Die Anzahl der Kunden, die Ihre Plattform jeden Monat verlassen, könnte genauso wichtig – wenn nicht sogar wichtiger – sein wie die Anzahl der neu gewonnenen Mitglieder.
Kontrovers? Vielleicht. Zutreffend? Ja, und ganz besonders für SaaS-Unternehmen mit hohen Kundenakquisekosten (CAC).
In diesem Leitfaden stelle ich 13 bewährte Strategien vor, mit denen Sie die Kundenabwanderung für Ihr SaaS-Produkt reduzieren können. Ich erläutere, was Abwanderung bedeutet, warum sie wichtig ist und welche Hauptursachen ihr zugrunde liegen, bevor ich auf konkrete Strategien eingehe, mit denen Sie Ihre Abwanderungsrate ab heute senken können.
Was ist Kundenabwanderung?
Die Kundenabwanderungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums (in der Regel eines Monats oder eines Jahres) die Nutzung einstellen oder ein Abonnement kündigen.
Eine monatliche Abwanderungsrate von 6 % bedeutet beispielsweise, dass 6 % Ihrer Bestandskunden jeden Monat ihre Abonnements kündigen.
Die Abwanderungsrate ist das Gegenteil der Kundenbindungsrate. Eine Abwanderungsrate von 6 % bedeutet daher eine Kundenbindungsrate von 94 %.
Im SaaS-Geschäft gilt eine gute Abwanderungsrate für etablierte Unternehmen typischerweise als eine Rate von etwa 5 % oder weniger.
Berechnung der Kundenabwanderungsrate
Die Berechnung der Kundenabwanderung ist einfach. Nehmen Sie die Gesamtzahl der während eines Zeitraums verlorenen Kunden und teilen Sie sie durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100 – und schon haben Sie den Prozentsatz Ihrer Abwanderungsrate.
Wenn ein Unternehmen beispielsweise am 1. Juli 4.600 zahlende Kunden hat und im Laufe des Monats Juli 200 Kunden kündigen, beträgt die Abwanderungsrate des Unternehmens für einen Monat etwa 4,35 % ([200/4600] x100).
Warum Abwanderung wichtig ist
Vereinfacht gesagt verringert Abwanderung den MRR, was die finanzielle Leistungsfähigkeit und die Umsatzstabilität beeinträchtigt. Außerdem veranlassen hohe Abwanderungsraten Unternehmen häufig dazu, mehr in Marketing zu investieren, wodurch die Kundenakquisekosten (CAC) steigen.
Was verursacht Abwanderung?
Die häufigsten Ursachen für Kundenabwanderung sind:
- Beschwerden über den Kundenservice
- Preis und Wert
- Geringe Kundenbindung
- Mangelnde Unterstützung bei der Einarbeitung
- Schlechte Produkt-Markt-Passung
- Negative Kundenerfahrung oder schlechte Benutzeroberfläche
Viele der unten beschriebenen Strategien zur Kundenbindung konzentrieren sich darauf, diese häufigen Ursachen der Abwanderung zu beheben.
Hinweis:
Diese Strategien konzentrieren sich auf freiwillige Abwanderung, also auf Kunden, die aus eigenem Entschluss gehen. Unfreiwillige Abwanderung tritt auf, wenn Zahlungs- oder technische Probleme vorliegen, und lässt sich typischerweise leichter beheben als freiwillige Abwanderung.
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13 bewährte Strategien zur Reduzierung der Abwanderung
Die Reduzierung der Abwanderung ist entscheidend für langfristigen Erfolg. Eine Umfrage der Harvard Business School ergab, dass eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % die Gewinne um 25–95 % erhöhen kann.
Im Folgenden stelle ich 13 bewährte Möglichkeiten vor, mit denen SaaS-Unternehmen die Kundenabwanderung reduzieren können.
In Anreize zur Kundenbindung investieren
Beeinflusste Bereiche: Kundenbindung, Kundenerfolg, Marketing
Maßnahme: Bieten Sie während des Kündigungsprozesses Angebote zur Kundenbindung an, etwa Rabatte, personalisierte Schulungen oder sogar einen kostenlosen Monat.
Wenn Kunden online kündigen können, integrieren Sie automatisierte Angebote zur Kundenbindung direkt in Ihren Kündigungsprozess. Wenn Kunden zur Kündigung anrufen müssen, schulen Sie Ihre Mitarbeiter darin, am Telefon Anreize anzubieten, und hinterlegen Sie Werbeaktionen im Backend, um Abrechnungsrabatte zu verwalten.
PS: Wenn Sie Kunden dazu verpflichten, zur Kündigung eines B2C-Produkts anzurufen … tun Sie das nicht. Dadurch müssen Kunden zwar einige zusätzliche Hürden überwinden, doch es schädigt aktiv den Ruf Ihrer Marke und verringert die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden zurückkehren oder Empfehlungen durch Mundpropaganda aussprechen.
Warum es funktioniert: Kostenbedenken sind ein wesentlicher Grund für Kundenabwanderung. Kunden zu halten, selbst mit einem erheblichen Rabatt, ist in der Regel immer noch günstiger, als neue Anmeldungen zu gewinnen.
Jährliche Rabatte anbieten
Genutzter Hebel: Preisgestaltung
Maßnahme: Bieten Sie neuen Kunden erhebliche Rabatte auf Jahres- und Mehrjahresabonnements.
Rabatte auf Jahrespreise sind eine Möglichkeit, die Abwanderung zu reduzieren und gleichzeitig die Einnahmen im Voraus zu steigern. Jahrespreise binden Abonnements für ein Jahr oder länger und können Kunden oft dazu motivieren, das Tool intensiver zu nutzen, da sie im Voraus investiert haben.
Am besten bieten Sie sowohl Jahres- als auch Monatspläne an, da Kunden gerne die Möglichkeit haben, monatlich zu zahlen. 52% der SaaS-Produkte mit öffentlich einsehbaren Preisen boten irgendeine Form von Jahresrabatt an, obwohl nur 12% einen Vertrag mit einer Laufzeit von einem Jahr voraussetzten.
Warum es funktioniert: Jahresrabatte nutzen die Psychologie der Verbraucher und ihr Streben nach einem „exklusiven“ oder guten Angebot. Außerdem reduzieren sie per Definition die monatliche Abwanderung, da sie Pläne für mindestens 12 Monate binden. Darüber hinaus können Sie die Unterschiede bei der Nutzung Ihres Produkts durch eine Kohortenanalyse und den Vergleich Ihrer monatlichen Kunden mit Ihren Jahreskunden bewerten.
Kundenservice intern organisieren
Genutzter Hebel: Kundenerfolg
Hauptmaßnahme: Die Investition in hochwertigere Kundenserviceteams und idealerweise in einen internen Kundensupport mit gut geschulten Mitarbeitern ist eine wichtige Strategie zur Vermeidung von Abwanderung.
Wenn Sie den Support intern organisieren, können Abteilungen außerdem effizienter zusammenarbeiten. Indem Sie Ziele und Informationen zwischen den Abteilungen abstimmen und Supportmitarbeiter einbinden, können Sie Abläufe reibungsloser gestalten und Informationssilos aufbrechen.
Schlechter Kundenservice ist ein wesentlicher Grund für die Abwanderung von Kunden und kann Ihre Kunden direkt zu Ihren Wettbewerbern treiben. Nach mehr als einem negativen Erlebnis geben mehr als 80% der Kunden an, lieber mit einem Wettbewerber Geschäfte machen zu wollen.
Warum es funktioniert: Schlechter Kundenservice schwächt das Vertrauen der Kunden in Ihre Marke sowie ihre Fähigkeit, Ihre Tools richtig zu nutzen. Die Verbesserung des Kundenservice kann die Kundenabwanderung reduzieren.
Inaktive Kunden erneut ansprechen
Genutzter Hebel: Produkt, Kundenbindung
Maßnahme: Senden Sie automatisierte Benachrichtigungen innerhalb der App an Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum inaktiv waren. Alternativ können Sie automatisierte E-Mails nach einem regelmäßigen Zeitplan versenden, sobald Kunden bestimmte Schwellenwerte für Inaktivität überschreiten.
Sie können hier verschiedene Benachrichtigungsstrategien testen, aber im Wesentlichen möchten Sie Kunden dabei helfen, sich wieder mit Funktionen zu beschäftigen, die sie zuvor genutzt haben, oder ihnen ähnliche Funktionen vorstellen, die sie möglicherweise noch nicht ausprobiert haben. Duolingo ist dafür ein gutes Beispiel. Haben Sie in dieser App schon einmal einen Tag verpasst, nachdem Sie ein Lernziel festgelegt hatten? Die Eule lässt Sie nicht in Ruhe.
Warum es funktioniert: Ungenutzte Tools stehen oft ganz oben auf der Liste, wenn Kunden ihre Kosten senken möchten. Wenn Sie gefährdete Kunden identifizieren und ihnen helfen, sich (zum richtigen Zeitpunkt) wieder mit Ihrem Produkt zu beschäftigen, können Sie die Nutzungskennzahlen verbessern und die Abwanderung reduzieren.
Marketingbudget in bestehende Kunden investieren
Genutzter Hebel: Marketing
Maßnahme: Erweitern Sie Ihre Marketingausgaben, sodass auch die Interaktion mit bestehenden Kunden eingeschlossen wird. Dies kann Zusatzverkäufe von Erweiterungsprodukten oder einfach die erneute Ansprache bestehender Servicepakete für inaktive Kunden umfassen.
In der Praxis könnte dies beispielsweise durch exklusive Newsletter- oder Content-Marketing-Kampagnen für bestehende Kunden geschehen oder durch externe Werbekampagnen, die sich an Nutzer richten, um neue Funktionen zu bewerben.
Warum es funktioniert: Im Durchschnitt stammen 65% des Umsatzes eines Unternehmens von bestehenden Kunden, doch nur ein sehr kleiner Teil des Marketingbudgets wird dafür eingesetzt, diese Kunden zu binden. Marketing für bestehende Kunden ist außerdem einfacher und günstiger, da Sie bereits über umfangreiche Kundendaten verfügen.
Gemeinsam mit Ihren Kunden wachsen
Genutzter Hebel: Kundenbindung
Maßnahme: Bewerten Sie die Nutzungsmuster einiger Ihrer längerfristig aktiven Kunden. Beschäftigen sie sich mit Ihren neueren Funktionen? Wissen sie überhaupt, welche Funktionen ihnen zur Verfügung stehen – oder besser noch, welche Funktionen in den Paketen höherer Stufen enthalten sind?
Überlegen Sie außerdem, ob Ihre Tools während der gesamten Kundenreise mit den Anforderungen Schritt halten. Wenn ein Kunde als kleines Start-up zu Ihnen kam, das kleine und mittlere Unternehmen betreute, und inzwischen Unternehmen bedient, sind die von Ihnen angebotenen Tools mit diesem Wachstum mitgewachsen?
Warum es funktioniert: SaaS-Tools entwickeln sich im Laufe der Zeit weiter, aber entscheidend ist, dass sich auch die Nutzer von SaaS weiterentwickeln. Eine Diskrepanz kann die Ursache für geringes Engagement und Abwanderung sein. Onfleet, ein Logistikunternehmen für Lieferungen auf der letzten Meile, konnte die Abwanderung erfolgreich reduzieren, indem es ein Modell für strategische Geschäftsüberprüfungen einführte, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Leistung zu bewerten (und den Einfluss von Onfleet auf diese Leistung einzuschätzen).
Schulen Sie Support- und Kundenbindungsspezialisten, damit sie über Wettbewerber informiert sind
Stellschraube: Kundenbindung
Maßnahme: Geben Sie Ihrem Kundenbindungsteam eine ähnliche Schulung und ähnliche Ressourcen wie Ihrem Vertriebsteam. Schließlich führen beide Gespräche, die sich direkt auf Ihr Geschäftsergebnis auswirken.
Stellen Sie sicher, dass Ihre internen Spezialisten für Kundensupport, Kundenerfolg und Kundenbindung über konkurrierende Produkte und deren Unterschiede zu Ihren eigenen Produkten informiert sind. Idealerweise verfügen Sie über ein Datenblatt, das Ihre eigenen Produkte mit denen Ihrer wichtigsten Wettbewerber vergleicht und während Gesprächen herangezogen werden kann.
Warum es funktioniert: Viele Kunden verlassen Plattformen, weil sie zu einem anderen ähnlichen Dienst wechseln möchten – entweder wegen besserer Preise, besserer Funktionen oder beidem. Den Preisfaktor können Sie durch Angebote zur Kundenbindung angehen, aber es ist ebenfalls hilfreich, Ihre Vertriebsmitarbeiter darin zu schulen, die Funktionen Ihres Tools als denen konkurrierender Tools überlegen zu positionieren.
Heben Sie Erfolgsgeschichten Ihrer Marke hervor
Stellschraube: Marketing
Maßnahme: Sammeln, feiern und verbreiten Sie Erfolgsgeschichten von Kunden, die Ihre Tools nutzen. Teilen Sie diese als Marketingmaterialien sowohl mit bestehenden als auch mit potenziellen Kunden.
Diese Materialien werden üblicherweise für externe Kampagnen verwendet. Wenn Sie sie jedoch in E-Mail-Newslettern oder Unternehmensblogs einbinden, ist dies eine kostengünstige Möglichkeit, ihre Reichweite auf Ihre bestehende Zielgruppe auszudehnen.
Warum es funktioniert: Vergleiche sind ein starker Motivator. Wenn Sie datengestützte Erfolgsgeschichten (etwa dass ein Kunde seine Konversionen um XX % steigern oder XXX Arbeitsstunden einsparen konnte) von Nutzern Ihrer Tools klar darstellen, zeigen Sie bestehenden Kunden den Wert Ihres Dienstes. Zusätzlich zur Unterstützung der Kundenbindung sollten Sie eine stärkere Nutzung Ihres Produkts durch Kunden feststellen (und wenn Sie verbrauchsabhängige Preisgestaltung verwenden, können Sie dafür mehr berechnen!).
Erweitern Sie den Funktionsumfang für Bestandskunden mit alten Konditionen kostenlos
Stellschraube: Produktentwicklung, Marketing
Maßnahme: Wenn Sie das nächste Mal eine umfangreiche Erweiterung wichtiger Funktionen planen, sollten Sie in Betracht ziehen, diese Ihren bestehenden Kunden kostenlos zur Verfügung zu stellen – selbst wenn sie für neue Kunden als Zusatzoptionen (oder sogar als neue Produkte) vorgesehen sind.
Um das Beste aus dieser Strategie herauszuholen, kündigen Sie die Änderung Ihren Kunden laut und deutlich an und betonen Sie, dass es sich für neue Kunden um eine kostenpflichtige Funktion handeln wird. Wenn sie den Wert des Tools erkennen – was sie sollten, sofern Ihr Produktteam gute Arbeit geleistet hat –, werden sie Ihrem Unternehmen dankbar sein.
Warum es funktioniert: Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist ein wichtiger Faktor für die Kundenbindung. 66 % der befragten Kunden gaben an, dass der Wert für ihre Markentreue sehr wichtig ist. Wenn Sie den Funktionsumfang erweitern und die Preise gleich halten, haben bestehende Kunden das Gefühl, ein besseres Angebot zu erhalten. Außerdem könnten sie zweimal darüber nachdenken zu kündigen, da sie wissen, dass sie bei einer späteren Rückkehr möglicherweise mehr bezahlen müssen.
Halten Sie einen eskalierenden Kundenbindungsplan bereit
Stellschraube: Kundenbindung, Kundenerfolg
Maßnahme: Erstellen Sie einen detaillierten Plan dafür, wie Ihr Kundenerfolgsteam (oder Ihr automatisiertes Kündigungssystem) reagieren soll, wenn der Kündigungsprozess beginnt.
Dieser Plan sollte an die Bedürfnisse und die Bedeutung des Kontos angepasst werden, von dem der Kündigungsprozess ausgeht.
Beispielsweise können Mitgliedern niedrigerer Tarifstufen automatisch ein Rabatt oder ein kostenloser Servicemonat angeboten werden. Kunden mit höherer Bedeutung (sprich: mit einem höheren geschätzten LTV) könnte ein persönliches Gespräch mit einem Kundenerfolgsspezialisten angeboten werden. Bei Ihren wichtigsten Konten könnten Sie sogar den direkten Zugang zu einem Mitglied der Geschäftsleitung anbieten, um Optionen zu besprechen.
Warum es funktioniert: Die Investition von Ressourcen zur Verringerung der Abwanderung sollte an die Bedeutung jedes Kundenkontos angepasst werden. Ein gewöhnlicher Verbraucher freut sich möglicherweise über eine Gutschrift für einen kostenlosen Monat, während ein Vertreter eines Großunternehmens ein persönliches Gespräch mit einer Führungskraft Ihres SaaS-Unternehmens bevorzugen könnte. Ein im Voraus erstellter Plan kann Ihrem Team (oder Ihrem automatisierten System) helfen, effektiver auf Kündigungsanfragen zu reagieren. Mit anderen Worten: weniger Brandbekämpfung und mehr normaler Geschäftsbetrieb.
Nutzen Sie proaktive Supportkampagnen
Stellschraube: Kundenerfolg
Maßnahme: Versenden Sie regelmäßig E-Mail-Umfragen, um Daten zu Kundenbedürfnissen, Kundenzufriedenheit, potenziellen Problemen und gewünschten Funktionen zu sammeln.
Warum es funktioniert: Dieser proaktive Ansatz vermittelt Kunden das Gefühl, gehört zu werden, trägt zum Aufbau loyaler Kundenbeziehungen bei und liefert Ihnen zudem eine Fülle wertvollen Kundenfeedbacks. Warten Sie nicht darauf, dass Kunden Probleme oder Wünsche melden, sondern wenden Sie sich regelmäßig proaktiv an sie.
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In die Schulung der Nutzer intensiv investieren
Genutzter Hebel: Kundeninteraktion
Maßnahme: Investieren Sie intensiv in den Ausbau Ihres Onboarding-Prozesses, interner Wissensdatenbanken, Video-Tutorials usw. Erstellen Sie automatisierte Workflows sowohl für neue als auch für bestehende Kunden.
Warum es funktioniert: Ein schlechtes Onboarding trägt zu etwa 23% der Kundenabwanderung bei. Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden wissen, wie sie Ihre Produkte effektiv nutzen, können sie mehr Nutzen daraus ziehen und verlassen die Plattform weniger wahrscheinlich.
Eine persönliche Note hinzufügen
Genutzter Hebel: Marketing, Kundeninteraktion
Maßnahme: Fügen Sie eine persönliche Note hinzu, um bessere Kundenbeziehungen aufzubauen. Das kann beispielsweise bedeuten, neuen Kunden personalisierte Begrüßungsvideos zu senden, persönliche Videogespräche mit wichtigen Kunden zu vereinbaren oder Administratoren Geburtstagsnachrichten zu schicken.
Übertreiben Sie es jedoch nicht; zwischen einem fürsorglichen Anbieter und einer seltsamen Person aus dem Internet verläuft nur eine schmale Grenze.
Warum es funktioniert: Kunden, die ein gewisses Maß an Personalisierung und menschlicher Verbindung zu Dienstleistern spüren, verlassen den Dienst weniger wahrscheinlich. Durch das Hinzufügen eines individuellen Begrüßungsvideos und einer Nachfassaktion nach einem Monat konnte Bonjoro die Kundenabwanderung um 20% reduzieren.
Die Reduzierung der Kundenabwanderung erfordert einen maßgeschneiderten Ansatz
Die meisten Unternehmen setzen eine Vielzahl von Strategien ein, um die Kundenabwanderung zu reduzieren. Die effektivsten Methoden unterscheiden sich außerdem je nach Zielkundenprofil, Preispunkt und Branche.
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