LTV/CAC-kvot: komplett guide till ett kritiskt SaaS-mått

En dålig LTV/CAC-kvot säger en av tre saker:

• Din nuvarande affärsmodell är fel sätt att vinna nya kunder.
• Din genomsnittliga kund genererar inte tillräckligt med intäkter för att stödja en positiv bruttomarginal.
• Du räknar fel.

Alla scenarier är dåliga nyheter för ditt företag. Vi kan dock se till att det tredje alternativet inte gäller när du har läst klart den här artikeln. Värdet i LTV/CAC-kvoten ligger i dess förmåga att visa hur mycket du får tillbaka för varje krona du investerar i marknadsföringskostnader.

Vad är LTV/CAC-kvoten?

Förhållandet mellan kundens livstidsvärde (LTV) och kostnaden för kundanskaffning (CAC) visar hur mycket du spenderar på att skaffa en kund jämfört med hur stora totala intäkter du genererar från den kunden.

Om du spenderar 500 $ på att skaffa en kund och kunden bara spenderar 400 $ under två år är kunden inte lönsam. Oavsett om du arbetar inom e-handel, SaaS eller någon annan bransch fungerar det inte. Om kunden däremot spenderar 1 200 $ under dessa två år blir kunden en vinstdrivare för ditt företag med 700 $; du kunde täcka dina marknadsföringskostnader och dessutom tjäna pengar.

Du kan beräkna LTV/CAC-kvoten för antingen en enskild kund eller ett antal nya kunder i din kundbas.

Varför det är viktigt att följa LTV/CAC-kvoten

Genom att känna till din LTV/CAC-kvot kan du värdera dina tillväxtstrategier korrekt. Fördelarna är enorma, men en av de viktigaste är att ge sälj- och marknadsföringsteamen möjlighet att justera sina strategier för kundanskaffning. Det ger dem de data de behöver för att veta vad som fungerar och möjlighet att motivera behovet av relevant stöd från företagsledningen.

Detta är bara en av flera nyckeltal som är viktiga att följa. Andra inkluderar återkommande årliga intäkter (ARR), återkommande månatliga intäkter (MRR) och kundens livstidsvärde (CLV eller LTV).

HubSpot följde sin LTV/CAC-kvot fram till en värdering på 25 miljarder $

HubSpot står ut bland de SaaS-företag som under åren har hittat ett sätt att utnyttja LTV/CAC-kvoten.

I dessa data från 2012 ökade HubSpots LTV/CAC-kvot gradvis från 1,7:1 under det första kvartalet 2011 till 4,7:1 under det andra kvartalet 2012.

SaaS-företaget hade byggt en värdefull produkt och tjänade lite mer än 50 % på varje kund. De behövde uppnå minst 300 % i produktens bruttomarginal för att vara lönsamma.

De kunde kombinera PR och viral marknadsföring för att locka till sig kunder och behålla befintliga kunder under en längre period. Deras idealkunder ville ha inbound-marknadsföring, försäljning och kundrelationshantering.

Förmågan att utnyttja sin LTV/CAC-kvot har bidragit till företagets tillväxt från 52 miljoner $ 2012 till 25 miljarder $ 2023.

Så beräknar du LTV/CAC-kvoten

Själva ekvationen är enkel: dividera kundens livstidsvärde (LTV) med kostnaden för kundanskaffning (CAC) för att få fram din LTV/CAC-kvot. Utmaningen är att se till att du har alla preliminära siffror redo innan du beräknar LTV och CAC.

Exempel:

• För att få fram din LTV dividerar du den genomsnittliga intäkten per användare (ARPU) med din bortfallsnivå.
• För att få fram din ARPU dividerar du intäkterna med antalet prenumerationer under en viss period.

På samma sätt kräver CAC-beräkningen att du dividerar den totala kostnaden för att skaffa kunder med det totala antalet kunder som anskaffats under en viss period.

Var noga med att inte utelämna delar av kostnaden för kundanskaffning, inklusive:

• Kostnaden för att använda marknadsföringsverktyg
• Utgifter för marknadsförings- och annonseringsplattformar
• Löner till sälj- och marknadsföringsteamet
• Kostnaden för att skapa marknadsföringsmaterial och annonsmaterial

Anta att du spenderar 20 000 $ på att skaffa 200 nya kunder under 12 månader.

Din CAC blir:

20 000 $ / 200 = 100 $

Om din kunds LTV är 350 $ är din LTV/CAC-kvot 3,5:1.

Vad är en bra LTV/CAC-kvot?

Branschstandard för en bra LTV/CAC-kvot inom SaaS är 3:1. Det är inte svårt att förstå varför. Du genererar tillräckligt med intäkter från kunden för att täcka kostnaden för att förvärva kunden, ha en buffert för andra företagskostnader och förhoppningsvis tillräckligt för att gå med vinst.

HubSpot siktar till exempel på en LTV/CAC-kvot på 3:1, vilket innebär att de vill att intäkterna de genererar från varje kund ska vara minst tre gånger större än de resurser det kostar att förvärva kunden.

De flesta nystartade företag i ett tidigt skede är dock för unga för att ha en LTV/CAC-kvot på 3. HubSpot hade en LTV/CAC-kvot på mindre än 2 under många år innan de fick upp den över 3.

Om din LTV/CAC-kvot är för hög när företaget befinner sig i ett tidigt skede kan det tyda på att du inte maximerar dina försäljnings- och marknadsföringsinsatser. Om det du gör fungerar och du vill att företaget ska växa, varför inte investera mer i att ta ytterligare marknadsandelar?

Vad är en dålig LTV/CAC-kvot?

En kvot på 1:1 eller lägre innebär att du spenderar mer på att förvärva kunder än vad de spenderar på din produkt. Som min gamla redovisningslärare ständigt brukade påminna oss om kan du inte skala dig ur negativa marginaler.

Du behöver justera din SaaS-prissättningsstrategi (för att tjäna mer pengar på dina kunder), minska dina marknadsföringsutgifter, justera din ideala kundprofil eller optimera din strategi för kundlojalitet för att få köpare att stanna längre hos ditt företag.

Vanliga utmaningar med att använda LTV/CAC-kvoten

Det är en sak att ha en bra LTV/CAC-kvot. Det är en annan sak att använda den för att fatta positiva beslut för företaget.

Här är vanliga utmaningar som SaaS-företag möter när de försöker använda sin LTV/CAC-kvot för att driva företagets mål. Vissa av dem är problem med själva kvoten, medan andra är operativa utmaningar som hindrar SaaS-företag från att maximera kvoten.

1. Felaktiga beräkningar

CAC-kvoten kan ibland vara ganska överväldigande att beräkna. När data samlas in från alla relevanta källor (till exempel kunddata från CRM-programvaran och annonsdata från din annonsleverantör) kan ditt team blanda ihop saker, vilket kan leda till ett fel som påverkar den slutliga CAC-siffran.

Eller så kan problemet bero på tidigare felaktiga kvoter. En LTV/CAC-kvot som exempelvis bygger på en felaktig kundbortfallsfrekvens ger en felaktig bild av företagets styrkor, svagheter och möjligheter, vilket kan leda till skadliga strategiska beslut.

2. Bristande strategisk samordning i beslutsfattandet

För att fatta välgrundade beslut (som att identifiera den ideala kunden för din produkt) med hjälp av LTV/CAC-kvoten måste alla relevanta avdelningar samarbeta och dela information. Ett sådant samarbete hjälper företaget att förvärva och betjäna kunder bättre, förbättra din kundlojalitet och få ett högre kund-LTV.

Din organisation saknar samordning om:

• Relevanta avdelningar inte får tillräckligt med tid för att uppfylla projektleveranser.
• Teammedlemmar inte känner till förändringar som sker på andra avdelningar.

För att hantera denna utmaning:

• Gör det enkelt för dina försäljnings-, marknadsförings-, ekonomi- och kundtjänstteam att samarbeta och utbyta idéer (för att förhindra informationssilos).
• Samordna målen för de olika avdelningarna inom organisationen för att uppmuntra informationsflöde och idéutbyte mellan alla avdelningar.

3. Att balansera långsiktiga mål med kortsiktiga affärsbehov

LTV/CAC-kvoten ger data som stöd för långsiktiga beslut, men SaaS-företag saknar inte brådskande affärsmål. Att hantera dessa kortsiktiga ekonomiska behov kan innebära att du offrar de långsiktiga mål som LTV/CAC-kvoten representerar.

Du behöver organisera regelbundna möten där teamet följer upp och granskar era kortsiktiga och långsiktiga mål för att hitta sätt att använda LTV/CAC-kvoten till långsiktig strategisk fördel.

4. Brist på historiska data

Att känna till kundernas livstidsvärde är avgörande för att beräkna din LTV/CAC-kvot. Eftersom de flesta företag i ett tidigt skede inte har relevanta historiska data för att mäta sina nyckeltal får de svårt att skapa sig en korrekt bild av verksamheten.

Att känna till ditt LTV beror till exempel på din kundbortfallsfrekvens; det kan ta 2+ år att få fram dessa data så att du kan jämföra LTV med CAC.

Om du har bevisat produkt–marknadspassning och någon uppfattning om hur du kommer att intäktsgenerera från kunder på lång sikt, kan du behöva använda prognoser för kundernas LTV på kort sikt. Du kan studera konkurrenternas LTV eller använda justerade branschstandarder baserat på din totala adresserbara marknad (TAM), adresserbara servicemarknad (SAM) och adresserbara, uppnåeliga marknad (SOM).

5. Otillräcklig mätning

Kundernas livstidsvärde förändras i takt med att dina produkter mognar och du lägger till funktioner och förbättrar funktionaliteten över tid. Alla förändringar av dina produkter, positiva eller negativa, kommer att påverka kundbortfalls- eller kvarhållningsgraden och därmed LTV/CAC-kvoten.

För att kunna upptäcka detta behöver du dock följa dina mätvärden regelbundet. Investera vid behov i verktyg som gör det möjligt för dig att övervaka och optimera dina SaaS-mätvärden (som LTV/CAC), så att du kan fatta beslut som gör ditt varumärke mer lönsamt.

Varför du har en låg LTV/CAC-kvot

I slutändan kommer svaga försäljnings- och marknadsföringskampanjer att få ditt företag att spendera mer på att skaffa kunder än det värde företaget får från kunden. Detta kan bero på:

1. Bristande produkt–marknadspassning

Produkt–marknadspassning mäter målgruppskundens vilja att betala för din produkt. För att uppnå denna passform krävs inte bara att du bygger en produkt som uppfyller kundernas behov, utan också att produkten gör det enkelt att tillgodose dessa behov.

Inte ens den bästa marknadsföringen, försäljningen eller prissättningsstrategin hjälper om din produkt inte klarar detta test. Även om de lyckas inledningsvis kommer kundbortfallet att vara högt, vilket skadar din LTV/CAC-kvot.

Dessa steg kan hjälpa dig att säkerställa produkt–marknadspassning i ditt SaaS-företag:

• Identifiera dina idealkunder (och skapa köparprofiler).
• Förstå deras otillräckligt tillgodosedda behov.
• Definiera hur din produkt ska tillgodose köparprofilernas behov (särskilt på sätt som ingen annan produkt för närvarande gör).
• Skapa en minsta livskraftig produkt för att testa efterfrågan på marknaden, inklusive den föredragna prissättningsstrategin – fast pris, differentierad prissättning eller värdebaserad prissättning.
• Erbjud den till allmänheten, samla in feedback och justera vid behov.

2. Missade möjligheter till merförsäljning

Ju mindre du förstår dina kunders skäl till att köpa, desto större är sannolikheten att kunderna lämnar dig för konkurrenternas produkter. Föreställ dig att du sålde en produkt som mätte gräsets längd i trädgårdar; de flesta kunder skulle också vilja ha något som kan klippa gräset. Om ditt verktyg förblir ett mätinstrument för alltid kommer du att börja förlora kunder till gräsklippare som redan har mätverktyg inbyggda.

Låt oss titta på HubSpot igen: de kunde ha begränsat sitt erbjudande till en produkt för kundrelationshantering (CRM), vilket hade gjort att de klarade sig bra. Men under åren har de breddat sitt erbjudande till att omfatta kompletterande tjänster inom värdekedjan för företagstillväxt.

Detta har gjort det möjligt för dem att erbjuda fler av de tjänster som deras potentiella kunder behöver, vilket minskar behovet av att vända sig till andra varumärken för dessa tjänster och därmed sannolikheten att kunderna lämnar ditt företag för konkurrenter med fler alternativ.

Social omvärldsbevakning, kundundersökningar och konkurrentanalyser kan hjälpa dig att förstå vilka lösningar som kompletterar det du erbjuder i dag, så att du kan behålla dina kunder och få dem att köpa från ditt företag under mycket längre tid.

På så sätt ökar din LTV exponentiellt medan din CAC förblir i stort sett densamma. Detta är fördelen med merförsäljning.

Var klok när du bygger ut erbjudandet; genomför ordentlig marknadsundersökning för varje ny funktion du lägger till, så att du säkerställer att du faktiskt löser ett kundbehov. Ingen tycker om en överkonstruerad produkt.

3. Marknadsföring till fel målgrupp

Till skillnad från problemet med produkt–marknadspassning har du en värdefull produkt, men din marknadsföringsstrategi och dina budskap riktar sig till fel personer.

Marknadsföring till fel målgrupp orsakas främst av att ditt marknadsföringsteam saknar förståelse för:

• Din produkt, och
• Personerna som använder den eller fattar köpbesluten.

För att undvika detta behöver ditt marknadsföringsteam känna sin idealkundsprofil utan och innan, så att de kan kommunicera med (och konvertera) dem på det mest effektiva sättet.

Följ de mätvärden som är viktiga

Att följa LTV/CAC-kvoten (och andra SaaS-mätvärden) är avgörande för din framgång som CFO. Jag skriver om de viktigaste mätvärdena för SaaS-CFO:er att följa och tar in experter som delar med sig av sina perspektiv på kritiska frågor inom finans. 

Dessutom delar jag det bästa innehållet i The CFO Clubs nyhetsbrev. Håll det på plus (och kom ihåg att komma tillbaka).