Bruttoliikevaihdon pysyvyys vs. nettoliikevaihdon pysyvyys: opas
Bruttotulojen säilyvyys (GRR) mittaa, kuinka paljon toistuvista tuloista säilytät nykyisiltä asiakkailtasi, lukuun ottamatta laajennuksista tai lisämyynnistä saatavaa kasvua. Se kertoo, pidätkö jo ansaitsemasi tulot ja auttaa havaitsemaan asiakaspoistuman ennen kuin siitä tulee ongelma.
Tässä artikkelissa käyn läpi, mitä GRR tarkoittaa, miten se lasketaan, miksi sillä on merkitystä liiketoiminnallesi ja miten voit parantaa sitä.
Bruttotulojen säilyvyys: määritelmä
GRR eli bruttotulojen säilyvyys on mittari, joka seuraa, kuinka moni nykyisistä asiakkaistasi vähentää palvelusi tai alustasi käyttöä peruuttamalla tilauksensa tai siirtymällä alemmalle kulutustasolle. Se antaa tietoa siitä, säilyttääkö tuotteesi tai palvelusi käyttäjänsä ajan mittaan, ja tarjoaa myös tietoa asiakaspalvelusi ja tukipalveluidesi laadusta.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Bruttotulojen säilyvyyden laskeminen
GRR:n laskeminen on helppoa. Ota tarkasteltavan ajanjakson alun tuloluku, olipa kyse kuukaudesta, vuosineljänneksestä tai vuodesta. Vähennä siitä peruutuksista ja tiliensä käyttöä vähentävistä asiakkaista menetetyt tulot. Jaa näin saatu luku ajanjakson alun kokonaistuloilla. Kerro lopuksi tulos sadalla. Siinä se: olet laskenut bruttotulojen säilyvyysasteesi.
Esimerkki: Oletetaan, että pyörität markkinointityökaluja tarjoavaa ohjelmisto palveluna (SaaS) -liiketoimintaa. Aloitat heinäkuun 1 miljoonan dollarin kuukausittaisilla toistuvilla tuloilla (MRR). Kuukauden lopussa tuloja on poistunut 50 000 dollarin edestä asiakaspoistuman vuoksi, ja muutamat asiakkaat ovat pienentäneet tilauksiaan, mikä on aiheuttanut 25 000 dollarin lisätulojen menetyksen. Lopputulos: MRR:si on pienentynyt 75 000 dollarilla, mikä tarkoittaa 92,5 prosentin GRR:ää.
Nettotulojen säilyvyys: määritelmä
Nettotulojen säilyvyys (NRR), toinen tärkeä KPI-mittari, ottaa huomioon asiakkaat, jotka peruuttavat tilauksensa tai vähentävät kulutustaan, sekä asiakkaat, jotka käyttävät tuotteisiisi tai palveluihisi enemmän rahaa. Se on erinomainen tapa seurata kokonaisvaltaista suoriutumistasi tarkastelemalla ristiinmyynnin ja lisämyynnin tehokkuutta yhdessä menetettyjen asiakkuuksien kanssa.
Tärkeimmät erot bruttotulojen säilyvyyteen verrattuna
GRR: se ääni, jonka päästät tajutessasi, kuinka monta asiakasta olet menettänyt.
NRR: ei kuulosta murinalta, mikä tarkoittaa, että se voi olla hyvä asia.
Nettotulojen säilyvyysasteesi ottaa huomioon sen, miten asiakkaiden tekemät tilausten peruutukset tai alentamiset vaikuttavat tulojen säilyvyyteen ja miten muut asiakkaat voivat kompensoida tai jopa ylittää nämä menetykset päivittämällä tilauksensa ja käyttämällä enemmän rahaa. GRR kuvastaa vain menetettyjen tulojen määrää. Se ei anna sijaa sille, että tulot ylittäisivät menetykset.
Mittarina GRR liittyy nimenomaan säilyvyyteen. Siksi se voi aina olla korkeintaan 100 prosenttia ajanjakson alun tuloista. NRR puolestaan voi ylittää 100 prosenttia ajanjakson alun tuloista, koska se ottaa huomioon asiakkaat, jotka päättävät käyttää enemmän rahaa tuotteisiisi ja palveluihisi.
Yksi NRR:n hyödyistä on, että se tarjoaa kattavamman kuvan asiakkaan elinkaaren arvosta (LTV) kuin GRR. Jos tarkastelet vain GRR:ää, saat toki käsityksen siitä, kuinka moni asiakas peruuttaa tilauksensa tai pienentää tilauksensa kokoa. Korkea asiakaspoistuma on tietenkin huono asia, mutta jos menetät vain pieniä asiakkaita samalla kun muut asiakkaat kasvattavat kulutustaan merkittävästi, näkökulmasi ja prioriteettisi saattavat muuttua.
SaaS-yrityksille lainaa tarjoavan SaaS Capitalin mukaan toimialan mediaani-NRR-vertailuarvo vuonna 2023 on 102 %, kun taas mediaani-GRR on 91 %. Tämän voi tulkita niin, että keskimääräinen SaaS-yritys menettää lähes 10 % tuloistaan, kun asiakkaat vähentävät käyttöään tai peruuttavat tilauksensa, mutta muiden asiakkaiden tilauslaajennuksista saadut tulot korvaavat menetykset enemmän kuin riittävästi.
Toisen näkökulman tarjoaa Userpilot, joka on itse tuoteanalytiikkaan ja käyttäjien sitouttamiseen keskittyvien SaaS-työkalujen tarjoaja. Sen arvion mukaan julkisesti noteerattujen yritysten NRR:n mediaani oli vuonna 2021 vertailuarvoltaan 114 %, kun taas yksityisten yritysten vaihteluväli oli 60–148 % (tiedän, vaihteluväli on laaja). Niiden arvion mukaan yksityisten yritysten GRR:n mediaani on 88–90 %.
Nettotulojen säilyvyyden laskeminen
NRR:n laskeminen on vain hieman monimutkaisempaa kuin GRR:n. Ota ajanjakson alun kokonaistulot, vähennä asiakaspoistumasta ja asiakkaiden tilausten alentamisesta menetetyt tulot ja lisää nykyisiltä asiakkailta saadut lisämyynnin ja ristiinmyynnin tulot. Jaa näin saatu luku ajanjakson alun kokonaistuloilla ja kerro sadalla. GRR:n tavoin NRR ei ota huomioon tarkastelujakson aikana hankittuja uusia asiakkaita.
Edellä esitetyn esimerkin mukaisesti, jos markkinointityökaluihin keskittyvä SaaS-yrityksesi aloitti heinäkuussa $1m:n liikevaihdolla, menetti $75,000 vaihtuvuuden ja tilausten vähenemisen vuoksi, mutta asiakkaat käyttivät $40,000 enemmän lisämyyntimahdollisuuksiin ja $40,000 enemmän ristiinmyyntimahdollisuuksiin, NRR:si olisi 100.5%.
Bruttotulojen säilyttämisen merkitys
Siinä missä NRR on monipuolinen säilyttämisen mittari, joka osoittaa asiakassäilyttämisen, lisämyynnin ja ristiinmyynnin kokonaistehokkuuden, GRR on hyödyllinen myös kokonaiskannattavuuden arvioinnissa.
Se on erityisen tärkeä KPI-mittari yrityksille, jotka tarjoavat SaaS- tai muita tilauspohjaisia tuotteita ja palveluita. Jos nimittäin myyt kertaluonteisia ostoksia, kuten kiinteistöjä tai autoja, sinulla ei todennäköisesti ole samaan tapaan säännöllisesti toistuvaa liikevaihtoa samoilta tileiltä, jota tarvitaan tarkkojen ja hyödyllisten GRR-lukujen tuottamiseen.
Tässä on muutamia erityisen merkityksellisiä käyttötapauksia:
Yrityksesi laskusuhdanteen kestävyyden arviointi
GRR on aina konservatiivisempi luku kuin NRR, joten se on erityisen hyödyllinen, kun haluat saada käsityksen siitä, kuinka taantumankestävä yrityksesi on.
Yleisesti ottaen asiakkaat tuskin lisäävät kulutustaan koko markkinoita koskevan laskusuhdanteen aikana. Sen sijaan on hyvin mahdollista, että he pyrkivät vähentämään kuluja pienentämällä tiettyihin alueisiin kohdistuvaa kulutusta tai lopettamalla sen kokonaan. Asiakasryhmän liikevaihdon vähenemisen seuraaminen ajan mittaan voi näin ollen auttaa hahmottamaan, kuinka herkkä yrityksesi on laskusuhdanteelle.
Uskollisen asiakaskunnan tunnistaminen
Kilpailijoita tulee ja menee, ja markkinat liikkuvat ylös ja alas, mutta riittävän uskolliset asiakkaat todennäköisesti pysyvät kanssasi pitkällä aikavälillä. GRR on hyödyllinen asiakasuskollisuuden mittari erityisesti silloin, kun voit seurata sitä rinnakkain muiden oman toimialasi yritysten saapumisen ja laajentumisen kanssa. Jos haluat tietää, kuinka sitoutunut tietynlainen asiakas on, voit yhdistää sen kohorttianalyysiin ja saada kokonaiskuvan.
Asiakaskokemuksen parantaminen kautta linjan
Lopuksi ylös- tai alaspäin liikkuva GRR voi tarjota hyödyllistä tietoa tarjontasi yleisestä laadusta, käyttökokemuksesta ja asiakastyytyväisyydestä kokonaisuutena. Tarkastelemalla GRR:ääsi kuukausi kuukaudelta tai vuosineljännes vuosineljännekseltä saat yleiskuvan siitä, oletko menossa oikeaan vai väärään suuntaan ilman, että uusien myynti- ja markkinointitoimien tehokkuus häiritsee arviota.
Bruttotulojen säilyttämiseen vaikuttavat tekijät
GRR:ään vaikuttavat monet tärkeät sisäiset ja ulkoiset tekijät. Tässä on muutamia vaikuttavimpia seurattavia tekijöitä.
Tarjoavatko tuotteesi pitkäkestoista arvoa?
Jos tuotteesi eivät tuota arvoa ajan mittaan, asiakkaasi eivät jatka niiden käyttöä. Tämä voi kertoa paljon perusliiketoimintamallistasi alkuvaiheen yrityksissä. On täysin mahdollista, että tuotteesi tai palvelusi on ensimmäisten kuukausien ajan huippuluokkaa, mutta sen jälkeen kysyntä romahtaa nopeasti.
Omalla toimialallani, kiinteistöteknologiassa, esimerkkinä voisi olla yritys, joka tarjoaa hypoteettista palvelua osavaltion ulkopuolella toimiville sijoittajille uusille maantieteellisille markkinoille pääsemiseksi. Asiakkaillasi voi olla erinomainen kokemus palvelusi käytöstä siirryttäessä New Yorkista Miamiin, mutta elleivät he sen jälkeen jatka laajentumista uusille markkinoille, voit sanoa hyvästit näiltä asiakkailta saataville toistuville tuloille.
Tukeeko markkina hinnoitteluasi?
Vaikka tuottaisit käyttäjillesi valtavasti arvoa, GRR voi silti olla heikko, jos hinnoittelusi ei vastaa sitä, mitä markkinat ovat valmiita maksamaan. Ehkä hinnoittelumallisi oli ristiriidassa markkinoiden kanssa jo alusta alkaen, mutta on myös mahdollista, että uusia kilpailijoita ilmaantuu ja lisää hintakilpailua.
Kuinka tehokkaita asiakasmenestys- ja tukitoimesi ovat?
Se, missä määrin tarjoat asiakkaillesi arvokkaita oheispalveluita, vaikuttaa merkittävästi GRR:ään. Jos tiimisi on aina paikalla vastaamassa heidän kysymyksiinsä, järjestämässä koulutusta ja yleisesti varmistamassa, että käyttäjäsi tuntevat itsensä erittäin arvostetuiksi, harvempi asiakkaistasi lopettaa tilauksensa.
Mikä on markkinoiden ja kilpailijoidesi tilanne?
”Markkinoiden syyksi laittamista” on helppo pitää tekosyynä, mutta sillä on ehdottomasti merkitystä siihen, kuinka tehokkaasti onnistut säilyttämään liikevaihtosi. Jos markkinat romahtavat, ihmiset käyttävät vähemmän rahaa, ja tämä koskee myös asiakkaitasi. Toisaalta jos purjehdus on sujuvaa, myös asiakasuskollisuus saa huomattavan sysäyksen.
Tässä ei ole kyse pelkästään nousu- ja laskusuhdanteista. Myös uusien kilpailijoiden saapumisella, erityisesti sellaisten, jotka tarjoavat mullistavia ominaisuuksia tai mittakaavaetuja, voi olla valtava vaikutus GRR:ään. Luuletko, että edulliset sisältötehtaat näkivät GRR:nsä nousevan vai laskevan, kun ChatGPT saapui markkinoille?
Strategioita liikevaihdon säilyttämisen maksimoimiseksi
Sekä GRR että NRR ovat KPI-mittareita, joihin vaikuttavat monet tekijät. Jos haluat parantaa säilyttämisastettasi – ja miksi et haluaisi – tässä on muutama harkitsemisen arvoinen strategia.
Kysy heiltä, mikä meni pieleen
Kykysi kehittää toimintaasi ja tehdä tietoon perustuvia päätöksiä on vain niin hyvä kuin kykysi diagnosoida asianmukaisesti, mikä alun perin menee pieleen. Jos liikevaihdon säilyttämisesi kärsii, syynä voi olla mikä tahansa edellä mainituista tekijöistä, mutta mikä niistä on kyseisessä tilanteessasi tällä kertaa? Sinun on tunnistettava järjestelmäsi ongelmat riippumatta siitä, missä ne piilevät.
Harkitse, että kysyt käyttäjiltä suoraan, mikä toimii ja mikä ei; jos et kysy, et opi. Tämä voi olla yksinkertainen kysely tai myyntitiimin tarkistuksen yhteydessä esittämä kysymys. Kun asiakkaat lähtevät tai alentavat tilaustasoaan, kysy heiltä, mikä sai heidät lähtemään. Löysivätkö he houkuttelevan kilpailijan, poistuiko heidän aktiivinen tarpeensa vai kohtasivatko he ongelmia tuen saamisessa?
Poista käyttäjien kitka aina kun mahdollista
Ensimmäisestä kartoituspuhelusta sopimuksen allekirjoituspäivään ja jokaiseen palvelusi käyttökertaan asti käyttäjilläsi on lukuisia mahdollisuuksia kohdata kitkaa. Kyseessä voi olla liian päällekäyvä, epämääräinen tai hämmentävä myyntiprosessi. Ongelmat voivat olla toistuvia teknisiä häiriöitä. Ehkä kyseessä on tungetteleva ja ärsyttävä sähköpostisarja.
Kaikki nämä kitkakohdat muodostavat yhdessä kielteisen käyttäjäkokemuksen. Vaikka yksi tai kaksi niistä ei ehkä upottaisi laivaa, nämä vaivat ja harmit voivat yhdessä aiheuttaa paljon vahinkoa. Älä anna niiden tapahtua! Tarkasta prosessisi ja asiakaspolkusi jatkuvasti varmistaaksesi, että nämä sudenkuopat pysyvät harvinaisina tai niitä ei esiinny lainkaan.
Pelasta asiakkuudet, jotka ovat lähellä poistumaa
Liikevaihto ei ole menetetty ennen kuin se on menetetty. Asiakas, joka on lähellä tilauksensa peruuttamista, on toisesta näkökulmasta katsottuna potentiaalinen asiakas, jonka voisit saada uudelleen mukaan ennen hänen lähtöään. Tämä voi olla niinkin yksinkertaista kuin alennetun tilauksen tarjoaminen asiakkaille, jotka napsauttavat peruutussivullasi, tai myyntitiimisi suora puhelu, jossa keskustellaan perustavanlaatuisen muutoksen tekemisestä heidän tiliinsä.
Kannusta käyttäjiä harkitsemaan kulutuksensa pienentämistä sen sijaan, että he lopettaisivat sen kerralla kokonaan. Vähemmän kuluttavat asiakkaat ovat paljon parempia kuin asiakkaat, jotka eivät kuluta lainkaan.
NRR:n osalta yhdistä palkitseminen kasvutuloksiin
Koska NRR liittyy sekä menetettyyn liikevaihtoon että laajentuneisiin asiakassuhteisiin, se koskettaa monia yrityksesi tiimejä. Palkitset todennäköisesti jo myyntihenkilöstöäsi nykyisten asiakkaiden sitoutumisen laajentamisesta, joten mikset myös palkitsisi asiakasmenestystiimiäsi muuttuvalla palkkiolla?
Yhteenveto
Kuten useimpien liiketoimintamittareiden kohdalla, mitä pidempään seuraat GRR:ää ja NRR:ää, sitä arvokkaampia oivalluksia ne paljastavat. Tässä on kysymys: Seuraatko jo GRR:ää ja NRR:ää, ja pidätkö jompaakumpaa niistä selvästi parempana? Kuulisin mielelläni ajatuksistasi LinkedInissä.
Jos tästä artikkelista oli hyötyä, tilaa CFO Clubin uutiskirje saadaksesi lisää sisältöä asiantuntijoilta asiantuntijoille.
