Asiakaspoistuma- ja asiakaspysyvyysasteet: täydellinen opas ja laskelmat
Katoamisaste osoittaa, kuinka monta asiakasta menetät, kun taas asiakaspysyvyysaste kertoo, kuinka monta asiakasta pidät. Katoamisasteen ja asiakaspysyvyysasteen välisen eron ymmärtäminen auttaa mittaamaan asiakastyytyväisyyttä ja tekemään liiketoimintasi kannalta älykkäämpiä päätöksiä.
Tässä artikkelissa erittelen, mitä kumpikin mittari tarkoittaa, miksi ne ovat tärkeitä ja miten voit käyttää niitä yhdessä yrityksesi taloudellisen suorituskyvyn parantamiseen.
Katoamisaste vs. asiakaspysyvyysaste: Näin lasket ne
Katoamisaste ja asiakaspysyvyysaste ovat käänteisiä mittareita, jotka kuvaavat yleensä asiakkaidesi uskollisuutta.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Katoamisaste (tai asiakaspoistuma-aste) osoittaa niiden asiakkaiden prosenttiosuuden, jotka brändisi menettää tietyn ajanjakson aikana.
Asiakaspysyvyysaste mittaa niiden aktiivisten asiakkaiden prosenttiosuutta, jotka pysyvät uskollisina yrityksellesi tietyn ajanjakson ajan.
Laskelmissa tarvittavat osatekijät
Ennen kuin voit laskea tarkkoja suhdelukuja, sinun on seurattava ja kerättävä liiketoiminnastasi keskeisiä tietoja. Haluat tietää erityisesti:
- Asiakkaiden määrä tietyn ajanjakson alussa (yleensä kuukausi, vuosineljännes tai vuosi)
- Uusien asiakkaiden määrä, jonka sait tai jotka liittyivät palveluun kyseisen ajanjakson aikana
- Menettämiesi asiakkaiden määrä kyseisen ajanjakson aikana
Näiden tietojen avulla voit sijoittaa luvut yksinkertaiseen kaavaan katoamisasteen määrittämiseksi.
Asiakkaiden katoamisasteen laskeminen
Katoamisaste saadaan vähentämällä jakson lopussa sinulle maksavien asiakkaiden määrä (CE) jakson alussa sinulle maksavien asiakkaiden määrästä (CS), jakamalla tulos CS:llä ja kertomalla se sadalla.
On tärkeää huomata, että laskelmissasi huomioidaan vain alkuperäiseen kohorttiin kuuluvat maksavat asiakkaat. Jos saat uusia nettomääräisiä asiakkaita tarkastelujakson aikana, heitä ei sisällytetä tähän yhtälöön.
Matemaattisena merkintänä tämä esitetään seuraavasti:
Katoamisaste = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Oletetaan, että tilauspohjaisella ohjelmistoyrityksellä oli kuukauden alussa 1 000 asiakasta (CS). Kuukauden lopussa sillä oli kuitenkin enää 900 asiakasta (CE).
Soveltamalla katoamisasteen kaavaa saamme:
Katoamisaste = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Katoamisaste = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Katoamisaste = 10%
Katoamisasteeksi lasketaan 10 %, mikä tarkoittaa, että 10 % asiakkaista ”poistui” eli peruutti tilauksensa kuukauden aikana.
Voimme määritellä katoamisasteen myös paljon yksinkertaisemmin:
Katoamisaste = (Menetettyjen asiakkaiden määrä ÷ Asiakkaiden kokonaismäärä) x 100
Jos sinulla oli vuoden alussa 1 000 asiakasta ja menetit heistä vuoden loppuun mennessä 200, vuotuinen katoamisasteesi olisi:
(Menetettyjen asiakkaiden määrä 200 ÷ Asiakkaiden kokonaismäärä 1000) x 100 = 20%
Alhainen katoamisaste kertoo, että useampi asiakkaistasi pysyy asiakkaanasi. SaaS-yrityksille hyvä tavoite on enintään 5 % kuukaudessa.
Jos katoamisasteesi on korkea, esimerkiksi yli 7 % kuukaudessa, asiakaskuntasi kasvattaminen on vaikeaa, vaikka hankkisit uusia asiakkaita tasaisesti. Saamasi asiakkaat vain korvaavat menettämäsi asiakkaat.
On tärkeää huomata, että asiakkaiden katoaminen eroaa selvästi liikevaihdon katoamisesta. Jälkimmäisestä poiketen liikevaihdon katoaminen, joka tunnetaan myös kuukausittain toistuvan liikevaihdon (MRR) katoamisena, keskittyy asiakaspoistuman taloudelliseen vaikutukseen laskemalla sen toistuvan liikevaihdon prosenttiosuuden, jonka yritys menettää asiakkaiden peruutusten, uusimatta jättämisten ja tilien supistamisten vuoksi tietyn ajanjakson aikana.
Asiakaspysyvyysasteen laskeminen
Asiakaspysyvyysaste lasketaan vähentämällä uusien asiakkaiden määrä asiakkaiden kokonaismäärästä, jakamalla tulos olemassa olevien asiakkaiden määrällä ja kertomalla se sadalla.
Kaava näyttää tältä:
Asiakaspysyvyysaste = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
Jossa:
CE = Asiakkaiden määrä ajanjakson lopussa
CA = Ajanjakson aikana lisättyjen uusien asiakkaiden määrä
CS = Asiakkaiden määrä ajanjakson alussa
Tarkastellaan pelisovellusta, jolla oli vuosineljänneksen alussa 50 000 aktiivista käyttäjää (CS). Vuosineljänneksen aikana se sai 8 000 uutta käyttäjää (CA) ja päätti vuosineljänneksen 56 000 aktiiviseen käyttäjään (CE).
Säilyttämisasteen kaavaa soveltaen saamme:
Säilyttämisaste = [(CE - CA) ÷ CS] x 100 %
= [(56 000 - 8 000) ÷ 50 000] x 100 % = 96 %
Tämä tarkoittaa, että pelisovellus pystyi säilyttämään 96 % aktiivisista käyttäjistään koko vuosineljänneksen ajan – todella hyvä tulos.
Toimialan vertailuarvot poistuma- ja säilyttämisasteelle
Kasvavana teknologiayrityksenä on tärkeää tietää, miten poistuma- ja säilyttämisasteesi vertautuvat toimialan standardeihin. Useiden SaaS- ja teknologiayrityksiä koskevien tutkimusten mukaan:
Keskimääräinen kuukausittainen poistuma-aste on useimmilla teknologiayrityksillä 5–7 %. Yli 10 prosentin kuukausittaista poistumaa pidetään yleensä liian korkeana, ja se on merkki tuotteeseen, asiakaskokemukseen tai hinnoitteluun liittyvistä taustalla olevista ongelmista.
Erityisesti SaaS-yrityksille hyvä säilyttämisasteen tavoite on 80 % tai enemmän. Tämä tarkoittaa, että 80 % asiakkaista maksaa edelleen aktiivisesti palvelustasi 12 kuukauden jälkeen. Alle 70 prosentin säilyttämisasteet eivät ole sopivia, ja ne osoittavat, että parantamisen varaa on huomattavasti.
Yritysasiakkaille suunnatut teknologiayritykset saavuttavat yleensä pienemmän, noin 3–5 prosentin kuukausittaisen poistuma-asteen pitkäaikaisten sopimusten ja suurten asiakkaiden korkeampien vaihtokustannusten ansiosta. Niiden säilyttämisasteet ovat korkeita, noin 85–95 % 12 kuukauden ajanjaksolla.
Nämä erityiset vertailuarvot ja KPI-mittarit riippuvat liiketoimintamallistasi, kohdeasiakkaistasi ja toimialastasi. Yleisesti ottaen pienempi poistuma ja korkeampi säilyttämisaste ovat kuitenkin aina parempia. Jo 1–2 prosentin kuukausittaisilla parannuksilla voi olla valtava vaikutus tuloihisi ja kasvuusi.
Poistuma-aste vs. säilyttämisaste
Poistuma-aste: mahdollisuuksien tunnistaminen ja hyödyntäminen asiakastyytyväisyyden ylläpitämiseksi pitkällä aikavälillä
Asiakkaiden poistumista on mahdotonta estää kokonaan. Voit kuitenkin ymmärtää, millä nopeudella menetät asiakkaita, ja kehittää käytännön ratkaisuja tilanteen korjaamiseksi.
Netflix, yksi suosituimmista suoratoistoalustoista, on hyvä esimerkki. Marketsplashin mukaan suoratoistojätillä oli vuoden 2023 ensimmäisellä neljänneksellä 232,5 miljoonaa maksavaa tilaajaa ja erittäin alhainen, 2 prosentin poistuma-aste. Vertailun vuoksi tilauspalveluiden keskimääräinen poistuma-aste on 6–8 %, joten miten Netflix onnistui tässä?
Netflixin salainen strategia perustui ML-algoritmien hyödyntämiseen, jotta käyttäjät löytäisivät haluamansa elokuvat ja pysyisivät kiinnostuneina palvelusta. Nämä yleisesti suositusmoottoreina tunnetut algoritmit analysoivat käyttäjien toimintaa ja käyttäytymismalleja sekä luovat yksilöllisiä ehdotuksia, jotka saavat asiakkaat palaamaan palveluun.
Poistuma-aste: uusien asiakkaiden hankintakustannusten vähentäminen
On yleisesti tiedossa, että uuden asiakkaan hankkiminen on kalliimpaa kuin nykyisen asiakkaan pitäminen tyytyväisenä.
Miten pidät nykyiset asiakkaat tyytyväisinä ja pienennät poistuma-astettasi? Tunnistamalla varhaisessa vaiheessa ongelmat, kuten heikon asiakaspalvelun, virheet tai tuotteen ja markkinoiden yhteensopimattomuuden.
Poistuma-asteen säännöllinen laskeminen ja suurten asiakaskokemukseen liittyvien muutosten ajankohdan kirjaaminen auttaa ymmärtämään määrällisesti näiden muutosten vaikutuksia ilman, että tarvitsee järjestää satoja asiakashaastatteluja.
Säilyttämisaste: asiakkaan elinkaariarvon (LTV) kasvattaminen
Poistuma-aste vs. säilyttämisaste: aikaero. Poistuma antaa vain hetkellisen tilannekuvan. Säilyttämisaste puolestaan osoittaa, kuinka hyvin pidät asiakkaat sitoutuneina tuotteesi tai palvelusi koko elinkaaren ajan.
Tämä mittari on keskeinen osoitus liiketoimintasi yleisestä terveydestä ja kestävyydestä. Jos ihmiset jatkavat tuotteesi käyttöä kuukausi toisensa jälkeen, teet selvästi jotain oikein.
IKEA on kiinnostava esimerkki. Maailmankuulu huonekalujen vähittäismyyjä on onnistunut rakentamaan vahvan käyttäjäkunnan suunnittelemalla huolellisesti asiakkaidensa kokemuksia. Heti kun asiakkaat astuvat IKEA-myymälään, heidät toivotetaan tervetulleiksi ainutlaatuiseen ja mukaansatempaavaan ympäristöön. Myymälän pohjaratkaisu on suunniteltu ohjaamaan asiakkaat erilaisten huonekokonaisuuksien läpi, inspiroimaan heitä luovilla ideoilla sekä esittelemään IKEA-huonekalujen toiminnallisuutta ja monipuolisuutta. Tämä yksilöllinen kokemus antaa asiakkaille mahdollisuuden kuvitella tuotteet omiin koteihinsa ja luo innostuksen ja kiintymyksen tunteen. Toisin sanoen he herättävät asiakkaissaan tunnereaktion, joka tekee myymälästä mieleenpainuvan.
Kun he ovat saavuttaneet asiakkaan ja luoneet pysyvän vaikutelman, he varmistavat, etteivät menetä tätä. Edullinen hinnoittelu on osa IKEA:n yritysvisiota, jonka tavoitteena on "luoda parempi arki mahdollisimman monille ihmisille" – toisin sanoen he varmistavat, että heidän tuotteensa ovat laajan asiakasjoukon saatavilla. Tämä edullisuus antaa yksilöille ja perheille mahdollisuuden sisustaa kotinsa ilman, että heidän tarvitsee käyttää siihen kohtuuttomasti rahaa, mikä synnyttää uskollisuuden ja kiitollisuuden tunteen brändiä kohtaan.
Lopuksi he vievät huonekalut kotiin ja kokoavat ne itse. Tämä kokemus raivostuttaa joitakin, mutta jää kaikkien mieleen – se on viimeinen osa brändin juurruttamisessa asiakkaiden mieliin ja elämään.
Yhdessä tarkasteltuna voidaan nähdä, että IKEA:n asiakasstrategiana on madaltaa asiakkuuden aloittamisen kynnystä ja keskittyä sen jälkeen pitämään nämä asiakkaat mukana.
Edulliset hinnat + mieleenpainuvat asiakaskokemukset = korkea LTV.
Asiakaspysyvyysaste: lisämyynti ja ristiinmyynti
Asiakasuskollisuuden avulla voit mitata lisämyynnin ja ristiinmyynnin osuuksia maksimoidaksesi nykyisistä asiakkaista saatavat tulot sen sijaan, että luottaisit pelkästään uusasiakashankintaan. Lisämyynnin osuus arvioi niiden nykyisten asiakkaiden prosenttiosuuden, jotka ovat siirtyneet kalliimpaan tuotteeseen tai palveluun, kun taas ristiinmyynnin osuus mittaa niiden nykyisten asiakkaiden prosenttiosuutta, jotka ovat ostaneet alkuperäistä ostostaan täydentäviä lisätuotteita tai -palveluita.
- Lisämyynnin osuus = (Kalliimpaan tuotteeseen tai palveluun siirtyneiden asiakkaiden määrä / Nykyisten asiakkaiden kokonaismäärä) x 100
- Ristiinmyynnin osuus = (Ristiinostoja tehneiden asiakkaiden määrä / Nykyisten asiakkaiden kokonaismäärä) x 100
Kun asiakaspoistuman määrä vähenee ja lisämyynti sekä ristiinmyynti lisääntyvät, asiakkaan elinkaariarvo yleensä kasvaa. Näiden strategioiden toteuttaminen voi auttaa vahvistamaan asiakasuskollisuutta ja antaa sinulle kilpailuetua: tiedät asiakkaidesi kulutustottumukset tarkasti.
Asiakaskokemus on tärkein erottautumistekijä
Sinun on tunnettava asiakaspoistuman ja asiakasuskollisuusasteen keskeiset erot. Vaikka näitä mittareita käytetään eri tavoin, ne ovat saman asian kaksi puolta – asiakaspoistuma voi viitata ongelmiin ja tyytymättömyyteen, kun taas asiakasuskollisuus viittaa ratkaisuihin ja tyytyväisiin asiakkaisiin.
Kun päätät, kumpaa mittaria käytät, ota huomioon liiketoimintatavoitteesi ja se, missä elinkaaren vaiheessa yrityksesi on.
Jos olet esimerkiksi alkuvaiheen yritys, asiakasuskollisuusstrategioihin keskittyminen voi olla tärkeämpää uskollisen asiakaskunnan rakentamiseksi. Jos taas olet kypsässä vaiheessa oleva yritys, asiakaspoistuman seuraaminen voi olla olennaisempaa asiakasmenetysten ehkäisemiseksi.
Onko sinulla lisää kysymyksiä näiden käsitteiden eroista? Voit jakaa ne alla ja tilata The CFO Clubin uutiskirjeen, joka tarjoaa käytännönläheisiä vinkkejä & näkemyksiä suoraan sähköpostiisi.
