Markedsføringsutgifter utgjør en stor budsjettpost for SaaS-selskaper, særlig i de første årene med vekst. Ifølge data fra undersøkelser i 2013 og igjen i 2021 bruker SaaS-virksomheter 80 % til 120 % av inntektene sine på markedsføring og salg i løpet av de tre første årene.
Dette tallet synker til 50 % når SaaS-selskapet er fem år gammelt, men det er fortsatt høyt sammenlignet med gjennomsnittet på 10 til 14 % i andre bransjer. Med så store utgifter på disse områdene er det ikke rart at måltallet som kalles SaaS-magetallet, er en beregning av effektiviteten innen markedsføring og salg.
Nedenfor skal vi se nærmere på SaaS-magetallet, forklare hvordan det beregnes, hvilke andre måltall du bør følge med på, og hvordan økonomidirektører kan bruke SaaS-magetallet til å ta bedre beslutninger om salg, markedsføring og virksomheten.
Hva er SaaS-magetallet?
SaaS-magetallet er en beregning som viser hvor mye inntekt hver krone brukt på salg og markedsføring skaper.
I likhet med kundeanskaffelseskostnad (CAC) er SaaS-magetallet en beregning som hjelper deg med å forstå resultatene av viktige forretningsaktiviteter. Det viser spesielt om salgs- og markedsføringsinitiativene dine gir resultater.
Det magiske tallet er dessverre bare et regnskapsverktøy; det er ikke en magisk løsning for SaaS-virksomheten din (og absolutt ikke et løfte om fortjenestemarginer på 100 % fra en «coach» med tvilsom kompetanse).
Viktige mål for økonomidirektører som bruker dette måltallet
Økonomidirektører kan bruke dette tallet til å forstå den reelle avkastningen på pengene som brukes på salg og markedsføring. Når store deler av inntektene reinvesteres i markedsføringstiltak, er dette åpenbart en viktig vurdering til enhver tid. Men det er spesielt avgjørende i perioder med mulig vekst – SaaS-magetallet kan med høy nøyaktighet vise om en virksomhet er klar til å skalere salgs- og markedsføringsarbeidet.
Komponentene som utgjør magetallet
Formelen for SaaS-magetallet er som følger:
SaaS-magetall = [(Inntekt i inneværende kvartal - inntekt i forrige kvartal) x 4] / salgs- og markedsføringsutgifter i forrige kvartal
For at beregningen av magetallet skal bli nøyaktig, er det viktig å få hver komponent riktig, så la oss se litt nærmere på hvert tall som inngår i SaaS-magetallet.
- Inntekt i inneværende kvartal: Dette er den totale salgsrelaterte inntekten for kvartalet som nettopp er avsluttet. Hvis du for eksempel beregner SaaS-magetallet i juli, bruker du Q2 (april til juni) som inneværende kvartal.
- Inntekt i forrige kvartal: Dette er den totale salgsrelaterte inntekten for kvartalet før det du nettopp avsluttet. Hvis du beregner tallet i juli, bruker du Q1 (januar til mars) som forrige kvartal.
- Salg og markedsføringsutgifter i forrige kvartal: Dette er det totale beløpet som ble brukt på salgs- og markedsføringsaktiviteter i forrige kvartal. Dette omfatter, men er ikke begrenset til, betalte annonser, kostnader til innholdsmarkedsføring, reisekostnader og kostnader for verktøy til salgsautomatisering.
Hvorfor multipliserer vi med 4?
Det første trinnet i beregningen av SaaS-magetallet er å trekke inntekten i forrige kvartal fra inntekten i inneværende kvartal. Dette gir deg et kvartalstall som hjelper deg med å forstå inntektsveksten fra kvartal til kvartal. Når du multipliserer dette tallet med fire, omregnes det til et årstall.
Have an account? Log In
Eksempel på beregning av SaaS-magetallet
For å forstå hvordan denne beregningen ser ut, kan du se på det hypotetiske eksempelet nedenfor:
- Inntekt i inneværende kvartal: $200,000
- Inntekt i forrige kvartal: $150,000
- Salg og markedsføringsutgifter i forrige kvartal: $250,000
I dette tilfellet beregnes SaaS-magetallet slik:
- [($200,000 - $150,000) x 4]/$250,000
- ($50,000 x 4) / $250,000
- $200,000 / $250,000
- SaaS-magetallet er lik 0.8
Hvorfor er det viktig for økonomidirektører å forstå magetallet?
SaaS-magetallet kan hjelpe økonomidirektører i SaaS-virksomheter med å få et mer helhetlig bilde av lønnsomhet, inntektsvekst og hvorvidt investeringer i markedsføring er en god idé. Her er noen måter du kan bruke dette tallet på, vanligvis sammen med andre regnskapsmåltall, for å ta økonomiske beslutninger og ledelsesbeslutninger for en oppstartsbedrift eller en SaaS-virksomhet i vekst:
- Er det på tide å heve ambisjonsnivået for markedsføringsstrategien din? Når SaaS-magiktallet overstiger visse referanseverdier, vet økonomidirektører at det kan være på tide å øke investeringene i markedsføring og salg. Høye magiske tall indikerer at produkt–marked-tilpasningen er sterk, eller at du har oppdaget spesielt effektive markedsføringsstrategier. Ved å handle raskt for å utnytte disse gunstige forholdene kan du bidra til å drive vekst i nær fremtid og legge til rette for stabilitet i virksomheten på lang sikt.
- Er forretningsmodellen sunn? Det magiske tallet kan være en indikator på om den overordnede forretningsmodellen, inkludert markedsføringsstrategier, prisstrukturer og kundeservice, er sunn. Dette tallet peker ikke ut problemene, men det kan gjøre økonomidirektører oppmerksomme på behovet for å undersøke driften og andre data nærmere for å finne ut hvorfor salgs- og markedsføringsinnsatsen ikke gir høyere avkastning.
- Er det problemer som fører til lavere inntekter? Selv utmerket salgs- og markedsføringsinnsats kan resultere i et lavt SaaS-magisktall hvis du mister kunder eller bruker for lang tid på å konvertere dem. Det magiske tallet vil for eksempel ikke gjenspeile de nye inntektskildene dine på en nøyaktig måte hvis kundefrafallet er høyt, ettersom du mister de gamle inntektskildene dine. Ved å følge med på SaaS-magiktallet i tillegg til andre populære markedsføringsmåltall, som anskaffelseskostnad, kan økonomidirektører forstå de langsiktige effektene av salgs- og markedsføringsinnsatsen. Hvis en salgskampanje tross alt fører til tusenvis av registreringer for gratis prøveperioder, men bare små andeler blir værende som langsiktige kunder, er dette en dårlig konverteringstrakt, og du bør fokusere på andre kanaler.
- Er markedsførings- og salgseffektiviteten nesten, men ikke helt, der den bør være? Noen ganger er SaaS-magiktallet ikke så mye dårlig som det er middelmådig og lite imponerende. For økonomidirektører kan dette indikere en avkjølingsperiode etter svært vellykkede virale markedsføringskampanjer. Slike svingninger er normale for en sunn SaaS-virksomhet. La dette gå sin gang mens teamet ditt eksperimenterer med nye kanaler!
Slik tolker du det magiske tallet ditt
Å forstå referanseverdier for SaaS-magiktallet er avgjørende for å omgjøre dette tallet til et måltall som kan brukes til å styre forretningsbeslutninger.
Magisk tall under 0,5
Når det magiske tallet er lavere enn 0,5, er du i faresonen. Selv om det ikke identifiserer hva problemet er, er det en indikator på at noe er galt. Økonomidirektører og markedsføringsteam må samarbeide for å undersøke nåværende prosesser og resultater i dybden for å finne den underliggende årsaken til svake salgs- og markedsføringsresultater.
Det er viktig å huske at problemet absolutt kan ligge i salgs- og markedsføringsprosessene. Hvis en kampanje for eksempel er dårlig målrettet, er det lite sannsynlig at den genererer inntektene som kreves for et høyt SaaS-magisktall. Problemet kan imidlertid også ligge i selve produktet eller i en annen prosess, for eksempel brukerstøtte eller kundeservice.
Magisk tall under 0,75
Når det magiske tallet ligger mellom 0,5 og 0,75, er det en indikator på at salgs- og markedsføringsinnsatsen er ganske effektiv. Et magisk tall i dette området er ikke automatisk et grønt lys for økte utgifter til salg og markedsføring, men det er heller ikke automatisk et nei. Økonomidirektører bør se på tall i disse områdene som et tegn på at de bør undersøke nærmere om prosessene kan forbedres, eller om ytterligere utgifter kan være mulig basert på gjeldende budsjetter og virksomhetens generelle økonomiske helse.
Magisk tall over 0,75
Når det magiske tallet begynner å nærme seg — eller overstige — 1, er det en god indikator på at økonomidirektører trygt kan godkjenne mer offensive salgs- og markedsføringsbudsjetter. Vanligvis er dette et tegn på at produkt–marked-tilpasning er oppnådd, og at virksomheten kan være posisjonert for en periode med sterk eller til og med viral vekst med riktige investeringer i markedsførings- og salgsteam.
Forstå virkningen av prisendringer
Prising spiller en viktig rolle i SaaS-magiktallet. Hvis du tross alt tar $5 per måned for et SaaS-produkt og har 1,000 kunder, er det $60,000 i inntekter per år. Øk prisen med $3 per måned, og inntektene øker plutselig til $96,000. Det kan utgjøre en enorm forskjell for SaaS-magiktallet ditt.
Prising er selvsagt bare én del av helheten, men det er viktig for SaaS- og teknologibedrifter med abonnementsmodeller å være oppmerksomme på virkningen av prising og jevnlig vurdere prisene på nytt. Ifølge Price Intelligently bruker gjennomsnittsbedriften bare 6 arbeidstimer på prisstrategien sin. Det er 6 timer gjennom hele virksomhetens levetid, noe som ikke er mye for en så viktig faktor.
I stedet bør økonomidirektører vurdere virkningen av priser og prisendringer omtrent hver sjette måned. Hver gang du endrer prisene, bør du notere det som et moment i kommende beregninger av SaaS-magiktallet, ettersom du kan se betydelige endringer i slike tall uten at det egentlig har skjedd noen endring i salgs- og markedsføringseffektiviteten.
En bedre måte å følge med på det magiske tallet ditt
Ved å bruke en SaaS-kalkulator for det magiske tallet til å beregne det magiske tallet automatisk, får CFO-er et av de beste alternativene. Vurder å bygge inn tall som markedsføringskostnader og inntekter fra forrige kvartal i automatiske dashbord. Ved å registrere disse tallene regelmessig har du alltid informasjonen du trenger for å komme frem til en nøyaktig beregning av det magiske tallet i SaaS.
Hvis du automatisk har disse dataene tilgjengelig i ett år eller mer, kan du begynne å se trender over tid og forstå virksomhetens driftssykluser på en langt mer handlingsrettet måte.
Hvordan kan CFO-er bruke det magiske tallet i SaaS?
Denne måleparameteren for salgseffektivitet hjelper deg med å forstå den samlede suksessen i salgssyklusen og unngå problemer som å investere for lite i markedsføring, mens andre måleparametere, som Rule of 40-beregninger, gir bredere innsikt i lønnsomheten.
Overvåking av viktige resultatindikatorer
CFO-er bør aldri følge med på og vurdere det magiske tallet isolert. Som med alle regnskapsmåleparametere gir det magiske tallet ikke et helhetlig bilde alene. Som allerede vist kan for eksempel det magiske tallet bli unøyaktig oppblåst av en prisendring. I et slikt tilfelle kan effektiviteten i markedsføringen din være uendret eller til og med ha gått tilbake, og uten et helhetlig bilde ville du ikke visst det.
Sørg for at du følger med på andre KPI-er, som månedlige gjentakende inntekter (MRR), årlige gjentakende inntekter (ARR), anskaffelseskostnader, kontantstrøm, antall nye kunder, kundens livstidsverdi, kundeoppbevaring og inntektsoppbevaringsgrad.
More Articles
Følge med på effekten av vekst
Det magiske tallet er en annen innfallsvinkel du kan bruke for å forstå inntektsvekst, særlig når du vurderer hvor mye nye inntekter salgs- og markedsføringskampanjer kan skape. Det gir imidlertid ikke full innsikt i vekstmåleparametere, og CFO-er bør fortsette å samarbeide med andre i organisasjonen for å forstå kvalitative faktorer som kundesuksess.
Hva annet bør du følge med på?
Å bruke det magiske tallet alene skaper økonomiske blindsoner for CFO-er, noe som kan føre til dårlige beslutninger. Sørg for at du følger med på alle viktige kontomåleparametere, inkludert varekostnad (COGS), brutto- og nettomarginer, likviditetsgrad, budsjettavvik og vekst i salgsinntektene.
Det magiske tallet er ikke en mystisk formel som gjør at du kan klare deg uten balanseregnskap og annen finansiell rapportering. Som CFO må du fortsatt gå foran når det gjelder gode regnskapsrutiner for SaaS-organisasjonen din.
Styrk den økonomiske styringen av SaaS i dag
Uansett hva Douglas Adams måtte få deg til å tro, er det magiske tallet ikke 42. Det besvarer imidlertid noen universelle spørsmål, som hvor mye du bør bruke, hvor du bør tøyle utgiftene, og hvor godt forberedt du er på fortsatt inntektsvekst.
Enten du vurderer markedsføringskanaler for å oppnå optimal ROI, eller du har spørsmål om hvilken likviditetsgrad som er best for SaaS-selskaper, kan jeg hjelpe deg. Abonner på CFO Club-nyhetsbrevet for å få bransjeinnsikt levert i innboksen din, eller still spørsmål i kommentarfeltet for å høre fra andre CFO-er og regnskapsfagfolk.
