Vad är en kundengagemangspoäng? (+ Så beräknar du den)

Vad är kundengagemangspoäng (CES)?

Kundengagemangspoäng (CES) är ett mått som används för att mäta kundengagemang hos en befintlig kund eller provanvändare. CES beräknas separat för varje kund och uttrycks som ett tal mellan 1 och 100.

Genom att övervaka CES kan du förbereda dig på potentiella ökningar av kundbortfallsfrekvensen. Enligt Recurly Research är den genomsnittliga kundbortfallsfrekvensen 5.57%.

Det finns förstås ingen enskild kundbortfallsfrekvens som är bra för alla SaaS-företag. Kundbortfallsfrekvensen kan variera betydligt beroende på din bransch och vilken fas företaget befinner sig i. Men om din kundbortfallsfrekvens är mycket högre än genomsnittet för jämförbara företag är det värt att granska ditt CES för att se om engagemanget är orsaken.

Vad är kundengagemang inom SaaS?

Kundengagemang inom SaaS innebär att strategiskt hantera kundernas interaktioner med SaaS-produkten.

Målet? Att visa potentiella kunder och användare produktens värde.

Kom ihåg att definitionen av engagemang varierar beroende på typen av SaaS-produkt. En användare loggar in i en app för uppgiftshantering varje dag. Men de kanske bara loggar in i ett faktureringsverktyg en gång i månaden.

Här är exempel på metoder du kan använda för att öka kundengagemanget för en SaaS-tjänst:

• Erbjud uppgraderingar till provanvändare.
• Skicka tips, guider och videor via e-post som förklarar avancerade funktioner för användarna för att öka användningen.
• Erbjud kunder med högt CES incitament för rekommendationer och erbjudanden om merförsäljning.
• Be kunder vars abonnemang snart ska förnyas att fylla i en kundnöjdhetsenkät. Denna kundfeedback hjälper dig att optimera olika delar av din strategi för kundengagemang, till exempel introduktionsprocessen och kundsupporten.

Varför är CES viktigt?

Ett högt CES för SaaS indikerar högt engagemang och kundlivstidsvärde (CLV eller LTV). Ett högt CES indikerar också ökad lönsamhet och ökat kassainflöde, förutsatt att allt annat förblir oförändrat.

Om du arbetar med ekonomi på en SaaS-startup vet du redan att kassaflödet kan vara svårt att hantera. Dåligt kundengagemang kan leda till en dubbel smäll när det gäller kassaflöden:

• Du förlorar intäkter från befintliga användare när kundbortfallet ökar.
• Du tvingas spendera mer på att skaffa nya kunder för att kompensera för de kunder du har förlorat.

Kundanskaffningskostnaderna (CAC) kan uppgå till så mycket som $14,772, beroende på branschen och vilken typ av kunder du vill skaffa.

Och beroende på din SaaS-prissättning kan återbetalningstiden för CAC vara månader eller till och med år. Det dröjer alltså innan några nya användare du skaffar börjar bidra till ditt resultat.

Här är ett förenklat diagram som förklarar sambandet mellan CES, kundbortfall och total CAC:

En minskning av det genomsnittliga CES kan öka kundbortfallet och den totala CAC.

Lägg märke till hur den totala CAC kan öka i snabbare takt när CES sjunker och kundbortfallet ökar.

Det beror på att du fortsätter att spendera det du redan har spenderat på kundanskaffning, samtidigt som du spenderar extra för att kompensera för förlorade kunder.

Detta gäller förstås under antagandet att du faktiskt spenderar mer för att försöka skaffa fler kunder över tid.

Get Free Access

Join North America’s most innovative collective of Tech CFOs.

Create Free Account

Have an account? Log In

Övervaka CES

Verktyg som Salesforce hjälper dig att följa kundengagemangspoäng. Många verktyg låter dig också konfigurera anpassade mätvärden för att övervaka engagemanget.

I en perfekt värld skulle ditt CES vara 100. Men allt över 70 anses generellt vara bra. Jag säger ”generellt” eftersom riktvärdet för CES kan vara annorlunda i din bransch.

Genom att övervaka ditt CES kan du:

• Identifiera kunder med lågt engagemang: För att identifiera orsaker till lågt engagemang kan du be kunder med lågt CES att svara på en snabb enkät för att få insikter om specifika områden där du kan förbättra dig. Bli inte avskräckt om svarsfrekvensen är låg i denna demografiska grupp; trots allt ber du någon som inte använder din produkt särskilt ofta att lägga mer tid på att tänka på din produkt!
• Förutsäg riktningen för bortfallsgraden under nästa kvartal eller år: Lågt engagemang är starkt kopplat till högre bortfallsgrad. Kundbortfall kan orsaka problem för ditt resultat och kassaflöde.
• Förbered dig för finansiella nödsituationer: Om du redan har problem med kassaflödet eller planerar att ta in kapital kan en minskning av intäkter och lönsamhet försätta dig i en svår situation. Det är alltid bra att ha kortsiktiga finansieringsalternativ tillgängliga för ditt SaaS-företag, till exempel en kreditlina baserad på MRR, som hjälper dig att ta dig igenom en tuff period.

Så beräknar du CES

Att beräkna CES innebär uppskattningar, så det är inte alltid intuitivt. Dessutom ser beräkningarna lite olika ut för varje SaaS-bransch.

Här är en generell steg-för-steg-process för att beräkna CES:

Steg 1: Lista engagemangshändelser

Engagemangshändelser är användaråtgärder som räknas som engagemang för din produkt.

Begreppet engagemang är subjektivt. Användningsfrekvensen är till exempel en viktig engagemangshändelse för en app för uppgiftshantering. För faktureringsverktyg behöver du däremot använda en mer tillförlitlig engagemangshändelse, som förnyelser eller uppgraderingar av prenumerationer.

Om du är osäker på vilka användaråtgärder som bör betraktas som engagemang för din produkt kan du fråga dig själv: vilka åtgärder kommer en aktiv användare att utföra?

Om du till exempel driver ett FP&A-SaaS kan engagemangshändelser omfatta:

• Inloggningsfrekvens
• Antal genererade rapporter
• Frekvens för datauppladdning

Steg 2: Spåra engagemangshändelser

Nu när du har en lista över engagemangshändelser behöver du tilldela dem ett värde.

Genom att spåra dessa händelser får du insikter om engagemanget i varje steg av den potentiella kundens eller kundens resa.

Använd programvara för att skapa anpassade engagemangshändelser och spåra dem.

Steg 3: Tilldela vikter till engagemangshändelser

Alla engagemangshändelser representerar inte engagemang på ett korrekt sätt. Därför tilldelar vi dessa händelser vikter innan vi beräknar CES. Högre vikter representerar större relevans.

Även om en användare använder appen dagligen betyder det inte nödvändigtvis att hen är engagerad. Å andra sidan är det mer sannolikt att användare som rekommenderar din produkt till kollegor är engagerade.

Därför är det rimligt att tilldela inloggningsfrekvensen en lägre vikt än rekommendationer.

Steg 4: Beräkna kundengagemangspoängen

När du har kvantifierat engagemangshändelserna matar du in dem i följande CES-formel:

CES = Värde för händelse 1 + Värde för händelse 2 + ... + Värde för händelse n

Vi använder ett exempel med ett FP&A-SaaS för att illustrera hur beräkningen fungerar. För enkelhetens skull begränsar vi beräkningen till tre engagemangsmått.

Här är uppgifterna för Sam och Paul, kunder till FP&A-SaaS-produkten:

Händelse	Sam	Paul
Månatlig inloggningsfrekvens	25	15
Antal genererade rapporter	10	5
Frekvens för datauppladdning	10	5

Här är vikterna baserade på hur korrekt dessa händelser speglar engagemang:

• Månatlig inloggningsfrekvens: 1
• Antal genererade rapporter: 5
• Frekvens för datauppladdning: 4

CES för varje användare blir alltså:

	Sam	Paul
Beräkning	(25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4)	(15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4)
CES	115	60

Så använder du CES

Här är lite sammanhang för hur du kan tolka dessa poäng: 

• Poäng mellan 1 och 40: Mycket oengagerade
• Poäng mellan 41 och 70: Något oengagerade
• Poäng mellan 71 och 100: Mycket engagerade
• Poäng över 100: Superanvändare

Enligt dessa riktmärken är Sam en superanvändare, medan Paul är något oengagerad. Det skulle vara värt att förstå orsakerna till Pauls bristande engagemang.

Idealt vill du ha fler kunder som Sam, eftersom de hjälper till att hålla den totala CAC under kontroll, har ett högre LTV och genererar mer konsekventa kassaflöden.

Låt oss använda ett (överdrivet förenklat) exempel för att se hur du kan tolka och använda CES. Anta att fördelningen av CES bland din användarbas på 100 kunder ser ut så här:

• Poäng mellan 1 och 40: 10 användare
• Poäng mellan 41 och 70: 40 användare
• Poäng mellan 71 och 100: 30 användare
• Poäng över 100: 20 användare

Ditt SaaS-företag i startupfasen har en enda prisnivå—$100 per månad (vilket motsvarar en månadsintäkt på $10,000). Dina nuvarande månadskostnader, inklusive löner, hosting och avskrivningar, är $6,000. Det ger dig $4,000 (eller 40 %) i nettoresultat.

Men vad är problemet? Du kommer att fortsätta ha de flesta av dessa kostnader även om de 10 kunderna med CES mellan 1 och 40 inte förnyar sina abonnemang.

När de 10 kunderna inte förnyar sina abonnemang förlorar du $1,000 i intäkter.

Dina intäkter minskar med 10 %.

Ditt nettoresultat minskar med 25 %.

Medianutgifterna för försäljning och marknadsföring hos SaaS-företag med ägarkapital är 47 % av intäkterna. Om du har ägarkapital kommer du sannolikt att ha svårt att avsätta tillräckligt med pengar för att återinvestera i verksamheten efter utgifter för försäljning och marknadsföring, allmänna och administrativa kostnader samt DevOps.

Lägre lönsamhet påverkar värderingen negativt. Lägre kassareserver ökar behovet av kapital.

Jag skulle kalla det en besvärlig situation, eller hur?

More Articles

• Vad är finansiell rapportering & vem hanterar den?

Så förbättrar du en låg kundengagemangspoäng

Om ett lågt CES håller på att bli ett problem för dig kommer här några tips för att förbättra CES inom olika segment.

• Så här kan du förbättra en poäng under 40:
  • Personanpassa och spelifiera upplevelsen i appen för att förbättra den övergripande kundupplevelsen.
  • Lägg till en genomgång för förstagångsanvändare, bygg en omfattande kunskapsbas och skapa ett kundframgångscenter.
  • Bygg upp din närvaro online och förmedla ditt varumärkes uttryck.

Dessa strategier är en bra utgångspunkt för marknadsförings- och UX-teamen för att förbättra CES. Flera andra strategier, som användarundersökningar och AI-drivna chattbotar, kan också vara till hjälp.

• Så här kan du förbättra en poäng mellan 41 och 70:
  • Undersök användarna i den här kategorin för att hitta deras problemområden och åtgärda dem.
  • Identifiera funktioner som gör det möjligt för dessa användare att använda din produkt mer effektivt och ändamålsenligt, och kommunicera detta till användarna via uppmaningar eller kunskapsbasen.
  • Använd kohortanalys för att identifiera likheterna mellan kundtyperna i detta segment.
• Så här kan du dra nytta av en hög kundengagemangspoäng på 70 eller högre:
  • Gör det så enkelt som möjligt att uppgradera—det gör Zapier genom att placera uppgraderingsalternativet på startsidan.

• Sälj upp och korssälj genom att erbjuda kostnadsfria provperioder för den uppgraderade versionen eller tillägg.
• Lägg till kontextuella uppgraderingsuppmaningar som förklarar för användarna fördelarna med att uppgradera.

Ditt mål med användarna i det här segmentet är att öka deras livstidsvärde. Eftersom de här användarna redan är engagerade är det mer sannolikt att de uppgraderar än användare med ett lägre CES.

Mätvärden för kundengagemang

CES är inte det enda mätvärdet för engagemang. Genom att titta på andra mätvärden för engagemang får du en mer heltäckande bild. Här är några andra mätvärden för användarengagemang som du bör följa:

• NPS (Net Promoter Score): NPS är ett mått på kundlojalitet. Det visar hur sannolikt det är att en användare rekommenderar din produkt till andra på en skala från 1 till 10. Du behöver göra en enkät bland nuvarande användare och fråga hur sannolikt det är att de skulle rekommendera din produkt, vilket innebär att det medför en kostnad att beräkna NPS.
• Konverteringsgrad från freemium till premium: Ju fler användare som byter från en kostnadsfri till en betald version, desto bättre är ditt kundengagemang (och desto bättre går det för ditt företag!).
• Kundretentionsgrad: Ju längre dina användare fortsätter att använda din produkt, desto mer engagerade är de sannolikt.
• Kundnöjdhetspoäng (CSAT): CSAT är ett enkätbaserat mätvärde, liksom NPS, där användarna får svara på hur nöjda de är med produkten. Engagerade användare är vanligtvis mer nöjda.
• Avvisningsfrekvens: Avvisningsfrekvensen visar hur engagerande dina webbsidor är. När en användare bara besöker en enda sida och ”studsar” utan att besöka något annat ökar din avvisningsfrekvens. Avvisningsfrekvensen beräknas genom att dividera besök på en enda sida med det totala antalet besök (sessioner).

Lågt engagemang får ekonomiska konsekvenser

Det är inte ekonomiteamets ansvar att förbättra engagemanget. Men eftersom engagemang påverkar ekonomin är det viktigt att hålla koll på CES, särskilt när du arbetar på ett ungt SaaS-företag som fortfarande håller på att bygga upp sin finansiella styrka.

Om du tyckte att det här inlägget var insiktsfullt kan du prenumerera på nyhetsbrevet från The CFO Club för att få dessa insikter direkt i din inkorg.