Qu’est-ce que la règle des 40 dans le SaaS ?
Décomposition de la règle des 40: La règle des 40 stipule que les entreprises doivent atteindre un taux de croissance et de rentabilité de 40% pour démontrer une solide performance aux investisseurs et aux équipes de direction.
Faible rentabilité ne veut pas dire perte: Les startups et les petites entreprises peuvent fonctionner avec une rentabilité moindre mais un taux de croissance plus élevé. Tant que vous atteignez 40% ou plus, les investisseurs peuvent passer outre la faible rentabilité grâce à votre croissance.
Ce n'est pas une fin en soi: Bien que la règle des 40 soit un excellent indicateur, c'est avant tout une mesure pour les investisseurs et non les propriétaires. Ne vous en inquiétez pas. Utilisez-la plutôt comme une boussole pour vous orienter dans la bonne direction.
Qu'est-ce que la règle des 40 ?
La règle des 40 est un indicateur de performance financière utilisé par les investisseurs et les équipes dirigeantes pour évaluer la performance des entreprises—plus particulièrement des entreprises SaaS.
Celle-ci stipule que, pour séduire les investisseurs, le taux de croissance annuel de votre entreprise ajouté à la marge bénéficiaire doit être égal ou supérieur à 40 %.
Bien que la règle des 40 soit une référence populaire, elle est rarement atteinte par les entreprises technologiques. Une analyse menée par McKinsey sur plus de 200 entreprises SaaS a révélé que seulement 16 % « réussissaient » la règle des 40 de manière constante.
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Comment la règle des 40 est-elle calculée ?
J'ai déjà rédigé une explication complète du calcul de la règle des 40, donc je n'aborderai ici ce point que brièvement. La formule est relativement simple : taux de croissance (en pourcentage) ajouté à la marge bénéficiaire (en pourcentage).
Bien que la formule soit assez simple, il convient de prendre en compte la manière dont chaque indicateur (taux de croissance et marge bénéficiaire) est calculé.
Calcul du taux de croissance SaaS
Dans le secteur SaaS, le chiffre d'affaires se mesure en revenus récurrents mensuels (MRR). Comme les entreprises SaaS emploient principalement des modèles d'abonnement, leurs revenus sont relativement prévisibles—même si le churn peut entraîner des variations.
L'ARR (revenu récurrent annuel) et le MRR utilisent généralement le revenu moyen par compte (ARPA) pour calculer le revenu brut récurrent anticipé. Cela permet aux entreprises ayant choisi la tarification basée sur la consommation et celles ayant de nombreux niveaux ou tarifs personnalisés d'estimer facilement le chiffre d'affaires à chaque niveau d'abonnés à tout moment.
Le taux de croissance d'une entreprise SaaS se mesure généralement en comparant les chiffres d'ARR d'une année à l'autre. Le calcul est présenté ci-dessous.
- Revenu récurrent mensuel (MRR) = nombre de comptes actifs X revenu moyen par compte (ARPA)
- Revenu récurrent annuel (ARR) = MRR x 12
Gardez à l'esprit que la règle des 40 peut aussi être appliquée à la comparaison des chiffres MRR, ce qui peut fournir une estimation plus précise et actuelle de la croissance lorsque les chiffres sur 12 mois ne sont pas encore disponibles.
Calculer la marge bénéficiaire SaaS
Marge bénéficiaire = EBITDA / chiffre d'affaires annuel
Pour la marge bénéficiaire, l’indicateur le plus commun est la marge EBITDA. L’EBITDA signifie bénéfices avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement.
Marge EBITDA = EBITDA / chiffre d'affaires annuel
Analyse des principaux facteurs de la règle des 40
La règle des 40 est unique car elle propose un moyen standardisé d’évaluer les entreprises en fonction d’une combinaison de leur taux de croissance et de leur rentabilité. Cela est utile car cela permet aux investisseurs d'évaluer et de comparer rapidement des entreprises à des stades de développement très différents.
Les entreprises SaaS en phase de démarrage dépensent généralement beaucoup en R&D et marketing. En réalité, les dépenses de marketing et de vente représentent souvent à elles seules 80 % à 120 % du chiffre d'affaires d'une entreprise pendant les trois premières années d'activité.
J’ai déjà expliqué comment calculer le taux de croissance et la marge bénéficiaire ci-dessus—mais approfondissons maintenant ces facteurs et leur influence potentielle sur l’avenir d’une entreprise (et son intérêt pour des investisseurs).
Taux de croissance
Le taux de croissance correspond tout simplement à la vitesse à laquelle une entreprise grandit—comme vous l’aviez peut-être deviné. D’un point de vue investissement, il se concentre sur le chiffre d'affaires, bien que certaines équipes dirigeantes préfèrent se baser sur la progression interne du nombre d’utilisateurs ou de comptes.
La croissance est importante dans tous les secteurs, mais c’est un sujet de prédilection dans l’industrie SaaS. Pour les prestataires SaaS B2C comme B2B, de forts taux de croissance étaient grandement considérés comme la clé du succès—et un élément central pour attirer les investisseurs en capital.
Mais il semble que cette époque soit révolue (du moins, pour l’instant).
Pendant longtemps, les investisseurs SaaS privilégiaient la croissance par-dessus tout.
Cette mentalité a clairement évolué récemment, sans doute à cause de l’environnement de taux d’intérêt élevés dans lequel nous nous trouvons.
Comme la trésorerie devient plus coûteuse, les investisseurs sont moins enclins à parier sur des croissances exceptionnelles. À la place, des taux de croissance plus faibles mais plus durables sont privilégiés.
Les objectifs de croissance d’une entreprise sont également importants. Les entreprises qui fixent des objectifs trop élevés peuvent finir par négliger les marges et d’autres moteurs de performance clés. Bien qu’une croissance rapide soit bien sûr attrayante, elle n’est tout simplement pas durable pour la plupart des entreprises sur le long terme.
La même analyse McKinsey que j’ai mentionnée précédemment a révélé que seulement 1,6 % des sociétés suivies ont pu maintenir des taux de croissance du chiffre d'affaires de 30 % ou plus.
Les objectifs doivent être ajustés au fil du temps, à la fois pour s’adapter à la saturation du marché et pour rester alignés sur des objectifs d’entreprise plus larges.
Aux premiers stades, cibler des taux de croissance de 30 %, 40 % ou même plus est raisonnable, mais à mesure que les entreprises se développent, il est avisé d’orienter la stratégie vers l’amélioration du flux de trésorerie disponible.
Marge bénéficiaire
La marge bénéficiaire est souvent perçue comme un indicateur moins crucial pour les sociétés SaaS et les jeunes entreprises.
Cela s’explique en partie par le fait que beaucoup affichent des marges négatives au début ; dans certains cas, cela peut durer de nombreuses années, avec un taux de consommation de trésorerie élevé.
À la conquête de parts de marché, les entreprises acceptent souvent de mettre la rentabilité de côté. Les investisseurs ont dans une large mesure suivi ce mouvement, faisant monter en flèche la valorisation de sociétés non rentables.
Cependant, cela commence à changer, les investisseurs devenant plus exigeants et plus prudents avec leur capital.
Les entreprises plus matures ont également tendance à se concentrer davantage sur l’amélioration de leur rentabilité à mesure que le marché se sature. Elles peuvent y parvenir en augmentant les prix, en réduisant les coûts d’acquisition client, en passant de la tarification par abonnement à la tarification à l’usage, et en réduisant leurs effectifs pour diminuer les dépenses.
À mesure que les entreprises mûrissent, la rétention est vitale pour maintenir les marges. En effet, les meilleurs élèves de l’analyse McKinsey ont dédié d’importantes ressources à l’engagement et au marketing auprès de leur clientèle existante. Beaucoup affichaient des taux de rétention nette des revenus supérieurs à 100 %—ce qui signifie qu’ils pouvaient maintenir une croissance de revenus sans acquérir un seul nouveau client.
La règle des 40 pour les dirigeants SaaS et les équipes financières
Pour les dirigeants SaaS, la règle des 40 consiste surtout à gérer les arbitrages, surveiller les indicateurs vitaux de leur entreprise et, au passage, espérer attirer des investisseurs.
Toutes les entreprises doivent inévitablement arbitrer entre profit et croissance — mais c’est un équilibre particulièrement délicat pour les sociétés SaaS.
Les gestionnaires et les équipes financières sont confrontés à des arbitrages difficiles et, avec le coût d’emprunt plus élevé et la volatilité des marchés boursiers, les financements ne sont plus aussi facilement accessibles. Lors des levées de fonds, les responsables financiers doivent tout faire pour mettre en valeur le véritable potentiel de l’entreprise et séduire les investisseurs—ce qui signifie qu’il est aujourd’hui essentiel d’afficher à la fois des taux de croissance et de rentabilité attractifs.
Beaucoup d’entreprises constatent qu’au fur et à mesure qu’augmente la rentabilité, la croissance a tendance à ralentir, et inversement.
Ainsi, dirigeants et responsables financiers doivent prendre des décisions difficiles sur la stratégie globale autant que sur l’exploitation quotidienne. Se plonger dans les données d’intelligence décisionnelle via des logiciels CPM et des systèmes ERP peut aider les équipes à prendre des décisions plus éclairées.
Tirer les enseignements des données passées, internes comme externes, est souvent la clé pour optimiser la performance. Prenons l’exemple du budget marketing. Les sociétés à forte croissance peuvent consacrer jusqu’à 50 % de leurs revenus à la vente et au marketing. Si ces dépenses ne sont pas optimisées, cela peut peser sur leur performance.
Les meilleures entreprises SaaS ont optimisé leurs budgets de vente et marketing en :
- Allouer les ressources en fonction des opportunités futures des clients (plutôt qu’en se basant sur les moteurs de revenus actuels).
- Centraliser les données opérationnelles de toute l’entreprise afin de permettre aux responsables (et aux algorithmes) d’identifier les relations entre les tactiques de vente, les données clients et les résultats de croissance (par exemple, en comparant les données de réussite client avec les statistiques d’upsell/cross-sell).
- Utiliser l’apprentissage automatique et l’analytique pour évaluer et suivre de manière proactive la santé, la réussite et la satisfaction des clients, afin de mieux soutenir les stratégies marketing internes, de vente croisée et de rétention.
- S’ouvrir à de nouveaux segments de marché lorsque des opportunités se présentent—et donner la priorité aux projets offrant les meilleures opportunités de croissance.
Bien entendu, cela ne concerne pas uniquement les ventes et le marketing. Les entreprises peuvent apprendre des leçons essentielles en examinant les données issues de leurs propres opérations et de leurs concurrents—à travers les départements, les segments de marché et les différentes étapes de croissance.
Bien que la règle des 40% soit loin d’être une métrique parfaite, elle peut servir de rapide calcul approximatif et de règle générale utile pour les dirigeants SaaS lorsqu’ils envisagent des changements de modèle d’entreprise ou la mise en place d’une nouvelle stratégie de tarification, par exemple.
En définitive, la règle des 40% n’est qu’un indicateur parmi de nombreux autres KPIs et métriques qu’une équipe financière SaaS devrait évaluer régulièrement.
Critiques de la règle des 40%
Comme toute autre métrique d’évaluation, la règle des 40% n’est pas parfaite. Examinons quelques-uns de ses plus grands inconvénients et critiques les plus courantes.
Des marges bénéficiaires négatives peuvent tout de même valider le critère
Dans l’industrie SaaS, il n’est pas rare de fonctionner à perte, et de nombreuses entreprises ne dégagent pas de bénéfices pendant de nombreuses années. C’est pour cela que la croissance a été ajoutée dans l’équation à l’origine.
Cela dit, les entreprises à forte croissance peuvent tout de même « réussir » la règle des 40%, même avec des marges bénéficiaires fortement négatives. Comme le disait mon ancien professeur de comptabilité, augmenter une perte ne fera qu’amplifier la perte.
De plus, étant donné que la règle des 40% est calculée à partir de l’EBITDA (plutôt généreux), il est facile de constater que des entreprises profondément déficitaires ne sont simplement pas viables sur le long terme—bien qu’elles puissent tout de même réussir la règle des 40% haut la main, dans de nombreux cas.
Nuances des politiques comptables
Les moteurs de croissance comme de profit sont trop facilement influencés par des politiques comptables et des estimations de gestion, ce qui impacte les calculs de la règle des 40%. Par exemple, les entreprises qui capitalisent leurs coûts de R&D afficheront un EBITDA bien plus élevé que celles qui passent ces coûts en charges.
Pas une solution miracle
En fin de compte, les équipes SaaS ont déjà beaucoup à faire—mais avant tout, chaque entreprise SaaS devrait offrir un service de grande qualité, dont les clients ne peuvent se passer.
La focalisation excessive sur une seule métrique, telle que la règle des 40%, peut faire perdre de vue l’ensemble du tableau.
Mieux adaptée aux investisseurs qu’aux opérateurs
La règle des 40% suit la croissance du chiffre d’affaires et les marges bénéficiaires : sans doute les deux indicateurs les plus importants pour quasiment toute entreprise.
Par conséquent, optimiser pour la règle des 40% revient simplement à optimiser la gestion d’entreprise dans son ensemble. Tout ce que les dirigeants peuvent faire pour améliorer les marges ou identifier de nouvelles opportunités de croissance pour atteindre ce chiffre insaisissable, ils le font probablement déjà—ou devraient le faire.
Voilà pourquoi je considère la règle des 40% comme un indicateur plus utile pour les investisseurs que pour les dirigeants.
À retenir
C’est vrai, atteindre ce fameux 40 % donne satisfaction.
Mais plutôt que de tordre votre organisation (ou vos politiques comptables) pour y parvenir, le mieux que puissent faire les dirigeants SaaS est de concentrer leurs efforts sur leur produit, leurs clients et leurs équipes. La croissance et la rentabilité en découleront naturellement.
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