Rétention brute du chiffre d’affaires vs rétention nette du chiffre d’affaires : un guide
La rétention brute des revenus (Gross Revenue Retention, GRR) mesure la part du revenu récurrent que vous conservez auprès de vos clients existants, sans tenir compte de la croissance liée aux extensions ou aux ventes incitatives. Cela vous indique si vous arrivez à préserver le revenu déjà acquis, et vous aide à repérer l’attrition avant qu’elle ne devienne un problème.
Dans cet article, je vais expliquer ce qu’est la GRR, comment la calculer, pourquoi elle est importante pour votre entreprise et comment l’améliorer.
Rétention Brute des Revenus : Définition
La GRR, également appelée Rétention brute des dollars, est un indicateur qui mesure combien de vos clients actuels réduisent leur utilisation de votre service ou plateforme en annulant ou en rétrogradant à un niveau de dépense inférieur. Elle donne un aperçu de la capacité de votre produit ou service à fidéliser ses utilisateurs dans le temps, et elle fournit également des indications sur la qualité de votre service client et de votre support.
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Comment Calculer la Rétention Brute des Revenus
Calculer la GRR est simple. Prenez le chiffre d’affaires du début de la période que vous suivez, que ce soit un mois, un trimestre ou une année. Soustrayez les revenus perdus à cause des annulations et des clients qui réduisent le niveau de leur abonnement. Divisez le résultat par le revenu total du début de la période. Enfin, multipliez ce résultat par 100. Voilà, vous obtenez votre taux de rétention brute des revenus.
Exemple : Supposons que vous dirigez une entreprise de logiciel en tant que service (SaaS) qui propose des outils marketing. Vous commencez le mois de juillet avec 1 million de dollars de revenus mensuels récurrents (MRR). À la fin du mois, 50 000 $ de revenus ont été perdus par attrition (churn), et quelques autres clients ont réduit leur abonnement, ce qui représente une perte supplémentaire de 25 000 $. Résultat final : vous perdez donc 75 000 $ de MRR, soit une GRR de 92,5 %.
Rétention Nette des Revenus : Définition
La Rétention nette des revenus (Net Revenue Retention, NRR), un autre indicateur clé, prend en compte les clients qui annulent ou réduisent leur dépense ainsi que ceux qui dépensent plus pour vos produits ou services. C’est un excellent moyen de suivre la performance globale en observant à la fois l’efficacité des ventes croisées ou additionnelles et les comptes perdus.
Principales Différences avec la Rétention Brute des Revenus
GRR : le bruit que vous faites en réalisant combien de clients vous avez perdus.
NRR : ne sonne pas comme un grognement, ce qui peut être bon signe.
Votre taux de rétention nette des revenus prend en compte la façon dont la rétention des revenus est affectée par les clients qui annulent ou rétrogradent leur abonnement, et comment ces pertes peuvent être compensées ou dépassées par d’autres clients qui augmentent leur consommation. La GRR ne reflète que les revenus perdus, sans possibilité de compensation.
En tant que métrique, la GRR est axée uniquement sur la rétention. Par conséquent, elle ne sera jamais supérieure à 100 % du chiffre d’affaires du début de période. La NRR, en revanche, peut dépasser 100 %, car elle prend en compte les clients qui choisissent de dépenser davantage pour vos produits et services.
L’un des atouts de la NRR est de fournir une vision plus complète de la valeur vie client (LTV) que la GRR. Si vous ne regardez que la GRR, vous saurez combien de clients annulent ou réduisent leurs commandes. Un taux d’attrition (churn) élevé est évidemment mauvais, mais si les pertes concernent surtout des petits clients pendant que d’autres augmentent leurs investissements, votre point de vue et vos priorités peuvent évoluer.
D’après l’organisme de prêt pour startups SaaS Capital, la médiane sectorielle du NRR en 2023 est de 102 %, tandis que la médiane de la GRR est de 91 %. Pour commenter, cela signifie que la société SaaS moyenne perd presque 10 % de ses revenus à cause de clients qui réduisent ou annulent leur abonnement, mais les revenus obtenus grâce à d’autres clients qui étendent leur abonnement compensent cette perte.
Pour compléter cette perspective, Userpilot, fournisseur d’outils SaaS spécialisés dans l’analytique produit et l’engagement des utilisateurs, estime que la médiane du NRR des entreprises cotées était en 2021 à 114 %, avec un éventail de 60 % à 148 % pour les entreprises privées (oui, la fourchette est large). Ils estiment la médiane de la GRR privée entre 88 % et 90 %.
Comment Calculer la Rétention Nette des Revenus
Calculer la NRR est seulement un peu plus complexe que la GRR. Prenez le chiffre d’affaires total au début de la période, soustrayez les revenus perdus par attrition et rétrogradation, puis ajoutez les revenus supplémentaires provenant des ventes additionnelles et croisées auprès de vos clients existants. Divisez le résultat par votre chiffre d’affaires de début de période, puis multipliez par 100. Comme la GRR, la NRR ne prend pas en compte les nouveaux clients sur la période d’analyse.
Pour reprendre l’exemple ci-dessus, si votre entreprise SaaS d’outils marketing commence le mois de juillet avec 1 million $ de chiffre d’affaires, perd 75 000 $ suite à des résiliations ou réductions de commandes, mais que vos clients dépensent 40 000 $ de plus en montées en gamme (upsell) et 40 000 $ supplémentaires en ventes croisées (cross-sell), votre NRR serait de 100,5 %.
Importance de la rétention brute des revenus
Alors que le NRR est un indicateur multifacette permettant d’évaluer l’efficacité globale de votre rétention client, ainsi que des performances d’upsell et de cross-sell, le GRR est aussi utile pour évaluer la rentabilité générale.
C'est un KPI essentiel pour les entreprises proposant des produits et services SaaS ou basés sur l’abonnement. En effet, si vous vendez des achats uniques comme de l’immobilier ou des voitures, vous n’aurez probablement pas le flux récurrent périodique du même compte nécessaire pour obtenir des chiffres de GRR précis et utiles.
Voici quelques cas d’usage particulièrement pertinents :
Évaluer la résistance de votre entreprise en temps de crise
Le GRR sera toujours un chiffre plus conservateur que le NRR, il est donc particulièrement utile pour mesurer dans quelle mesure votre entreprise est résistante face à une récession.
En général, lors d’une crise généralisée du marché, il est peu probable que les clients augmentent leurs dépenses. Au contraire, ils chercheront plutôt à réduire leurs coûts en diminuant ou en supprimant les dépenses dans certains domaines. Par conséquent, suivre la diminution du chiffre d’affaires issue d’un groupe de clients au fil du temps peut donner une idée de la sensibilité de votre entreprise aux périodes de ralentissement.
Identifier une clientèle fidèle
Les concurrents vont et viennent et les marchés fluctuent, mais les clients suffisamment fidèles restent généralement sur le long terme. Le GRR est un bon indicateur de la fidélité de votre clientèle, surtout si vous pouvez l’analyser en même temps que l’arrivée et le développement d’autres entreprises dans votre secteur. Si vous souhaitez savoir dans quelle mesure un type de client est fidèle, vous pouvez l’associer à une analyse de cohortes pour obtenir une vue d’ensemble complète.
Améliorer l’expérience client à tous les niveaux
Enfin, un GRR en hausse ou en baisse peut fournir des informations précieuses sur la qualité générale de votre offre, l’expérience utilisateur et la satisfaction de vos clients dans leur ensemble. En analysant simplement l’évolution de votre GRR de mois en mois ou de trimestre en trimestre, vous aurez une vision globale pour savoir si vous êtes sur la bonne voie ou non, sans être influencé par l’efficacité des nouvelles actions marketing ou commerciales.
Facteurs influençant la rétention brute des revenus
Votre GRR est influencé par de nombreux facteurs internes et externes importants. Voici quelques-uns des plus impactants à surveiller.
Vos offres apportent-elles de la valeur sur la durée ?
Si vos produits n’apportent pas de valeur ajoutée sur la durée, vos clients ne continueront pas à les utiliser. C’est un point révélateur pour votre modèle économique de base, notamment pour les entreprises en phase de démarrage. Il est tout à fait possible que votre produit ou service fasse un carton les premiers mois, mais que la demande chute rapidement par la suite.
Dans mon secteur, les technologies immobilières, on peut citer l’exemple d’une société qui proposerait un service aidant des investisseurs situés dans un autre État à pénétrer de nouveaux marchés géographiques. Vos clients pourraient vivre une excellente expérience en passant, par exemple, de New York à Miami grâce à votre service, mais s’ils n’étendent pas leur activité à de nouveaux marchés par la suite, alors dites adieu aux revenus récurrents issus de ces clients.
Vos tarifs sont-ils en accord avec le marché ?
Même si vous apportez beaucoup de valeur à vos utilisateurs, vous pouvez tout de même avoir un mauvais GRR si vos prix ne correspondent pas à ce que le marché est prêt à payer. Peut-être que votre modèle tarifaire était mal adapté dès le départ, ou alors de nouveaux concurrents apparaissent, ce qui augmente la concurrence sur les prix.
Quelle est l’efficacité de vos équipes succès client et support ?
L’étendue des services annexes que vous proposez à vos clients aura une incidence directe sur le GRR. Si votre équipe est toujours disponible pour répondre à leurs questions, dispenser des formations et faire en sorte que vos utilisateurs se sentent considérés, ils seront beaucoup moins enclins à résilier leur abonnement.
Quel est l’état du marché et de vos concurrents ?
Il est facile de qualifier « rejeter la faute sur le marché » d’excuse, mais c’est absolument pertinent lorsqu’il s’agit de la rétention de revenus. Si le marché dégringole, les gens dépensent moins, y compris vos clients. À l’inverse, si tout va bien, la fidélisation client en bénéficiera aussi grandement.
Ce point ne concerne pas seulement les hausses et les baisses. L’arrivée de nouveaux concurrents – surtout s’ils proposent des innovations majeures ou des économies d’échelle – peut provoquer un bouleversement massif du GRR. Pensez-vous que les plateformes de contenus à bas coût ont vu leur GRR monter ou descendre quand ChatGPT est arrivé sur le marché ?
Stratégies pour maximiser la rétention de revenus
Le GRR comme le NRR sont des indicateurs clés de performance disposant de nombreux leviers d’action. Si vous souhaitez améliorer votre taux de rétention – et franchement, pourquoi ne pas le vouloir – voici quelques stratégies à envisager.
Demandez-leur ce qui n’a pas fonctionné
Votre capacité à itérer et à prendre des décisions éclairées dépend directement de votre aptitude à diagnostiquer correctement ce qui cloche au départ. Si votre rétention de revenus est en souffrance, cela peut venir de l’un des facteurs précédemment cités – mais lequel, précisément dans votre cas, cette fois-ci ? Il vous faut identifier les problèmes dans votre système, où qu’ils se trouvent.
Pensez à demander directement aux utilisateurs ce qui fonctionne ou non ; si vous ne demandez pas, vous n’apprendrez rien. Cela pourrait se faire via une simple enquête ou une question posée par votre équipe commerciale lors d’un suivi. Ensuite, si des clients partent ou réduisent leur abonnement, demandez-leur ce qui a motivé leur décision. Ont-ils trouvé une offre concurrente alléchante, mis fin à leur besoin ou rencontré des obstacles avec l’assistance ?
Éliminer les irritants utilisateurs autant que possible
Du premier appel de découverte, à la signature du contrat, à chaque utilisation de votre service, vos utilisateurs ont de multiples occasions de rencontrer des sources de friction. Cela peut être un processus de vente trop insistant, flou ou confus. Ou des problèmes techniques récurrents. Peut-être une séquence d’e-mails trop intrusive ou importune.
Tous ces points de friction s’accumulent pour créer une expérience utilisateur négative. Même si un ou deux d’entre eux ne coulent pas le navire, ensemble, ces irritants et frustrations peuvent faire beaucoup de dégâts. Ne les laissez pas s’installer ! Auditez continuellement vos processus et le parcours client afin que ces pièges restent rares ou inexistants.
Sauvez les comptes à deux doigts de résilier
Un revenu n’est perdu que lorsqu’il l’est vraiment. Un client sur le point d’annuler son abonnement est, vu sous un autre angle, un contact que vous pouvez potentiellement réengager avant qu’il ne parte. Cela peut être aussi simple qu’une offre d’abonnement à prix réduit pour les clients qui se rendent sur votre page d’annulation ou un appel direct de votre équipe commerciale pour envisager un ajustement de leur compte.
Encouragez plutôt les utilisateurs à réduire leur dépense qu’à l’arrêter brutalement. Un client qui dépense moins vaut bien mieux qu’un client qui ne dépense plus rien.
Pour le NRR, alignez la rémunération sur la croissance
Parce qu’il mesure à la fois la perte et l’extension de revenus, le NRR concerne de nombreuses équipes de votre entreprise. Vous récompensez probablement déjà vos commerciaux lorsqu’ils augmentent l’engagement d’un client existant ; alors pourquoi ne pas aussi récompenser votre équipe réussite client par une rémunération variable ?
En résumé
Comme pour la plupart des indicateurs business, plus vous suivez le GRR et le NRR sur la durée, plus les enseignements qu’ils vous livrent seront riches. Question : suivez-vous déjà ces indicateurs, et préférez-vous l’un ou l’autre ? Dites-le-moi sur LinkedIn.
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