Qu’est-ce que la Conservation Brute du Chiffre d’Affaires (vs la Conservation Nette du Chiffre d’Affaires) ?
Préféreriez-vous diriger une entreprise qui acquiert des clients très rapidement mais qui les perd en quelques mois, ou une entreprise qui met du temps à développer de nouveaux clients mais les fidélise sur le long terme ? Eh bien, cela dépend. Combien un nouveau client dépense-t-il généralement au cours de sa relation avec votre entreprise ? Combien de clients augmentent-ils leurs dépenses initiales par la suite ? Combien résilient prématurément ?
Ce sont ce type de questions que les indicateurs clés de performance (KPIs) Rétention Brute du Revenu (GRR) et Rétention Nette du Revenu (NRR) permettent d’élucider. Si vous souhaitez répondre à ce quiz sans connaître ces deux chiffres… bonne chance.
Dans cet article, je vais vous expliquer ce que signifient ces métriques de rétention, comment les calculer, pourquoi elles sont importantes pour la rentabilité, et comment les améliorer que vous soyez en amorçage ou déjà bien établi.
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Rétention Brute du Revenu : Définition
La GRR, ou Rétention Brute du Dollar, est une métrique qui suit le nombre de vos clients actuels qui diminuent leur utilisation de votre service ou plateforme en annulant ou en passant à un niveau de dépense inférieur. Elle donne un aperçu de la capacité de votre produit ou service à retenir ses utilisateurs sur la durée, et fournit également des informations sur la qualité de votre service client et de vos services d’assistance.
Comment calculer la Rétention Brute du Revenu
Le calcul de la GRR est simple. Prenez votre chiffre d’affaires au début de la période que vous souhaitez suivre, que ce soit un mois, un trimestre ou une année. Déduisez les revenus perdus à cause des annulations et des clients qui ont réduit leurs comptes. Prenez le chiffre obtenu et divisez-le par le chiffre d’affaires total au début de la période. Enfin, multipliez ce résultat par 100. Et voilà, vous avez votre taux de Rétention Brute du Revenu.
Exemple : Imaginons que vous dirigez une entreprise de Software as a Service (SaaS) proposant des outils marketing. Vous débutez le mois de juillet avec 1 million de dollars de revenus mensuels récurrents (MRR). À la fin du mois, 50 000 $ de revenus ont été perdus par désabonnement, et quelques autres clients ont réduit leurs abonnements pour une perte supplémentaire de 25 000 $. Résultat final : vous perdez 75 000 $ de MRR, ce qui représente une GRR de 92,5 %.
Rétention Nette du Revenu : Définition
La Rétention Nette du Revenu (NRR), autre KPI essentiel, prend en compte les clients qui annulent ou réduisent leurs dépenses ainsi que ceux qui dépensent davantage pour vos produits ou services. C’est un excellent moyen de suivre votre performance globale en évaluant l’efficacité du cross-selling et de l’upselling en même temps que les comptes perdus.
Principales différences avec la Rétention Brute du Revenu
GRR : le bruit que vous faites lorsque vous réalisez combien de clients vous avez perdus.
NRR : ne ressemble pas à un grondement, ce qui veut peut-être dire que c’est une bonne chose.
Votre taux de Rétention Nette du Revenu prend en compte l’impact de la résiliation ou de la diminution d’abonnements, ainsi que la façon dont ces pertes peuvent être équilibrées ou compensées par des clients qui augmentent leurs dépenses. La GRR ne reflète que les pertes de revenus. Il n’y a pas de compensation possible ici.
En tant que métrique, la GRR concerne uniquement la rétention. En conséquence, elle ne pourra jamais dépasser 100 % du revenu de début de période. À l’inverse, la NRR peut dépasser 100 % puisque des clients peuvent choisir d’augmenter leurs dépenses sur vos produits et services.
L’un des avantages de la NRR est qu’elle donne une vision plus complète de la valeur vie client (LTV) que la GRR. Si vous ne regardez que la GRR, vous saurez combien de clients annulent ou réduisent leurs commandes. Un taux de résiliation élevé est évidemment mauvais, mais si seules de petites entreprises résilient tandis que d’autres augmentent considérablement leurs dépenses, cela peut changer votre vision et vos priorités.
D’après le prêteur SaaS Capital, la médiane sectorielle du NRR en 2023 est de 102 %, tandis que la médiane du GRR est de 91 %. En résumé, l’entreprise SaaS moyenne perd presque 10 % de ses revenus à cause de clients qui annulent ou réduisent leurs abonnements, mais le revenu gagné par les clients qui élargissent leur souscription compense plus que largement ces pertes.
Autre point de vue, Userpilot, un éditeur d’outils SaaS spécialisés dans l’analytique produit et l’engagement utilisateur, estime qu’au sein des entreprises publiques, la médiane du NRR était de 114 % en 2021, contre une fourchette de 60 % à 148 % pour les entreprises privées (oui, la marge est large). Ils estiment la médiane du GRR privé entre 88 % et 90 %.
Comment calculer la Rétention Nette du Revenu
Le calcul du NRR est seulement légèrement plus complexe que celui du GRR. Prenez le chiffre d'affaires total de départ pour la période, soustrayez le chiffre d'affaires perdu à cause de l'attrition et des rétrogradations de clients, puis ajoutez les revenus supplémentaires issus de ventes additionnelles et croisées auprès des clients existants. Divisez le chiffre obtenu par votre chiffre d'affaires total de départ, puis multipliez par 100. Comme le GRR, le NRR ne tient pas compte des nouveaux clients sur la période d'analyse.
Pour reprendre l'exemple ci-dessus, si votre entreprise SaaS d'outils marketing commence le mois de juillet avec 1 M$ de chiffre d'affaires, perd 75 000$ suite à l'attrition et à la baisse des commandes, mais que vos clients dépensent 40 000$ de plus en achats additionnels et 40 000$ de plus en ventes croisées, votre NRR serait de 100,5 %.
Importance de la rétention brute des revenus
Tandis que le NRR est un indicateur de rétention multifacette qui montre l'efficacité globale de votre fidélisation client, et de vos performances en vente additionnelle et croisée, le GRR reste aussi utile pour évaluer la rentabilité globale.
C'est un KPI d'une importance critique pour les entreprises qui proposent des produits ou services SaaS, ou tout autre modèle basé sur l'abonnement. Après tout, si vous vendez des achats uniques comme de l'immobilier ou des voitures, vous n'avez probablement pas le type de revenus récurrents périodiques provenant des mêmes comptes, nécessaires pour générer des chiffres GRR précis et pertinents.
Voici quelques cas d'usage particulièrement pertinents :
Évaluer la résistance de votre entreprise aux récessions
Le GRR sera toujours un chiffre plus conservateur que le NRR, il a donc une utilité particulière lorsque vous souhaitez évaluer à quel point votre entreprise est résistante à une récession.
De façon générale, lors d'un ralentissement du marché, les clients sont peu susceptibles d'augmenter leurs dépenses. Au contraire, il y a de fortes chances qu'ils cherchent à réduire leurs coûts en coupant ou supprimant certains postes de dépenses. Par conséquent, suivre la réduction du chiffre d'affaires d'un groupe de clients dans le temps peut vous donner une idée de la sensibilité de votre entreprise à une conjoncture défavorable.
Identifier une base clients fidèle
Les concurrents vont et viennent, et les marchés fluctuent, mais les clients réellement fidèles sont susceptibles de rester avec vous à long terme. Le GRR est un bon indicateur de la fidélité de la clientèle, surtout si vous pouvez le suivre en parallèle de l'arrivée et de l'expansion d'autres entreprises dans votre secteur. Si vous souhaitez savoir dans quelle mesure un type de client est fidèle, vous pouvez l'associer à une analyse de cohortes pour obtenir une vue d'ensemble.
Améliorer l'expérience de vos clients à tous les niveaux
Enfin, un GRR en hausse ou en baisse peut vous fournir des informations précieuses sur la qualité globale de votre offre, l'expérience utilisateur, et la satisfaction de vos clients dans leur ensemble. En observant simplement votre GRR de mois en mois ou de trimestre en trimestre, vous aurez une vision d'ensemble pour savoir si vous êtes sur la bonne voie ou non, sans être distrait par l'impact des nouvelles actions commerciales ou marketing.
Facteurs influençant la rétention brute des revenus
Votre GRR est influencé par un certain nombre de facteurs internes et externes importants. Voici quelques-uns des plus déterminants à surveiller.
Vos offres apportent-elles une valeur durable ?
Si vos produits n'apportent pas de la valeur sur le long terme, vos clients ne continueront pas à les utiliser. C'est un indicateur clé pour votre modèle d'affaires fondamental dans les entreprises en phase de démarrage. Il est tout à fait possible que votre produit ou service soit une star pendant les premiers mois, puis perde rapidement de l'intérêt ensuite.
Dans mon secteur, la technologie immobilière, un exemple serait une entreprise qui propose un service hypothétique aidant les investisseurs hors-État à entrer sur de nouveaux marchés géographiques. Vos clients peuvent vivre une excellente expérience en utilisant votre service pour passer de New York à Miami, mais à moins qu'ils ne poursuivent leur expansion sur de nouveaux marchés, vous pouvez dire adieu aux revenus récurrents de ces clients.
Votre tarification est-elle adaptée au marché ?
Même si vous apportez beaucoup de valeur à vos utilisateurs, vous pouvez tout de même avoir un mauvais GRR si vos prix ne sont pas en adéquation avec ce que le marché est prêt à accepter. Peut-être que votre modèle de tarification était inadapté dès le départ, mais il est aussi possible que de nouveaux concurrents apparaissent, ce qui intensifie la concurrence sur les prix.
Quelle est l'efficacité de vos efforts en success client et support ?
La mesure dans laquelle vous offrez des services additionnels à valeur ajoutée à vos clients aura un impact important sur le GRR. Si votre équipe est présente à tout moment pour répondre à leurs questions, dispenser des formations et faire en sorte que vos utilisateurs se sentent valorisés, moins de clients annuleront leur abonnement.
Quel est l'état du marché et de vos concurrents ?
"Blâmer le marché" est facile à qualifier d'excuse toute faite, mais c'est en réalité très pertinent pour expliquer la rétention de revenus. Si le marché s'effondre, les gens dépensent moins d'argent, y compris vos clients. À l'inverse, si tout va pour le mieux, la fidélisation de la clientèle bénéficiera également d'un sérieux coup de pouce.
Cela ne concerne pas uniquement les hausses et les baisses du marché. L’arrivée de nouveaux concurrents, surtout ceux qui apportent des capacités transformatrices ou des économies d’échelle, peut avoir un impact considérable sur le GRR. Pensez-vous que les usines à contenu à bas coût ont vu leur GRR augmenter ou diminuer lors de l’arrivée de ChatGPT sur le marché ?
Stratégies pour maximiser la rétention des revenus
Le GRR et le NRR sont deux indicateurs clés de performance qui comportent de nombreux leviers. Si vous souhaitez améliorer votre taux de rétention — et pourquoi ne le voudriez-vous pas ? — voici quelques stratégies à envisager.
Demandez-leur ce qui n’a pas fonctionné
Votre capacité à itérer et à prendre des décisions éclairées dépend directement de votre aptitude à diagnostiquer correctement les problèmes dès le départ. Si la rétention de vos revenus en souffre, il se pourrait que l’une des causes citées ci-dessus en soit la raison, mais laquelle dans votre cas précis, cette fois-ci ? Vous devez identifier les problèmes dans votre système, où qu’ils se trouvent.
Pensez à demander directement aux utilisateurs ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ; si vous ne le leur demandez pas, vous ne l’apprendrez jamais. Cela peut être un simple sondage ou une question posée par votre équipe commerciale lors d’un entretien. Ensuite, si des clients résilient leur abonnement ou le rétrogradent, demandez-leur ce qui a motivé leur départ. Ont-ils découvert un concurrent attractif, éliminé leur besoin actif ou rencontré des problèmes avec l’assistance ?
Supprimez les frictions pour l’utilisateur partout où c’est possible
Du premier appel de découverte au jour de la signature du contrat, puis à chaque utilisation de votre service, il existe de nombreuses occasions pour vos utilisateurs de rencontrer des frictions. Cela peut provenir d’un processus de vente trop insistant, trop vague, ou confus. Cela peut être des problèmes techniques récurrents. Peut-être encore une séquence d’emails intrusive et agaçante.
Tous ces points de friction s’additionnent pour donner une expérience utilisateur négative. Même si un ou deux points isolés ne suffisent pas à saborder l’ensemble, accumulés, ces désagréments peuvent causer de sérieux dégâts. Ne les laissez pas faire ! Procédez à des audits réguliers de vos processus et de votre parcours client pour garantir que ces écueils restent rares voire inexistants.
Sauvez les comptes sur le point de partir
Un revenu n’est perdu qu’une fois qu’il est effectivement perdu. Un client sur le point d’annuler son abonnement, c’est aussi, vu sous un autre angle, un prospect que vous pourriez potentiellement réengager avant qu’il ne parte. Cela peut aller d’une simple offre d’abonnement à prix réduit pour les clients se rendant sur votre page d’annulation, à un appel direct de votre équipe commerciale pour discuter d’un changement fondamental dans leur compte.
Encouragez les utilisateurs à envisager de réduire leur dépense plutôt que de l’arrêter brutalement. Des clients qui dépensent moins valent toujours mieux que des clients qui ne dépensent plus rien.
Pour le NRR, alignez la rémunération sur les objectifs de croissance
Comme il s’agit à la fois de revenus perdus et d’engagements élargis, le NRR concerne de nombreuses équipes au sein de votre entreprise. Vous récompensez sans doute déjà votre équipe commerciale pour l’expansion de l’engagement des clients existants, alors pourquoi ne pas aussi récompenser votre équipe Customer Success avec une part variable de la rémunération ?
En résumé
Comme pour la plupart des indicateurs de performance, plus vous suivez le GRR et le NRR sur le long terme, plus ils vous apporteront des informations précieuses. Voici une question : suivez-vous déjà le GRR et le NRR, et avez-vous une préférence marquée pour l’un ou pour l’autre ? J’aimerais en discuter avec vous sur LinkedIn.
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