20 SaaS-tillväxtmått du behöver följa för att lyckas

Om du följer boken (där ”boken” är läroböcker i företagsekonomi) kan SaaS-finansföretag se ut som ett riktigt kaos. Enorm förbränningstakt, höga kostnader för kundanskaffning, svaga marginaler i uppstartsfasen … listan fortsätter. 

Mycket av detta kan sammanfattas i en enkel sanning: Inom SaaS är tillväxt ofta det viktigaste måttet. Lönsamhet kanske inte uppnås förrän efter många år. 

2023 blir Twilios första lönsamma år enligt non-GAAP-standarder, trots att företaget har varit verksamt sedan 2008. Det tog Salesforce 4 år att nå lönsamhet. Och många populära varumärken, som Spotify och Slack, har aldrig gått med vinst. 

Vid resultatövervakning och även värdering är tillväxt kung för SaaS-företag. En analys från 2022 visade att tillväxt var 2.5x viktigare än lönsamhet när det gällde värderingen av börsnoterade SaaS-företag.

Även om det absolut är svårare att få SaaS-finansiering än det var för några år sedan, är tillväxt fortfarande en viktig drivkraft för värdering och investerarintresse. Oavsett om du försöker locka investerare eller överträffa interna mål är fokus på tillväxt avgörande. 

Tillväxt är förstås inte allt — särskilt inte i den här räntemiljön. Mått som 40-regeln försöker till och med balansera tillväxtens och lönsamhetens roller. 

Men i slutändan är tillväxt fortfarande kung — och förmågan att följa, analysera och standardisera den tillväxten är avgörande. 

Mått att mäta

Om du tyckte att 101 dalmatiner var många, vänta tills du får veta hur många olika SaaS-mått det finns … Så frågan blir: Vad är viktigast för din affärsmodell som CFO? 

De flesta av dessa mått är relevanta för SaaS-företag i nästan alla faser. SaaS-tillväxtmåtten nedan är dock kategoriserade efter betydelse, med fokus på USA-baserade SaaS-företag i tillväxtfas med ARR mellan $5 och $20m. 

Kundens livstidsvärde

Kundens livstidsvärde (CLV, ibland kallat LTV) är de totala intäkter som en genomsnittlig kund genererar under den förväntade livslängden för affärsrelationen. Det avspeglar initiala och löpande köp/intäkter. 

CLV kan beräknas historiskt eller prognostiseras. Båda är mycket viktiga mått att följa och analysera, eftersom de ger en grundläggande intäktsuppskattning för varje ny kundanskaffning — ett mått som är avgörande att känna till för en mängd strategiska beslut om resursfördelning.

Det finns inget standardiserat ”bra” CLV. För en B2B-SaaS-produkt med högt pris kan det uppgå till hundratusentals dollar, medan det för konsumentinriktade appar kan vara bara några hundra dollar. Det handlar mer om förhållandet mellan CLV och kundanskaffningskostnader samt andra viktiga mått, som jag diskuterar mer nedan. 

Kundanskaffningskostnad (CAC)

Det här är ganska självförklarande: CAC är helt enkelt den genomsnittliga kostnaden för att skaffa en ny kund. Detta inkluderar direkta kostnader, som annonsutgifter, och indirekta kostnader, som löner till marknadsförings- och säljpersonal samt prenumerationer på marknadsföringsprogramvara. 

Det är särskilt viktigt att hålla CAC-nivåerna på en rimlig nivå nu när SaaS-investerare har lämnat tankesättet ”tillväxt till varje pris” bakom sig (åtminstone för tillfället). Investerare kastar inte längre pengar på allt med hög tillväxttakt; de vill ha hållbar tillväxt.

Återigen finns det ingen tydlig ”bra” CAC att sikta på; det beror på andra mått som ARPU och CLV. 

CLV/CAC-förhållande

CLV/CAC-förhållandet jämför kundens livstidsvärde med kundanskaffningskostnaden. Eller helt enkelt: hur stora intäkter varje kund genererar jämfört med hur mycket det kostar att skaffa kunden.

Detta kan vara det viktigaste SaaS-tillväxtmåttet att förstå och följa över tid. Det är ett centralt sätt att förstå hur hållbara dina tillväxtmetoder är. 

Ett bra CLV/CAC-förhållande anses vara omkring 3:1 eller högre. Ett förhållande på 3:1 skulle innebära en situation där en kund genererar $3,000 i livstidsvärde och kostar $1,000 att skaffa. 

Get Free Access

Join North America’s most innovative collective of Tech CFOs.

Create Free Account

Have an account? Log In

Månatliga återkommande intäkter (MRR)

Okej, den här känner du till. Men den är ändå avgörande och ett mått som alla SaaS-ekonomer bör ha i åtanke. 

MRR beräknas enligt följande formel: Totalt antal betalande användare X genomsnittlig intäkt per användare (ARPU). 

MRR (och dess motsvarighet årliga återkommande intäkter, eller ARR) är det primära mått som SaaS-företag använder för att följa intäktstillväxt över tid. 

Årliga återkommande intäkter (ARR)

ARR är helt enkelt MRR x 12. Så varför bry sig? 

ARR kan ge en mer övergripande bild av tillväxten över tid. Medan MRR kan vara volatil och förändras snabbt (särskilt under perioder med hög tillväxt) är ARR något stabilare och användbart för att identifiera långsiktiga trender. 

Kundbortfallsgrad

Bortfallsgrad är ett mått på kundbortfall. Det visar andelen kunder som säger upp sig eller slutar använda en SaaS-produkt under en viss tidsperiod (vanligtvis en månad eller ett år). 

Genom att följa bortfallsgrader kan ekonomichefer bättre förstå kundernas problemområden, var erbjudandena kanske inte lever upp till förväntningarna och hur detta påverkar kostnaden för kundanskaffning och andra mått. Att noggrant följa bortfallsgrader är avgörande för att påverka strategin för kundretention. 

En bra SaaS-bortfallsgrad ligger vanligtvis runt 5 % årligen eller lägre, även om detta kan variera mellan olika marknadssegment. 

Intäktsbortfallsgrad

Ett annat sätt att analysera bortfall är att titta på intäktsbortfallsgraden, som mäter saker i monetära termer i stället för i användar- eller kundtermer. Intäktsbortfallsgrad mäter de intäkter som förlorats på grund av kundbortfall under en viss period.

Eftersom intäktsbortfall direkt mäter den ekonomiska effekten av kundbortfall är det särskilt användbart för ekonomisk prognostisering och budgetering. 

Kundretentionsgrad

Kundretentionsgrad är ett annat sätt att se hur många kunder som stannar kvar eller lämnar din produkt under en viss tidsperiod. I det här fallet mäter den andelen som stannar kvar, vanligtvis under en ettårsperiod. 

Jag föredrar kundbortfallsgrad framför retentionsgrad av flera skäl, även om båda är användbara. Bortfallsgrader visar en ögonblicksbild, medan retentionsgrader visar hur väl du engagerar användarna under relationen med din tjänst. 

SaaS-kvot

SaaS-kvoten hjälper ledare att analysera sambandet mellan intäktstillväxt och kundretention. Den är användbar för att avgöra om anskaffningen av nya kunder är balanserad i förhållande till bibehållandet av befintliga kunder. 

SaaS-kvoten är användbar av flera skäl, inte minst eftersom den förhindrar att problematiska mått (som en hög bortfallsgrad) sopas under mattan. 

Ett företag med snabbt växande MRR kanske accepterar en exceptionellt hög bortfallsgrad, helt enkelt eftersom tillväxten väger tyngre än bortfallet. Men vad händer när tillväxten avtar, marknaden blir mättad eller en konkurrent ger sig in på marknaden? 

Genom att regelbundet granska SaaS-kvoten blir det lättare att skapa balans och identifiera (relativt) små problem innan de utvecklas till fullständiga kriser. 

Konverteringsgrad från potentiell kund till kund 

Konverteringsgraden från potentiell kund till kund, även kallad kundkonverteringsgrad, är precis vad det låter som: Andelen potentiella kunder som registrerar sig för en betalplan. Det kan handla om betalande konverteringar från kvalificerade potentiella kunder (t.ex. registreringar för nyhetsbrev, personer som begär en demonstration osv.) eller konverteringar från användare av kostnadsfria provperioder (även om detta också mäts separat som ”konverteringsgrad från provperiod”).

Konsekvenserna av kundkonverteringsgrader är uppenbara. Graderna kan påverka marknadsföringsbudskap, textstrategi, optimering av landningssidor och utvärdering av trafikkällor, bland annat. 

Bruttomarginal

Okej, den här är verkligen inte unik för SaaS-företag, men den är ändå ett viktigt mått. Marginaler är viktiga för alla företag, och SaaS-bruttomarginaler förväntas vanligtvis vara högre än inom de flesta andra branscher. 

Faktum är att en ”bra” SaaS-bruttomarginal ofta anses vara 70%+. En studie från 2020 visade att 70% av de fler än 400 företag som undersöktes hade marginaler på 70% eller mer, och de bästa företagen hade marginaler som översteg 80%. 

Att undersöka bruttomarginaler — och jämföra dem med branschstandarder — kan bidra till att utforma en prissättningsstrategi, anpassa tillväxtstrategin till övergripande mål och affärsprioriteringar och till och med hjälpa till att säkra finansiering. 

Genomsnittlig intäkt per användare (ARPU)

Genomsnittlig intäkt per användare (ARPU), eller genomsnittlig intäkt per konto (ARPA), är ganska självförklarande. Dessa SaaS-tillväxtmått är användbara för att utvärdera finansiella resultat och följa förändringar över tid. 

Dessa mått är också användbara för SaaS-kohortanalys — det vill säga att fördjupa sig i data om specifika segment av kundbasen. 

40-regeln

40-regeln är ett SaaS-specifikt mått eller en ”regel” som försöker bedöma företag i tidiga och sena skeden på ett likvärdigt sätt genom att balansera tillväxt och lönsamhet. Den innebär att ett företags årliga tillväxttakt plus dess vinstmarginal ska vara 40% eller högre. 

Den här regeln kan bidra till att standardisera resultatmått mellan olika tillväxtstadier och marknadssegment. En mängd olika situationer kan ”klara” 40-regeln: Ett företag med en tillväxttakt på 30% och en vinstmarginal på 11% skulle till exempel klara den, liksom ett företag med en tillväxttakt på 50% och en vinstmarginal på -9%. 

Det finns en del omfattande kritik mot 40-regeln, framför allt att den inte är hållbar på lång sikt. Endast 16% av företagen i en undersökning klarade 40-regeln, trots att de var relativt framgångsrika SaaS-företag. 

Men det är fortfarande ett användbart mått att ta hänsyn till, särskilt om du genomför beräkningarna enligt 40-regeln korrekt och undviker vanliga fallgropar. 

Expansionsintäkt/expansions-MRR

Expansions-MRR tittar på ökningar av månatligt återkommande intäkter från befintliga kunder. Detta omfattar befintliga betalande kunder som lägger till tjänster eller uppgraderar abonnemang, samt freemium-användare som uppgraderar till betalabonnemang. 

Expansions-MRR är användbart att mäta eftersom det visar hur väl du engagerar befintliga kunder för att sälja mer och expandera. För företag som betjänar företagskunder kan en betydande del av MRR-tillväxten komma från expansions-MRR.

Det här måttet kan också bidra till att styra säljteamets fokus; har ni introducerat 5 nya produkter under det senaste året men har minimal expansions-MRR? Då är det dags att fokusera mer på befintliga konton.

Återbetalningstid för CAC

Återbetalningstiden för CAC mäter hur lång tid det tar för företaget att återfå det belopp som spenderades på att skaffa en kund, från just den kunden. Om det kostar $900 att få in ett nytt konto och kunden betalar $100 per månad för ett abonnemang är återbetalningstiden för CAC 9 månader. 

En bra återbetalningstid för CAC anses generellt vara 12 månader eller mindre. 

Aktiveringsgrad

Aktiveringsgraden undersöker andelen användare som når en viss förutbestämd milstolpe. 

Det kan vara vilket mått som helst som ditt team anser vara viktigt: 20 timmar på plattformen, 6 månaders medlemskap, 100 skapade widgetar och så vidare. 

Aktiveringsgraden går längre än registreringar (och till och med längre än intäktsskapande) för att bedöma hur väl användarna engagerar sig i plattformen. Även om aktiveringsgraden därför inte är det mest viktiga måttet för extern validering av företaget, är den viktig att förstå för strategier kring kundframgång och kundlojalitet. 

Konverteringsgrad för provperiod

Om din produkt erbjuder en kostnadsfri eller rabatterad provperiod mäter konverteringsgraden för provperioden andelen kunder som går vidare till ett betalabonnemang. 

En bra konverteringsgrad för provperioder kan ligga på 20–25 %, även om detta beror på produktens prisnivå och marknadssegment. 

Din konverteringsgrad för provperioder kan ge vägledning för marknadsförings- och prisstrategin, samt visa hur effektivt själva provperiodserbjudandet är. 

More Articles

• Vad är finansiell rapportering & vem hanterar den?

Poäng för kundengagemang

Poängen för kundengagemang är ett mått per användare på kundengagemang, med ett numeriskt betyg mellan 1 och 100. En användare med poängen 5 skulle vara mycket oengagerad – använda produkten knappt alls och sannolikt vara på väg att avsluta sin prenumeration. En användare med poängen 90 skulle vara mycket engagerad och betraktas som en superanvändare som sannolikt är mycket nöjd med produkten. 

Poängsättning av kundengagemang beräknas separat för varje kund; det är inte ett övergripande mått för kundbasen. Därför är det oerhört användbart för merförsäljning, ökat engagemang och i slutändan högre nivåer av kundframgång och kundlojalitet. 

Nettopromotorpoäng (NPS)

Nettopromotorpoäng är ett mått på kundlojalitet och kundnöjdhet. Det visar hur sannolikt det är att en kund rekommenderar produkten till någon annan, på en skala från 1 till 10. 

Du har sannolikt själv fått kundundersökningar där du fått besvara just samma fråga: ”Hur sannolikt är det att du rekommenderar [Jim’s Burger Barn] till dina vänner och din familj?” Du får sådana e-postmeddelanden hela tiden eftersom de ger företag värdefull återkoppling – men de kräver manuella undersökningar, vilket innebär att detta kan vara ett kostsamt mått att beräkna. 

Antal aktiva användare (NAU)

Ännu ett mått som är lätt att förstå, men ändå viktigt. NAU betraktas vanligtvis som antalet dagliga användare, även om ”aktiv” kan definieras på olika sätt av olika team. 

I slutändan är detta ett internt mått som kan hjälpa team att bedöma tillväxten av engagerade kunder, snarare än enbart den totala tillväxten av kunder eller användare. 

Mätvärden är vad du gör dem till

I SaaS-verksamheten är konkurrensen hård. Alla vill jämföra resultaten med externa aktörer – men i själva verket används de flesta av dessa SaaS-tillväxtmått bäst internt för att följa utvecklingen, finjustera strategin och i slutändan arbeta mot verksamhetens mål. 

Vill du ha fler värdefulla insikter om ekonomiskt ledarskap och strategi inom SaaS-branschen? Prenumerera på The CFO Clubs nyhetsbrev i dag.