La raison n°1 d’utiliser le taux d’attrition plutôt que le taux de rétention pour une entreprise technologique en croissance
Saviez-vous qu’il en coûte à une entreprise 243 $ de perdre un client ?
Malheureusement, l’une des premières choses que vous apprendrez en tant que chef d’entreprise, c’est que les clients vont et viennent pour de nombreuses raisons.
En plus d’essayer de garder ces clients engagés, vous devez savoir comment mesurer votre efficacité à satisfaire à grande échelle le profil de client idéal.
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Mais que devez-vous utiliser ? Le taux de désabonnement ? Le taux de rétention ? Les deux ?
Dans cet article, j’expliquerai l’importance de chacune de ces mesures et j’examinerai comment utiliser ces indicateurs clés de performance pour optimiser les résultats financiers de votre entreprise.
Taux de désabonnement vs taux de rétention : comment les calculer
Les taux de désabonnement et de rétention sont des mesures inverses qui décrivent généralement la fidélité de vos clients.
Le taux de désabonnement (ou d’attrition) indique le pourcentage de clients que votre marque perd au cours d’une période donnée.
Le taux de rétention mesure le pourcentage de clients actifs qui restent fidèles à votre entreprise sur une période définie.
Éléments nécessaires pour vos calculs
Avant de pouvoir calculer des ratios précis, il vous faut suivre et collecter des données clés de votre entreprise. Plus précisément, vous devrez connaître :
- Le nombre de clients que vous aviez au début d’une période donnée (généralement un mois, un trimestre ou une année)
- Le nombre de nouveaux clients acquis ou intégrés durant cette période
- Le nombre de clients que vous avez perdus au cours de cette période
Avec ces informations en main, vous pouvez les intégrer dans une formule simple pour déterminer votre taux de désabonnement.
Calcul du taux de désabonnement client
Le taux de désabonnement se calcule en soustrayant le nombre de clients payants à la fin d’une période (CE) de celui des clients payants au début (CS), puis en divisant le résultat par CS et en multipliant par 100.
Il est important de noter que vous devez uniquement inclure dans vos calculs les clients payants du groupe initial. Si vous obtenez de nouveaux clients nets pendant la période concernée, ils ne sont pas pris en compte dans cette équation.
En notation mathématique, cela s’exprime ainsi :
Taux de désabonnement = [(CS – CE) ÷ CS] x 100 %
Supposons qu’une entreprise de logiciels par abonnement comptait 1 000 clients au début du mois (CS). Cependant, à la fin du mois, elle n’en avait plus que 900 (CE).
En appliquant la formule du taux de désabonnement, on obtient :
Taux de désabonnement = [(CS – CE) ÷ CS] x 100 %
Taux de désabonnement = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100 %
Taux de désabonnement = 10 %
Le taux de désabonnement est donc de 10 %, ce qui indique que 10 % des clients ont "churné", c’est-à-dire annulé leur abonnement, pendant le mois.
On peut aussi définir le taux de désabonnement de façon plus simple :
Taux de désabonnement = (Nombre de clients perdus ÷ Nombre total de clients) x 100
Si vous aviez 1 000 clients au début de l’année et en avez perdu 200 avant la fin, votre taux de désabonnement annuel serait de :
(200 clients perdus ÷ 1000 clients au total) x 100 = 20 %
Un faible taux de désabonnement signifie que vos clients restent plus nombreux à revenir. Un bon objectif pour les entreprises SaaS est de 5 % ou moins par mois.
Si vous avez un taux de désabonnement élevé, disons supérieur à 7 % mensuel, vous aurez du mal à élargir votre clientèle, même si vous gagnez de nouveaux clients régulièrement. Les clients gagnés ne feront que remplacer ceux que vous perdez.
Il est important de noter que le désabonnement client est tout à fait différent du désabonnement de revenu. Contrairement au premier, le désabonnement de revenu — également appelé désabonnement du chiffre d’affaires récurrent mensuel (MRR) — se concentre sur l’impact financier de l’attrition des clients en calculant le pourcentage de revenus récurrents perdus par une entreprise en raison des annulations de clients, des non-renouvellements et des rétrogradations de compte sur une période donnée.
Calcul du taux de rétention client
Le taux de rétention se calcule en soustrayant le nombre de nouveaux clients du nombre total de clients, puis en divisant par le nombre de clients existants et en multipliant par 100.
La formule se présente comme suit :
Taux de rétention = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100 %
Où :
CE = Nombre de clients à la fin de la période
CA = Nombre de nouveaux clients ajoutés durant la période
CS = Nombre de clients au début de la période
Prenons l'exemple d'une application de jeu qui comptait 50 000 utilisateurs actifs au début d'un trimestre (CS). Au cours du trimestre, elle a attiré 8 000 nouveaux utilisateurs (CA) et a terminé le trimestre avec 56 000 utilisateurs actifs (CE).
En appliquant la formule du taux de rétention, nous avons :
Taux de rétention = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
= [(56 000 - 8 000) ÷ 50 000] x 100% = 96%
Cela implique que l'application de jeu a réussi à conserver 96% de ses utilisateurs actifs tout au long du trimestre – c'est vraiment très bon.
Références sectorielles pour le taux d'attrition et le taux de rétention
En tant qu'entreprise technologique en pleine croissance, il est important de savoir comment votre taux d'attrition et votre taux de rétention se comparent aux normes du secteur. D'après plusieurs études sur les entreprises SaaS et technologiques :
Le taux d'attrition mensuel moyen se situe entre 5-7% pour la plupart des entreprises technologiques. Tout taux supérieur à 10% par mois est généralement considéré comme trop élevé et le signe de problèmes sous-jacents liés à votre produit, à l'expérience client ou à la tarification.
Pour les entreprises SaaS en particulier, une bonne cible de taux de rétention est 80% ou plus. Cela signifie que 80% des clients continuent de payer activement votre service après 12 mois. Des taux de rétention inférieurs à 70% ne sont pas satisfaisants et montrent que vous avez une importante marge d'amélioration.
Les entreprises technologiques de type "enterprise" constatent en général un taux d'attrition plus faible, autour de 3-5% par mois, grâce à des contrats de longue durée et des coûts de changement plus élevés pour les grands clients. Elles bénéficient ainsi de taux de rétention élevés, entre 85% et 95% sur 12 mois.
Ces repères et indicateurs clés de performance dépendent de votre modèle d'affaires, de votre clientèle cible et de votre secteur. Mais de manière générale, un taux d'attrition bas et un taux de rétention élevé sont toujours préférables. Même une amélioration progressive de 1 à 2% par mois peut avoir des impacts énormes sur votre chiffre d'affaires et votre croissance.
Taux d'attrition vs taux de rétention
Taux d'attrition : identifier et maximiser les opportunités pour la satisfaction client à long terme
Il est impossible de stopper totalement le départ des clients. Cependant, vous pouvez comprendre à quel rythme vous perdez des clients et élaborer des solutions pratiques pour y remédier.
Netflix, l'une des plateformes de streaming les plus consultées, en est un bon exemple. Selon Marketsplash, le géant du streaming comptait 232,5 millions d'abonnés payants au premier trimestre 2023 avec un taux d'attrition remarquablement bas de 2%. Pour comparaison, le taux d'attrition moyen pour les services d'abonnement est de 6-8%. Alors comment Netflix a-t-il pu atteindre ce résultat ?
La stratégie secrète de Netflix a consisté à adopter l'utilisation d'algorithmes d'apprentissage automatique pour aider les utilisateurs à trouver leurs films préférés et à maintenir leur intérêt. Ces algorithmes, communément appelés moteurs de recommandation, analysent les activités et les comportements des utilisateurs afin de leur suggérer du contenu personnalisé et les inciter à revenir.
Taux d'attrition : réduire le coût d'acquisition de nouveaux clients
Il est bien connu qu'il coûte plus cher d'acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant.
Comment maintenir la satisfaction de vos clients existants et diminuer vos taux d'attrition ? En identifiant rapidement les problèmes tels qu'un service client médiocre, des bugs ou un manque d'adéquation produit/marché.
Calculer régulièrement le taux d'attrition et constater les variations lors de changements importants dans l'expérience client vous permet de comprendre quantitativement l'impact de ces changements, sans avoir à mener des centaines d'entretiens clients.
Taux de rétention : augmenter la valeur vie client (LTV)
Taux d'attrition vs taux de rétention : la question du temps. Le taux d'attrition n'offre qu'une photographie à un instant donné. À l'inverse, le taux de rétention montre dans quelle mesure vous conservez vos clients engagés au fil du temps avec votre produit ou service.
Cette mesure est un indicateur clé de la santé et de la durabilité globales de votre entreprise. Si les gens continuent d'utiliser votre produit mois après mois, c'est que vous faites forcément quelque chose de bien.
IKEA est un exemple intéressant. Le célèbre vendeur de meubles a su construire une base d'utilisateurs solide en soignant minutieusement l'expérience client. Dès qu'un client entre dans un magasin IKEA, il est accueilli par un environnement unique et immersif. Le parcours en magasin est conçu pour guider les clients à travers différentes mises en scène, les inspirant avec des idées créatives et démontrant la fonctionnalité et la polyvalence du mobilier IKEA. Cette expérience personnalisée permet aux clients de se projeter avec les produits chez eux, suscitant excitation et attachement. En d'autres termes, IKEA éveille une émotion chez ses clients, rendant la visite inoubliable.
Après avoir conquis le client et laissé une impression durable, ils veillent à ne pas le perdre. Des prix abordables font partie de la vision de l’entreprise IKEA : « créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre » – en d’autres termes, ils s’assurent que leurs produits soient accessibles à un large éventail de clients. Cette accessibilité permet aux particuliers et aux familles d’aménager leur foyer sans se ruiner, générant ainsi un sentiment de fidélité et de reconnaissance envers la marque.
Enfin, ils ramènent les meubles à la maison et les montent eux-mêmes. Cette expérience est exaspérante pour certains, mais mémorable pour tous – l’étape finale pour ancrer durablement la marque dans l’esprit et la vie des clients.
Pris dans leur ensemble, on constate que la stratégie client d’IKEA consiste à abaisser les barrières à l’entrée, puis à se concentrer sur la fidélisation.
Prix attractifs + expériences client mémorables = forte valeur vie client.
Taux de rétention : ventes additionnelles et ventes croisées
La rétention vous permet de mesurer le taux de ventes additionnelles et croisées afin de maximiser les revenus issus de vos clients existants, plutôt que de seulement compter sur l’acquisition de nouveaux clients. Le taux de ventes additionnelles estime le pourcentage de clients existants ayant opté pour un produit ou service de gamme supérieure, tandis que le taux de ventes croisées mesure la part de clients ayant acheté des produits ou services complémentaires à leur première acquisition.
- Taux de ventes additionnelles = (Nombre de clients ayant effectué une montée en gamme / Nombre total de clients existants) x 100
- Taux de ventes croisées = (Nombre de clients ayant effectué des achats croisés / Nombre total de clients existants) x 100
Lorsque les taux d’attrition diminuent et que les ventes additionnelles et croisées augmentent, la valeur vie client a tendance à progresser. Mettre en place ces stratégies peut renforcer la fidélité et vous offrir un avantage compétitif : connaître les habitudes de dépenses exactes de vos clients.
L'expérience client, principal différenciateur
Il est essentiel de connaître la différence entre le taux d’attrition et le taux de rétention. S’ils sont utilisés différemment, ces indicateurs représentent les deux faces d’une même pièce : tandis que le taux d’attrition met en lumière des problèmes ou une insatisfaction, le taux de rétention signale des solutions et des clients satisfaits.
Pour choisir quel indicateur privilégier, tenez compte de vos objectifs d’entreprise et du stade de développement dans lequel se trouve votre société.
Par exemple, si vous êtes une startup, vous concentrer sur la fidélisation client peut être plus important pour construire une base de clients fidèles. À l’inverse, si votre entreprise est plus mature, surveiller le taux d’attrition devient crucial pour éviter la perte de clients.
Vous avez d’autres questions sur les différences entre ces concepts ? N’hésitez pas à les partager ci-dessous et abonnez-vous à la newsletter du CFO Club pour recevoir des conseils et analyses concrets directement dans votre boîte mail.
