Bruttoomsætningsfastholdelse vs. nettoomsætningsfastholdelse: En guide

Fastholdelse af bruttoomsætning (GRR) måler, hvor meget tilbagevendende omsætning du beholder fra dine eksisterende kunder, eksklusive vækst fra udvidelser eller mersalg. Det fortæller dig, om du holder fast i den omsætning, du allerede har tjent, og hjælper dig med at opdage kundeafgang, før det bliver et problem.

I denne artikel gennemgår jeg, hvad GRR betyder, hvordan du beregner det, hvorfor det er vigtigt for din virksomhed, og hvordan du kan forbedre det.

Fastholdelse af bruttoomsætning: Definition

GRR, også kaldet fastholdelse af bruttobeløb, er en måling, der følger, hvor mange af dine nuværende kunder der reducerer deres brug af din tjeneste eller platform ved at opsige eller nedgradere til et lavere forbrugsniveau. Det giver indsigt i, om dit produkt eller din tjeneste fastholder sine brugere over tid, og giver også viden om kvaliteten af din kundeservice og support. 

Sådan beregner du fastholdelse af bruttoomsætning 

Det er enkelt at beregne GRR. Tag dit omsætningstal fra begyndelsen af den periode, du følger, uanset om det er en måned, et kvartal eller et år. Træk omsætning fra, som er gået tabt på grund af opsigelser og kunder, der nedgraderer deres konti. Tag det resulterende tal, og divider det med periodens samlede omsætning ved begyndelsen. Gang til sidst resultatet med 100. Så har du din fastholdelsesgrad for bruttoomsætning. 

Eksempel: Lad os sige, at du driver en virksomhed, der leverer software som en tjeneste (SaaS) og tilbyder marketingværktøjer. Du begynder juli med 1 million USD i månedlig tilbagevendende omsætning (MRR). Ved månedens udgang er $50,000 af omsætningen gået tabt på grund af kundeafgang, og en håndfuld andre kunder har reduceret deres abonnementer, hvilket har resulteret i yderligere $25,000 i tabt omsætning. Resultatet er, at du er gået $75,000 ned i MRR, hvilket svarer til en GRR på 92.5%.

Fastholdelse af nettoomsætning: Definition

Fastholdelse af nettoomsætning (NRR), en anden vigtig KPI, tager højde for kunder, der opsiger og reducerer deres forbrug, samt dem, der bruger mere på dine produkter eller tjenester. Det er en fremragende måde at følge din samlede præstation på ved at se på effekten af krydssalg og mersalg sammen med de konti, du mister.

Vigtigste forskelle fra fastholdelse af bruttoomsætning

GRR: den lyd, du laver, når du indser, hvor mange kunder du har mistet. 

NRR: lyder ikke som en knurren, hvilket betyder, at det måske er en god ting.

Din fastholdelsesgrad for nettoomsætning tager højde for, hvordan fastholdelsen af omsætningen påvirkes af kunder, der opsiger eller nedgraderer deres abonnementer, og hvordan disse tab kan opvejes eller mere end opvejes af andre kunder, der opgraderer og bruger mere. GRR afspejler kun, hvor meget omsætning der går tabt. Der er ikke plads til at opveje noget her.

Som måling handler GRR i høj grad om fastholdelse. Derfor vil den altid være 100% eller mindre af omsætningen ved periodens begyndelse. NRR kan derimod overstige 100% af den oprindelige omsætning, fordi den tager højde for kunder, der vælger at øge deres forbrug på dine produkter og tjenester. 

En fordel ved NRR er, at den giver et mere fuldstændigt billede af kundens livstidsværdi (LTV) end GRR. Hvis du kun ser på GRR, får du ganske vist en fornemmelse af, hvor mange kunder der opsiger eller reducerer deres ordrer. En høj kundeafgang er naturligvis dårlig, men hvis du kun mister småkunder, mens andre kunder øger deres forbrug til de store ligaer, kan dit perspektiv og dine prioriteter ændre sig.

Ifølge SaaS Capital, en långiver til startups, er branchens medianreferenceværdi for NRR i 2023 på 102%, mens medianen for GRR er 91%. Den korte forklaring er, at den gennemsnitlige SaaS-virksomhed mister næsten 10% af sin omsætning, fordi kunder reducerer eller opsiger deres abonnementer, men omsætningen fra andre kunder, der udvider deres abonnementer, mere end opvejer dette. 

For at få et andet perspektiv anslår Userpilot, der selv leverer SaaS-værktøjer med fokus på produktanalyse og brugerengagement, medianen for NRR i børsnoterede virksomheder pr. 2021 til en referenceværdi på 114%, mens private virksomheder ligger i intervallet 60% til 148% (et bredt interval, det ved jeg). De anslår medianen for GRR i private virksomheder til 88% til 90%.

Sådan beregner du fastholdelse af nettoomsætning

Det er kun en smule mere kompliceret at beregne NRR end GRR. Tag den samlede omsætning ved periodens begyndelse, træk omsætning fra, der er gået tabt på grund af kundeafgang og nedgraderinger, og læg derefter yderligere omsætning fra mersalg og krydssalg til eksisterende kunder til. Divider det resulterende tal med din samlede omsætning ved begyndelsen, og gang med 100. Ligesom GRR tager NRR ikke højde for nye kunder i analyseperioden.

Som opfølgning på eksemplet ovenfor: Hvis din SaaS-virksomhed inden for marketingværktøjer startede med en omsætning på $1m i juli, mistede $75,000 på grund af kundetab og færre ordrer, men oplevede, at kunderne brugte $40,000 mere på opsalg og $40,000 mere på krydssalgsmuligheder, ville din NRR være 100.5%.

Betydningen af fastholdelse af bruttoomsætning

Mens NRR er en mangefacetteret fastholdelsesmetrik, der viser effektiviteten af din samlede indsats inden for kundefastholdelse, opsalg og krydssalg, er GRR også nyttig til at vurdere den samlede rentabilitet. 

Det er en kritisk vigtig KPI, især for virksomheder, der tilbyder SaaS eller andre abonnementsbaserede produkter og tjenester. Hvis du sælger engangskøb som fast ejendom eller biler, har du trods alt sandsynligvis ikke den type periodiske, tilbagevendende indtægter fra de samme konti, der er nødvendige for at generere nøjagtige og nyttige GRR-tal. 

Her er nogle særligt relevante anvendelsesområder:

Vurdering af din virksomheds modstandsdygtighed over for nedgangstider 

GRR vil altid være et mere konservativt tal end NRR, så det er særligt nyttigt, når du vil danne dig et indtryk af, hvor modstandsdygtig din virksomhed er over for recessioner. 

Generelt set er det usandsynligt, at kunderne øger deres forbrug under en bred markedsnedgang. I stedet er der stor sandsynlighed for, at de vil forsøge at reducere udgifterne ved at skære ned på eller helt fjerne forbruget på visse områder. Derfor kan sporing af omsætningsfrafaldet fra en gruppe kunder over tid hjælpe med at give et indtryk af, hvor følsom din virksomhed er over for en nedgang.

Identificering af en loyal kundebase 

Konkurrenter kommer og går, og markeder bevæger sig op og ned, men kunder, der er tilstrækkeligt loyale, vil sandsynligvis blive hos dig på lang sigt. GRR er en nyttig målestok for kundeloyalitet, især hvis du kan følge den sammen med tilgangen af og væksten hos andre virksomheder i din niche. Hvis du vil vide, hvor loyale en bestemt kundetype er, kan du kombinere den med kohorteanalyse og få et fuldstændigt billede.

Forbedring af din kundeoplevelse på alle områder

Endelig kan en GRR, der bevæger sig op eller ned, give nyttig indsigt i den overordnede kvalitet af dit tilbud, din brugeroplevelse og kundetilfredsheden som helhed. Ved blot at se på din GRR fra måned til måned eller fra kvartal til kvartal får du en overordnet fornemmelse af, om du bevæger dig i den rigtige eller forkerte retning, uden at blive distraheret af effektiviteten af nye salgs- og marketingaktiviteter.

Faktorer, der påvirker fastholdelse af bruttoomsætning

Din GRR påvirkes af en række vigtige interne og eksterne faktorer. Her er nogle af de mest betydningsfulde, du bør følge.

Giver dine tilbud varig værdi? 

Hvis dine produkter ikke skaber værdi over tid, vil dine kunder ikke fortsætte med at bruge dem. Dette kan være meget afslørende for din grundlæggende forretningsmodel i virksomheder i en tidlig fase. Det er fuldt ud muligt, at dit produkt eller din tjeneste kan være en stjerne i de første par måneder, men hurtigt miste værdi derefter. 

Inden for min branche, ejendomsteknologi, kunne et eksempel være en virksomhed, der tilbyder en hypotetisk tjeneste, som hjælper investorer uden for delstaten med at etablere sig på nye geografiske markeder. Dine kunder har måske en fantastisk oplevelse med at bruge din tjeneste til at gå fra New York til Miami, men medmindre de derefter fortsætter med at udvide til nye markeder, må du sige farvel til tilbagevendende omsætning fra disse kunder.

Understøttes dine priser af markedet?

Selv hvis du skaber stor værdi for dine brugere, kan du stadig opleve en dårlig GRR, hvis dine priser ikke svarer til det, markedet kan bære. Måske var din prisfastsættelsesmodel ude af trit fra dag ét, men det er også muligt, at nye konkurrenter dukker op og øger priskonkurrencen. 

Hvor effektive er din indsats for kundesucces og kundesupport? 

Omfanget af de værdifulde supplerende tjenester, du tilbyder dine kunder, vil have stor indflydelse på GRR. Hvis dit team altid står klar til at besvare deres spørgsmål, levere oplæring og generelt sikre, at dine brugere føler sig som en million, vil færre af dine kunder opsige deres abonnementer.

Hvordan ser markedet og dine konkurrenter ud?

Det er nemt at kalde “at give markedet skylden” en dårlig undskyldning, men det er absolut relevant for, hvor effektivt du fastholder indtægter. Hvis markedet kollapser, vil folk bruge færre penge, og det gælder også dine kunder. Omvendt vil kundefastholdelsen også få et betydeligt løft, hvis det hele går glat.  

Denne faktor handler heller ikke kun om op- og nedture. Nye konkurrenters indtog, især konkurrenter, der tilbyder banebrydende funktioner eller stordriftsfordele, kan have en enorm indvirkning på GRR. Tror du, at billige indholdsfabrikker oplevede, at deres GRR steg eller faldt, da ChatGPT kom på banen?

Strategier til at maksimere indtægtsfastholdelsen

Både GRR og NRR er KPI'er med mange håndtag, du kan skrue på. Hvis du vil øge din fastholdelsesgrad – og hvorfor skulle du ikke ville det – er her nogle strategier, du kan overveje.

Spørg dem, hvad der gik galt

Din evne til at iterere og træffe velinformerede beslutninger er kun så god som din evne til ordentligt at diagnosticere, hvad der går galt til at begynde med. Hvis din indtægtsfastholdelse lider, kan det være en hvilken som helst af de faktorer, der er nævnt ovenfor, men hvilken er det i netop din situation denne gang? Du er nødt til at afdække problemer i dit system, uanset hvor de måtte være.  

Overvej at spørge brugerne direkte, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør; hvis du ikke spørger, lærer du det ikke. Det kan være en simpel undersøgelse eller et spørgsmål, som dit salgsteam stiller under en opfølgning. Når kunder derefter forlader dig eller nedgraderer deres abonnement, skal du spørge dem, hvad der fik dem til at gå. Fandt de en attraktiv konkurrent, forsvandt deres aktive behov, eller oplevede de problemer med at få support? 

Fjern brugerfriktion, hvor det er muligt

Fra det første afklaringsmøde til den dag, de underskriver en kontrakt, og hver gang de bruger din tjeneste, er der så mange muligheder for, at dine brugere støder på friktion. Det kan være en salgsproces, der er for påtrængende, uklar eller forvirrende. Det kan være tilbagevendende tekniske problemer. Måske er det en påtrængende, irriterende e-mailsekvens. 

Alle disse friktionspunkter bidrager til en negativ brugeroplevelse. Selv hvis et eller to af dem ikke skulle sænke skibet, kan disse besværligheder og klager samlet set gøre stor skade. Lad dem ikke gøre det! Gennemgå løbende dine processer og din kunderejse for at sikre, at disse faldgruber forbliver sjældne eller ikkeeksisterende. 

Red konti, der er på nippet til at forlade dig

Omsætningen er ikke tabt, før den er tabt. En kunde, der er på nippet til at opsige sit abonnement, er fra en anden vinkel en potentiel kunde, som du muligvis kan engagere igen, før vedkommende går. Det kan være så enkelt som at tilbyde et abonnement med rabat til kunder, der klikker sig ind på din opsigelsesside, eller det kan være et direkte opkald fra dit salgsteam for at drøfte en grundlæggende ændring af deres konto.

Tilskynd brugerne til at overveje at reducere deres forbrug i stedet for at stoppe helt fra den ene dag til den anden. Kunder, der bruger mindre, er langt bedre end kunder, der bruger nul.

For NRR: Tilpas aflønningen til vækstresultater

Da NRR både påvirkes af tabt omsætning og udvidede kundeengagementer, berører den mange teams i din virksomhed. Du belønner sandsynligvis allerede dit salgspersonale for at udvide eksisterende kunders engagement, så hvorfor ikke også belønne dine medarbejdere med ansvar for kundesucces med variabel aflønning? 

Afslutning

Som med de fleste forretningsmålinger bliver de indsigter, GRR og NRR afslører, mere værdifulde, jo længere du følger dem. Her er et spørgsmål: Følger du allerede GRR og NRR, og foretrækker du den ene frem for den anden? Jeg vil meget gerne høre om det på LinkedIn. 

Hvis denne artikel var nyttig, kan du tilmelde dig CFO Clubs nyhedsbrev for at få mere indhold af eksperter til eksperter.