Het prijsmodel van Van Westendorp: waarom het werkt + hoe je het gebruikt
Ongeacht uw producttype is het cruciaal om inzicht te hebben in de juiste prijsklasse voor uw aanbod. Daar komt de Van Westendorp-prijsgevoeligheidsmeter om de hoek kijken. Met vier vragen kan Van Westendorp u inzicht geven in de ideale productprijs, zelfs wanneer u niet over veel gegevens beschikt.
In dit artikel bespreek ik de ins en outs van dit model, bekijk ik kort de voordelen en valkuilen en deel ik enkele gedachten over wanneer u deze prijstool daadwerkelijk kunt gebruiken.
Het Van Westendorp-model voor prijsgevoeligheid
De Nederlandse econoom Peter Van Westendorp ontwikkelde zijn naamgevende prijsmodel in de jaren 70 om marketing-, verkoop- en productteams te helpen de ideale prijs voor hun aanbod te bepalen. Door respondenten vier prijsvragen te stellen, geeft Van Westendorp onderzoekers een reeks grafieken die de perspectieven van respondenten op een aantal verschillende prijsniveaus onthullen. Het snijpunt van elk van deze punten levert specifieke prijsinzichten op, die nuttig zijn voor het lanceren of bijsturen van producten en voor het uitvoeren van doorlopende activiteiten op het gebied van prestatiemanagement voor ondernemingen.
Create a Free Account to Read More
You'll also get access to a growing community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Waarom het model van Van Westendorp gebruiken?
In de kern biedt Van Westendorp een eenvoudige en relatief snelle manier om rechtstreeks van uw klanten inzicht te krijgen in hun prijspercepties. Het biedt ook de mogelijkheid om in te zoomen op afzonderlijke cohorten binnen uw klantenbestand, op basis van demografische of andere kenmerken. Tot slot krijgt u door een reeks vragen te stellen die een duidelijk beeld van de prijs schetsen, in plaats van alleen te vragen wat respondenten een “goede prijs” vinden, een nauwkeuriger en minder oppervlakkig antwoord.
Wanneer gebruikt u het model?
Er zijn enkele specifieke situaties waarin Van Westendorp het meest zinvol is. Net als bruto omzetbehoud, een metriek die ik in mijn vorige CFO Club-artikel heb behandeld, is dit model specifiek relevant voor SaaS-bedrijven. Van Westendorp is echter ook toepasbaar op verschillende andere ondernemingen. Over het algemeen is het vooral zinvol voor B2B-verkoopsituaties, omdat deze kopers doorgaans een groter prijsbewustzijn hebben dan consumenten.
Hier zijn enkele scenario's waarin dit model bijzonder nuttig blijkt:
Lancering van een nieuw product
Als u een volledig nieuw product lanceert, levert Van Westendorp veel waarde op doordat het u duidelijkheid over de prijs biedt zonder dat u hoeft te vertrouwen op bestaande verkoopgegevens.
Productwijzigingen
Ook wanneer u grote wijzigingen aanbrengt in een bestaand product, zoals het anders positioneren ervan in de markt, het toevoegen van nieuwe functies of zelfs het verminderen van uw dienstenaanbod, helpt het uitvoeren van een van deze analyses u te begrijpen hoe prijsgevoelig uw klanten zijn.
Prijzen verhogen
Als u overweegt de prijzen te verhogen of over te stappen op een nieuw prijsmodel, zoals gebruiksgebaseerde prijsstelling, helpt het uitvoeren van een Van Westendorp-enquête u te begrijpen hoe ver u kunt gaan voordat u de grens overschrijdt.
Van Westendorp-enquêtes
De methodologie van Van Westendorp is eenvoudig. Eerst stellen onderzoekers respondenten vier vragen. De respondenten kunnen lid zijn van een mailinglijst, deelnemers zijn die door een marktonderzoeksbureau zijn geïdentificeerd, bestaande klanten zijn of andere soorten deelnemers.
In een ideale wereld wordt elke vraag gepresenteerd als een schuifregelaar of meerkeuzeoptie, zodat u een minimum- en maximumwaarde kunt instellen en de lege optie van een vraag waarbij men “het antwoord moet invullen” kunt vermijden. Deelnemers vragen om hun eigen antwoorden op te schrijven kan misleidend zijn, doordat respondenten te lage antwoorden geven of uitgaan van een volledig irrelevante prijscontext.
Enquêtetools die schuifregelaars als vraagtype aanbieden zijn onder meer SurveyMonkey, Conjointly (dat ook een Excel-sjabloon voor Van Westendorp aanbiedt) en Qualtrics.
De vier enquêtevragen
Wanneer je je enquête gaat opstellen, zijn dit de vragen die je moet stellen:
- Bij welke prijs zou het product voor jou te duur zijn om een aankoop te overwegen?
- Bij welke prijs zou het product zo goedkoop zijn dat je de kwaliteit van het aanbod in twijfel zou trekken?
- Bij welke prijs zou het product een koopje zijn?
- Bij welke prijs zou het product duur zijn, maar nog steeds een optie?
In de rest van dit artikel verwijs ik naar elk van deze vragen als Te duur (#1), Te goedkoop (#2), Koopje (#3) en Duur (#4).
Nadat je de antwoorden hebt verzameld, zet je ze in een spreadsheet, waarbij de X-as je vragen vertegenwoordigt en de Y-as je respondenten; je vult elke overeenkomstige cel in met het antwoord van een specifieke respondent op een specifieke prijsvraag.
De volgende stap is om de antwoorden op elke vraag cumulatief samen te vatten. Zo kan bijvoorbeeld 25% van de respondenten zeggen dat $100 te hoog is voor je product, 50% kan zeggen dat $150 te hoog is, 75% kan zeggen dat $175 te hoog is, enzovoort.
Belangrijkste inzichten van Van Westendorp
Door een groot aantal antwoorden te verzamelen, leveren je vier enquêtevragen bruikbare prijsinzichten en een reeks aanvaardbare prijzen op via de Prijsgevoeligheidsmeter. Je bent daarna ook klaar om aanvullende analyses uit te voeren met betrekking tot omzet en prijselasticiteit.
Prijsgevoeligheidsmeter (PSM)
Waar Te goedkoop en Koopje elkaar kruisen: het punt van marginale goedkoopheid (PMC)
Op dit punt kom je in de buurt van Te goedkoop. Alles onder dit punt zou waarschijnlijk een te lage prijs zijn voor de meeste van je klanten om vertrouwen te hebben in wat je aanbiedt.
Waar Te duur en Koopje elkaar kruisen: het punt van marginale duurte (PME)
Net als het PMC geeft dit punt een mogelijke bovengrens voor de ideale prijs aan, waarboven de waarde van je product niet opweegt tegen de kosten.
De aanvaardbare prijsklasse
Tussen de twee marginale punten bevindt zich de aanvaardbare prijsklasse, een prijsgebied dat precies is wat de naam zegt. Dit is het belangrijkste gebied waar je naar moet kijken bij het bepalen van de prijs. Binnen deze bandbreedte vind je je daadwerkelijke ideale prijs, een bedrag waarbij rekening wordt gehouden met veel andere zakelijke overwegingen naast alleen je resultaten van Van Westendorp.
Waar Te duur en Te goedkoop elkaar kruisen: het optimale prijspunt (OPP)
Dit is het enige punt waarop je volgens Van Westendorp de minste prijstwijfel bij klanten zult ervaren. Het is niet noodzakelijk hetzelfde als het optimale prijspunt om de omzet te maximaliseren.
Waar Duur en Koopje elkaar kruisen: het onverschilligheidsprijspunt (IPP)
Op dit punt zeggen gelijke percentages van de respondenten dat je product een koopje is en dat het duur is, maar nog steeds het overwegen waard. Als de respondenten van je enquête tot je doelgroep behoren, duidt IPP op een relatieve onverschilligheid tegenover je prijs op dit niveau. Als je respondenten niet tot je doelgroep behoren, laat IPP zien dat je terug moet naar de tekentafel om betere kandidaten voor je enquête te vinden.
Grafiek van de prijselasticiteit
Elasticiteit is een maatstaf voor de mate waarin de ene variabele reageert op een verandering in een andere variabele, bijvoorbeeld hoe de vraag samenhangt met veranderingen in de prijs. Een analyse van Van Westendorp levert deze informatie niet rechtstreeks, maar met de uitbreiding van Newton, Miller en Smith kun je tot een ruwe schatting komen.
Bij de uitbreiding van Newton, Miller en Smith krijgen deelnemers vervolgvragen over hoe waarschijnlijk het is dat ze een aankoop doen bij de punten Koopje en Duur. Van daaruit kun je schatten hoe de vraag toe- of afneemt naarmate de prijs stijgt of daalt.
Grafiek van omzet versus prijs
Net als elasticiteit impliceert Van Westendorp niet rechtstreeks een ideaal prijspunt om de omzet te maximaliseren. Met dezelfde uitbreiding van Newton, Miller en Smith, waarin vraaggegevens worden toegevoegd, kun je echter een benaderend inzicht krijgen in hoe je je product moet prijzen om de omzet te maximaliseren. De formule is eenvoudig:
Klanten gebruiken om je perfecte prijs te bepalen
De analyse van Van Westendorp is slechts een van de verschillende prijsbepalingstools die bedoeld zijn om te begrijpen hoeveel je klanten bereid zijn te betalen en hoe gevoelig ze zijn voor veranderingen in prijs of product. Andere analytische hulpmiddelen zijn onder meer monadisch testen, waarbij verschillende groepen respondenten een prijsvraag krijgen over slechts één product, waarna hun groepsreacties worden vergeleken, en conjunctanalyse, die tot doel heeft te begrijpen hoe respondenten specifieke productkenmerken in je aanbod waarderen.
Dit soort onderzoek is slechts één onderdeel van een effectief proces voor prijsonderzoek. Om een volledig beeld te krijgen van de percepties van consumenten en daarmee van optimale prijzen, wil je ook zorgvuldig rekening houden met de kosten van je product, economische factoren en de prijsstrategieën die je concurrenten gebruiken. Met die informatie kun je de ideale prijsstrategie voor je product bepalen.
Beperkingen van het prijsmodel van Van Westendorp
Enkele van de grootste beperkingen van Van Westendorp hebben betrekking op de vragen die het model stelt en de manier waarop het die stelt.
Geen inzicht in de vraag
Zoals hierboven vermeld, heeft de Van Westendorp-prijsgevoeligheidsmeter uitsluitend betrekking op prijzen en zegt deze niets over de vraag naar je product. Als de inzichten van Van Westendorp verkeerd worden toegepast, kun je uiteindelijk een prijs vaststellen die volledig geen rekening houdt met je concurrentielandschap.
Fout erin, fout eruit
Als de respondenten van je enquête geen representatieve afspiegeling vormen van je werkelijke doelmarkt, krijg je ondermaatse, onnauwkeurige resultaten. Als je enquête op een verwarrende of onduidelijke manier wordt gepresenteerd, krijg je ondermaatse, onnauwkeurige resultaten. Als de manier waarop je je product in de enquête beschrijft niet tot in de puntjes is uitgewerkt, krijg je ondermaatse, onnauwkeurige resultaten.
Wat de zaken nog moeilijker maakt, is dat je je misschien niet eens realiseert dat je tegen een van deze struikelblokken aanloopt. Misschien klopt je inzicht in je doelmarkt niet. Misschien werkt de manier waarop je je product beschrijft goed voor je eigen team en de vrienden met wie je het afgelopen anderhalf jaar ideeën hebt uitgewisseld, maar draagt die weinig bij aan de kennis van je werkelijke gebruikersbestand. Of misschien heb je je productbeschrijving perfect op orde, maar komt die niet goed over in de taal van je enquête.
Het is de moeite waard om tijdens het uitvoeren van je oefening met Van Westendorp goed op deze uitdagingen te letten. Als je resultaten vindt die op basis van je andere marktonderzoek niet lijken te kloppen, overweeg dan te analyseren of je ergens in het enquêteproces van het juiste spoor bent geraakt.
Samenvatting
Hoewel de tool van Van Westendorp de reputatie heeft vrij eenvoudig te implementeren te zijn, is het belangrijk om te onthouden dat de effectiviteit ervan afhangt van hoe goed je je enquête plant en uitvoert. Als je je doelmarkt niet begrijpt of je product niet goed uitlegt terwijl je respondenten vraagt hun visie op prijzen te delen, kun je eindigen met de nieuwste sapmachine van enkele honderden dollars.
Als dit artikel nuttig was, vergeet dan niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CFO Club om meer informatie zoals deze rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
