Qu’est-ce que la règle des 40 dans le SaaS ?
La règle des 40 est un moyen rapide d’évaluer la santé financière d’une entreprise SaaS. Il suffit d’additionner votre taux de croissance du chiffre d’affaires et votre marge bénéficiaire, et si le total atteint 40 % ou plus, vous êtes sur la bonne voie. Cette formule simple permet d’estimer rapidement si une entreprise parvient efficacement à équilibrer croissance et rentabilité.
Qu’est-ce que la règle des 40 ?
La règle des 40 est un indicateur de performance financière utilisé par les investisseurs et les équipes de direction pour évaluer la performance des entreprises — et plus particulièrement des entreprises SaaS.
Elle stipule que, pour attirer les investisseurs, le taux de croissance annuel de votre entreprise ajouté à la marge bénéficiaire doit être égal ou supérieur à 40 %.
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Bien que la règle des 40 soit un objectif courant, elle est souvent difficile à atteindre pour les entreprises technologiques. Une analyse de McKinsey portant sur plus de 200 entreprises SaaS a révélé que seulement 16 % « respectaient » la règle des 40 de façon constante.
Comment la règle des 40 est-elle calculée ?
J’ai déjà rédigé une explication complète du calcul de la règle des 40, donc je ne ferai qu’en résumer les grandes lignes ici. La formule est relativement simple : taux de croissance (en pourcentage) ajouté à la marge bénéficiaire (en pourcentage).
Même si la formule est très simple, il y a quelques éléments à prendre en compte concernant la façon dont chaque indicateur (taux de croissance et marge bénéficiaire) est calculé.
Calcul du taux de croissance SaaS
Dans l’industrie SaaS, le chiffre d’affaires est mesuré en revenu mensuel récurrent (MRR). Comme les entreprises SaaS privilégient principalement la tarification par abonnement, leurs revenus sont relativement prévisibles—même si le churn (attrition) peut causer certaines fluctuations.
L’ARR (revenu annuel récurrent) et le MRR font généralement appel à la recette moyenne par compte (ARPA) pour calculer le revenu récurrent brut attendu. Cela permet aux entreprises utilisant la tarification basée sur la consommation ainsi qu’à celles proposant de nombreux paliers ou tarifs personnalisés d’estimer rapidement les revenus à tout niveau d’abonnement donné.
Le taux de croissance d’une entreprise SaaS est généralement mesuré en comparant les chiffres d’ARR d’une année sur l’autre. Le calcul est présenté ci-dessous.
- Revenu mensuel récurrent (MRR) = nombre de comptes actifs × recette moyenne par compte (ARPA)
- Revenu annuel récurrent (ARR) = MRR × 12
N’oubliez pas que la règle des 40 peut aussi être appliquée aux chiffres MRR, ce qui offre une estimation plus précise et actuelle de la croissance quand les données annuelles complètes ne sont pas encore disponibles.
Calcul de la marge bénéficiaire SaaS
Marge bénéficiaire = EBITDA / chiffre d’affaires annuel
Pour la marge bénéficiaire, l’indicateur le plus commun est la marge d’EBITDA. EBITDA signifie bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement.
Marge d’EBITDA = EBITDA / chiffre d’affaires annuel
Décomposition des principaux moteurs de la règle des 40
La règle des 40 est unique car elle offre une méthode standardisée pour évaluer les entreprises en se basant sur une combinaison de leur taux de croissance du chiffre d’affaires et de leur rentabilité. Cela permet aux investisseurs d’analyser rapidement et de comparer des entreprises à des stades de croissance très différents.
Les jeunes entreprises SaaS investissent généralement beaucoup dans la R&D et le marketing. En fait, les seules dépenses marketing et ventes représentent souvent 80 % à 120 % du chiffre d’affaires d’une entreprise durant les trois premières années d’activité.
J’ai déjà expliqué comment calculer le taux de croissance et la marge bénéficiaire ci-dessus—mais penchons-nous maintenant plus en détail sur chacun de ces facteurs et comment ils pourraient influencer l’avenir d’une entreprise (et son potentiel en tant qu’opportunité d’investissement).
Taux de croissance
Le taux de croissance est tout simplement la vitesse à laquelle une entreprise se développe — comme vous l’aviez probablement deviné. D’un point de vue investissement, il se concentre sur les chiffres de la croissance du chiffre d'affaires — bien que certaines équipes de direction préfèrent examiner un taux de croissance interne basé sur les utilisateurs ou le nombre de comptes.
La croissance est importante pour tous types d'entreprises, mais elle a toujours été une préoccupation particulière dans l’industrie du SaaS. Pour les fournisseurs de SaaS B2C comme B2B, des taux de croissance élevés ont longtemps été vus comme le ticket vers le succès — et la clé pour attirer des investisseurs en fonds propres.
Mais il semble que cette époque soit révolue (au moins pour le moment).
Pendant longtemps, les investisseurs SaaS privilégiaient la croissance avant tout autre critère.
Ce raisonnement a bien changé récemment, probablement en raison du contexte actuel de taux d'intérêt élevés.
Avec un coût de l’argent plus élevé, les investisseurs sont moins enclins à parier sur un coup de chance. Désormais, on privilégie des taux de croissance moindres mais plus durables.
Les objectifs de croissance d'une entreprise comptent également. Les sociétés qui fixent des objectifs trop ambitieux peuvent finir par négliger les marges et d'autres moteurs de performance clés. Bien qu’une forte croissance soit évidemment attrayante, elle n’est tout simplement pas durable pour la plupart des entreprises à long terme.
La même analyse de McKinsey que j’ai mentionnée précédemment a révélé que seulement 1,6 % des entreprises suivies sont parvenues à maintenir des taux de croissance du chiffre d'affaires de 30 % ou plus.
Les objectifs doivent être ajustés au fil du temps, à la fois pour s’adapter à la saturation du marché et pour rester en adéquation avec les ambitions globales de l’entreprise.
Au tout début, viser des taux de croissance de 30 %, 40 % ou plus est raisonnable — mais à mesure que l’entreprise grandit, il est judicieux d’orienter les efforts vers l’amélioration du flux de trésorerie disponible.
Marge bénéficiaire
La marge bénéficiaire est souvent considérée comme un indicateur moins crucial pour les entreprises SaaS et les sociétés en phase de démarrage.
Cela s’explique en partie par le fait que nombre d’entre elles affichent une marge bénéficiaire négative au départ ; dans certains cas, il peut s’agir de plusieurs années de marges négatives et d’une consommation de trésorerie élevée.
En cherchant à conquérir des parts de marché, ces entreprises sont souvent prêtes à mettre la rentabilité de côté. Les investisseurs l’ont largement accepté, tirant la valorisation d'entreprises non rentables vers des sommets.
Là encore, cela commence à changer à mesure que les investisseurs deviennent plus pointilleux et plus prudents dans la gestion de leurs liquidités.
Les entreprises plus matures ont également tendance à réorienter leur priorité vers l’amélioration de la rentabilité une fois leur marché plus saturé. Pour y parvenir, elles peuvent augmenter leurs prix, réduire les coûts d'acquisition des clients, passer d’un modèle d’abonnement à un modèle basé sur l’utilisation, ou encore réduire l’effectif salarié pour diminuer les dépenses.
À mesure que les entreprises gagnent en maturité, la fidélisation devient essentielle pour maintenir les marges. En réalité, les entreprises les plus performantes selon l’analyse McKinsey ont investi d’importantes ressources pour engager et fidéliser leur clientèle existante. Beaucoup affichaient des taux de rétention nette du chiffre d'affaires supérieurs à 100 %, ce qui signifie qu’elles pouvaient maintenir leur croissance sans acquérir aucun nouveau client.
La règle du 40 pour les dirigeants SaaS & les équipes financières
Pour les dirigeants SaaS, la règle du 40 consiste davantage à gérer les arbitrages, à surveiller les indicateurs clés de leur entreprise et, espérons-le, à attirer des investisseurs au passage.
Toutes les entreprises doivent in fine trouver un équilibre entre profit et croissance — mais c’est un équilibre particulièrement délicat pour les sociétés SaaS.
Les managers et les équipes financières sont confrontés à des arbitrages difficiles et, avec le coût du crédit en hausse combiné à la volatilité des marchés actions, le financement n’est plus aussi abondant qu’auparavant. Lors des levées de fonds, les responsables financiers doivent tout faire pour démontrer la véritable valeur de leur activité et séduire des investisseurs — ce qui impose aujourd’hui de présenter à la fois de bons taux de croissance et de rentabilité.
Beaucoup d’entreprises constatent qu’à mesure que la rentabilité augmente, la croissance a tendance à ralentir, et inversement.
Ainsi, il appartient aux dirigeants et responsables financiers de faire des choix stratégiques au plus haut niveau, ainsi que dans la gestion quotidienne. L’analyse des données via des outils de business intelligence tels que les logiciels de gestion de la performance d'entreprise (CPM) et les progiciels de gestion intégrée (ERP) peut aider les équipes à prendre des décisions plus éclairées.
Extraire des enseignements des données passées, qu'elles soient internes ou externes, est souvent la clé pour optimiser la performance. Prenons par exemple les dépenses marketing. Les entreprises à forte croissance peuvent dépenser jusqu'à 50 % de leur chiffre d'affaires en ventes et marketing. Si ces dépenses ne sont pas optimisées, elles peuvent nuire à la performance.
Les meilleures entreprises SaaS ont optimisé leurs dépenses de ventes et de marketing en :
- Allouant les ressources en fonction de l’opportunité client future (plutôt que des moteurs de revenus actuels).
- Centralisant les données opérationnelles provenant de toute l’entreprise pour permettre aux managers (et aux algorithmes) d’identifier des liens entre les tactiques de vente, les données clients et les résultats de croissance (par exemple, en comparant les données de gestion de la satisfaction client aux statistiques d’upsell/cross-sell).
- Utilisant le machine learning et l’analytique pour évaluer de façon proactive la santé, la réussite et la satisfaction des clients, afin de mieux développer les stratégies de marketing interne, de vente croisée et de fidélisation.
- S’étendant à de nouveaux segments de marché au fil des opportunités—et en donnant la priorité aux projets offrant les plus grandes perspectives de croissance.
Et il n’y a pas que les ventes et le marketing bien sûr. Les entreprises peuvent tirer des enseignements essentiels en étudiant les données provenant de leurs propres opérations et de celles de leurs concurrents — tous départements, segments de marché et stades de croissance confondus.
Bien que la Rule of 40 ne soit en aucun cas une mesure parfaite, elle peut constituer un calcul rapide et utile « au dos d’une enveloppe » ainsi qu’une règle générale pour les dirigeants SaaS, par exemple lorsqu’ils envisagent de modifier leur modèle économique ou de mettre en place une nouvelle stratégie de tarification.
En fin de compte, la Rule of 40 n’est qu’un des nombreux indicateurs et KPIs importants que l’équipe finance d’une entreprise SaaS doit évaluer régulièrement.
Critiques de la Rule of 40
Comme tout autre indicateur d’évaluation, la Rule of 40 n’est pas parfaite. Examinons certains de ses plus gros inconvénients et critiques les plus courantes.
Des marges bénéficiaires négatives peuvent encore passer
Dans le secteur du SaaS, fonctionner avec un déficit n’est pas rare, et beaucoup d’entreprises ne deviennent rentables qu’au bout de nombreuses années. C’est pourquoi la croissance a été ajoutée à l’équation au départ.
Cela dit, des sociétés affichant un taux de croissance suffisamment élevé peuvent tout de même « réussir » la Rule of 40, malgré des marges bénéficiaires très négatives. Comme le disait toujours mon ancien professeur de comptabilité, augmenter une perte se traduira par une perte encore plus grande.
De plus, étant donné que la Rule of 40 est calculée sur la base de l’EBITDA (qui est relativement généreux), il est facile de constater que des sociétés profondément déficitaires ne sont tout simplement pas viables sur le long terme—même si elles peuvent afficher sans difficulté des résultats éclatants selon la Rule of 40, dans bien des cas.
Nuances des politiques comptables
Les leviers de croissance et de profit sont tous deux trop facilement influencés par les politiques comptables et les estimations de la direction, ce qui impacte les calculs de la Rule of 40. Par exemple, les entreprises qui capitalisent leurs dépenses de R&D afficheront un EBITDA bien plus élevé que leurs concurrentes qui enregistrent ces coûts en charges.
Pas une solution miracle
Au final, les équipes SaaS ont déjà beaucoup à gérer—mais avant tout, chaque entreprise SaaS devrait proposer un service de qualité supérieure dont leurs clients ne peuvent se passer.
Se concentrer sur un seul indicateur comme la Rule of 40 peut conduire à ne plus voir l'ensemble de la situation.
Plus adapté aux investisseurs qu’aux opérateurs
La Rule of 40 suit la croissance du chiffre d’affaires et les marges bénéficiaires : sans doute les deux indicateurs les plus importants pour pratiquement toute entreprise.
Ainsi, optimiser pour la Rule of 40 revient tout simplement à optimiser l’exploitation de l’entreprise en général. Toute action prise par les dirigeants pour augmenter les marges ou trouver de nouvelles opportunités de croissance dans le but d’atteindre ce chiffre « magique », ils le font probablement déjà—ou devraient le faire.
C’est pourquoi je considère la Rule of 40 comme un indicateur plus pertinent pour les investisseurs que pour les dirigeants.
En résumé
C’est sûr, atteindre ce fameux 40 % procure une certaine satisfaction.
Mais au lieu de forcer et de contorsionner votre organisation (ou vos politiques comptables) pour y parvenir, le meilleur conseil pour les dirigeants SaaS est de concentrer leurs efforts sur le produit, les clients et les employés. La croissance et la rentabilité suivront naturellement.
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