Taux d’attrition vs taux de rétention : Guide complet + Calculs
Le taux de churn indique combien de clients vous perdez, tandis que le taux de rétention mesure combien vous en gardez. Comprendre la différence entre le taux de churn et le taux de rétention vous aide à évaluer la satisfaction client et à prendre des décisions plus avisées pour votre entreprise.
Dans cet article, je vais vous expliquer ce que signifient ces deux indicateurs, pourquoi ils sont importants, et comment vous pouvez les utiliser ensemble pour améliorer les performances financières de votre entreprise.
Taux de churn vs taux de rétention : comment les calculer ?
Les taux de churn et de rétention sont deux mesures inverses qui décrivent généralement la fidélité de vos clients.
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Le taux de churn (ou d’attrition) indique le pourcentage de clients que votre marque perd sur une période donnée.
Le taux de rétention mesure le pourcentage de clients actifs qui restent fidèles à votre entreprise au cours d’une période donnée.
Éléments nécessaires pour vos calculs
Avant de pouvoir calculer des ratios précis, il vous faut recueillir et suivre des données clés de votre activité. Plus précisément, il vous faudra connaître :
- Le nombre de clients que vous aviez au début d’une période donnée (généralement un mois, un trimestre ou une année)
- Le nombre de nouveaux clients que vous avez acquis ou intégrés pendant cette période
- Le nombre de clients que vous avez perdus pendant cette période
Avec ces informations à disposition, vous pouvez les utiliser dans une formule simple pour déterminer votre taux de churn.
Calcul du taux de churn client
Le taux de churn se calcule en soustrayant les clients qui paient à la fin d’une période (CE) du nombre de clients qui payaient au début de cette période (CS), divisé par CS, puis multiplié par 100.
Il est important de noter que vous ne prenez en compte que les clients payants du groupe initial dans ce calcul. Si vous obtenez de nouveaux clients nets pendant la période donnée, ils ne sont pas inclus dans cette équation.
En notation mathématique, cela se présente ainsi :
Taux de churn = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Supposons qu’une entreprise de logiciels par abonnement compte 1 000 clients au début du mois (CS). Cependant, à la fin du mois, elle n’en a plus que 900 (CE).
En appliquant la formule du taux de churn, on obtient :
Taux de churn = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Taux de churn = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Taux de churn = 10%
Le taux de churn est donc calculé à 10 %, indiquant que 10 % des clients ont "churné", c’est-à-dire ont résilié leur abonnement, au cours du mois.
On peut aussi définir le taux de churn de façon beaucoup plus simple :
Taux de churn = (Nombre de clients perdus ÷ Nombre de clients total) x 100
Si vous aviez 1 000 clients au début de l’année et en perdez 200 à la fin, votre taux de churn annuel serait :
(200 clients perdus ÷ 1000 clients au total) x 100 = 20 %
Un faible taux de churn indique que la majorité de vos clients restent fidèles. Un bon objectif pour les entreprises SaaS est 5 % ou moins par mois.
Si vous avez un taux de churn élevé, disons supérieur à 7 % par mois, il vous sera difficile d’élargir votre base de clients, même si vous en recrutez régulièrement. Les nouveaux clients ne feront que remplacer ceux que vous perdez.
Il est important de noter que le churn client est très différent du churn de chiffre d’affaires. Contrairement au premier, le churn de chiffre d'affaires (aussi appelé MRR churn pour le revenu mensuel récurrent) met l’accent sur l’impact financier de l’attrition des clients en calculant le pourcentage de revenus récurrents perdus par une entreprise en raison des annulations, des non-renouvellements et des rétrogradations de compte durant une période donnée.
Calcul du taux de rétention client
Le taux de rétention se calcule en soustrayant le nombre de nouveaux clients du nombre total de clients, le tout divisé par le nombre de clients existants, puis multiplié par 100.
La formule est la suivante :
Taux de rétention = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
Où :
CE = Nombre de clients à la fin de la période
CA = Nombre de nouveaux clients acquis pendant la période
CS = Nombre de clients au début de la période
Considérons une application de jeux qui comptait 50 000 utilisateurs actifs au début d’un trimestre (CS). Au cours du trimestre, elle a attiré 8 000 nouveaux utilisateurs (CA) et a terminé le trimestre avec 56 000 utilisateurs actifs (CE).
En appliquant la formule du taux de rétention, nous avons :
Taux de rétention = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100 %
= [(56 000 - 8 000) ÷ 50 000] x 100 % = 96 %
Cela implique que l’application de jeux a réussi à conserver 96 % de ses utilisateurs actifs tout au long du trimestre – ce qui est plutôt très bon.
Références sectorielles pour le taux de désabonnement & le taux de rétention
En tant qu’entreprise technologique en croissance, il est important de savoir comment se situent votre taux de désabonnement et votre taux de rétention par rapport aux standards du secteur. Selon plusieurs études portant sur les entreprises SaaS et technologiques :
Le taux de désabonnement mensuel moyen se situe entre 5-7 % pour la plupart des entreprises technologiques. Au-delà de 10 % par mois, cela est généralement considéré comme trop élevé et comme le signe d’un problème sous-jacent de produit, d’expérience client ou de tarification.
Pour les entreprises SaaS en particulier, une bonne cible de taux de rétention est de 80 % ou plus. Cela signifie que 80 % des clients continuent à payer activement pour votre service après 12 mois. Des taux de rétention inférieurs à 70 % sont insuffisants et montrent qu’il y a une marge d’amélioration importante.
Les entreprises technologiques de type entreprise constatent généralement un taux de désabonnement plus faible, autour de 3-5 % par mois, en raison des contrats à long terme et des coûts de changement plus élevés pour les grands clients. Elles affichent des taux de rétention élevés, autour de 85-95 % sur 12 mois.
Ces référentiels et indicateurs clés dépendent de votre modèle économique, de vos clients cibles et de votre secteur. Mais de façon générale, un taux de désabonnement plus bas et un taux de rétention plus élevé sont toujours meilleurs. Même une amélioration de 1-2 % par mois peut avoir un impact colossal sur votre chiffre d'affaires et votre croissance.
Taux de désabonnement vs taux de rétention
Taux de désabonnement : identifier et maximiser les opportunités de satisfaction client à long terme
Il est impossible d’empêcher totalement les clients de partir. Cependant, vous pouvez comprendre à quel rythme vous perdez vos clients et concevoir des solutions pratiques pour corriger cela.
Netflix, l’une des plateformes de streaming les plus visitées, est un bon exemple. Selon Marketsplash, ce géant du streaming comptait 232,5 millions d’abonnés payants au premier trimestre 2023, avec un taux de désabonnement incroyablement bas de 2 %. Pour donner un contexte, le taux de désabonnement moyen des services par abonnement est de 6-8 %. Alors, comment Netflix a-t-il réussi cela ?
La stratégie secrète de Netflix a consisté à adopter des algorithmes de ML pour aider les utilisateurs à trouver leurs films préférés et maintenir leur intérêt. Ces algorithmes, connus sous le nom de moteurs de recommandations, analysent l’activité et les comportements des utilisateurs afin de générer des suggestions personnalisées pour fidéliser la clientèle.
Taux de désabonnement : réduire le coût d’acquisition de nouveaux clients
Il est bien connu qu’il coûte plus cher d’acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant.
Comment maintenir la satisfaction des clients existants et réduire votre taux de désabonnement ? En détectant rapidement les problèmes tels qu’un mauvais service client, des bugs ou un manque d’adéquation entre le produit et le marché.
Calculer régulièrement le taux de désabonnement et noter les moments où des changements majeurs dans l’expérience client interviennent permet de mesurer de façon quantitative l’impact de ces changements, sans devoir organiser des centaines d’entretiens clients.
Taux de rétention : augmenter la valeur vie client (LTV)
Taux de désabonnement vs taux de rétention : une question de temporalité. Le taux de désabonnement offre juste une photo à un instant donné. Le taux de rétention, quant à lui, montre à quel point vous engagez vos clients sur la durée avec votre produit ou service.
Cette mesure est un indicateur clé de la santé globale et de la pérennité de votre entreprise. Si les clients continuent d’utiliser votre produit mois après mois, c’est que vous faites quelque chose de bien.
IKEA est un exemple intéressant. Le détaillant de meubles de renommée mondiale a su bâtir une forte base d’utilisateurs en soignant méticuleusement l'expérience de ses clients. Dès que les clients franchissent les portes d’un magasin IKEA, ils sont accueillis dans un environnement unique et immersif. L’agencement du magasin est conçu pour guider les clients à travers différentes mises en scène de pièces, les inspirant avec des idées créatives et mettant en avant la fonctionnalité et la polyvalence du mobilier IKEA. Cette expérience personnalisée permet aux clients de visualiser les produits chez eux, créant ainsi un sentiment d’excitation et d’attachement. Autrement dit, ils suscitent une réaction émotionnelle chez leurs clients, rendant leur magasin inoubliable.
Après avoir conquis le client et laissé une impression durable, ils s’assurent de ne pas le perdre. Des prix abordables font partie de la vision de l’entreprise IKEA de « créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre » — en d’autres termes, ils veillent à ce que leurs produits soient accessibles à un large éventail de clients. Cette accessibilité permet aux particuliers et aux familles d’équiper leur maison sans se ruiner, générant ainsi un sentiment de fidélité et de gratitude envers la marque.
Enfin, ils ramènent les meubles à la maison et les montent eux-mêmes. Cette expérience peut être frustrante pour certains, mais elle reste marquante pour tous — c’est l’ultime étape qui ancre la marque dans l’esprit et la vie des clients.
Pris dans leur ensemble, on constate que la stratégie client d’IKEA vise à abaisser les barrières à l’entrée, puis à se concentrer sur la fidélisation de ces clients.
Des prix attractifs + des expériences client mémorables = une valeur vie client élevée.
Taux de rétention : Upsell et ventes croisées
La rétention vous permet de mesurer vos ratios d’upselling et de ventes croisées afin de maximiser les revenus issus de vos clients actuels plutôt que de dépendre uniquement de l’acquisition de nouveaux clients. Le ratio d’upselling estime le pourcentage de clients existants ayant opté pour une offre supérieure, tandis que le ratio de ventes croisées mesure le pourcentage de clients existants ayant acheté des produits ou services complémentaires à leur achat initial.
- Ratio d’upselling = (Nombre de clients ayant opté pour une offre supérieure / Nombre total de clients existants) x 100
- Ratio de ventes croisées = (Nombre de clients ayant effectué des achats complémentaires / Nombre total de clients existants) x 100
Lorsque les taux d’attrition diminuent et que vos ventes additionnelles et croisées augmentent, la valeur vie client tend à grimper. Mettre en place ces stratégies peut renforcer la fidélité des clients et vous donner un avantage concurrentiel : connaître les schémas de dépenses précis de vos clients.
L’expérience client : un facteur de différenciation majeur
Il est essentiel de connaître les différences clés entre le taux d’attrition et le taux de rétention. Bien qu’utilisées différemment, ces deux mesures sont les deux faces d’une même pièce : l’attrition peut révéler des problèmes et de l’insatisfaction, tandis que la rétention indique des solutions et des clients satisfaits.
Pour décider quelle métrique privilégier, considérez vos objectifs d’entreprise et la phase de maturité dans laquelle se trouve votre société.
Par exemple, si vous êtes une startup, il peut être plus important de mettre l’accent sur la fidélisation pour bâtir une base client solide. À l’inverse, si vous êtes une entreprise mature, surveiller le taux d’attrition sera peut-être plus pertinent pour éviter de perdre des clients.
Vous avez d’autres questions sur la différence entre ces concepts ? N’hésitez pas à les partager ci-dessous et à vous abonner à la newsletter The CFO Club pour recevoir directement dans votre boîte mail des conseils et des insights concrets.
