Van Westendorps prismodell: varför den fungerar + hur du använder den
Oavsett vilken typ av produkt du erbjuder är det avgörande att förstå vilket lämpligt prisintervall ditt erbjudande ligger inom. Det är här Van Westendorps priskänslighetsmätare kommer in i bilden. Med fyra frågor kan Van Westendorp ge dig insikter om ideal prissättning av produkten, även när du inte har särskilt mycket data.
I den här artikeln går jag igenom modellens alla delar, tar en snabb titt på fördelarna och fallgroparna och delar några tankar om när du faktiskt bör använda detta prisverktyg.
Van Westendorps priskänslighetsmodell
Den nederländske ekonomen Peter Van Westendorp utvecklade sin namngivna prismodell på 1970-talet för att hjälpa marknadsförings-, försäljnings- och produktteam att fastställa idealpriser för sina erbjudanden. Genom att ställa fyra prisfrågor till respondenter i en enkät ger Van Westendorp forskare en serie diagram som visar respondenternas perspektiv på ett antal olika prisnivåer. Skärningspunkten mellan dessa nivåer ger specifika prisinsikter som är användbara när produkter lanseras eller förändras samt vid löpande aktiviteter inom resultatstyrning för företag.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Varför använda Van Westendorps modell?
I grunden är Van Westendorp ett lättanvänt och relativt snabbt sätt att få prisinsikter direkt från dina kunder. Det ger också möjlighet att dela upp kundbasen i avgränsade kohorter utifrån demografi eller andra egenskaper. Slutligen får du, genom att ställa en serie frågor som ger en tydlig bild av prissättningen i stället för att bara fråga vad respondenterna anser vara ett ”bra pris”, ett mer korrekt och mindre innehållslöst svar.
När ska modellen användas?
Det finns några specifika situationer där Van Westendorp passar särskilt bra. Precis som bruttobehållning av intäkter, ett mått jag tog upp i min senaste artikel för CFO Club, är denna modell särskilt relevant för SaaS-företag. Van Westendorp kan dock också användas av många andra typer av företag. Generellt passar modellen främst i B2B-försäljningssituationer, eftersom dessa köpare tenderar att ha större medvetenhet om prissättning än konsumentköpare.
Här är några situationer där modellen är särskilt användbar:
Lansering av en ny produkt
Om du lanserar en helt ny produkt kommer Van Westendorp att ge stort värde genom att ge dig klarhet kring prissättningen utan att du behöver förlita dig på befintliga försäljningsdata.
Produktförändringar
Om du gör större förändringar av en befintlig produkt, till exempel ompositionerar den på marknaden, lägger till nya funktioner eller till och med minskar ditt tjänsteutbud, hjälper en sådan analys dig på samma sätt att förstå hur priskänsliga dina kunder är.
Höjda priser
Om du överväger att höja priserna eller byta till en ny prismodell, till exempel användningsbaserad prissättning, hjälper en Van Westendorp-enkät dig att förstå hur långt du kan driva förändringen innan det går för långt.
Van Westendorp-enkäter
Van Westendorp-metoden är enkel. Först ställer forskarna fyra frågor till respondenterna. Respondenterna kan vara personer på en e-postlista, deltagare som identifierats av ett marknadsundersökningsföretag, befintliga kunder eller andra typer av deltagare.
I en idealisk situation presenteras varje fråga som ett skjutreglage eller ett flervalsalternativ, vilket gör det möjligt att ange ett minimi- och maximiintervall och undvika det tomma alternativet i en fråga där respondenten själv ska ”fylla i luckan”. Att be deltagarna skriva sina egna svar kan vara missvisande eftersom respondenterna kan ange alltför låga svar eller utgå från ett helt irrelevant prissammanhang.
Enkätverktyg som erbjuder skjutreglage som frågetyp är bland andra SurveyMonkey, Conjointly (som även erbjuder en Excel-mall för Van Westendorp) och Qualtrics.
De fyra enkätfrågorna
När du ska skapa din enkät är det här frågorna du ska ställa:
- Vilken prisnivå är för dyr för att du ska överväga ett köp?
- Vilken prisnivå är så låg att du skulle ifrågasätta erbjudandets kvalitet?
- Vilken prisnivå representerar ett fynd?
- Vilken prisnivå är dyr men fortfarande ett alternativ?
I resten av den här artikeln kommer jag att hänvisa till var och en av dessa frågor som För dyrt (#1), För billigt (#2), Fynd (#3) och Dyrt (#4).
När du har samlat in svaren organiserar du dem i ett kalkylblad, där X-axeln representerar dina frågor och Y-axeln representerar dina respondenter. Du fyller i varje motsvarande cell med en specifik respondents svar på en specifik prisfråga.
Ditt nästa steg blir att sammanfatta svaren på varje fråga kumulativt. Till exempel kan 25 % av respondenterna säga att 100 dollar är för högt för din produkt, 50 % kan säga att 150 dollar är för högt, 75 % kan säga att 175 dollar är för högt och så vidare.
Viktigaste slutsatserna från Van Westendorp
Genom att samla in ett stort antal svar kommer dina fyra enkätfrågor att ge dig användbara insikter om prissättning och ett intervall med acceptabla priser via priskänslighetsmätaren. Du kommer också att vara redo att genomföra ytterligare analyser av intäkter och priselasticitet.
Priskänslighetsmätare (PSM)
Där För billigt och Fynd möts: gränsen för marginell billighet (PMC)
Vid den här punkten närmar du dig För billigt. Allt under denna punkt skulle förmodligen vara ett för lågt pris för att de flesta av dina kunder ska känna sig trygga med det du erbjuder.
Där För dyrt och Fynd möts: gränsen för marginell dyrhet (PME)
Precis som PMC anger denna punkt en möjlig övre gräns för ideal prissättning, innan produktens värde inte längre motsvarar kostnaden.
Det acceptabla prisintervallet
Mellan de två marginalpunkterna finns det acceptabla prisintervallet, ett prisområde som är precis vad det låter som. Det här är det centrala området du bör titta på när du bestämmer prissättningen. Inom detta intervall hittar du din faktiska idealiska prissättning, ett värde som tar hänsyn till många andra affärsmässiga överväganden utöver enbart dina Van Westendorp-resultat.
Där För dyrt och För billigt möts: den optimala prisnivån (OPP)
Detta är den enda punkt där Van Westendorp menar att du kommer att uppleva minst prisosäkerhet hos kunderna. Den är inte nödvändigtvis samma som den optimala prisnivån för att maximera intäkterna.
Där Dyrt och Fynd möts: likgiltighetsprisnivån (IPP)
Vid den här punkten säger lika stora andelar av respondenterna att din produkt är ett fynd och att den är dyr men fortfarande värd att överväga. Om dina enkätrespondenter tillhör din målgrupp indikerar IPP en relativ likgiltighet inför din prissättning på den här nivån. Om dina respondenter inte tillhör din målgrupp visar IPP att du bör börja om från början för att hitta bättre kandidater till din enkät.
Diagram över priselasticitet
Elasticitet är ett mått på hur känslig en variabel är för en förändring i en annan, till exempel hur efterfrågan påverkas av prisförändringar. En Van Westendorp-analys ger inte denna information direkt, men med Newton-, Miller- och Smith-utvidgningen kan du komma fram till en ungefärlig uppskattning.
Med Newton-, Miller- och Smith-utvidgningen får deltagarna följdfrågor om hur sannolikt det är att de genomför ett köp vid punkterna Fynd och Dyrt. Därifrån kan du uppskatta hur efterfrågan ökar eller minskar när priset går upp eller ner.
Diagram över intäkter kontra pris
I likhet med elasticitet innebär Van Westendorp inte direkt en idealisk prispunkt för att maximera intäkterna. Genom att använda samma utvidgning av Newton, Miller och Smith, som lägger till efterfrågedata, kan du dock få en ungefärlig förståelse för hur du ska prissätta din produkt för att maximera intäkterna. Formeln är enkel:
Använd kunderna för att fastställa ditt perfekta pris
Van Westendorp-analysen är bara ett av flera prissättningsverktyg som syftar till att förstå hur mycket dina kunder är villiga att betala och hur känsliga de är för förändringar i pris eller produkt. Andra analytiska verktyg omfattar monadisk testning, där olika grupper av respondenter får en prisfråga om endast en produkt och deras gruppsvar sedan jämförs, samt conjointanalys, som syftar till att förstå hur respondenter värderar särskilda produktegenskaper i ditt erbjudande.
Den här typen av forskning är bara en del av en effektiv process för prissättningsundersökningar. För att få en heltäckande bild av konsumenternas uppfattningar och därmed en optimal prissättning bör du också noggrant beakta produktens kostnader, ekonomiska faktorer och de prissättningsstrategier som dina konkurrenter använder. Med den informationen kan du fastställa den ideala prissättningsstrategin för din produkt.
More Articles
Begränsningar med Van Westendorps prissättningsmodell
Några av de största begränsningarna med Van Westendorp handlar om frågorna som ställs och hur de ställs.
Ingen insikt i efterfrågan
Som nämnts ovan behandlar Van Westendorps prisöverkänslighetsmätare endast prissättning och säger inget om efterfrågan på din produkt. Om insikterna från Van Westendorp tillämpas felaktigt kan du råka sätta ett pris som helt saknar förankring i konkurrenssituationen på din marknad.
Skräp in, skräp ut
Om respondenterna i din undersökning inte är representativa för din faktiska målmarknad kommer du att få undermåliga och felaktiga resultat. Om undersökningen presenteras på ett förvirrande eller otydligt sätt kommer du att få undermåliga och felaktiga resultat. Om sättet du beskriver din produkt på i undersökningen inte är finslipat in i minsta detalj kommer du att få undermåliga och felaktiga resultat.
Det som gör saken ännu svårare är att du kanske inte ens inser att du stöter på något av dessa hinder. Kanske har du en felaktig bild av din målmarknad. Det kan hända att sättet du beskriver din produkt på fungerar för ditt eget team och de vänner som du har bollat idéer med under det senaste halvannat året, men gör föga för att utbilda din faktiska användarbas. Eller så har du kanske en perfekt produktbeskrivning, men den översätts inte väl till språket i din undersökning.
Det är värt att vara mycket uppmärksam på dessa utmaningar när du genomför din Van Westendorp-undersökning. Om du får resultat som verkar avvika från vad annan marknadsundersökning visar bör du överväga att analysera om du har hamnat fel någonstans i undersökningsprocessen.
Sammanfattning
Även om Van Westendorp-verktyget har rykte om sig att vara ganska enkelt att använda är det viktigt att komma ihåg att dess effektivitet beror på hur väl du planerar och genomför din undersökning. Om du inte förstår din målmarknad eller misslyckas med att förklara din produkt ordentligt när du ber respondenterna dela med sig av sina uppfattningar om prissättning, kan du till slut stå där med den senaste juicepressen för flera hundra dollar.
Om den här artikeln var till hjälp kan du prenumerera på The CFO Clubs nyhetsbrev för att få mer information av samma slag, direkt i din inkorg.
