LTV/CAC-kvot: Komplett guide till ett kritiskt SaaS-mått

Om du spenderar 500 dollar på att skaffa en kund och kunden bara spenderar 400 dollar under två år är kunden inte lönsam. Oavsett om du arbetar inom e-handel, SaaS eller någon annan bransch fungerar det inte. Om kunden däremot spenderar 1 200 dollar under dessa två år blir kunden en vinstdrivare för företaget med 700 dollar; du kunde täcka dina marknadsföringskostnader och dessutom tjäna pengar.

Du kan beräkna LTV/CAC-kvoten för antingen en enskild kund eller ett antal nya kunder i din kundbas.

Varför det är viktigt att följa LTV/CAC-kvoten

Genom att känna till din LTV/CAC-kvot kan du värdera dina tillväxtstrategier korrekt. Fördelarna är många, men en av de viktigaste är att dina försäljnings- och marknadsföringsteam kan anpassa sina strategier för kundanskaffning. Kvoten ger dem den information de behöver för att veta vad som fungerar och gör det möjligt för dem att motivera behovet av relevant stöd från företagsledningen.

Detta är bara ett av flera nyckeltal som är avgörande att följa. Andra är årliga återkommande intäkter (ARR), månatliga återkommande intäkter (MRR) och kundens livstidsvärde (CLV eller LTV).

HubSpot följde sin LTV/CAC-kvot till en värdering på 25 miljarder dollar

HubSpot är ett framstående exempel bland SaaS-företag som under årens lopp har hittat ett sätt att dra nytta av LTV/CAC-kvoten.

I dessa data från 2012 ökade HubSpots LTV/CAC-kvot gradvis från 1,7:1 under det första kvartalet 2011 till 4,7:1 under det andra kvartalet 2012.

SaaS-företaget hade byggt en värdefull produkt och tjänade lite över 50 % på varje kund. De behövde uppnå en bruttomarginal på minst 300 % för att vara lönsamma.

De kunde kombinera PR och viral marknadsföring för att locka till sig kunder och behålla befintliga kunder under en längre period. Deras idealkunder ville ha inkommande marknadsföring, försäljning och hantering av kundrelationer.

Förmågan att dra nytta av LTV/CAC-kvoten har bidragit till företagets tillväxt från 52 miljoner dollar 2012 till 25 miljarder dollar 2023.

Så beräknar du LTV/CAC-kvoten

Själva ekvationen är enkel: dividera kundens livstidsvärde (LTV) med kundanskaffningskostnaden (CAC) för att få fram din LTV/CAC-kvot. Utmaningen är att se till att du har alla preliminära siffror redo innan du beräknar LTV och CAC.

Exempel:

• För att få fram din LTV dividerar du den genomsnittliga intäkten per användare (ARPU) med din kundbortfallsgrad.
• För att få fram din ARPU dividerar du intäkterna med antalet abonnemang under en viss period.

På samma sätt kräver CAC-beräkningen att du dividerar den totala kostnaden för att skaffa kunder med det totala antalet kunder som har skaffats under en viss period.

Var noga med att inte utelämna delar av kundanskaffningskostnaden, inklusive:

• Kostnad för att använda marknadsföringsverktyg
• Kostnader för marknadsförings- och annonseringsplattformar
• Löner till försäljnings- och marknadsföringsteamet
• Kostnad för att skapa marknadsföringsmaterial och annonsmaterial

Anta att du spenderar 20 000 dollar på att skaffa 200 nya kunder under 12 månader.

Din CAC blir:

20 000 dollar / 200 = 100 dollar

Om din kunds LTV är 350 dollar är din LTV/CAC-kvot 3,5:1.

Get Free Access

Join North America’s most innovative collective of Tech CFOs.

Create Free Account

Have an account? Log In

Vad är en bra LTV/CAC-kvot?

Branschstandarden inom SaaS för en bra LTV/CAC-kvot är 3:1. Det är inte svårt att förstå varför. Du genererar tillräckligt med intäkter från kunden för att täcka kostnaden för att förvärva kunden, ha en buffert för andra affärskostnader och förhoppningsvis tillräckligt för att gå med vinst.

HubSpot siktar till exempel på en LTV/CAC-kvot på 3:1, vilket innebär att de vill att intäkterna de genererar från varje kund ska vara minst tre gånger större än de resurser det kostar att förvärva kunden.

De flesta nystartade företag i ett tidigt skede är dock för unga för att ha en LTV/CAC-kvot på 3. HubSpot hade en LTV/CAC-kvot på under 2 i många år innan de fick upp den över 3.

Om din LTV/CAC-kvot är för hög medan företaget befinner sig i ett tidigt skede kan det tyda på att du inte maximerar dina försäljnings- och marknadsföringsinsatser. Om det du gör fungerar och du vill att företaget ska expandera, varför inte investera mer i att öka marknadsandelen?

Vad är en dålig LTV/CAC-kvot?

En kvot på 1:1 eller lägre innebär att du spenderar mer på att förvärva kunder än de spenderar på din produkt. Som min gamla redovisningsprofessor ständigt brukade påminna oss om kan du inte skala dig ur negativa marginaler.

Du behöver justera din prissättningsstrategi för SaaS (för att tjäna mer pengar på dina kunder), minska dina marknadsföringsutgifter, justera din ideala kundprofil eller optimera din strategi för kundretention för att få köpare att stanna kvar hos företaget längre.

Vanliga utmaningar med att använda LTV/CAC-kvoten

Det är en sak att ha en bra LTV/CAC-kvot. Det är en annan sak att använda den för att fatta positiva beslut för företaget.

Här är vanliga utmaningar som SaaS-företag möter när de försöker använda sin LTV/CAC-kvot för att driva verksamhetens mål. Vissa av dem är problem med själva kvoten, medan andra är operativa utmaningar som hindrar SaaS-företag från att maximera kvoten.

1. Felaktiga beräkningar

CAC-kvoten kan ibland vara ganska överväldigande att beräkna. När ditt team samlar in data från alla relevanta källor (som kunddata från CRM-programvaran och annonseringsdata från din annonsleverantör) kan det blanda ihop saker, vilket kan leda till ett fel som påverkar det slutliga CAC-värdet.

Eller så ligger problemet kanske i tidigare felaktiga kvoter. En LTV/CAC-kvot som baseras på en felaktig churnfrekvens kommer till exempel att ge en felaktig bild av företagets styrkor, svagheter och möjligheter, vilket kan leda till skadliga strategiska beslut.

2. Bristande strategisk samordning i beslutsfattandet

Att fatta välgrundade beslut (som att identifiera den ideala kunden för din produkt) med hjälp av LTV/CAC-kvoten kräver att alla relevanta avdelningar samarbetar och delar information. Ett sådant samarbete hjälper företaget att förvärva och betjäna kunder bättre, förbättra kundretentionen och öka kundens LTV.

Din organisation saknar samordning om:

• Relevanta avdelningar inte får tillräckligt med tid för att uppfylla projektens leveranser.
• Teammedlemmar inte känner till förändringar som sker på andra avdelningar.

För att hantera denna utmaning:

• Gör det enkelt för försäljnings-, marknadsförings-, ekonomi- och kundserviceteamen att samarbeta och utbyta idéer (för att förhindra informationssilor).
• Samordna målen för organisationens olika avdelningar för att uppmuntra informationsflöde och idéutbyte mellan alla avdelningar.

3. Att balansera långsiktiga mål med kortsiktiga verksamhetsbehov

LTV/CAC-kvoten ger data som stöd för långsiktiga beslut, men SaaS-företag har ingen brist på brådskande verksamhetsmål. Att hantera dessa kortsiktiga ekonomiska behov kan innebära att du offrar de långsiktiga mål som LTV/CAC-kvoten representerar.

Du behöver organisera regelbundna möten där teamet följer upp och granskar era kort- och långsiktiga mål för att hitta sätt att använda LTV/CAC-kvoten till er långsiktiga strategiska fördel.

4. Brist på historiska data

Att känna till kundernas livstidsvärde är avgörande för att beräkna din LTV/CAC-kvot. Eftersom de flesta företag i ett tidigt skede inte har relevanta historiska data för att mäta sina nyckeltal kommer de att ha svårt att få en korrekt bild av sin verksamhet.

Att känna till din LTV beror till exempel på din churnfrekvens; det kan ta 2+ år att få fram dessa data så att du kan jämföra LTV med CAC.

Om du har bevisat produkt–marknadsanpassning och någon uppfattning om hur du kommer att tjäna pengar på kunderna på lång sikt, kan du behöva använda prognoser för kundernas LTV på kort sikt. Du kan studera konkurrenternas LTV eller använda justerade branschstandarder baserade på din totala adresserbara marknad (TAM), adresserbara servicemarknad (SAM) och möjliga servicemarknad (SOM).

5. Otillräcklig mätning

Kundernas livstidsvärde varierar i takt med att dina produkter utvecklas och du lägger till funktioner samt förbättrar funktionaliteten över tid. Alla förändringar av dina produkter, positiva eller negativa, kommer att påverka kundbortfalls- eller kvarhållandegraden och den resulterande LTV/CAC-kvoten.

För att upptäcka detta måste du dock följa upp dina mätvärden regelbundet. Investera vid behov i verktyg som gör det möjligt för dig att övervaka och optimera dina SaaS-mätvärden (som LTV/CAC), så att du kan fatta beslut som gör ditt varumärke mer lönsamt.

Varför du har en låg LTV/CAC-kvot

I slutändan kommer dåliga försäljnings- och marknadsföringskampanjer att få ditt företag att spendera mer på att skaffa kunder än det värde företaget får från kunden. Detta kan bero på:

1. Bristande produkt–marknadsanpassning

Produkt–marknadsanpassning mäter din målgruppskunds vilja att betala för din produkt. För att uppnå denna anpassning krävs inte bara att du bygger en produkt som uppfyller kundernas behov, utan också att produkten enkelt tillgodoser dessa behov.

Inte ens den bästa marknadsföringen, försäljningen eller prissättningsstrategin hjälper om din produkt inte klarar detta test. Även om de lyckas inledningsvis kommer kundbortfallet att vara högt, vilket kommer att försämra din LTV/CAC-kvot.

Följande steg kan hjälpa dig att säkerställa produkt–marknadsanpassning i ditt SaaS-företag:

• Identifiera dina idealkunder (och skapa köparprofiler).
• Förstå deras otillräckligt tillgodosedda behov.
• Definiera hur din produkt ska tillgodose köparprofilernas behov (särskilt på sätt som ingen annan produkt för närvarande gör).
• Skapa en minimalt livskraftig produkt för att testa marknadsefterfrågan, inklusive den föredragna prissättningsstrategin – fast pris, nivåbaserad prissättning eller värdebaserad prissättning.
• Erbjud den till allmänheten, samla in feedback och justera efter behov.

More Articles

• Vad är finansiell rapportering & vem hanterar den?

2. Förbisedda merförsäljningsmöjligheter

Ju mindre du förstår dina kunders köpmotiv, desto större är sannolikheten att kunderna lämnar dig för konkurrenternas produkter. Föreställ dig att du sålde en produkt som mätte gräsets längd i trädgårdar; de flesta kunder skulle också vilja ha något som kan klippa gräset. Om ditt verktyg förblir en mätanordning för alltid kommer du att börja förlora kunder till gräsklippare som har mätverktyg inbyggda.

Låt oss titta på HubSpot igen: de kunde ha begränsat sitt erbjudande till en produkt för kundrelationshantering (CRM), vilket hade gjort att de klarade sig bra. Men under årens lopp har de breddat sitt erbjudande till att omfatta kompletterande tjänster inom värdekedjan för företagstillväxt.

Detta har gjort det möjligt för dem att erbjuda fler av de tjänster som deras potentiella kunder behöver, vilket minskar behovet av att vända sig till andra varumärken för dessa tjänster och därmed sannolikheten för att kunderna lämnar ditt företag för konkurrenter med fler alternativ.

Social omvärldsbevakning, kundundersökningar och konkurrentanalyser kan hjälpa dig att förstå vilka lösningar som kompletterar det du erbjuder i dag, så att du kan behålla dina kunder som köpare under mycket längre tid.

På så sätt kommer din LTV att öka exponentiellt medan din CAC förblir i stort sett densamma. Detta är fördelen med merförsäljning.

Var dock eftertänksam när du bygger ut; för varje ny funktion du lägger till bör du genomföra ordentlig marknadsundersökning för att säkerställa att du verkligen löser ett kundbehov. Ingen tycker om en överkonstruerad produkt.

3. Marknadsföring till fel målgrupp

Till skillnad från problemet med produkt–marknadsanpassning har du en värdefull produkt, men din marknadsföringsstrategi och dina budskap riktar sig till fel personer.

Marknadsföring till fel målgrupp orsakas främst av att ditt marknadsföringsteam saknar förståelse för:

• Din produkt, och
• De personer som använder den eller fattar köpbesluten.

För att undvika detta måste ditt marknadsföringsteam kunna din idealkundsprofil utan och innan, så att de kan kommunicera med (och konvertera) dem på det mest effektiva sättet.

Följ upp de mätvärden som spelar roll

Att följa upp LTV/CAC-kvoten (och andra SaaS-mätvärden) är avgörande för din framgång som CFO. Jag skriver om de viktigaste mätvärdena för SaaS-CFO:er att följa upp och tar in experter som får ge sina perspektiv på kritiska frågor inom finans. 

Dessutom delar jag det bästa innehållet i The CFO Clubs nyhetsbrev. Se till att gå med vinst (och kom gärna tillbaka).