Le chiffre magique du SaaS : Faites disparaître vos soucis financiers !
Les dépenses marketing représentent un poste budgétaire majeur pour les entreprises SaaS, en particulier lors des premières années de croissance. Selon des données issues d'études réalisées en 2013 et à nouveau en 2021, les entreprises SaaS consacrent 80% à 120% de leur chiffre d'affaires au marketing et à la vente au cours de leurs trois premières années.
Ce chiffre tombe à 50% lorsque l'entreprise SaaS atteint cinq ans, mais cela reste conséquent comparé à la moyenne de 10 à 14% dans les autres secteurs. Avec de tels montants investis dans ces domaines, il n'est pas surprenant que l'indicateur appelé le « magic number SaaS » soit un calcul d'efficacité des ventes et du marketing.
Ci-dessous, nous allons approfondir le concept du magic number SaaS, en expliquant comment le calculer, quels autres indicateurs surveiller et comment les directeurs financiers peuvent utiliser le magic number SaaS pour prendre de meilleures décisions en matière de ventes, de marketing et de stratégie d'entreprise.
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Qu'est-ce que le magic number SaaS ?
Le magic number SaaS est un calcul qui indique combien de chiffre d'affaires génère chaque dollar dépensé en ventes et marketing.
Tout comme le coût d'acquisition client (CAC), le magic number SaaS est un indicateur qui permet d'évaluer la performance des activités essentielles de l'entreprise. Plus précisément, il permet de savoir si vos initiatives de vente et de marketing portent leurs fruits.
Malheureusement, le magic number n'est qu'un outil comptable ; ce n'est pas une solution miracle pour votre entreprise SaaS (et il ne garantit certainement pas des marges bénéficiaires de 100% proposées par un « coach » aux références douteuses).
Objectifs clés pour les directeurs financiers utilisant cet indicateur
Les directeurs financiers peuvent utiliser ce chiffre pour comprendre le véritable rendement des sommes investies dans les ventes et le marketing. Avec une grande part du chiffre d'affaires réinvestie dans les campagnes marketing, il s'agit évidemment d'un point clé à toute période. Mais c'est d'autant plus crucial lors de phases de croissance potentielle — le magic number SaaS peut indiquer avec une grande précision si une entreprise est prête à intensifier ses efforts marketing et commerciaux.
Éléments qui composent le magic number
La formule du magic number SaaS est la suivante :
Magic number SaaS = [(Chiffre d'affaires du trimestre en cours - chiffre d'affaires du trimestre précédent) x 4] / dépenses de vente et marketing du trimestre précédent
Pour un calcul précis du magic number, il est important de bien comprendre chaque élément qui le compose. Regardons donc plus en détail chacune des données prises en compte dans le magic number SaaS.
- Chiffre d'affaires du trimestre en cours : Il s'agit du revenu total issu des ventes pour le trimestre qui vient de se terminer. Par exemple, si vous effectuez le calcul du magic number SaaS en juillet, vous prenez en compte le 2e trimestre (avril à juin) comme trimestre en cours.
- Chiffre d'affaires du trimestre précédent : Il s'agit du revenu total issu des ventes pour le trimestre précédant celui qui vient de se terminer. Si vous faites le calcul en juillet, il s'agit du 1er trimestre (janvier à mars).
- Dépenses de vente et marketing du trimestre précédent : Il s'agit du montant total dépensé au titre des actions de vente et de marketing lors du trimestre précédent. Cela inclut, sans s'y limiter, les dépenses publicitaires payantes, le marketing de contenu, les frais de déplacement et les coûts des outils d'automatisation commerciale.
Pourquoi multiplie-t-on par 4 ?
La première étape dans le calcul du magic number SaaS consiste à soustraire le chiffre d'affaires du trimestre précédent de celui du trimestre en cours. Cela vous donne un résultat trimestriel qui permet d'analyser la croissance du chiffre d'affaires d'un trimestre à l'autre. Multiplier ce chiffre par quatre permet de l'annualiser.
Exemple de calcul du magic number SaaS
Pour illustrer à quoi ressemble ce calcul, prenons l'exemple hypothétique ci-dessous :
- Chiffre d'affaires du trimestre en cours : 200 000 $
- Chiffre d'affaires du trimestre précédent : 150 000 $
- Dépenses de vente et marketing du trimestre précédent : 250 000 $
Dans ce cas, le magic number SaaS se calcule ainsi :
- [($200,000 - $150,000) x 4]/$250,000
- ($50,000 x 4) / $250,000
- $200,000 / $250,000
- Le magic number SaaS est égal à 0,8
Pourquoi est-il important pour les directeurs financiers de comprendre le magic number ?
Le magic number SaaS aide les directeurs financiers des entreprises SaaS à obtenir une vision globale de la rentabilité, de la croissance du chiffre d'affaires et de la pertinence des investissements marketing. Voici quelques façons d'utiliser cet indicateur, en général en complément d'autres métriques comptables, pour prendre des décisions financières et stratégiques pour une start-up ou une entreprise SaaS en croissance :
- Est-il temps de passer à la vitesse supérieure avec votre stratégie marketing ? Lorsque le magic number du SaaS dépasse certains seuils, les CFO savent qu’il est peut-être temps d’augmenter les investissements en marketing et ventes. Un magic number élevé indique que l’adéquation produit-marché est solide ou que vous avez mis au point des stratégies marketing particulièrement efficaces ; agir rapidement pour capitaliser sur ces conditions favorables peut alors stimuler la croissance à court terme et préparer l’entreprise à une stabilité sur le long terme.
- Le modèle d’entreprise est-il sain ? Le magic number peut montrer si le modèle économique global, y compris les stratégies marketing, les structures tarifaires et les efforts en service client, est sain. Ce chiffre n’indiquera pas l’origine des problèmes, mais il peut alerter les CFO sur la nécessité d’analyser plus en profondeur les opérations et d’autres données, afin de comprendre pourquoi les efforts commerciaux et marketing ne génèrent pas de meilleurs rendements.
- Des problèmes génèrent-ils des revenus en baisse ? Même avec d’excellents efforts commerciaux et marketing, votre magic number SaaS peut rester faible si vous perdez vos clients ou que la conversion est trop longue ; par exemple, votre magic number ne reflétera pas fidèlement vos nouvelles sources de revenus si votre taux de churn est élevé, car vous perdrez vos anciennes sources de revenus. Prendre en compte le magic number SaaS en complément d’autres métriques marketing clé comme le coût d’acquisition peut aider les CFO à comprendre les effets à long terme des efforts commerciaux et marketing. Après tout, si une campagne fait inscrire des milliers d’essais gratuits mais que seul un faible pourcentage devient client à long terme, votre tunnel de conversion est insuffisant et il sera nécessaire de se tourner vers d’autres supports.
- L’efficacité marketing et commerciale est-elle presque bonne, mais pas totalement ? Parfois, le magic number SaaS n’est pas mauvais, mais il manque simplement d’éclat. Pour les CFO, cela peut signaler une période d’accalmie après des campagnes virales extrêmement réussies : de telles fluctuations sont normales dans une entreprise SaaS saine. Laissez la situation évoluer, tout en laissant votre équipe expérimenter de nouveaux canaux !
Comment interpréter votre magic number
Comprendre les seuils de référence du magic number SaaS est essentiel pour transformer ce chiffre en véritable indicateur décisionnel pour l’entreprise.
Magic number inférieur à 0,5
Lorsque le magic number est inférieur à 0,5, vous êtes en zone rouge. Même si ce chiffre n’identifie pas l’origine du problème, il indique qu’il y a un dysfonctionnement. Les CFO et les équipes marketing doivent alors collaborer pour analyser les processus et résultats actuels, afin de trouver la cause des contre-performances commerciales et marketing.
Il est important de se rappeler que le problème provient souvent des processus de vente et de marketing. Par exemple, si une campagne cible mal son audience, il sera difficile de générer le chiffre d’affaires nécessaire à un magic number SaaS élevé. Mais le souci peut aussi venir du produit lui-même ou d’un autre service, comme le support ou la relation client.
Magic number inférieur à 0,75
Quand le magic number se situe entre 0,5 et 0,75, c’est le signe que les ventes et le marketing s’avèrent plutôt efficaces. Un magic number dans cette fourchette n’autorise pas automatiquement à augmenter les budgets commerciaux et marketing, mais il n’impose pas non plus de refus systématique. Les CFO doivent voir dans ces valeurs un signal incitant à approfondir l’analyse pour voir si certains processus peuvent être optimisés ou si des investissements supplémentaires peuvent être envisagés au regard du budget actuel et de la santé financière globale de l’entreprise.
Magic number supérieur à 0,75
Dès lors que le magic number approche — ou dépasse — 1, c’est un bon indicateur pour que le CFO puisse approuver des budgets ventes et marketing plus ambitieux. Généralement, c’est le signe que l’adéquation produit-marché est atteinte et que l’entreprise peut être positionnée pour une phase de croissance soutenue ou même virale, à condition d’investir dans l’équipe commerciale et marketing.
Comprendre l’impact des changements tarifaires
La tarification joue un rôle central dans le magic number SaaS. Après tout, si vous facturez 5 $ par mois à 1 000 clients, cela représente 60 000 $ de chiffre d’affaires par an. Augmentez ce prix de 3 $ par mois, et d’un coup cela grimpe à 96 000 $ de revenus annuels. C’est une différence majeure pour votre magic number SaaS.
Bien sûr, la tarification n’est qu’un élément de l’équation, mais il reste essentiel pour les entreprises SaaS et tech à abonnement de s’intéresser à l’impact de leurs prix, et de les réévaluer régulièrement. Selon Price Intelligently, une entreprise consacre en moyenne seulement 6 heures de travail à sa stratégie tarifaire. C’est 6 heures sur toute la durée de vie de l’entreprise, ce qui est très peu pour un facteur si important.
Au contraire, les CFO devraient réfléchir à l’impact des changements tarifaires tous les 6 mois environ. Chaque modification de prix doit être prise en compte lors des prochains calculs du magic number SaaS, puisque ce chiffre peut évoluer sensiblement sans qu’une différence réelle n’apparaisse du côté de l’efficacité des ventes et du marketing.
Une meilleure façon de suivre votre magic number
Utiliser un calculateur du magic number SaaS pour calculer automatiquement ce ratio est l'une des meilleures options pour les directeurs financiers. Pensez à intégrer des données comme les coûts marketing et les revenus du trimestre précédent dans des tableaux de bord automatisés. En capturant régulièrement ces chiffres, vous disposez toujours des informations nécessaires pour obtenir un calcul précis du magic number SaaS.
Si vous disposez automatiquement de ces données pendant un an ou plus, vous pouvez commencer à observer des tendances au fil du temps et comprendre les cycles opérationnels de votre entreprise de manière bien plus concrète.
Comment les directeurs financiers peuvent-ils utiliser le magic number SaaS ?
Ce ratio d'efficacité des ventes vous aide à comprendre le succès global du cycle de vente et à éviter des problèmes tels qu’un sous-investissement dans le marketing, tandis que d’autres indicateurs comme les calculs de la règle de 40 fournissent des informations plus larges sur la rentabilité.
Surveiller les principaux indicateurs de performance
Les directeurs financiers ne devraient jamais suivre et considérer le magic number isolément. Comme pour tous les indicateurs comptables, le magic number ne donne pas à lui seul une vue d'ensemble. Comme démontré précédemment, par exemple, le magic number peut être artificiellement gonflé par un changement de prix. Dans ce cas, votre efficacité marketing n’a peut-être pas changé, voire a pu baisser, et sans une vision globale, vous ne le sauriez pas.
Assurez-vous de suivre également d'autres KPIs, tels que le chiffre d'affaires récurrent mensuel (MRR), le chiffre d'affaires récurrent annuel (ARR), les coûts d'acquisition, la trésorerie, le nombre de nouveaux clients, la valeur à vie des clients, le taux de rétention client et les taux de rétention des revenus.
Suivre l’impact de la croissance
Le magic number offre un autre angle pour comprendre la croissance du chiffre d'affaires, notamment lorsqu’on évalue l’apport des campagnes de vente et de marketing en termes de nouveaux revenus générés. Toutefois, il ne donne pas une vue complète sur les indicateurs de croissance. Les directeurs financiers doivent continuer à collaborer avec les autres départements pour comprendre aussi des facteurs qualitatifs tels que la réussite client.
À quoi d’autre faut-il prêter attention ?
Utiliser uniquement le magic number crée des angles morts pour les directeurs financiers, ce qui peut conduire à de mauvaises décisions. Veillez à suivre tous les indicateurs comptables importants, notamment le coût des ventes (COGS), les marges bénéficiaires brutes et nettes, le ratio de liquidité générale, la variation budgétaire et le taux de croissance des ventes.
Le magic number n'est pas une formule magique qui remplace la nécessité des bilans et d’autres rapports financiers. En tant que directeur financier, vous devez toujours promouvoir les bonnes pratiques comptables au sein de votre organisation SaaS.
Renforcez votre gestion financière SaaS dès aujourd’hui
Quel que soit ce que Douglas Adams voudrait vous faire croire, le magic number n’est pas 42. Cependant, il répond à certaines questions universelles, telles que combien dépenser, où réduire les coûts, et à quel point vous êtes prêt pour une croissance continue des revenus.
Que vous évaluiez les canaux marketing pour un retour sur investissement optimal ou que vous vous posiez des questions sur le meilleur ratio de liquidité pour les entreprises SaaS, je peux vous aider. Abonnez-vous à la newsletter du CFO Club pour recevoir des actualités sectorielles directement dans votre boîte de réception, ou posez vos questions en commentaires pour obtenir les avis d’autres directeurs financiers et professionnels de la comptabilité.
