin faktura och lovat att förnya avtalet, men inte ha undertecknat något före deadline eller rapportperiodens slut. Om detta ska betraktas som ett kundbortfall, för den här beräkningens skull, är något ni behöver besluta om på organisatorisk nivå.
- Så beräknas kundbortfall i en förbrukningsbaserad prismodell – Företag som tar betalt baserat på hur mycket kunden använder kan se att vissa kunder inte använder tjänsten alls under några månader. Ni måste fastställa en regel för när en kund ska betraktas som bortfallen vid beräkning av kundretention baserad på kundlogotyper.
Tydliga riktlinjer och regler säkerställer att ni får fram det mest korrekta talet och kan jämföra korrekt mellan perioder.
Tekniska riktvärden för logotypretention
Det typiska intervallet för logotypretention varierar beroende på kundernas storlek. Stora organisationer uppnår ofta 90–95 %, medelstora företag omkring 85 % och småföretag inom intervallet 70–80 %. Om ni ligger under dessa siffror är det dags att utvärdera ert produkterbjudande.
Här är en sammanställning av den genomsnittliga kundretentionen per bransch enligt data från 2022.
- Försäkring: 84 %
- Detaljhandel: 63 %
- Bankverksamhet: 75 %
- SaaS: 35 %
- Hotell- och restaurangbranschen: 55 %
- Medier: 25 %
- Fintech: 37 %
- Edtech: 4 %
Logotypretention kan inte överstiga 100 %, eftersom antalet logotyper eller kunder inte kan öka utöver det ursprungliga antalet på grund av ekvationens struktur. Därför tenderar logotypretentionen att vara lägre än nettodollarretentionen.
Om ni vill se fler riktvärden kan ni ta del av vår rapport om riktvärdet för bruttomarginal.
Spelar logotypretention någon roll för SaaS?
Det korta svaret är: på sätt och vis … men egentligen inte.
Det är helt rimligt att utvärdera era kundframgångsteams specifika insatser och produktens förmåga att behålla kunder. För en heltäckande bild av den finansiella hälsan finns det dock bättre mätvärden, till exempel nettointäktsretention.
Att fastställa rätt nivå för logotypretention i ett SaaS-företag är inte enkelt. Ni kan ha en hög logotypretention utan att det nödvändigtvis leder till framgång. På grund av flera olika faktorer finns det inget riktvärde för SaaS-logotypretention som passar alla.
Affärsmodell
De flesta SaaS-intäkter handlar inte bara om antalet kunder. De kan påverkas av andra saker, som faktureringscykler, prisplaner och säsongsvariationer. En lägre logotypretention betyder därför inte alltid att det går dåligt för er.
Ni kan ha ökat intäkterna genom merförsäljning eller utökade kundkonton. Även om ni behåller alla kunder kan intäkterna därför minska om vissa nedgraderar sina abonnemang.
Kort sagt behöver ni titta på andra faktorer – till exempel ert magiska tal, alltså hur mycket ni spenderar på försäljning och marknadsföring för att skapa era intäkter – när ni utvärderar verksamhetens hälsa och resultat.
Typ av verksamhet
B2B- och B2C-SaaS-företag bör helst ha olika riktvärden för logotypretention. För B2C genererar varje kund vanligtvis ungefär lika stora intäkter, så när kunder lämnar minskar intäkterna ungefär i samma takt. Inom B2B skiljer sig däremot kundernas värde åt. Att förlora en stor kund kan därför få en helt annan effekt än att förlora en annan kund.
Förändring av affärsstrategi eller prismodell
En förändrad affärsstrategi kan påverka er kundretention. Om ni till exempel är ett litet företag som ställer om till företagsmarknaden kan ni se ett större kundbortfall än genomsnittet för småföretag. Det beror på att ni har gjort en omfattande förändring. I det här fallet kan en förändring av prismodellen leda till ett visst kundbortfall samtidigt som den totala lönsamheten ökar.
Kundretention har många olika aspekter. Fastna inte i ett mått som ska passa alla.
Så förbättrar ni logotypretentionen
Kundretention kostar mindre än kundanskaffning. Innan ni börjar med konkreta åtgärder bör ni därför se de tre retentionstrategierna nedan som en utgångspunkt för att öka verksamhetens intäkter genom att behålla de kunder ni redan har.
Även om detta inte exakt ligger inom CFO:ns ansvarsområde kan ni påverka organisationen mycket genom att uppmana rätt team att fokusera på dem och använda era finansiella mätvärden som resultattavla.
More Articles
Ta kundsupporten på allvar
Det här kan verka som en självklar strategi, men ofta kan det vara anledningen till att en kund väljer att stanna eller lämna. Snabba svar leder till nöjdare kunder. I en undersökning från Zendesk uppgav 73 % att snabb support är avgörande för en bra kundupplevelse.
Snabbare svar innebär vanligtvis snabbare lösningar. Men även om du inte kan lösa ett problem direkt bör du svara snabbt. Bara ett enkelt meddelande där du bekräftar att du har uppmärksammat kundens fråga, eller berättar när de kan förvänta sig en lösning, kan göra stor skillnad för kundnöjdheten.
Dessutom blir kunder frustrerade när de måste upprepa sig. Ge därför ditt team för kundframgång rätt verktyg så att de kan komma åt viktiga detaljer, se tidigare chattar och göra konversationerna smidigare.
Skapa aktivt entusiasm kring produkten
När ni utvecklar produkten känner alla på företaget av framdriften och entusiasmen. Men känner era kunder samma sak? Involvera dem genom att lyfta fram hur de nya funktionerna kan hjälpa dem.
Samarbeta med marknadsföringsteamet för att lansera e-postkampanjer och inlägg i sociala medier. Ge kunderna en inblick bakom kulisserna i vad som är på väg. Regelbunden kontakt informerar inte bara, utan skapar också en starkare känsla av gemenskap och samhörighet, vilket underlättar merförsäljning och uppförsäljning och på sikt förbättrar kundernas totala avtalsvärde.
Skapa en stabil introduktionsplan
Introduktionen av kunder är avgörande. Det är då du skapar förtroende hos kunderna för att ni kan leverera på de löften ni gav. Du vill inte att kunderna ska känna sig vilsna efter registreringen. Det är viktigt att erbjuda lättillgängliga resurser som hjälper dem att bekanta sig med produkten eller plattformen.
Här är några sätt att göra det på:
- Erbjud verktygstips och handledningar direkt i produkten.
- Skicka en strukturerad serie e-postmeddelanden som vägleder dem genom produktens alla viktiga funktioner.
- Erbjud personlig utbildning genom att ordna möten med kundsupporten, säljavdelningen eller specialister på kundintroduktion.
- Skapa och hantera en gemenskap där både nya och befintliga kunder kan söka råd och dela insikter.
Att bygga upp företagets anseende och en engagerad kundkrets tar tid. Men med engagemang och rätt kundsupport kan du bygga en stabil och lojal kundbas.
För de senaste tekniknyheterna, resurser inom redovisning och ekonomi samt insikter från ledande personer inom finans bör du anmäla dig till The CFO Clubs veckovisa nyhetsbrev.
