LTV/CAC-Verhältnis: Der vollständige Leitfaden zu einer wichtigen SaaS-Kennzahl

Ein schlechtes LTV/CAC-Verhältnis sagt Ihnen eines von drei Dingen:

• Ihr aktuelles Geschäftsmodell ist der falsche Weg, um neue Kunden zu gewinnen.
• Ihr durchschnittlicher Kunde erwirtschaftet nicht genug Geld, um eine positive Bruttomarge zu erzielen.
• Sie berechnen die Zahlen falsch.

Alle Szenarien sind schlechte Nachrichten für Ihr Unternehmen. Wir können jedoch sicherstellen, dass die dritte Möglichkeit am Ende dieses Artikels nicht mehr besteht. Der Wert des LTV/CAC-Verhältnisses liegt in seiner Fähigkeit zu zeigen, wie viel Sie für jeden Cent erhalten, den Sie in Marketingausgaben investieren.

Was ist das LTV/CAC-Verhältnis?

Das Verhältnis des Kundenlebenszeitwerts (LTV) zu den Kundenakquisekosten (CAC) zeigt, wie viel Sie für die Gewinnung eines Kunden ausgeben im Vergleich zu den Gesamteinnahmen, die Sie mit diesen Kunden erzielen.

Wenn Sie $500 ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen, und der Kunde innerhalb von zwei Jahren nur $400 ausgibt, ist dieser Kunde nicht rentabel. Ganz gleich, ob Sie im E-Commerce, im SaaS-Bereich oder in einer anderen Branche tätig sind – das funktioniert nicht. Gibt der Kunde in diesen zwei Jahren jedoch stattdessen $1,200 aus, ist er mit einem Faktor von $700 ein Gewinnbringer für Ihr Unternehmen; Sie konnten Ihre Marketingkosten wieder hereinholen und zusätzlich noch etwas Geld verdienen.

Sie können das LTV/CAC-Verhältnis entweder für einen einzelnen Kunden oder für eine Anzahl neuer Kunden in Ihrem Kundenstamm berechnen.

Warum es wichtig ist, das LTV/CAC-Verhältnis zu verfolgen

Wenn Sie Ihr LTV/CAC-Verhältnis kennen, können Sie den Wert Ihrer Wachstumsmaßnahmen genau einschätzen. Die Vorteile sind enorm, aber ein besonders wichtiger Vorteil besteht darin, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams ihre Strategien zur Kundenakquise anpassen können. Die Kennzahl liefert ihnen die Daten, die sie benötigen, um zu erkennen, was funktioniert, und ermöglicht es ihnen, ihren Bedarf an entsprechender Unterstützung durch die Führungsebene zu begründen.

Dies ist lediglich eine von mehreren KPIs, deren Entwicklung entscheidend ist. Weitere sind der jährlich wiederkehrende Umsatz (ARR), der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) und der Kundenlebenszeitwert (CLV oder LTV).

HubSpot verfolgte sein LTV/CAC-Verhältnis bis zu einer Bewertung von $25 Milliarden

HubSpot gehört zu den SaaS-Unternehmen, die im Laufe der Jahre einen Weg gefunden haben, das LTV/CAC-Verhältnis effektiv zu nutzen.

In diesen Daten aus dem Jahr 2012 stieg das LTV/CAC-Verhältnis von HubSpot schrittweise von 1.7:1 im ersten Quartal 2011 auf 4.7:1 im zweiten Quartal 2012.

Das SaaS-Unternehmen hatte ein wertvolles Produkt entwickelt und erzielte mit jedem Kunden etwas mehr als 50 %. Um profitabel zu sein, mussten sie mindestens 300 % Bruttomarge auf das Produkt erzielen.

Sie konnten Öffentlichkeitsarbeit und virales Marketing kombinieren, um Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden über einen längeren Zeitraum zu binden. Ihre idealen Kunden suchten nach Inbound-Marketing, Vertrieb und Kundenbeziehungsmanagement.

Die Fähigkeit, das LTV/CAC-Verhältnis effektiv zu nutzen, hat zu ihrem Wachstum von $52 Millionen im Jahr 2012 auf $25 Milliarden im Jahr 2023 beigetragen.

So berechnen Sie das LTV/CAC-Verhältnis

Die Gleichung selbst ist einfach: Teilen Sie den Kundenlebenszeitwert (LTV) durch die Kundenakquisekosten (CAC), um Ihr LTV/CAC-Verhältnis zu erhalten. Der entscheidende Punkt ist, sicherzustellen, dass Sie alle Ausgangswerte bereit haben, bevor Sie LTV und CAC berechnen.

Zum Beispiel:

• Um Ihren LTV zu erhalten, teilen Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) durch Ihre Abwanderungsrate.
• Um Ihren ARPU zu erhalten, teilen Sie den Umsatz durch die Anzahl der Abonnements in einem einzelnen Zeitraum.

Für die CAC-Berechnung müssen Sie entsprechend die Gesamtkosten für die Kundengewinnung durch die Gesamtzahl der in einem bestimmten Zeitraum gewonnenen Kunden teilen.

Achten Sie darauf, keine Bestandteile der Kundenakquisekosten auszulassen, darunter:

• Kosten für die Nutzung von Marketingtools
• Ausgaben für Marketing- und Werbeplattformen
• Gehälter des Vertriebs- und Marketingteams
• Kosten für die Erstellung von Marketingmaterialien und Werbemitteln

Nehmen wir an, Sie geben innerhalb von 12 Monaten $20,000 aus, um 200 neue Kunden zu gewinnen.

Ihr CAC beträgt:

$20,000 / 200 = $100

Wenn der LTV Ihres Kunden $350 beträgt, liegt Ihr LTV/CAC-Verhältnis bei 3.5:1.

Wie hoch ist ein gutes LTV/CAC-Verhältnis?

Der Branchenbenchmark für ein gutes LTV/CAC-Verhältnis in der SaaS-Branche liegt bei 3:1. Es ist nicht schwer zu verstehen, warum. Sie erzielen genügend Umsatz mit Ihrem Kunden, um die Kosten für seine Akquise zu decken, haben einen Puffer für andere Geschäftsausgaben und hoffentlich genug, um einen Gewinn zu erzielen.

HubSpot strebt beispielsweise ein LTV/CAC-Verhältnis von 3:1 an. Das bedeutet, dass der Umsatz, den das Unternehmen mit jedem Kunden erzielt, mindestens dreimal so hoch sein soll wie die Ressourcen, die für dessen Akquise aufgewendet werden.

Die meisten Start-ups in der Frühphase sind jedoch noch zu jung, um ein LTV/CAC-Verhältnis von 3 zu haben. HubSpot hatte viele Jahre lang ein LTV/CAC-Verhältnis von unter 2, bevor es über 3 stieg.

Wenn Ihr LTV/CAC-Verhältnis in der Frühphase Ihres Unternehmens zu hoch ist, könnte dies darauf hindeuten, dass Sie Ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen nicht optimal nutzen. Wenn das, was Sie tun, funktioniert und Sie das Unternehmen erweitern möchten, warum sollten Sie dann nicht mehr in die Gewinnung zusätzlicher Marktanteile investieren?

Wie hoch ist ein schlechtes LTV/CAC-Verhältnis?

Ein Verhältnis von 1:1 oder darunter bedeutet, dass Sie mehr für die Akquise von Kunden ausgeben, als diese für Ihr Produkt ausgeben. Wie mein früherer Professor für Rechnungswesen uns ständig zu erinnern pflegte, kann man sich nicht aus negativen Margen heraus skalieren.

Sie müssen Ihre SaaS-Preisstrategie anpassen (um mehr Geld mit Ihren Kunden zu verdienen), Ihre Marketingausgaben reduzieren, Ihr ideales Kundenprofil anpassen oder Ihre Strategie zur Kundenbindung optimieren, damit Käufer länger bei Ihrem Unternehmen bleiben.

Häufige Herausforderungen bei der Verwendung des LTV/CAC-Verhältnisses

Es ist eine Sache, ein gutes LTV/CAC-Verhältnis zu haben. Eine andere ist es, dieses zu nutzen, um positive Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen.

Hier sind häufige Herausforderungen, mit denen SaaS-Unternehmen konfrontiert sind, wenn sie versuchen, ihr LTV/CAC-Verhältnis zur Erreichung ihrer Geschäftsziele einzusetzen. Einige davon betreffen das Verhältnis selbst, während andere operative Herausforderungen sind, die SaaS-Unternehmen daran hindern, das Verhältnis optimal zu nutzen.

1. Falsche Berechnungen

Die Berechnung des CAC-Verhältnisses kann mitunter etwas überwältigend sein. Wenn Ihr Team Daten aus allen relevanten Quellen sammelt (beispielsweise Kundendaten aus Ihrer CRM-Software und Werbedaten von Ihrem Werbeanbieter), kann es zu Verwechslungen kommen, die zu einem Fehler führen, der den endgültigen CAC-Wert beeinflusst.

Oder das Problem liegt vielleicht an zuvor falsch berechneten Verhältnissen. Ein LTV/CAC-Verhältnis, das beispielsweise auf einer falschen Abwanderungsrate basiert, vermittelt ein falsches Bild der Stärken, Schwächen und Chancen des Unternehmens, was zu schädlichen strategischen Entscheidungen führen kann.

2. Fehlende strategische Abstimmung bei der Entscheidungsfindung

Um mit dem LTV/CAC-Verhältnis fundierte Entscheidungen zu treffen (beispielsweise den idealen Kunden für Ihr Produkt zu identifizieren), müssen alle relevanten Abteilungen zusammenarbeiten und Informationen austauschen. Eine solche Zusammenarbeit hilft Ihrem Unternehmen, Kunden besser zu gewinnen und zu betreuen, wodurch sich Ihre Kundenbindung verbessert und ein höherer Kunden-LTV erzielt wird.

Ihre Organisation ist nicht abgestimmt, wenn:

• Den relevanten Abteilungen nicht genügend Zeit eingeräumt wird, um Projektanforderungen zu erfüllen.
• Teammitglieder keine Kenntnis von Veränderungen in anderen Abteilungen haben.

Um diese Herausforderung zu bewältigen:

• Ermöglichen Sie Ihren Vertriebs-, Marketing-, Finanz- und Kundendienstteams eine einfache Zusammenarbeit und einen unkomplizierten Austausch von Ideen (um Informationssilos zu verhindern).
• Vereinheitlichen Sie die Ziele der verschiedenen Abteilungen innerhalb Ihrer Organisation, um den Informationsfluss und den Austausch von Ideen über alle Abteilungen hinweg zu fördern.

3. Langfristige Ziele mit kurzfristigen Geschäftsanforderungen in Einklang bringen

Das LTV/CAC-Verhältnis liefert Daten, die bei langfristigen Entscheidungen helfen. SaaS-Unternehmen haben jedoch keinen Mangel an dringenden Geschäftszielen. Die Bewältigung dieser kurzfristigen finanziellen Anforderungen kann dazu führen, dass Sie die längerfristigen Ziele opfern, die das LTV/CAC-Verhältnis abbildet.

Sie müssen regelmäßige Besprechungen organisieren, bei denen Ihr Team zusammenkommt, um Ihre kurz- und langfristigen Ziele zu überprüfen und Möglichkeiten zu finden, das LTV/CAC-Verhältnis zu Ihrem langfristigen strategischen Vorteil zu nutzen.

4. Fehlende historische Daten

Die Kenntnis des Kundenlebenswerts ist entscheidend für die Berechnung Ihres LTV/CAC-Verhältnisses. Da die meisten Unternehmen in der Frühphase nicht über die relevanten historischen Daten verfügen, um ihre Kennzahlen zu messen, fällt es ihnen schwer, ein realistisches Bild ihres Unternehmens zu erhalten.

So hängt Ihr LTV beispielsweise von Ihrer Abwanderungsrate ab. Es kann mehr als 2 Jahre dauern, bis Sie über die erforderlichen Daten verfügen, um den LTV mit Ihrem CAC vergleichen zu können.

Wenn Sie die Produkt-Markt-Passung nachgewiesen haben und eine ungefähre Vorstellung davon haben, wie Sie Kunden langfristig monetarisieren werden, benötigen Sie möglicherweise kurzfristig Prognosen für den LTV Ihrer Kunden. Sie könnten die LTV-Werte Ihrer Wettbewerber beobachten oder angepasste Branchenstandards verwenden, die auf Ihrem gesamten adressierbaren Markt (TAM), Ihrem bedienbaren adressierbaren Markt (SAM) und Ihrem tatsächlich erreichbaren Markt (SOM) basieren.

5. Unzureichende Messung

Der Lifetime Value der Kunden schwankt, während Ihre Produkte ausgereifter werden und Sie im Laufe der Zeit Funktionen hinzufügen und die Funktionalität verbessern. Jegliche Änderungen an Ihren Produkten, ob positiv oder negativ, wirken sich auf die Verbesserung der Abwanderungs- oder Kundenbindungsrate und damit auf das LTV/CAC-Verhältnis aus.

Um dies jedoch zu bemerken, müssen Sie Ihre Kennzahlen regelmäßig verfolgen. Investieren Sie bei Bedarf in Tools, mit denen Sie Ihre SaaS-Kennzahlen (wie das LTV/CAC-Verhältnis) überwachen und optimieren können, damit Sie Entscheidungen treffen können, die Ihre Marke profitabler machen.

Warum Sie ein niedriges LTV/CAC-Verhältnis haben

Letztendlich führen schlechte Vertriebs- und Marketingkampagnen dazu, dass Ihr Unternehmen mehr für die Gewinnung von Kunden ausgibt, als es durch den Kundenwert einnimmt. Dies kann folgende Ursachen haben:

1. Fehlende Produkt-Markt-Passung

Die Produkt-Markt-Passung misst die Zahlungsbereitschaft Ihrer Zielkunden für Ihr Produkt. Diese Passung zu erreichen, erfordert nicht nur die Entwicklung eines Produkts, das die Bedürfnisse der Kunden erfüllt, sondern auch, dass das Produkt diese Bedürfnisse einfach erfüllt.

Selbst das beste Marketing, der beste Vertrieb oder die beste Preisstrategie werden Ihnen nicht helfen, wenn Ihr Produkt diesen Test nicht besteht. Selbst wenn sie anfangs erfolgreich sind, wird die Kundenabwanderung hoch sein, was Ihrem LTV/CAC-Verhältnis schadet.

Diese Schritte können Ihnen dabei helfen, die Produkt-Markt-Passung in Ihrem SaaS-Unternehmen sicherzustellen:

• Identifizieren Sie Ihre idealen Kunden (und erstellen Sie Käuferprofile).
• Verstehen Sie deren bisher nicht erfüllte Bedürfnisse.
• Definieren Sie, wie Ihr Produkt die Bedürfnisse der Käuferprofile erfüllen wird (insbesondere auf eine Weise, die derzeit kein anderes Produkt bietet).
• Erstellen Sie ein minimal funktionsfähiges Produkt, um die Marktnachfrage zu testen, einschließlich der bevorzugten Preisstrategie – Festpreis, gestaffelte Preise oder wertbasierte Preisgestaltung.
• Bieten Sie es der Öffentlichkeit an, sammeln Sie Feedback und passen Sie es bei Bedarf an.

2. Nicht wahrgenommene Möglichkeiten für Zusatzverkäufe

Je weniger Sie den Kaufgrund Ihrer Kunden verstehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Kunden zu Produkten von Wettbewerbern wechseln. Stellen Sie sich vor, Sie würden ein Produkt verkaufen, das die Grashöhe in Gärten misst; die meisten Kunden würden auch etwas wollen, das das Gras schneiden kann. Wenn Ihr Werkzeug dauerhaft ein reines Messgerät bleibt, werden Sie anfangen, Kunden an Rasenmäher zu verlieren, in die Messwerkzeuge bereits integriert sind.

Betrachten wir noch einmal HubSpot: Das Unternehmen hätte sein Angebot auf ein Customer-Relationship-Management-Produkt (CRM) beschränken können, womit es gut zurechtgekommen wäre. Im Laufe der Jahre hat es sein Angebot jedoch erweitert und ergänzende Dienstleistungen innerhalb der Wertschöpfungskette des Unternehmenswachstums aufgenommen.

Dadurch konnte das Unternehmen mehr von den Dienstleistungen anbieten, die seine potenziellen Kunden benötigen. So verringerte sich der Bedarf, für diese Dienstleistungen zu anderen Marken zu wechseln, und damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden Ihr Unternehmen zugunsten von Wettbewerbern mit mehr Optionen verlassen.

Die Beobachtung sozialer Medien, Kundenbefragungen und Wettbewerbsanalysen können Ihnen helfen, die Lösungen zu verstehen, die Ihr aktuelles Angebot ergänzen, damit Ihre Kunden viel länger bei Ihrem Unternehmen kaufen.

Auf diese Weise steigt Ihr LTV exponentiell, während Ihr CAC praktisch gleich bleibt. Das ist der Vorteil von Zusatzverkäufen.

Gehen Sie beim Aufbau jedoch umsichtig vor: Führen Sie bei jeder neuen Funktion, die Sie hinzufügen, eine gründliche Marktforschung durch, um sicherzustellen, dass Sie tatsächlich ein Kundenbedürfnis lösen. Niemand mag ein überkompliziertes Produkt.

3. Marketing für die falsche Zielgruppe

Anders als beim Problem der Produkt-Markt-Passung haben Sie ein wertvolles Produkt, aber Ihre Marketingstrategie und Ihre Botschaften richten sich an die falschen Personen.

Marketing für die falsche Zielgruppe wird hauptsächlich dadurch verursacht, dass Ihrem Marketingteam das Verständnis für Folgendes fehlt:

• Ihr Produkt und
• die Personen, die es nutzen oder Kaufentscheidungen treffen.

Um dies zu vermeiden, muss Ihr Marketingteam Ihr ideales Kundenprofil in- und auswendig kennen, damit es diese Personen auf möglichst effiziente Weise ansprechen (und zu Kunden machen) kann.

Verfolgen Sie die wichtigen Kennzahlen

Die Verfolgung des LTV/CAC-Verhältnisses (und anderer SaaS-Kennzahlen) ist entscheidend für Ihren Erfolg als CFO. Ich schreibe über die wichtigsten Kennzahlen, die SaaS-CFOs verfolgen sollten, und hole Experten hinzu, damit sie ihre Einschätzungen zu wichtigen Themen in der Finanzwelt abgeben. 

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