10 Strategien zur Umwandlung kostenloser in zahlende SaaS-Kunden

Die meisten Verbraucher freuen sich darauf, sich für eine kostenlose Testversion anzumelden, aber viele haben nicht vor, den Dienst über das Ende der kostenlosen Testversion hinaus zu behalten. Die Frage ist also: Wie können Sie Nutzer kostenloser Testversionen in zahlende Kunden umwandeln?

Jede Kundenakquise ist mit Kosten verbunden. Wenn Ihre Konversionsrate von kostenlos zu kostenpflichtig zu niedrig ist, können diese Testkunden letztlich an Ihrem Gewinn nagen. Ich werde die besten Strategien zur Umwandlung von kostenlosen in zahlende Kunden vorstellen, die SaaS-Unternehmen umsetzen können.  

Arten kostenloser Kunden

Abhängig vom Geschäftsmodell Ihres Unternehmens können Sie eine oder mehrere Arten kostenloser (nicht zahlender) Kunden haben. Jede Kategorie unterscheidet sich etwas – sowohl hinsichtlich der erwarteten Konversionsraten von kostenlos zu kostenpflichtig als auch hinsichtlich des potenziellen durchschnittlichen Umsatzes pro Nutzer (ARPU) innerhalb dieses Nutzersegments. 

Die wichtigsten Kategorien kostenloser Kunden und Arten kostenloser Testversionen werden im Folgenden erläutert. 

Freemium

Das Freemium-SaaS-Modell bietet Nutzern unbegrenzte Nutzung einer kostenlosen Servicestufe, die typischerweise über einen eingeschränkteren Funktionsumfang als der Standardtarif verfügt. Nutzer können anschließend auf eine kostenpflichtige Version upgraden, um Zugriff auf kostenpflichtige Funktionen und höherstufige Tarife zu erhalten.

Die Konversionsraten von Freemium-Kunden von kostenlos zu kostenpflichtig liegen tendenziell niedriger als bei anderen Arten kostenloser Kunden. Daten deuten darauf hin, dass die Konversionsraten bei B2B-Unternehmen im Bereich von 3–10 % liegen, während sie bei B2C-Produkten noch niedriger sein können; einige Quellen nennen Konversionsraten von nur 2,6 %.

Niedrigere Konversionsraten bei diesen Produkten sind logisch: Kunden erhalten einen unbegrenzten Zeitraum zur kostenlosen Nutzung, wenn auch mit eingeschränkten Funktionen, und viele Nutzer sind langfristig vollkommen mit der kostenlosen Stufe zufrieden. Spotify hat beispielsweise etwa 515 Millionen aktive Nutzer, aber nur 210 Millionen zahlende Kunden. 

Natürlich ermöglichen einige Freemium-Produkte Unternehmen weiterhin, mit nicht zahlenden Abonnenten Einnahmen zu erzielen, etwa durch Werbung, Affiliate-Partnerschaften oder E-Mail-Marketing. 

Opt-in-Testversion

Modelle mit Opt-in-Testversion ermöglichen es Nutzern, den Dienst für einen begrenzten Zeitraum zu testen, ohne Zahlungsdaten einzugeben. Nach Ablauf der Testversion können sie sich für einen kostenpflichtigen Tarif entscheiden, indem sie den Aufforderungen in E-Mails folgen und Zahlungsinformationen hinzufügen.

Kunden mit Opt-in-Testversion erzielten im Durchschnitt eine Konversionsrate von 18,2 %.

Opt-out-Testversion

Modelle mit Opt-out-Testversion sind der „traditionelle“ Ablauf einer kostenlosen Testversion: Ein Nutzer meldet sich für einen begrenzten Zeitraum kostenlos an, muss jedoch von Anfang an Zahlungsdaten eingeben. Wenn er sich nicht bis zum Ende des Testzeitraums abmeldet, wird ihm die monatliche Abonnementgebühr berechnet.

Kunden mit Opt-out-Testversion erzielten eine Konversionsrate von 48,8 %. Stellen Sie jedoch sicher, dass Ihre Kundensupportteams ausreichend vorbereitet sind, um Rückerstattungsanfragen verärgerter Nutzer zu bearbeiten, die nicht erkannt hatten, dass ihnen Kosten berechnet würden.

Umgekehrte Testversion

Die Strategie der umgekehrten Testversion gewährt neuen Anmeldungen für einen begrenzten Zeitraum vollständigen Zugriff auf Premiumfunktionen und fordert sie anschließend auf, entweder weiterhin für den Premiumtarif zu zahlen oder auf einen kostenlosen Tarif herabzustufen. 

Umgekehrte Testversionen werden seltener eingesetzt, daher ist die Datenlage dünn. Kunden mit umgekehrter Testversion können jedoch Konversionsraten im Bereich von 25 % aufweisen. 

Richtwerte für Konversionsraten kostenloser Testversionen

Die Konversionsraten von kostenlos zu kostenpflichtig variieren je nach Branche, Zielgruppe, Wachstumsphase und anderen Faktoren. Dennoch können wir Branchenrichtwerte betrachten, um eine grobe Vorstellung davon zu bekommen, in welchem Bereich die Konversionsraten liegen sollten. 

Der beste verfügbare Datensatz stammt von FirstPageSage, das Daten von 86 SaaS-Unternehmen analysiert hat. Der Datensatz war B2B-lastig: 71 % der befragten Unternehmen waren B2B-Unternehmen und 29 % B2C-Unternehmen. 

Konversionsraten von der kostenlosen SaaS-Testversion zu kostenpflichtigen Tarifen nach Trafficquelle + Testversionstyp

Konversionsraten von kostenlosen SaaS-Testversionen nach Branche

Eine wasserdichte Konversionsstrategie von kostenlos zu kostenpflichtig entwickeln

Die Verbesserung kostenpflichtiger Konversionen bei kostenlosen Testversionen oder Freemium-Angeboten kann das Umsatzwachstum fördern, die Netto-Kundenakquisitionskosten senken und den Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung steigern. Im Folgenden finden Sie die besten Techniken für eine Konversionsstrategie von kostenlos zu kostenpflichtig, die Sie für Ihre Produkte umsetzen können. 

Verhalten kostenloser Nutzer verfolgen und analysieren

Unternehmen können von der Nutzung einer SaaS-Kohortenanalyse profitieren, um Kennzahlen verschiedener Nutzergruppen zu untersuchen, einschließlich kostenloser Nutzer als eigene Kohorte. 

Nutzerdaten zum Verhalten sind der erste zu berücksichtigende Aspekt. Beschäftigen sich neue Nutzer einer kostenlosen Testversion auch nach dem ersten Anmeldetag mit der Software? Wie viele Stunden interagieren sie durchschnittlich mit Ihren Tools? Gibt es bestimmte Funktionen, die sie nutzen oder nicht nutzen?

Erfassen Sie Daten zu Ihren kostenlosen Nutzern als eigenständigem Segment und vergleichen Sie anschließend die Nutzungsstatistiken mit Ihren allgemeinen Daten zu zahlenden Nutzern. Dies kann Ihnen helfen, wichtige Unterschiede zwischen diesen Kundensegmenten zu erkennen, die in Ihre künftigen Marketing- und Kundenbindungsstrategien einfließen können. 

Die Akquisitionsquelle berücksichtigen

Analysieren Sie gemeinsam mit dem Marketing Ihre Daten zur Kundenakquise genauer, um Mitglieder kostenloser Testversionen von zahlenden Mitgliedern zu trennen. Woher kommen kostenlose Kunden? Gibt es Quellen, die zu vielen Anmeldungen, aber zu niedrigen Konversionsraten in zahlende Kunden führen? Weisen zahlende Nutzer aus bestimmten Kanälen höhere Kundenabwanderungsraten auf?

Achten Sie genau auf alle kostenpflichtigen Datenverkehrskanäle, die niedrige Konversionsraten erzielen. Die oben dargestellten Daten von FirstPageSage zeigen, dass die Konversionsraten von kostenlos zu kostenpflichtig bei vielen SaaS-Unternehmen für organischen und bezahlten Datenverkehr ähnlich sind. Der Unterschied besteht natürlich darin, dass diese kostenpflichtigen Kanäle deutlich höhere Akquisitionskosten verursachen. 

Wenn Quellen minderwertige Interessenten mit niedrigen Konversionsraten liefern, sollten Sie unbedingt kampagnenspezifische Kennzahlen erfassen, um festzustellen, ob es sich lohnt, diese bestimmte Datenverkehrsquelle beizubehalten.

Angebote für kostenlose Testversionen mit freiwilliger Anmeldung einstellen

Testversionen mit freiwilliger Anmeldung, bei denen keine Zahlungsdaten im Voraus erforderlich sind, weisen im Vergleich zu Testversionen mit Abmeldung, bei denen von Anfang an Kreditkartendaten erfasst werden, in der Regel deutlich niedrigere Konversionsraten zu zahlenden Kunden auf (18.2% beziehungsweise 48.8%). 

Ja, Angebote mit Abmeldung können Besucher möglicherweise mit einer höheren Rate in kostenlose Nutzer umwandeln, aber die Anforderung von Zahlungsinformationen dient als erste Verifizierung der Nutzer. Viele Anmeldungen ohne Verpflichtung haben möglicherweise nie vor, für das Produkt zu bezahlen, und einige könnten sogar Bots oder böswillige Akteure sein. 

Wie immer sind A/B-Tests und Akquisitionsanalysen erforderlich, um die Umsetzbarkeit dieses Ansatzes für Ihr spezifisches Unternehmen zu bestimmen. Als allgemeine Aussage lässt sich jedoch sicher sagen, dass Angebote mit Abmeldung einfach nicht so gut konvertieren wie Testversionen mit freiwilliger Anmeldung. 

Die qualifiziertesten Interessenten priorisieren

Einige Nutzer kostenloser Testversionen sind als Zielkunden deutlich wertvoller als andere. Indem Sie die qualifiziertesten Interessenten unter Ihren bestehenden kostenlosen Nutzern segmentieren und identifizieren, können Sie Ressourcen den Nutzern widmen, die am wahrscheinlichsten konvertieren und einen Mehrwert schaffen. 

Sie können diese Interessenten anhand ihres Kundenbindungswerts, ihrer Nutzungsmuster, Unternehmensdaten, demografischer Merkmale oder anderer Faktoren identifizieren, die Ihr Team für relevant hält. 

Priorisieren Sie anschließend die Umwandlung dieser Interessenten in zahlende Mitglieder. Automatisierte E-Mails zur Einführung (idealerweise mit Anpassungsmöglichkeiten für Nutzer) sind ein guter Ausgangspunkt. Sie könnten auch Preisnachlässe testen (siehe unten) oder diesen Nutzern sogar manuell personalisierte E-Mails senden, in denen Sie Funktionen erläutern, um Feedback bitten oder Unterstützung bei der Erkundung Ihres Produkts anbieten. 

Zeitlich begrenzte Einstiegsrabatte anbieten 

Von Vorstandsräumen bis zum Küchentisch stehen die Kosten oft ganz oben auf der Liste, wenn Kunden entscheiden, ob sie eine kostenlose Testversion kündigen oder nicht. Um mehr zahlende Nutzer zu gewinnen, solltest du erwägen, nachdem sich ein Nutzer für eine Testversion angemeldet hat, mit Rabatten zu experimentieren.

Ein guter Zeitpunkt dafür ist, wenn du eine Erinnerung an das Ende der kostenlosen Testversion versendest. Zum Beispiel eine E-Mail, die den Nutzer daran erinnert, dass seine Testversion in 48 Stunden abläuft – zusammen mit einem exklusiven Rabattcode, mit dem er X % auf seine ersten X Monate sparen kann. Erzeuge Dringlichkeit, indem du die Gültigkeitsdauer des Aktionscodes auf 24 Stunden oder weniger begrenzt.

Rabatte sind natürlich ein schmaler Grat. Du möchtest nicht den Eindruck erwecken, dass dein Produkt häufig rabattiert wird (und daher den Listenpreis nicht „wert“ ist). Du könntest einen Rabatt auf einen Jahresplan statt auf einen Monatsplan anbieten oder andere fortgeschrittenere SaaS-Preisstrategien in Betracht ziehen. 

Bewerte dein Einführungserlebnis schonungslos

Ein schlechter Einführungsprozess kann sowohl bei zahlenden Nutzern als auch bei Konten mit kostenloser Testversion ein wesentlicher Grund für Kundenabwanderung sein. Um die Konversionsraten von kostenlosen zu zahlenden Nutzern zu verbessern, ist es an der Zeit, deine Nutzererfahrung mit größter Genauigkeit neu zu bewerten. 

Du kannst dabei sehr technische Ansätze verfolgen und Tools zur Analyse digitaler Nutzungserlebnisse wie Fullstory oder Smartlook verwenden, oder sehr untechnische Ansätze wählen, etwa The User Is My Mom oder The User Is Drunk. 

Unabhängig vom Ansatz solltest du sicherstellen, dass dein Einführungserlebnis – sowohl innerhalb der App als auch über deine E-Mail-Serie – benutzerfreundlich und an den Absichten der Nutzer ausgerichtet ist. 

Biete eine Verlängerung der kostenlosen Testversion an

Das Angebot, den Zeitraum der kostenlosen Testversion für bestimmte Nutzer zu verlängern, kann letztlich zu besseren Konversionen führen. Am besten gehst du dabei gezielt vor und orientierst dich an Nutzermerkmalen, die dein Team als lohnenswert für eine zusätzliche Ansprache erachtet. 

Du könntest beispielsweise Konten mit einem hohen potenziellen LTV identifizieren, basierend auf der Größe des Unternehmens, Umfrageantworten oder anderen Daten, die dir zu dem Konto vorliegen. Oder du könntest Nutzer einer kostenlosen Testversion ansprechen, die X oder mehr Stunden mit deinen Tools verbracht, aber nicht alle ihnen zur Verfügung stehenden Funktionen ausprobiert haben. 

Von dort aus gibt es zwei mögliche Ansätze: 

A) Verlängere die kostenlosen Testversionen ausgewählter Nutzer automatisch und versende gegen Ende des Testzeitraums eine E-Mail oder App-Benachrichtigung mit den entsprechenden Informationen. Oder:

B) Biete Nutzern die Möglichkeit, eine Verlängerung der kostenlosen Testversion anzufordern, indem sie ein Formular ausfüllen oder den Support per E-Mail kontaktieren.

Bei Kunden mit einem hohen potenziellen LTV könntest du sogar eine personalisierte E-Mail versenden oder ein persönliches Strategiegespräch anbieten.

In jedem Fall geht es darum, den relevanten Nutzern mehr Zeit zu geben, dein Produkt zu erkunden. Achte darauf, dass deine Kommunikation präzise ist und du die Funktionen hervorhebst, die am wahrscheinlichsten zu einer Konversion führen. 

Inspiriere mit Kundenfallstudien

Ein wichtiges Ziel der Konversionsoptimierung sollte darin bestehen, Nutzern zu veranschaulichen, wie ihr Berufsleben aussehen könnte, wenn sie dein Produkt vollständig nutzen. 

Eine gute Möglichkeit dafür ist, ausführliche Kundengeschichten und/oder datenintensive Fallstudien deiner zufriedensten Kunden zu veröffentlichen. Asana, HubSpot und Mailchimp sind Beispiele für Unternehmen, die großartige Arbeit mit Erfolgsgeschichten von Kunden und Marketingtaktiken auf Basis sozialer Bestätigung leisten.

Diese Fallstudien werden häufig als Blogbeiträge veröffentlicht und können in erster Linie als Inhalte für das Inbound-Marketing betrachtet werden. Sie können jedoch auch genutzt werden, um Konversionen von kostenlosen zu zahlenden Nutzern zu fördern, indem während des Testzeitraums entsprechende E-Mail-Anstöße versendet werden. 

Wenn möglich, solltest du Fallstudien aus verschiedenen Branchen, Marktsegmenten, Unternehmensgrößen usw. zusammentragen und deine Marketingbotschaften anschließend mit den relevantesten Fallstudien und Anwendungsfällen für diese Nutzergruppe anpassen. 

Nutze automatisierte Chat-Aufforderungen für Nutzer kostenloser Testversionen

Nutzer kostenloser Testversionen, die sich unsicher sind, ob sie das Produkt behalten werden, haben häufig Fragen zu deinem Produkt – aber es ist eher unwahrscheinlich, dass sie tatsächlich das Vertriebsteam per E-Mail kontaktieren. Unternehmen können häufige Fragen über FAQs und ähnliche Inhalte beantworten, doch dafür müssen Nutzer zu diesen Seiten navigieren (und dabei möglicherweise Seiten mit direkten Handlungsaufforderungen verlassen). 

Erwäge den Einsatz automatisierter und interaktiver Chat-Aufforderungen, die auf Nutzer kostenloser Testversionen zugeschnitten sind. Wenn ein Nutzer einer kostenlosen Testversion beispielsweise länger als 20 Sekunden auf deine Preisseite zugreift, könnte eine Chatbot-Aufforderung wie „Hast du Fragen zu unseren Preisen?“ dazu beitragen, die Konversionsraten zu verbessern. 

Experimentiere mit der Dauer der kostenlosen Testversion

Jedes SaaS-Produkt hat eine andere Lernkurve und Zielgruppe — und diese Variablen beeinflussen die ideale Dauer der kostenlosen Testversion. 7 Tage können ausreichend Zeit sein, um eine Verbraucher-App wie Spotify oder Strava zu erkunden — diese Apps haben jedoch eine geringe Lernkurve und einen relativ begrenzten Funktionsumfang. 

Für B2B-SaaS-Tools und allgemein komplexere Angebote können längere Testzeiträume ratsam sein. Selbst bei hervorragenden Onboarding-Abläufen sind manche Tools einfach schwieriger zu erlernen. Wenn Kunden bereit sind, den nötigen Aufwand zu investieren, kann ein längerer Testzeitraum dabei helfen:

1. ihnen zu ermöglichen, die App vollständig zu erkunden, und 
2. ihnen zu ermöglichen, dauerhafte Gewohnheiten und Arbeitsabläufe mit den Funktionen Ihres Tools zu entwickeln

Sie sollten darauf abzielen, ein so überzeugendes Erlebnis zu schaffen, dass Kunden verzweifelt wären, wenn Sie ihnen das Produkt wegnehmen würden. Machen Sie Ihr Unternehmen zu einem Schmerzmittel, nicht zu einem Vitamin.

Optimieren Sie die Konversion von kostenlos zu kostenpflichtig, um das Umsatzwachstum voranzutreiben

Den Konversionsraten bei Inbound-Maßnahmen und der Gewinnung potenzieller Kunden wird viel Aufmerksamkeit gewidmet. Doch Remarketing für Anmeldungen zu kostenlosen Testversionen kann eine leicht erreichbare Möglichkeit sein. Diese Kunden interessieren sich bereits für Ihr Produkt, und ihre Informationen haben Sie bereits erfasst. Ressourcen für die Optimierung der Konversionsraten von Nutzern kostenloser Testversionen bereitzustellen, kann die Kennzahlen zum Abonnentenwachstum deutlich verbessern, ohne hohe Marketingausgaben zu erfordern. 

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