13 sätt att minska kundbortfall & öka CLTV

Antalet kunder som lämnar din plattform varje månad kan vara precis lika viktigt – om inte viktigare – än antalet nya medlemmar som ansluter sig. 

Kontroversiellt? Kanske. Korrekt? Japp, och särskilt för SaaS-företag med höga kundanskaffningskostnader (CAC). 

I den här guiden går jag igenom 13 beprövade strategier för att minska kundbortfallet för din SaaS-produkt. Jag går igenom vad kundbortfall är, varför det spelar roll och de viktigaste orsakerna till kundbortfall, innan jag går vidare till konkreta strategier för att minska din kundbortfallsgrad från och med idag. 

Vad är kundbortfall?

Kundbortfallsgraden är andelen kunder som slutar använda eller säger upp en prenumeration under en viss tidsperiod (vanligtvis en månad eller ett år). 

Exempelvis innebär en månatlig kundbortfallsgrad på 6 % att 6 % av dina befintliga kunder säger upp sina prenumerationer varje månad. 

Kundbortfallsgraden är motsatsen till kvarhållningsgraden. En kundbortfallsgrad på 6 % innebär således en kvarhållningsgrad på 94 %. 

Inom SaaS-branschen anses en bra kundbortfallsgrad vanligtvis vara omkring 5 % eller lägre för etablerade företag. 

Beräkna kundbortfallsgrad

Det är enkelt att beräkna kundbortfall. Ta det totala antalet kunder som förlorats under en period och dividera det sedan med det totala antalet kunder i början av perioden. Multiplicera resultatet med 100, så har du din kundbortfallsgrad i procent. 

Om ett företag exempelvis har 4 600 betalande kunder den 1 juli och 200 kunder säger upp sig under juli månad, är företagets kundbortfallsgrad för en månad cirka 4,35 % ([200/460] x100).

Varför kundbortfall spelar roll

Enkelt uttryckt minskar kundbortfall MRR, vilket försämrar det ekonomiska resultatet och intäktsstabiliteten. Dessutom leder höga kundbortfallsgrader ofta till att företag behöver spendera mer på marknadsföring, vilket ökar kundanskaffningskostnaden (CAC). 

Vad orsakar kundbortfall?

De vanligaste orsakerna till kundbortfall är:

• Klagomål på kundtjänsten
• Pris och värde 
• Lågt kundengagemang 
• Brist på stöd vid introduktionen
• Dålig produkt–marknadspassning
• Negativ kundupplevelse eller dåligt användargränssnitt

Många av strategierna för kundkvarhållning som beskrivs nedan fokuserar på att hantera dessa vanliga orsaker till kundbortfall. 

Obs:

Dessa strategier fokuserar på frivilligt kundbortfall, det vill säga kunder som lämnar frivilligt. Ofrivilligt kundbortfall inträffar när det uppstår betalnings- eller tekniska problem och är vanligtvis lättare att åtgärda än frivilligt kundbortfall. 

13 beprövade strategier för att minska kundbortfall

Att minska kundbortfallet är avgörande för långsiktig framgång. En undersökning från Harvard Business School visade att en ökning av kundkvarhållningen med 5 % kan öka vinsten med 25–95 %. 

Nedan går jag igenom 13 beprövade sätt att minska kundbortfallet för SaaS-företag. 

Investera i incitament för kundkvarhållning

Påverkad faktor: Kundkvarhållning, kundframgång, marknadsföring

Åtgärd: Erbjud incitament för att behålla kunder, till exempel rabatter, personliga utbildningstillfällen eller till och med en kostnadsfri månad, under uppsägningsprocessen. 

Om kunder kan säga upp avtalet online bör du bygga in automatiserade erbjudanden för att behålla dem direkt i uppsägningsflödet. Om kunder måste ringa för att säga upp avtalet bör du utbilda personalen i att erbjuda incitament via telefon och tillämpa kampanjer i backend-systemet för att hantera faktureringsrabatter. 

PS: om du kräver att kunder ringer för att säga upp en B2C-produkt … gör inte det. Det kan skapa några extra hinder för kunderna att ta sig igenom, men det skadar aktivt ditt varumärkes anseende och minskar sannolikheten för återkommande kunder och rekommendationer från andra.  

Varför det fungerar: Kostnadsfrågor är en av de främsta drivkrafterna bakom kundbortfall. Att behålla kunder, även med en rejäl rabatt, är fortfarande vanligtvis billigare än att skaffa nya registreringar. 

Erbjud årliga rabatter

Påverkad faktor: Prissättning

Åtgärd: Erbjud betydande rabatter på årliga och fleråriga abonnemang för nya kunder. 

Rabatter på årsabonnemang är ett sätt att minska kundbortfallet och samtidigt öka intäkterna i förskott. Årsprissättning binder abonnemang i ett år eller mer och kan ofta uppmuntra kunderna att använda verktyget mer, eftersom de har gjort en investering i förväg. 

Det är bäst att erbjuda både års- och månadsplaner, eftersom kunder gärna vill ha möjligheten att betala månad för månad. 52 % av SaaS-produkter med offentligt angivna priser erbjöd någon form av årlig rabatt, trots att endast 12 % krävde ett årslångt avtal. 

Varför det fungerar: Årliga rabatter utnyttjar konsumentpsykologin och strävan efter ett ”exklusivt” erbjudande eller ett bra pris. Dessutom minskar det det månatliga kundbortfallet genom att per definition binda kunderna till planer på minst 12 månader. Du kan också utvärdera variationen i användningen av din produkt genom en kohortanalys och en jämförelse mellan dina månadskunder och årskunder.

Ta kundtjänsten internt

Påverkad faktor: Kundframgång

Huvudåtgärd: Att investera i kundtjänstteam av högre kvalitet och helst intern kundsupport med välutbildade representanter är en viktig strategi för att förebygga kundbortfall. 

Att ta supporten internt gör det också möjligt för avdelningarna att samarbeta mer effektivt. Genom att samordna mål och information mellan avdelningarna – och involvera supportmedarbetarna – kan du få verksamheten att fungera smidigare och bryta ned informationssilor. 

Dålig kundtjänst är en primär drivkraft bakom kundbortfall och kan driva dina kunder direkt till konkurrenterna. Efter mer än en dålig upplevelse uppger mer än 80 % av kunderna att de föredrar att göra affärer med en konkurrent.

Varför det fungerar: Dålig kundtjänst minskar kundernas förtroende för ditt varumärke och deras förmåga att använda dina verktyg på rätt sätt. Genom att förbättra kundtjänstupplevelsen kan du minska kundbortfallet. 

Återengagera inaktiva kunder

Påverkad faktor: Produkt, kundengagemang

Åtgärd: Skicka automatiska aviseringar i appen till kunder som har varit inaktiva under en viss tidsperiod. Alternativt kan du skicka automatiska e-postmeddelanden enligt ett regelbundet schema när kunderna passerar vissa trösklar för inaktivitet. 

Du kan testa olika strategier för aviseringar här, men i grunden vill du hjälpa kunderna att återengagera sig med funktioner som de tidigare använde, eller introducera dem för liknande funktioner som de ännu inte har utforskat. Duolingo är ett bra exempel på detta. Har du någon gång missat en dag efter att ha satt upp ett lärandemål i appen? Ugglan lämnar dig inte i fred.

Varför det fungerar: Verktyg som inte används är ofta de första som skärs bort när kunderna vill minska kostnaderna. Genom att identifiera kunder som riskerar att lämna och hjälpa dem att återengagera sig med din produkt (vid lämpliga tidpunkter) kan du förbättra användningsstatistiken och minska kundbortfallet. 

Investera marknadsföringspengar i befintliga kunder

Påverkad faktor: Marknadsföring

Åtgärd: Utöka marknadsföringsbudgeten så att den även omfattar engagemang med befintliga kunder. Det kan innebära merförsäljning av tilläggsprodukter eller helt enkelt återengagemang med befintliga tjänstenivåer för inaktiva kunder. 

I praktiken kan detta innebära exklusiva nyhetsbrev eller innehållsmarknadsföringskampanjer för befintliga kunder, eller till och med externa annonskampanjer som riktar sig till användare för att marknadsföra nya funktioner. 

Varför det fungerar: I genomsnitt kommer 65 % av företagets intäkter från befintliga kunder, men mycket liten del av marknadsföringsbudgeten läggs på att hålla dessa kunder engagerade. Det är också enklare och billigare att marknadsföra sig till befintliga kunder, eftersom du redan har tillgång till så mycket kunddata. 

Väx tillsammans med dina kunder

Påverkad faktor: Kundengagemang

Åtgärd: Utvärdera användningsmönstren hos några av dina långvariga, aktiva kunder. Engagerar de sig i dina nyare funktioner? Känner de ens till den funktionalitet som är tillgänglig för dem – eller ännu bättre, funktionaliteten i paketen på högre nivå?

Överväg på samma sätt om dina verktyg håller jämna steg med efterfrågan under hela kundresan. Om en kund började hos dig som ett litet nystartat företag som betjänade små och medelstora företag och sedan har expanderat till att betjäna större företag, håller då verktygen du erbjuder jämna steg med kundens tillväxt? 

Varför det fungerar: SaaS-verktyg utvecklas över tid, men framför allt utvecklas även SaaS-användare. En bristande överensstämmelse kan orsaka svagt engagemang och kundbortfall. Onfleet, ett logistikföretag inom sista ledet av leveranser, lyckades minska kundbortfallet genom att införa en modell för affärsgenomgångar med ledningen som hjälper företag att utvärdera resultat (och bedöma Onfleets påverkan på dessa resultat). 

Utbilda support- och kundbevarandespecialister så att de känner till konkurrenterna

Påverkansområde: Kundbevarande

Åtgärd: Ge ditt kundbevarandeteam liknande utbildning och liknande resurser som ditt säljteam. När allt kommer omkring har båda teamen samtal som direkt påverkar ert resultat.

Se till att dina interna specialister inom kundsupport, kundframgång och kundbevarande känner till konkurrerande produkter och hur de skiljer sig från era egna. Helst bör ni ha ett faktablad som jämför era egna produkter med era främsta konkurrenter, vilket kan användas under samtal. 

Varför det fungerar: Många kunder lämnar plattformar eftersom de planerar att byta till en annan liknande tjänst – antingen för bättre priser, bättre funktioner eller både och. Du kan hantera prisaspekten genom att erbjuda incitament för kundbevarande, men det är också bra att utbilda representanter i hur de kan framställa verktygets funktioner som bättre än konkurrerande verktyg. 

Lyft fram framgångsberättelser från kunder

Påverkansområde: Marknadsföring

Åtgärd: Samla in, uppmärksamma och förstärk framgångsberättelser från kunder som använder era verktyg. Dela dem som marknadsföringsmaterial, både med befintliga och potentiella kunder. 

Detta material används vanligtvis i externa kampanjer. Men att inkludera det i nyhetsbrev via e-post eller företagsbloggar är ett kostnadseffektivt sätt att utöka räckvidden till er befintliga målgrupp. 

Varför det fungerar: Jämförelser är en kraftfull drivkraft. Genom att tydligt visa datadrivna framgångsberättelser (som att en kund ökar konverteringarna med XX % eller sparar XXX arbetstimmar) från personer som använder era verktyg visar ni värdet av er tjänst för befintliga kunder. Förutom att bidra till kundbevarande bör ni se en ökad användning av produkten bland kunderna (och om ni använder förbrukningsbaserad prissättning kan ni ta mer betalt för det!).

Utöka funktionaliteten kostnadsfritt för användare med äldre villkor

Påverkansområde: Produktutveckling, marknadsföring

Åtgärd: Nästa gång du planerar en större utökning av viktiga funktioner bör du överväga att erbjuda dem kostnadsfritt till era befintliga kunder – även om de ska bli tillägg för nya kunder (eller till och med nya produkter). 

För att få ut så mycket som möjligt av denna strategi bör du tydligt och kraftfullt meddela förändringen till kunderna och framhäva att detta kommer att vara en betald funktion för nya kunder. Om de ser värdet i verktyget, vilket de bör göra om ert produktteam har gjort ett bra jobb, kommer de att uppskatta ert företag.

Varför det fungerar: Valuta för pengarna är en viktig drivkraft för kundbevarande, och 66 % av de tillfrågade kunderna uppger att värde är mycket viktigt för varumärkeslojalitet. Att utöka funktionaliteten utan att ändra priserna hjälper befintliga kunder att känna att de får ett bättre erbjudande. Det kan också få dem att tänka efter innan de säger upp tjänsten, eftersom de vet att de kan behöva betala mer om de återkommer senare.  

Ha en eskalerande plan för kundbevarande på plats

Påverkansområde: Kundbevarande, kundframgång

Åtgärd: Ta fram en detaljerad plan för hur ert kundframgångsteam (eller ert automatiserade uppsägningssystem) ska agera när uppsägningsprocessen börjar. 

Denna plan bör anpassas efter behoven och betydelsen hos det konto som inleder uppsägningsprocessen. 

Exempelvis kan medlemmar på lägre nivå erbjudas en automatisk rabatt eller en kostnadsfri tjänstemånad. Kunder av större betydelse (läs: med högre uppskattat LTV) kan erbjudas ett enskilt samtal med en kundframgångsspecialist. För era viktigaste konton kan ni till och med erbjuda direkt tillgång till en medlem av ledningsgruppen för att diskutera olika alternativ. 

Varför det fungerar: Investeringar i att minska kundbortfall bör anpassas efter varje kundkontos betydelse. En vanlig konsument kan uppskatta en kostnadsfri månad, medan en representant för en stor företagskund kan föredra ett personligt framgångssamtal med en SaaS-chef. Att ha en plan på plats i förväg kan hjälpa ert team (eller ert automatiserade system) att reagera mer effektivt på uppsägningsförfrågningar. Med andra ord: mindre brandsläckning och mer verksamhet som vanligt.

Använd proaktiva supportkampanjer

Påverkansområde: Kundframgång

Åtgärd: Skicka regelbundet ut enkäter via e-post för att samla in uppgifter om kundernas behov, kundnöjdhet, potentiella problem och efterfrågade funktioner. 

Varför det fungerar: Detta proaktiva tillvägagångssätt hjälper kunderna att känna sig hörda, bidrar till att skapa lojala kunder och ger er dessutom stora mängder värdefull kundfeedback. I stället för att vänta på att kunderna ska rapportera problem eller önskemål bör ni regelbundet ta kontakt proaktivt. 

Satsa ännu mer på användarutbildning

Påverkansfaktor: Kundengagemang

Åtgärd: Investera kraftigt i att utveckla er introduktionsprocess, interna kunskapsbaser, videohandledningar med mera. Skapa automatiserade arbetsflöden för både nya och befintliga kunder. 

Varför det fungerar: Bristande introduktion bidrar till omkring 23% av kundbortfallet. Genom att säkerställa att kunderna vet hur de ska använda era produkter effektivt hjälper ni dem att få ut mer värde och minskar sannolikheten att de lämnar plattformen. 

Skapa en mänskligare kontakt

Påverkansfaktor: Marknadsföring, kundengagemang

Åtgärd: Skapa en mänskligare kontakt för att bygga bättre kundrelationer. Det kan innebära att skicka personliga välkomstvideor till nya kunder, boka enskilda videosamtal med viktiga kunder eller skicka födelsedagshälsningar till administratörer. 

Var dock försiktig så att ni inte överdriver; det finns en hårfin gräns mellan en omtänksam leverantör och en konstig person på internet.

Varför det fungerar: Kunder som upplever en viss grad av personalisering och mänsklig kontakt med tjänsteleverantörer löper mindre risk att lämna tjänsten. Genom att lägga till en personlig välkomstvideo och en uppföljning efter en månad kunde Bonjoro minska kundbortfallet med 20%. 

Att minska kundbortfallet kräver ett anpassat tillvägagångssätt

De flesta företag använder en mängd olika strategier för att minska kundbortfallet. De mest effektiva metoderna varierar också beroende på er målgrupps köparprofil, prisnivå och bransch. 

För ännu fler insikter om ekonomiskt ledarskap i SaaS-företag kan ni anmäla er till CFO Clubs nyhetsbrev.