Mikä on SaaS-yritysten 40 prosentin sääntö?
40:n sääntö on nopea tapa arvioida SaaS-yrityksen taloudellista tilaa. Lasket yhteen liikevaihdon kasvuvauhdin ja voittomarginaalin, ja jos summa on vähintään 40 %, olet vakaalla pohjalla. Tämä yksinkertainen kaava auttaa arvioimaan nopeasti, tasapainottaako yritys kasvua ja kannattavuutta tehokkaasti.
Mikä on 40:n sääntö?
40:n sääntö on taloudellisen suorituskyvyn mittari, jota sijoittajat ja johtoryhmät käyttävät yritysten – erityisesti SaaS-yritysten – suorituskyvyn arviointiin.
Sen mukaan yrityksen vuotuisen kasvuvauhdin ja voittomarginaalin summan tulisi sijoittajien houkuttelemiseksi olla vähintään 40 %.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Vaikka 40:n sääntö on suosittu tavoiteltava mittari, teknologiayritykset eivät usein saavuta sitä. McKinseyn yli 200 SaaS-yrityksestä tekemän analyysin mukaan vain 16 % ”läpäisi” 40:n säännön toistuvasti.
Miten 40:n sääntö lasketaan?
Olen jo koonnut kattavan selityksen 40:n säännön laskemisesta, joten käsittelen tätä osiota tässä vain lyhyesti. Kaava on suhteellisen suoraviivainen: kasvuvauhti (prosentteina) plus voittomarginaali (prosentteina).
Vaikka kaava on melko yksinkertainen, kunkin mittarin (kasvuvauhdin ja voittomarginaalin) laskemisessa on otettava huomioon tiettyjä seikkoja.
SaaS-kasvuvauhdin laskeminen
SaaS-alalla liikevaihto mitataan kuukausittaisena toistuvana liikevaihtona (MRR). Koska SaaS-yritykset käyttävät ensisijaisesti tilausperusteista hinnoittelua, niiden liikevaihto on suhteellisen ennustettavaa, vaikka asiakaspoistuma voi aiheuttaa jonkin verran vaihtelua.
ARR- (vuotuinen toistuva liikevaihto) ja MRR-luvut käyttävät yleensä asiakaskohtaista keskimääräistä liikevaihtoa (ARPA) odotetun bruttomääräisen toistuvan liikevaihdon laskemiseen. Näin käyttöperusteista hinnoittelua käyttävät yritykset sekä yritykset, joilla on useita muuttuvia hinnoittelutasoja tai mukautettu hinnoittelu, voivat nopeasti arvioida liikevaihtolukuja tilaajamäärän millä tahansa tasolla.
SaaS-yrityksen kasvuvauhti mitataan yleensä vertaamalla ARR-lukuja edellisvuoteen. Laskelma esitetään alla.
- Kuukausittainen toistuva liikevaihto (MRR) = aktiivisten asiakastilausten määrä X asiakaskohtainen keskimääräinen liikevaihto (ARPA)
- Vuotuinen toistuva liikevaihto (ARR) = MRR x 12
Muista, että 40:n sääntöä voidaan käyttää myös MRR-lukujen vertailuun. Tämä voi antaa tarkemman ja ajantasaisemman arvion nykyisestä kasvusta silloin, kun koko vuoden lukuja ei ole vielä saatavilla.
SaaS-voittomarginaalin laskeminen
Voittomarginaali = EBITDA / vuotuinen liikevaihto
Voittomarginaalin yleisin mittari on EBITDA-marginaali. EBITDA tarkoittaa tulosta ennen korkoja, veroja, poistoja ja arvonalentumisia.
EBITDA-marginaali = EBITDA / vuotuinen liikevaihto
40:n säännön keskeisten tekijöiden erittely
40:n sääntö on ainutlaatuinen, koska se tarjoaa standardoidun tavan arvioida yrityksiä niiden liikevaihdon kasvuvauhdin ja kannattavuuden yhdistelmän perusteella. Tämä on hyödyllistä, koska sen avulla sijoittajat voivat nopeasti arvioida ja vertailla yrityksiä, jotka ovat hyvin erilaisissa kasvuvaiheissa.
Varhaisvaiheen SaaS-yritykset käyttävät yleensä paljon rahaa T&K-toimintaan ja markkinointiin. Itse asiassa pelkästään markkinointi- ja myyntikulut vievät usein 80–120 % yrityksen liikevaihdosta kolmen ensimmäisen toimintavuoden aikana.
Olen jo käsitellyt edellä, miten kasvuvauhti ja voittomarginaali lasketaan, mutta perehdytään nyt tarkemmin kumpaankin tekijään ja siihen, miten ne voivat vaikuttaa yrityksen tulevaisuuteen (ja sen potentiaaliin sijoituskohteena).
Kasvuvauhti
Kasvuvauhti kertoo yksinkertaisesti, kuinka nopeasti yritys kasvaa – kuten ehkä arvasitkin. Sijoitusnäkökulmasta siinä keskitytään liikevaihdon kasvulukuihin, vaikka jotkin johtoryhmät saattavatkin tarkastella mieluummin sisäiseen käyttäjä- tai tilimäärään perustuvaa kasvuvauhtia.
Kasvu on tärkeää kaikentyyppisille yrityksille, mutta SaaS-alalla siihen on aina kiinnitetty erityistä huomiota. Sekä B2C- että B2B-SaaS-palveluntarjoajien osalta korkeita kasvuvauhteja on jo pitkään pidetty menestyksen edellytyksenä ja keskeisenä tekijänä oman pääoman ehtoisten sijoitusten houkuttelemisessa.
Mutta näyttää siltä, että tuo aika on ohi – ainakin toistaiseksi.
SaaS-sijoittajat palkitsivat pitkään kasvusta lähes kaiken muun kustannuksella.
Tämä ajattelutapa on kuitenkin viime aikoina muuttunut, todennäköisesti sen vuoksi, että toimimme nykyään korkeampien korkojen ympäristössä.
Kun rahoituksesta tulee kalliimpaa, sijoittajat ovat vähemmän halukkaita panostamaan erittäin epävarmoihin menestystarinoihin. Sen sijaan matalampia ja kestävämpiä kasvuvauhteja suositaan.
Myös yrityksen kasvun tavoitteilla on merkitystä. Liian korkeita tavoitteita asettavat yritykset saattavat lopulta laiminlyödä katteet ja muut keskeiset suorituskyvyn ajurit. Vaikka nopea kasvu on tietysti houkuttelevaa, se ei yksinkertaisesti ole useimmille yrityksille pitkällä aikavälillä kestävää.
Samassa aiemmin mainitsemassani McKinseyn analyysissä todettiin, että vain 1,6 % seuratuista yrityksistä pystyi ylläpitämään vähintään 30 prosentin liikevaihdon kasvuvauhtia.
Tavoitteita tulisi mukauttaa ajan mittaan sekä markkinoiden kyllästymiseen sopeutumiseksi että laajempien liiketoimintatavoitteiden kanssa linjassa pysymiseksi.
Alkuvaiheessa 30, 40 tai jopa sitä korkeampien kasvuvauhtien tavoittelu on järkevää, mutta yritysten kasvaessa on viisasta siirtyä kohti vapaan kassavirran parantamista.
Voittomarginaali
Voittomarginaalia pidetään usein vähemmän tärkeänä mittarina SaaS-yrityksille ja alkuvaiheen yrityksille.
Tämä johtuu osittain siitä, että monilla niistä on alussa negatiiviset voittomarginaalit; joissakin tapauksissa marginaalit voivat olla negatiivisia useiden vuosien ajan ja rahankulutusaste korkea.
Kun yritykset tavoittelevat markkinaosuutta, ne ovat usein valmiita sivuuttamaan kannattavuuden. Sijoittajat ovat suurelta osin hyväksyneet tämän ja nostaneet kannattamattomien yritysten arvostukset pilviin.
Mutta jälleen kerran tämä on alkanut muuttua, kun sijoittajat suhtautuvat valikoivammin ja varovaisemmin rahojensa käyttöön.
Kypsemmät yritykset pyrkivät myös yleensä parantamaan kannattavuutta markkinoidensa kyllästyessä. Yritykset voivat saavuttaa tämän korottamalla hintoja, pienentämällä asiakashankinnan kustannuksia, siirtymällä tilausperusteisista hinnoittelumalleista käyttöperusteisiin hinnoittelumalleihin ja vähentämällä henkilöstömäärää kulujen pienentämiseksi.
Yritysten kypsyessä asiakaspysyvyys on ratkaisevan tärkeää marginaalien ylläpitämiseksi. McKinseyn analyysissä parhaiten menestyneet yritykset käyttivätkin merkittäviä resursseja nykyisten asiakkaidensa sitouttamiseen ja heille markkinointiin. Monien nettotulojen pysyvyysaste ylitti 100 prosentin rajan, mikä tarkoitti, että ne pystyivät ylläpitämään liikevaihdon kasvua hankkimatta yhtäkään uutta asiakasta.
40:n sääntö SaaS-johtajille ja taloustiimeille
SaaS-johtajille 40:n säännössä on enemmän kyse kompromissien hallinnasta, yritysten tilan seurannasta ja toivon mukaan sijoittajien houkuttelemisesta siinä sivussa.
Kaikkien yritysten on viime kädessä tasapainotettava voitot ja kasvu, mutta SaaS-yrityksille tasapainon löytäminen on erityisen haastavaa.
Johtajat ja taloustiimit joutuvat tekemään vaikeita kompromisseja, ja lainanoton korkeampien kustannusten sekä epävakaiden osakemarkkinoiden vuoksi rahoitusta ei ole enää yhtä helposti saatavilla kuin aiemmin. Osakeantien aikana talousjohtajien on tehtävä kaikkensa todellisen liiketoiminnan esittelemiseksi ja sijoittajien houkuttelemiseksi, mikä tarkoittaa, että houkuttelevat kasvu-ja kannattavuusluvut ovat nykyään tärkeitä.
Monet yritykset huomaavat, että kannattavuuden kasvaessa kasvu todennäköisesti hidastuu ja päinvastoin.
Siksi yritysten ja talousjohtajien on tehtävä vaikeita päätöksiä sekä ylimmän tason strategiasta että päivittäisestä toiminnasta. Liiketoimintatiedon tietojen tarkastelu CPM-ohjelmiston ja ERP-järjestelmien avulla voi auttaa tiimejä tekemään tietoon perustuvia päätöksiä.
Aiemmasta datasta, sekä sisäisestä että ulkoisesta, saatujen oppien hyödyntäminen on usein avain suorituskyvyn optimointiin. Otetaan esimerkiksi markkinointiin käytetyt varat. Nopeasti kasvavat yritykset saattavat käyttää yli 50 % liikevaihdostaan myyntiin ja markkinointiin. Jos näitä varoja ei optimoida, ne voivat heikentää suorituskykyä.
Johtavat SaaS-yritykset ovat optimoineet myyntiin ja markkinointiin käytettyjä varoja seuraavasti:
- Kohdentamalla resursseja tulevien asiakasmahdollisuuksien perusteella (nykyisten liikevaihdon ajureiden sijaan).
- Keräämällä liiketoiminnan kaikki operatiiviset tiedot keskitetysti, jotta johtajat (ja algoritmit) voivat tunnistaa myyntitaktiikoiden, asiakastietojen ja kasvutulosten välisiä yhteyksiä (esimerkiksi vertaamalla asiakastyytyväisyystietoja lisämyynnin ja ristiinmyynnin tilastoihin).
- Hyödyntämällä koneoppimista ja analytiikkaa asiakkaiden tilanteen, menestyksen ja tyytyväisyyden ennakoivaan arviointiin ja seurantaan, jotta sisäisiä markkinointi-, ristiinmyynti- ja asiakaspito-strategioita voidaan toteuttaa tehokkaammin.
- Laajentumalla uusiin markkinasegmentteihin mahdollisuuksien avautuessa ja asettamalla etusijalle hankkeet, joihin liittyy suurimmat kasvumahdollisuudet.
Eikä kyse tietenkään ole vain myynnistä ja markkinoinnista. Yritykset voivat saada olennaisia oppeja tarkastelemalla oman toimintansa ja kilpailijoidensa tietoja eri osastojen, markkinasegmenttien ja kasvuvaiheiden välillä.
Vaikka 40:n sääntö ei suinkaan ole täydellinen mittari, se voi olla hyödyllinen nopea suuntaa-antava laskelma ja yleinen nyrkkisääntö SaaS-johtajille, kun he harkitsevat esimerkiksi liiketoimintamallinsa muutoksia tai uuden hinnoittelustrategian käyttöönottoa.
Loppujen lopuksi 40:n sääntö on vain yksi monista tärkeistä mittareista ja KPI-tunnusluvuista, joita SaaS-yrityksen taloustiimin tulisi arvioida säännöllisesti.
40:n säännön kritiikki
Kuten mikään muukaan arviointimittari, 40:n sääntö ei ole täydellinen. Keskustellaan muutamista sen suurimmista haitoista ja yleisimmistä kritiikin aiheista.
Negatiivisilla voittomarginaaleilla voi silti läpäistä säännön
SaaS-alalla alijäämäinen toiminta ei ole epätavallista, eivätkä monet yritykset saavuta kannattavuutta useisiin vuosiin. Siksi kasvu lisätään yhtälöön alun perin.
Tästä huolimatta yritykset, joiden kasvuvauhti on riittävän korkea, voivat silti “läpäistä” 40:n säännön, vaikka niiden voittomarginaalit olisivat syvästi negatiiviset. Kuten vanhalla laskentatoimen professorillani oli tapana sanoa, tappion skaalaaminen johtaa vielä suurempaan tappioon.
Lisäksi koska 40:n sääntö lasketaan (suhteellisen anteliaan) EBITDA:n perusteella, on helppo nähdä, etteivät syvästi kannattamattomat yritykset yksinkertaisesti ole pitkällä aikavälillä kestäviä — vaikka ne voivatkin monissa tapauksissa läpäistä 40:n säännön erinomaisin arvosanoin.
Laskentaperiaatteiden vivahteet
Sekä kasvuun että voittoon vaikuttavat tekijät ovat liian helposti laskentaperiaatteiden ja johdon arvioiden ohjattavissa, mikä vaikuttaa 40:n säännön laskelmiin. Esimerkiksi yrityksillä, jotka aktivoivat T&K-menonsa, EBITDA on paljon korkeampi kuin kilpailijoilla, jotka kirjaavat nämä kustannukset kuluksi.
Ei ole yleisratkaisu
Loppujen lopuksi SaaS-tiimeillä on paljon tehtävää — mutta ennen kaikkea jokaisen SaaS-yrityksen tulisi tarjota ensiluokkaista palvelua, jota ilman asiakkaat eivät tule toimeen.
Yhteen tiettyyn mittariin, kuten 40:n sääntöön, keskittyessäsi saatat menettää kokonaiskuvan.
Parempi sijoittajille kuin operatiivisille johtajille
40:n sääntö seuraa liikevaihdon kasvua ja voittomarginaaleja: kiistatta kahta tärkeintä mittaria lähes mille tahansa liiketoiminnalle.
Siksi 40:n säännön optimointi on oikeastaan vain liiketoiminnan yleistä optimointia. Kaikki, mitä johtajat voisivat tehdä voittomarginaalien kasvattamiseksi tai uusien kasvumahdollisuuksien tunnistamiseksi pyrkiessään saavuttamaan tuon vaikeasti tavoitettavan luvun, on todennäköisesti jo heidän tehtävälistallaan — tai sen pitäisi olla.
Siksi pidän 40:n sääntöä hyödyllisempänä mittarina sijoittajille kuin johtajille.
Yhteenveto
Totta kai tuon maagisen 40 prosentin saavuttaminen tuntuu hienolta.
Sen sijaan, että SaaS-johtajat ponnistelisivat ja vääntäisivät organisaatiotaan (tai laskentaperiaatteitaan) sen saavuttamiseksi, parasta, mitä he voivat tehdä, on keskittää panoksensa tuotteeseen, asiakkaisiin ja työntekijöihin. Kasvu ja kannattavuus seuraavat luonnollisesti.
Haluatko kehittää taitojasi, verkostoasi ja menestyä alallasi? Tilaa uutiskirjeemme ja saat viimeisimmät teknologia-alan uutiset sekä alan johtajien näkemykset.
