Frafallsraten viser hvor mange kunder du mister, mens kundebevaringsraten viser hvor mange du beholder. Å forstå forskjellen mellom frafallsrate og kundebevaringsrate hjelper deg med å måle kundetilfredshet og ta smartere beslutninger for virksomheten din.
I denne artikkelen skal jeg forklare hva hver av disse måleverdiene betyr, hvorfor de er viktige, og hvordan du kan bruke dem sammen for å forbedre virksomhetens økonomiske resultater.
Frafallsrate vs. kundebevaringsrate: Slik beregner du dem
Frafalls- og kundebevaringsrater er omvendte målinger som generelt beskriver kundenes lojalitet.
Frafallsraten viser prosentandelen kunder som merkevaren din mister i løpet av en bestemt periode.
Kundebevaringsraten måler prosentandelen aktive kunder som forblir lojale mot virksomheten din i løpet av en bestemt tidsperiode.
Nødvendige komponenter for beregningene
Før du kan beregne nøyaktige forholdstall, må du følge med på og samle inn viktige data fra virksomheten din. Du bør spesielt vite:
- Antallet kunder du hadde ved begynnelsen av en bestemt periode (vanligvis en måned, et kvartal eller et år)
- Antallet nye kunder du fikk eller registrerte i løpet av perioden
- Antallet kunder du mistet i løpet av perioden
Med denne informasjonen tilgjengelig kan du sette den inn i en enkel formel for å beregne frafallsraten.
Have an account? Log In
Beregning av kundefrafallsrate
Frafallsraten finner du ved å trekke fra antallet kunder som betaler deg ved slutten av en periode (CE), fra antallet kunder som betaler deg ved begynnelsen av en periode (CS), dele på CS og multiplisere med 100.
Det er viktig å merke seg at du bare inkluderer betalende kunder fra den opprinnelige kohorten i beregningene. Hvis du får netto nye kunder i løpet av den aktuelle perioden, skal de ikke inkluderes i denne ligningen.
Med matematisk notasjon representeres dette slik:
Frafallsrate = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
La oss si at et abonnementsbasert programvareselskap hadde 1 000 kunder ved begynnelsen av måneden (CS). Ved slutten av måneden hadde de imidlertid bare 900 kunder (CE).
Ved å bruke formelen for frafallsrate får vi:
Frafallsrate = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Frafallsrate = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Frafallsrate = 10%
Frafallsraten beregnes til 10 %, noe som betyr at 10 % av kundene «falt fra», det vil si sa opp abonnementene sine, i løpet av måneden.
Eller vi kan definere frafallsrate på en mye enklere måte:
Frafallsrate = (Antall tapte kunder ÷ Totalt antall kunder) x 100
Hvis du hadde 1 000 kunder ved årets begynnelse og mistet 200 av dem innen årets slutt, ville den årlige frafallsraten vært:
(200 tapte kunder ÷ 1000 totale kunder) x 100 = 20%
En lav frafallsrate forteller deg at flere av kundene dine blir værende. Et godt mål for SaaS-virksomheter er 5 % eller mindre per måned.
Hvis du har en høy frafallsrate, for eksempel over 7 % per måned, vil det være vanskelig å utvide kundebasen din, selv om du jevnt får nye kunder. Kundene du får, vil bare erstatte dem du mister.
Det er viktig å merke seg at kundefrafall skiller seg tydelig fra inntektsfrafall. I motsetning til førstnevnte fokuserer inntektsfrafall, også kjent som frafall i månedlige gjentakende inntekter (MRR), på den økonomiske effekten av kundefrafall ved å beregne prosentandelen gjentakende inntekter en virksomhet mister på grunn av kundeoppsigelser, manglende fornyelser og nedgraderinger av kontoer i en gitt periode.
Beregning av kundebevaringsrate
Kundebevaringsraten beregnes ved å trekke antallet nye kunder fra det totale antallet kunder, dele på det eksisterende antallet kunder og multiplisere med 100.
Formelen ser slik ut:
Kundebevaringsrate = [(CE - CA) ÷ CS] x 100%
Der:
CE = Antall kunder ved slutten av perioden
CA = Antall nye kunder som ble lagt til i løpet av perioden
CS = Antall kunder ved begynnelsen av perioden
La oss se på en spillapp som hadde 50 000 aktive brukere ved begynnelsen av et kvartal (CS). I løpet av kvartalet tiltrakk de seg 8 000 nye brukere (CA) og avsluttet kvartalet med 56 000 aktive brukere (CE).
Ved å bruke formelen for beholdelsesrate får vi:
Beholdelsesrate = [(CE - CA) ÷ CS] x 100%
= [(56 000 - 8 000) ÷ 50 000] x 100% = 96%
Dette innebærer at spillappen klarte å beholde 96 % av de aktive brukerne sine gjennom hele kvartalet – ganske imponerende.
Bransjestandarder for frafallsrate og beholdelsesrate
Som et voksende teknologiselskap er det viktig å vite hvordan frafallsraten og beholdelsesraten din står seg mot bransjestandardene. Ifølge flere studier av SaaS- og teknologiselskaper:
Den gjennomsnittlige månedlige frafallsraten ligger mellom 5–7 % for de fleste teknologiselskaper. Alt over 10 % per måned regnes vanligvis som for høyt og som et tegn på underliggende problemer med produktet, kundeopplevelsen eller prissettingen.
For SaaS-selskaper spesielt er et godt mål for beholdelsesraten 80 % eller høyere. Det betyr at 80 % av kundene fortsatt betaler aktivt for tjenesten din etter 12 måneder. Beholdelsesrater under 70 % er ikke tilfredsstillende og viser at det er betydelig rom for forbedring.
Teknologiselskaper som retter seg mot større virksomheter, har vanligvis lavere frafall, rundt 3–5 % per måned, på grunn av langsiktige kontrakter og høyere byttekostnader for store kunder. De har høye beholdelsesrater, rundt 85–95 % over 12 måneder.
Disse spesifikke bransjestandardene og KPI-ene avhenger av forretningsmodellen, målmarkedet og bransjen din. Men generelt er lavere frafall og høyere beholdelse alltid bedre. Selv gradvise forbedringer på 1–2 % per måned kan ha stor innvirkning på inntektene og veksten din.
Frafallsrate kontra beholdelsesrate
Frafallsrate: Identifisere og maksimere muligheter for langsiktig kundetilfredshet
Det er umulig å hindre kunder i å falle fra fullstendig. Du kan imidlertid forstå hvor raskt du mister kunder, og utarbeide praktiske løsninger for å håndtere dette.
Netflix, en av de mest besøkte strømmeplattformene, er et godt eksempel. Ifølge Marketsplash hadde strømmegiganten 232,5 millioner betalende abonnenter i første kvartal 2023, med en utrolig lav frafallsrate på 2 %. Til sammenligning er den gjennomsnittlige frafallsraten for abonnementstjenester 6–8 %, så hvordan klarte Netflix å oppnå dette?
Netflix' hemmelige strategi innebar å ta i bruk ML-algoritmer for å hjelpe brukerne med å finne filmene de foretrekker og holde interessen ved like. Disse algoritmene, som ofte kalles anbefalingsmotorer, analyserer brukernes aktiviteter og atferdsmønstre og lager personlige forslag som får kundene til å komme tilbake.
Frafallsrate: Redusere kostnadene ved å tiltrekke nye kunder
Det er velkjent at det er dyrere å skaffe en ny kunde enn å holde en eksisterende kunde fornøyd.
Hvordan opprettholder du tilfredsheten til eksisterende kunder og reduserer frafallsratene? Ved å avdekke problemer som dårlig kundeservice, feil eller manglende samsvar mellom produkt og marked på et tidlig tidspunkt.
Ved å beregne frafallsraten regelmessig og registrere når det skjer store endringer i kundeopplevelsen, kan du forstå virkningen av disse endringene kvantitativt, uten å måtte gjennomføre hundrevis av kundeintervjuer.
Beholdelsesrate: Øke kundens livstidsverdi (LTV)
Frafallsrate kontra beholdelsesrate: forskjellen i tid. Frafall gir bare et øyeblikksbilde. Beholdelsesraten viser derimot hvor godt du holder kundene engasjert gjennom hele levetiden til produktet eller tjenesten din.
Denne målingen er en viktig indikator på virksomhetens generelle helse og bærekraft. Hvis folk fortsetter å bruke produktet ditt måned etter måned, må du gjøre noe riktig.
IKEA er et interessant eksempel. Den verdensberømte møbelforhandleren har lykkes med å bygge en sterk kundebase ved å utforme kundeopplevelsene sine omhyggelig. Fra det øyeblikket kundene setter foten inn i en IKEA-butikk, blir de møtt av et unikt og oppslukende miljø. Butikkens utforming er laget for å lede kundene gjennom ulike romoppsett, inspirere dem med kreative ideer og vise frem funksjonaliteten og allsidigheten til IKEA-møblene. Denne personlige opplevelsen gjør det mulig for kundene å se for seg produktene i sine egne hjem, noe som skaper en følelse av begeistring og tilknytning. Med andre ord fremkaller de en følelsesmessig reaksjon hos kundene, slik at butikken blir minneverdig.
Etter at de har vunnet kunden og skapt et varig inntrykk, sørger de for at de ikke mister dem. Rimelige priser er en del av IKEAs selskapsvisjon om å «skape en bedre hverdag for de mange menneskene» – med andre ord sørger de for at produktene deres er tilgjengelige for et bredt spekter av kunder. Denne prisgunstigheten gjør det mulig for enkeltpersoner og familier å innrede hjemmene sine uten å ruinere seg, noe som skaper en følelse av lojalitet og takknemlighet overfor merkevaren.
Til slutt tar de med seg møblene hjem og monterer dem selv. Denne opplevelsen er frustrerende for noen, men minneverdig for alle – den siste brikken i arbeidet med å feste merkevaren i kundenes tanker og liv.
Sett under ett kan du se at IKEAs kundestrategi går ut på å senke tersklene for å bli kunde, og deretter fokusere på å beholde disse kundene.
Innbydende priser + minneverdige kundeopplevelser = høy kundelivstidsverdi.
More Articles
Kundebevaringsgrad: mersalg og kryssalg
Kundebevaringsgrad gjør det mulig å måle forholdet mellom mersalg og kryssalg for å maksimere inntektene fra eksisterende kunder, i stedet for å være utelukkende avhengig av å skaffe nye kunder. Mersalgsforholdet anslår prosentandelen av eksisterende kunder som har oppgradert til et dyrere produkt eller en dyrere tjeneste, mens kryssalgsforholdet måler prosentandelen av eksisterende kunder som har kjøpt ytterligere produkter eller tjenester som kompletterer det opprinnelige kjøpet.
- Mersalgsforhold = (Antall kunder som oppgraderte / Totalt antall eksisterende kunder) x 100
- Kryssalgsforhold = (Antall kunder som foretok krysskjøp / Totalt antall eksisterende kunder) x 100
Når kundefrafallsratene synker og det skjer en økning i mersalg og kryssalg, har kundens livstidsverdi en tendens til å øke. Implementering av disse strategiene kan bidra til å styrke kundelojaliteten og gi deg et konkurransefortrinn: kunnskap om kundenes nøyaktige forbruksmønstre.
Kundeopplevelsen er den viktigste forskjellen
Du må kjenne til de viktigste forskjellene mellom kundefrafallsrate og kundebevaringsgrad. Selv om de brukes på forskjellige måter, er disse måltallene to sider av samme sak – mens kundefrafall kan signalisere problemer og misnøye, peker kundebevaring mot løsninger og fornøyde kunder.
Når du skal avgjøre hvilket måltall du bør velge, må du ta hensyn til forretningsmålene dine og hvilket stadium i livssyklusen selskapet befinner seg i.
Hvis du for eksempel er en oppstartsbedrift, kan det være viktigere å fokusere på strategier for kundebevaring for å etablere en lojal kundebase. Hvis du derimot er et veletablert selskap, kan det være mer relevant å følge med på kundefrafallsraten for å forhindre tap av kunder.
Har du flere spørsmål om forskjellene mellom disse konseptene? Del dem gjerne nedenfor, og abonner på nyhetsbrevet til CFO Club for konkrete tips og innsikt direkte i innboksen din.
