Die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, liegt bei 60–70 %, während die Chancen bei Neukunden nur 5–20 % betragen. Angesichts dieser Zahlen sollte die Priorisierung der Logo-Bindung für jeden Tech-CFO eine Priorität sein.
Was ist Logo-Bindung?
Die Logo-Bindung ist die Anzahl der Kunden, die ein SaaS-Unternehmen während des Verlängerungszeitraums hält, angegeben als Prozentsatz. Die Umsatzbindung misst dagegen den Geldbetrag, den das Unternehmen jedes Jahr einbehält, wobei Umsätze von Neukunden ausgeschlossen werden.
Bei den SaaS-Kennzahlen sind zwei Arten der Umsatzbindung zu berücksichtigen: Die Bruttoumsatzbindung (GRR) berücksichtigt ausschließlich verlorene Umsätze, während die Nettoumsatzbindungsrate (NRR) zusätzliche Details wie Zusatz- oder Minderverkäufe berücksichtigt.
Die Logo-Bindung (auch Kundenbindung genannt) erfasst einfach die Anzahl der Kunden, die ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum halten kann. Wenn ein Unternehmen beispielsweise mit 100 Kunden gestartet ist, 25 neue Kunden gewonnen hat, aber dennoch mit 120 Kunden endet, bedeutet dies, dass es 95 % seiner Kunden aus dem Vorjahr gehalten hat.
Warum die Logo-Bindung wichtig ist
Die meisten Tech-CFOs verstehen, dass eine gute Nettoumsatzbindung SaaS-Unternehmen beim Wachstum hilft. Es ist wie ein Schwungrad: Sobald es in Bewegung ist, sorgt es für reibungslose Abläufe und ermöglicht es, mit geringem zusätzlichem Aufwand an Geschwindigkeit zu gewinnen.
Laut dieser Studie zur SaaS-Kundenbindung wachsen Unternehmen, die mehr als 85 % ihrer Kunden halten, bis zu 1,5- bis 3-mal schneller. Dadurch entsteht das perfekte Gleichgewicht zwischen Kundenakquise und Kundenbindung.
Eine gute Kundenbindung zeigt, dass Ihr Produkt die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllt. Mit der Zeit werden Ihre zufriedenen Kunden zu den wichtigsten Fürsprechern Ihres Produkts.
Eine starke Logo-Bindung ist wichtig, weil ein SaaS-Unternehmen dadurch mehr an seine bestehenden Kunden verkaufen und außerdem durch Mundpropaganda neue Kunden gewinnen kann – eine der effektivsten Werbeformen.
Wer sollte sich um die Logo-Bindung kümmern?
Einfach ausgedrückt bestimmt Ihre Branche, wie wichtig die Logo-Bindung für Sie ist. Einige Unternehmen können ihren Umsatz nicht jedes Jahr steigern, ohne neue Kunden zu gewinnen.
Ihre Produktmanager sollten jedoch in Ihrem Unternehmen das Gespräch über die Kennzahlen zur Logo-Bindung anführen, da diese Kennzahlen Ihnen ermöglichen, sich stärker auf die Kunden- und Produkterfahrung zu konzentrieren. Eine allgemeine Zahl zur Logo-Bindung ist zwar gut zu kennen, aber Manager sollten tiefer in die Analyse einsteigen.
Sie sollten die Daten nach Faktoren wie dem Einkommen der Kunden, ihrer Branche oder sogar der Person, die ihnen das Produkt verkauft hat, aufschlüsseln, um die treibenden Faktoren von Kundenbindung im Vergleich zu Kundenabwanderung wirklich zu verstehen.
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So berechnen Sie die Logo-Bindung
Die Logo-Bindung, also das Halten Ihrer Kunden, wird ermittelt, indem betrachtet wird, wie viele Kunden ein SaaS-Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum verliert, verglichen mit der Anzahl der Kunden, mit denen es gestartet ist.
Um die Bindungsrate zu ermitteln, nehmen Sie die Gesamtzahl der Kunden am Ende eines Zeitraums, ziehen die in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden ab und teilen den Betrag anschließend durch die Anzahl der zahlenden Kunden zu Beginn des Zeitraums. Die Formel sieht also ungefähr so aus:
Logo-Bindung = (Anzahl der zahlenden Kunden am Ende eines Zeitraums - Anzahl der Neukunden aus dem Zeitraum) / Anzahl der zahlenden Kunden zu Beginn des Zeitraums
Nehmen wir beispielsweise an, dass es sich bei den betrachteten Zeiträumen um Geschäftsjahre handelt: Ende 2025 (Ende des letzten Zeitraums) hatten Sie 500 zahlende Kunden. Im Laufe des Jahres 2026 hatten Sie insgesamt 800 Kunden. Von den 500 Kunden, mit denen Sie gestartet waren, konnten Sie jedoch 400 halten, während 100 abgewandert sind. Ihre Logo-Bindung entspricht daher [(800-300)/400] x 100. In diesem Beispiel beträgt Ihre Logo-Bindungsrate 80 %.
Auch wenn Sie sowohl monatliche als auch jährliche Abonnements anbieten, ist es sinnvoll zu prüfen, wie viele Kunden über ein vollständiges Jahr bei Ihnen bleiben. Dadurch erhalten Sie ein vollständiges Bild der Kundenreise und vermeiden Unstimmigkeiten, die aufgrund von Saisonalität auftreten können.
Notwendige Bestandteile Ihrer Berechnung
Für eine korrekte Berechnung der Logo-Bindung benötigen Sie die folgenden Daten:
- Die Anzahl der zahlenden Kunden, die Sie zu Beginn des Zeitraums hatten. Zählen Sie diejenigen, die kostenlose Testversionen oder Freemium-Versionen nutzen, nicht mit.
- Die Gesamtzahl der Kunden am Ende. Diese Informationen finden Sie in der Regel in Systemen zur Verwaltung von Kundenbeziehungen, Abonnements oder Verträgen.
- Die Anzahl der neuen Kunden aus dem Zeitraum.
Berücksichtigen Sie beim Erheben dieser Daten die folgenden Faktoren:
- Achten Sie darauf, was Sie als abgewandert betrachten – Die Entscheidung, wann ein Kunde abgesprungen ist, kann manchmal schwierig sein. Beispielsweise könnte ein Kunde seine Rechnung bezahlt und eine Verlängerung zugesagt haben, aber vor Ablauf der Frist oder des Berichtszeitraums noch nichts unterschrieben haben. Ob dies für die Zwecke dieser Berechnung als abgewandertes Konto gilt, müssen Sie auf Organisationsebene entscheiden.
- Wie die Abwanderung bei einem verbrauchsabhängigen Preismodell berechnet wird – Unternehmen, die danach abrechnen, wie viel ein Kunde nutzt, stellen möglicherweise fest, dass einige Kunden den Dienst mehrere Monate lang überhaupt nicht nutzen. Sie müssen eine Regel festlegen, um zu bestimmen, wann ein Kunde zum Zweck der Berechnung der Logo-Bindungsrate als abgewandert gilt.
Klare Richtlinien und Regeln stellen sicher, dass Sie die genaueste Zahl erhalten und Zeiträume zuverlässig miteinander vergleichen können.
Technologie-Benchmarks für die Logo-Bindungsrate
Die typische Spanne für die Logo-Bindungsrate variiert je nach Kundengröße. Große Unternehmen erreichen häufig 90–95 %, mittelgroße Unternehmen etwa 85 % und kleine Unternehmen liegen im Bereich von 70–80 %. Wenn Sie unter diesen Werten liegen, ist es an der Zeit, Ihr Produktangebot zu bewerten.
Hier ist eine Aufschlüsselung der durchschnittlichen Kundenbindungsrate nach Branche gemäß den Daten aus dem Jahr 2022.
- Versicherungen: 84 %
- Einzelhandel: 63 %
- Bankwesen: 75 %
- SaaS: 35 %
- Gastgewerbe: 55 %
- Medien: 25 %
- Fintech: 37 %
- Bildungstechnologie: 4 %
Die Logo-Bindungsrate kann 100 % nicht überschreiten, da die Anzahl der Logos oder Kunden aufgrund der Struktur der Gleichung nicht über den ursprünglichen Wert hinauswachsen kann. Daher fallen Logo-Bindungsraten im Vergleich zu Netto-Umsatzbindungsraten tendenziell niedriger aus.
Wenn Sie weitere Benchmarks sehen möchten, lesen Sie unseren Bericht zum Benchmark für die Bruttomarge.
Ist die Logo-Bindungsrate für SaaS wichtig?
Die kurze Antwort lautet: irgendwie … aber nicht wirklich.
Es ist sinnvoll, die konkreten Bemühungen Ihrer Kundenerfolgsteams und die Kundenbindung Ihres Produkts zu bewerten. Für eine umfassende Einschätzung der finanziellen Gesundheit gibt es jedoch bessere Kennzahlen, beispielsweise die Netto-Umsatzbindungsrate.
Die richtige Logo-Bindungsrate für ein SaaS-Unternehmen zu ermitteln, ist nicht unkompliziert. Sie können eine hohe Logo-Bindungsrate haben, was jedoch nicht zwangsläufig Erfolg bedeutet. Aufgrund verschiedener Faktoren gibt es keinen einheitlichen Benchmark für die Logo-Bindungsrate bei SaaS.
Geschäftsmodell
Die meisten SaaS-Umsätze hängen nicht nur von der Anzahl der Kunden ab. Sie können durch andere Faktoren wie Abrechnungszyklen, Preismodelle und saisonale Veränderungen beeinflusst werden. Eine niedrigere Logo-Bindungsrate bedeutet daher nicht immer, dass Sie schlechte Arbeit leisten.
Möglicherweise haben Sie durch Zusatzverkäufe oder die Erweiterung von Kundenkonten mehr Umsatz erzielt. Folglich können Ihre Einnahmen sinken, selbst wenn Sie alle Ihre Kunden behalten, sofern einige von ihnen auf ein günstigeres Angebot herabstufen.
Kurz gesagt: Sie müssen weitere Faktoren betrachten – etwa Ihre magische Kennzahl, also wie viel Sie für Vertrieb und Marketing ausgeben, um Ihre Umsätze zu erzielen –, um die Gesundheit und Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens zu bewerten.
Art des Unternehmens
B2B- und B2C-SaaS-Unternehmen sollten idealerweise unterschiedliche Benchmarks für die Logo-Bindungsrate haben. Im B2C-Bereich erzielt jeder Kunde typischerweise ähnliche Umsätze. Wenn Kunden abspringen, sinken die Umsätze daher ungefähr im gleichen Verhältnis. Im B2B-Bereich unterscheiden sich Kunden jedoch in ihrem Wert. Der Verlust eines großen Kunden kann andere Auswirkungen haben als der Verlust eines anderen Kunden.
Änderung der Geschäftsstrategie oder des Preismodells
Eine Änderung Ihrer Geschäftsstrategie kann sich auf Ihre Bindungsraten auswirken. Wenn Sie beispielsweise als kleines Unternehmen auf den Unternehmensmarkt wechseln, stellen Sie möglicherweise einen überdurchschnittlich hohen Kundenverlust für kleine Unternehmen fest. Das liegt daran, dass Sie eine grundlegende Veränderung vorgenommen haben. In diesem Fall könnte eine Änderung des Preismodells zu einer gewissen Logo-Abwanderung führen und gleichzeitig Ihre Gesamtrentabilität steigern.
Die Kundenbindung hat viele Facetten. Versteifen Sie sich nicht auf eine Einheitskennzahl.
So verbessern Sie die Logo-Bindungsrate
Kundenbindung ist kostengünstiger als Kundengewinnung. Bevor Sie sich also mit konkreten Maßnahmen befassen, betrachten Sie die drei unten aufgeführten Kundenbindungsstrategien als Ausgangspunkt für das Umsatzwachstum Ihres Unternehmens, indem Sie Ihre bestehenden Kunden halten.
Auch wenn diese Maßnahmen nicht unmittelbar in den Zuständigkeitsbereich des CFO fallen, können Sie in Ihrer Organisation viel bewirken, indem Sie die richtigen Teams dazu anregen, sich auf sie zu konzentrieren, und Ihre Finanzkennzahlen als Bewertungsmaßstab verwenden.
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Nehmen Sie den Kundensupport ernst
Diese Strategie mag offensichtlich erscheinen, aber oft kann sie der Grund dafür sein, ob sich ein Kunde für einen Verbleib entscheidet oder abwandert. Schnelle Antworten führen zu zufriedeneren Kunden. In einer Umfrage von Zendesk gaben 73 % an, dass schneller Support für eine gute Kundenerfahrung entscheidend ist.
Schnellere Antworten bedeuten in der Regel auch schnellere Lösungen. Aber selbst wenn Sie ein Problem nicht sofort beheben können, sollten Sie schnell antworten. Schon eine einfache Nachricht, in der Sie mitteilen, dass Sie sich um das Anliegen kümmern, oder angeben, wann der Kunde mit einer Lösung rechnen kann, kann viel dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Außerdem sind Kunden verärgert, wenn sie sich wiederholen müssen. Unterstützen Sie Ihr Kundenerfolgsteam daher mit den richtigen Tools, damit es auf wichtige Details zugreifen, frühere Chats einsehen und Gespräche reibungsloser gestalten kann.
Begeisterung für Ihr Produkt aktiv fördern
Wenn Sie Ihr Produkt entwickeln, spürt jeder in Ihrem Unternehmen den Schwung und die Begeisterung. Aber gilt das auch für Ihre Kunden? Beziehen Sie sie ein, indem Sie hervorheben, wie die neuen Funktionen ihnen helfen können.
Arbeiten Sie mit Ihrem Marketingteam zusammen, um E-Mail-Kampagnen und Beiträge in den sozialen Medien zu starten. Geben Sie Ihren Kunden einen Blick hinter die Kulissen und zeigen Sie, was bevorsteht. Der Kontakt zu Ihren Kunden informiert sie nicht nur, sondern stärkt auch das Gemeinschaftsgefühl und die Verbundenheit. Das unterstützt Zusatzverkäufe und höherwertige Verkäufe und verbessert langfristig den Gesamtvertragswert Ihrer Kunden.
Erstellen Sie einen soliden Einführungsplan
Die Einführung von Kunden ist entscheidend. Dabei schaffen Sie bei Ihren Kunden Vertrauen darin, dass Sie Ihre Versprechen einhalten können. Sie möchten nicht, dass sich Kunden nach der Anmeldung orientierungslos fühlen. Es ist unerlässlich, leicht zugängliche Ressourcen anzubieten, die ihnen helfen, sich mit Ihrem Produkt/Ihrer Plattform vertraut zu machen.
Hier sind einige Möglichkeiten dafür:
- Bieten Sie direkt in Ihrem Produkt Kurzinfos und Anleitungen an.
- Senden Sie eine strukturierte E-Mail-Serie, die Kunden durch alle wichtigen Funktionen Ihres Produkts führt.
- Bieten Sie personalisierte Schulungen an, indem Sie Sitzungen mit dem Kundensupport, dem Vertrieb oder Einführungsspezialisten organisieren.
- Bauen und verwalten Sie eine Gemeinschaft, in der sowohl neue als auch bestehende Kunden Rat suchen und Erkenntnisse teilen können.
Der Aufbau des Rufs Ihres Unternehmens und einer engagierten Kundenbasis braucht Zeit. Mit Engagement und dem richtigen Kundensupport können Sie jedoch eine solide und loyale Kundenbasis aufbauen.
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