Kundeafgangsraten viser, hvor mange kunder du mister, mens fastholdelsesraten viser, hvor mange du beholder. Når du forstår forskellen mellem kundeafgangsrate og fastholdelsesrate, kan du måle kundetilfredsheden og træffe bedre beslutninger for din virksomhed.
I denne artikel gennemgår jeg, hvad hver måleenhed betyder, hvorfor de er vigtige, og hvordan du kan bruge dem sammen til at forbedre din virksomheds økonomiske resultater.
Kundeafgangsrate kontra fastholdelsesrate: Sådan beregner du dem
Kundeafgangs- og fastholdelsesrater er omvendte målinger, der generelt beskriver dine kunders loyalitet.
Kundeafgangsraten viser den procentdel af kunderne, som dit brand mister over en given periode.
Fastholdelsesraten måler den procentdel af aktive kunder, der forbliver loyale over for din virksomhed i en given periode.
Nødvendige oplysninger til dine beregninger
Før du kan beregne nøjagtige nøgletal, skal du følge og indsamle vigtige data fra din virksomhed. Du skal især kende:
- Antallet af kunder, du havde ved begyndelsen af en given periode (typisk en måned, et kvartal eller et år)
- Antallet af nye kunder, du fik eller onboardede i løbet af perioden
- Antallet af kunder, du mistede i løbet af perioden
Med disse oplysninger kan du indsætte tallene i en simpel formel for at fastslå din kundeafgangsrate.
Have an account? Log In
Beregning af kundeafgangsrate
Kundeafgangsraten findes ved at trække antallet af kunder, der betaler dig ved periodens slutning (CE), fra antallet af kunder, der betaler dig ved periodens begyndelse (CS), dividere med CS og gange med 100.
Det er vigtigt at bemærke, at du kun medtager betalende kunder fra den oprindelige kohorte i dine beregninger. Hvis du får netto nye kunder i den givne periode, medtages de ikke i denne ligning.
I matematisk notation repræsenteres dette således:
Kundeafgangsrate = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Lad os sige, at en softwarevirksomhed baseret på abonnementer havde 1.000 kunder ved månedens begyndelse (CS). Ved månedens slutning havde de dog kun 900 kunder (CE).
Hvis vi anvender formlen for kundeafgangsraten, får vi:
Kundeafgangsrate = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Kundeafgangsrate = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Kundeafgangsrate = 10%
Kundeafgangsraten beregnes til 10 %, hvilket betyder, at 10 % af kunderne “faldt fra”, dvs. opsagde deres abonnementer i løbet af måneden.
Eller vi kan definere kundeafgangsraten på en langt enklere måde:
Kundeafgangsrate = (Antal mistede kunder ÷ Samlet antal kunder) x 100
Hvis du havde 1.000 kunder ved årets begyndelse og mistede 200 af dem ved årets slutning, ville din årlige kundeafgangsrate være:
(200 mistede kunder ÷ 1000 samlede kunder) x 100 = 20%
En lav kundeafgangsrate fortæller dig, at flere af dine kunder bliver hos dig. Et godt mål for SaaS-virksomheder er 5 % eller mindre om måneden.
Hvis du har en høj kundeafgangsrate, eksempelvis over 7 % om måneden, får du svært ved at udvide din kundebase, selv hvis du løbende får nye kunder. De kunder, du får, vil blot erstatte dem, du mister.
Det er vigtigt at bemærke, at kundeafgang er noget helt andet end omsætningsafgang. I modsætning til førstnævnte fokuserer omsætningsafgang, også kaldet afgang i månedligt tilbagevendende omsætning (MRR), på den økonomiske indvirkning af kundeafgang ved at beregne den procentdel af den tilbagevendende omsætning, som en virksomhed mister på grund af kundeopsigelser, manglende fornyelser og nedgraderinger af konti i en given periode.
Beregning af kundefastholdelsesrate
Fastholdelsesraten beregnes ved at trække antallet af nye kunder fra det samlede antal kunder, dividere med det eksisterende antal kunder og gange med 100.
Formlen ser således ud:
Fastholdelsesrate = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
Hvor:
CE = Antal kunder ved periodens slutning
CA = Antal nye kunder, der er kommet til i perioden
CS = Antal kunder ved periodens begyndelse
Lad os se på en gamingapp, der havde 50.000 aktive brugere i begyndelsen af et kvartal (CS). I løbet af kvartalet tiltrak den 8.000 nye brugere (CA) og afsluttede kvartalet med 56.000 aktive brugere (CE).
Ved at anvende formlen for fastholdelsesrate får vi:
Fastholdelsesrate = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
= [(56,000 - 8,000) ÷ 50,000] x 100% = 96%
Det betyder, at gamingappen var i stand til at fastholde 96 % af sine aktive brugere gennem hele kvartalet – virkelig imponerende.
Branchestandarder for kundeafgangsrate og fastholdelsesrate
Som en voksende teknologivirksomhed er det vigtigt at vide, hvordan din kundeafgangsrate og fastholdelsesrate klarer sig sammenlignet med branchestandarderne. Ifølge flere undersøgelser af SaaS- og teknologivirksomheder:
Den gennemsnitlige månedlige kundeafgangsrate ligger mellem 5-7% for de fleste teknologivirksomheder. Alt over 10 % om måneden betragtes typisk som for højt og som et tegn på underliggende problemer med dit produkt, din kundeoplevelse eller dine priser.
For SaaS-virksomheder er et godt mål for fastholdelsesraten især 80 % eller højere. Det betyder, at 80 % af kunderne stadig aktivt betaler for din tjeneste efter 12 måneder. Fastholdelsesrater under 70 % er ikke tilfredsstillende og viser, at der er betydeligt plads til forbedring.
Teknologivirksomheder, der sælger til store virksomheder, oplever typisk en lavere kundeafgangsrate på omkring 3-5% om måneden på grund af langfristede kontrakter og højere omkostninger ved leverandørskifte for store kunder. De har høje fastholdelsesrater på omkring 85-95 % over 12 måneder.
Disse specifikke standarder og KPI'er afhænger af din forretningsmodel, dine målgrupper og din branche. Men generelt er lavere kundeafgang og højere fastholdelse altid bedre. Selv trinvise forbedringer på 1-2 % om måneden kan have stor indvirkning på din omsætning og vækst.
Kundeafgangsrate sammenlignet med fastholdelsesrate
Kundeafgangsrate: Identificering og maksimering af muligheder for langsigtet kundetilfredshed
Det er umuligt helt at forhindre kunder i at forlade dig. Du kan dog forstå, hvor hurtigt du mister kunder, og udarbejde praktiske løsninger på problemet.
Netflix, en af de mest besøgte streamingplatforme, er et godt eksempel. Ifølge Marketsplash havde streaminggiganten 232,5 millioner betalende abonnenter i første kvartal 2023 med en utrolig lav kundeafgangsrate på 2 %. Til sammenligning ligger den gennemsnitlige kundeafgangsrate for abonnementstjenester på 6-8%, så hvordan lykkedes det Netflix at opnå dette?
Netflix' hemmelige strategi bestod i at tage ML-algoritmer i brug for at hjælpe brugerne med at finde deres foretrukne film og fastholde deres interesse. Disse algoritmer, der populært kaldes anbefalingsmotorer, analyserer brugernes aktiviteter og adfærdsmønstre og skaber personlige forslag, der får kunderne til at vende tilbage.
Kundeafgangsrate: Reduktion af omkostningerne ved at tiltrække nye kunder
Det er velkendt, at det er dyrere at skaffe en ny kunde end at holde en eksisterende kunde tilfreds.
Hvordan fastholder du de eksisterende kunders tilfredshed og sænker din kundeafgangsrate? Ved tidligt at identificere problemer som dårlig kundeservice, fejl eller manglende overensstemmelse mellem produkt og marked.
Ved regelmæssigt at beregne kundeafgangsraten og registrere, hvornår der sker større ændringer i kundeoplevelsen, kan du kvantitativt forstå effekten af disse ændringer uden at skulle gennemføre hundredvis af kundeinterviews.
Fastholdelsesrate: Forøgelse af kundens samlede livstidsværdi (LTV)
Kundeafgangsrate sammenlignet med fastholdelsesrate: forskellen ligger i tidsperspektivet. Kundeafgang giver kun et øjebliksbillede. Fastholdelsesraten viser derimod, hvor godt du holder kunderne engagerede gennem hele dit produkts eller din tjenestes levetid.
Denne måleenhed er en vigtig indikator for din virksomheds overordnede sundhed og bæredygtighed. Hvis folk bliver ved med at bruge dit produkt måned efter måned, må du gøre noget rigtigt.
IKEA er et interessant eksempel. Den verdensberømte møbelforhandler har med stor omhu skabt en stærk brugerbase ved at forme kundeoplevelserne. Fra det øjeblik kunderne træder ind i en IKEA-butik, bliver de mødt af et unikt og medrivende miljø. Butikkens indretning er designet til at guide kunderne gennem forskellige rumopstillinger, inspirere dem med kreative idéer og vise IKEA-møblernes funktionalitet og alsidighed. Denne personlige oplevelse giver kunderne mulighed for at forestille sig produkterne i deres eget hjem, hvilket skaber en følelse af begejstring og tilknytning. Med andre ord fremkalder de en følelsesmæssig reaktion hos deres kunder, hvilket gør butikken mindeværdig.
Efter at de har vundet kunden og skabt et varigt indtryk, sørger de for, at de ikke mister dem. Overkommelige priser er en del af IKEAs virksomhedsvision om "at skabe en bedre hverdag for de mange mennesker" – med andre ord sikrer de, at deres produkter er tilgængelige for en bred vifte af kunder. Denne overkommelige pris gør det muligt for enkeltpersoner og familier at indrette deres hjem uden at sprænge budgettet, hvilket skaber en følelse af loyalitet og taknemmelighed over for mærket.
Til sidst tager de møblerne med hjem og samler dem selv. Denne oplevelse er frustrerende for nogle, men mindeværdig for alle – det sidste element i at cementere deres mærke i kundernes bevidsthed og liv.
Set under ét kan du se, at IKEAs kundestrategi er at sænke adgangsbarriererne og derefter fokusere på at fastholde kunderne.
Attraktive priser + mindeværdige kundeoplevelser = høj LTV.
More Articles
Fastholdelsesrate: Mersalg og krydssalg
Fastholdelse giver dig mulighed for at måle dine forhold for mersalg og krydssalg for at maksimere omsætningen fra nuværende kunder i stedet for udelukkende at være afhængig af at skaffe nye kunder. Mersalgsforholdet anslår procentdelen af eksisterende kunder, der har opgraderet til et dyrere produkt eller en dyrere tjeneste, mens krydssalgsforholdet måler procentdelen af eksisterende kunder, der har købt yderligere produkter eller tjenester, som supplerer deres oprindelige køb.
- Mersalgsforhold = (Antal kunder, der opgraderede / Samlet antal eksisterende kunder) x 100
- Krydssalgsforhold = (Antal kunder, der foretog supplerende køb / Samlet antal eksisterende kunder) x 100
Når afgangsraterne falder, og der sker en stigning i mersalg og krydssalg, har din kundelivstidsværdi en tendens til at stige. Implementering af disse strategier kan hjælpe med at styrke kundeloyaliteten og give dig en konkurrencemæssig fordel: at kende dine kunders præcise forbrugsmønstre.
Kundeoplevelsen er den vigtigste differentieringsfaktor
Du skal kende de vigtigste forskelle mellem afgangsrate og fastholdelsesrate. Selvom de bruges forskelligt, er disse målinger to sider af samme sag – mens afgang kan signalere problemer og utilfredshed, peger fastholdelse på løsninger og tilfredse kunder.
Når du beslutter, hvilken måling du skal fokusere på, bør du overveje dine forretningsmål og det stadie i virksomhedens livscyklus, som din virksomhed befinder sig i.
Hvis du for eksempel er en startupvirksomhed, kan det være vigtigere at fokusere på strategier til kundefastholdelse for at etablere en loyal kundebase. Hvis du derimod er en moden virksomhed, kan det være mere relevant at overvåge afgangsraten for at forhindre kundetab.
Har du flere spørgsmål om forskellene mellem disse begreber? Du er velkommen til at dele dem nedenfor og abonnere på The CFO Clubs nyhedsbrev for handlingsanvisende tips & indsigter direkte i din indbakke.
