Je klantenbestand groeit. Je omzet neemt toe. Misschien is je SaaS-bedrijf zelfs winstgevend geworden. De toekomst ziet er rooskleurig uit.
Veelbelovende groei kan het moeilijker maken om inefficiënties en gemiste kansen op te merken die je langetermijnvooruitzichten schaden. Dit is waar een cohortanalyse voor SaaS kan helpen bij strategische planning. Naarmate je opschaalt, wordt klantretentie cruciaal om de voorspelde groei en winstgevendheid te realiseren.
Een gedetailleerd beeld van je klantenbestand kan je helpen de behoeften van je bestaande klanten te begrijpen, zodat je de klantervaring kunt verbeteren, het churnpercentage van je platform kunt verlagen en nieuwe omzetmogelijkheden kunt benutten om de winst te verhogen.
Software het voor je laten doen?
Ik bespreek alle manieren om cohortanalyses handmatig uit te voeren, maar voor wie een softwarebudget heeft, zou een statistische analysetool waarschijnlijk een betere keuze zijn.
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Wat is een cohortanalyse voor SaaS?
Een cohortanalyse is een datagedreven evaluatieproces waarbij het gedrag en de financiële prestatie-indicatoren van kleinere segmenten binnen je totale klantenbestand worden onderzocht.
Deze klantsegmenten kunnen op veel verschillende manieren worden gedefinieerd en gescheiden. Klantpersona's, abonnementsniveaus, platformgedrag, acquisitiekanalen en aanmelddata van klanten zijn allemaal mogelijke criteria op basis waarvan cohorten kunnen worden samengesteld.
Bij een cohortanalyse voor SaaS moeten bedrijven inzicht proberen te krijgen in hoe verschillende klanten het platform gebruiken. Besteden klanten die al langer klant zijn minder tijd aan het benutten van nieuwere functies? Vertonen bepaalde abonnementsniveaus een hoger of lager churnpercentage dan andere?
Door een cohortanalyse voor SaaS uit te voeren, kan je bedrijf bruikbare inzichten ontdekken die nieuwe efficiëntie, hogere omzet en bovenal hogere klantretentiepercentages voor je platform mogelijk maken.
Toepassingen van data
Naarmate SaaS-platforms groeien, groeit ook de hoeveelheid klantgegevens waarover je beschikt. Maar een grote hoeveelheid data levert je bedrijf niets op als je geen manier hebt om die informatie te benutten voor diepere, bruikbare inzichten.
Een cohortanalyse voor SaaS biedt een eenvoudig sjabloon om deze data te verwerken en te gebruiken als basis voor je bedrijfsstrategie. Omdat een cohortanalyse voor SaaS op flexibele manieren kan worden uitgevoerd, kan je bedrijf dit evaluatieproces inzetten voor verschillende doelen en toepassingen, waaronder de volgende:
● Identificeer productbeslissingen die waarde creëren voor je klanten en retentiepercentages verbeteren, waaronder de introductie van nieuwe functies, prijswijzigingen en UX-upgrades.
● Beoordeel klantbetrokkenheid in de loop van de tijd en binnen segmenten om je potentiële levenslange klantwaarde (LTV) beter te begrijpen.
● Definieer klantpersona's en segmenten om je communicatie beter op deze groepen af te stemmen.
● Maak proactieve monitoring mogelijk van patronen die erop kunnen wijzen dat klanten op het punt staan om af te haken. Vroege identificatie kan je bedrijf helpen interventies te implementeren om elke klant te behouden.
● Evalueer het succes van nieuwe productupgrades, UX-verbeteringen en andere wijzigingen die van invloed zijn op de klantervaring.● Leer meer over waarom klanten afhaken en identificeer strategieën om klantbetrokkenheid en -retentie te verbeteren.
Tijdgebaseerde versus segmentgebaseerde cohortanalyse
Een cohortanalyse voor SaaS kan worden uitgevoerd om inzichten te verkrijgen met betrekking tot een breed scala aan financiële en andere prestatie-indicatoren. De daadwerkelijke klantcohorten die worden geanalyseerd, worden echter volgens een van twee methoden gedefinieerd en gegroepeerd.
Have an account? Log In
Tijdgebaseerde cohorten
Tijdgebaseerde groeperingen, ook wel acquisitiecohorten genoemd, zijn een eenvoudige benadering van segmentatie: cohorten worden gedefinieerd op basis van het moment waarop deze klanten zich bij je platform hebben aangesloten. Of het nu gaat om een maandelijkse, driemaandelijkse, jaarlijkse of andere tijdschaal, deze benadering maakt het eenvoudig om te analyseren hoe klantrelaties in de loop van de tijd met je SaaS-product zijn veranderd.
● Het meest geschikt voor: SaaS-bedrijven die de impact van nieuwe productontwikkelingen en/of de algehele gebruikerservaring in de loop van de tijd willen evalueren. Deze strategie kan ook inzicht bieden in hoe klantrelaties zijn veranderd naarmate het SaaS-bedrijf zijn gebruikersbestand heeft opgeschaald.
Segmentgebaseerde cohorten
Op segmenten gebaseerde cohorten definiëren klantgroepen aan de hand van gedragsgegevens, demografische gegevens of andere vaak gedeelde gegevenspunten die niet aan tijdsgebonden overwegingen zijn gekoppeld. Klantpersona's, SaaS-gebruikspatronen, abonnementsniveaus en vergelijkbare criteria kunnen worden gebruikt om segmenten te creëren die kunnen worden geanalyseerd om meer te weten te komen over de verschillen tussen deze cohorten.
● Het meest geschikt voor: Begrijpen welke typen gebruikers de meeste waarde en omzet voor je bedrijf genereren. Op segmenten gebaseerde cohorten kunnen worden geanalyseerd om te ontdekken waarom je platform mogelijk moeite heeft om bepaalde typen gebruikers te betrekken, welke typen klantpersona's de beste LTV en marketing-ROI bieden en welke vele andere inzichten mogelijk worden gemaakt door je eigen cohortgegevens.
Een cohortanalyse uitvoeren
Is je meest betrokken doelgroep ook je doelgroep met de hoogste waarde? Leveren je abonnementsniveaus met de hoogste betalingen de beste klant-LTV op? Welke cohorten bieden de beste resultaten voor je marketingbudget en welke klantgroepen zadelen je bedrijf op met hoge klantverlooppercentages?
Een SaaS-cohortanalyse kan je helpen al deze vragen en meer te beantwoorden. Hoewel het belangrijk is om te onthouden dat correlatie niet altijd gelijkstaat aan causaliteit, kan een eenvoudige cohortanalyse het startpunt zijn voor een diepgaandere analyse van A/B-tests en andere strategieën die erop gericht zijn je hypothese te bewijzen.
Wanneer je met een cohortanalyse begint, heb je toegang nodig tot een softwaretool die ingebouwde cohortrapportagetools biedt. Google Analytics is hiervoor een van de populairste hulpmiddelen, maar ProfitWell en Mixpanel behoren tot de vele bewezen tools die cohortrapportage eenvoudig maken.
Zodra je een van deze tools hebt ingesteld, kun je je eigen analyse uitvoeren met een van de volgende benaderingen:
Gedragsanalyse
Om een gedragsanalyse uit te voeren, definieer je klantgroepen op basis van traceerbare acties binnen je SaaS-platform. Als je bijvoorbeeld wilt weten of abonnees met een hoog abonnementsniveau de dure functies gebruiken waarvoor ze betalen, deel je groepen in op basis van de vraag of ze binnen een bepaalde periode interactie hebben gehad met die functie.
Richt je op korte tijdsperiodes om de variabelen te beperken die deze analyses kunnen verstoren. Overweeg bijvoorbeeld klantgedrag over een periode van twee weken of 30 dagen te analyseren in plaats van over een periode van zes maanden, waarin seizoensgebonden schommelingen en andere platformgebeurtenissen de kwaliteit van je gegevens kunnen aantasten.
Nadat je de tijdsperiode hebt vastgesteld, vergelijk je verschillende cohorten om te zien of een gebruikersgroep een correlatie vertoont tussen het beoogde gedrag en het retentiepercentage.
Analyse van klantverloop
Een analyse van klantverloop is uitstekend geschikt om te analyseren welke typen betrokkenheidspatronen en platformgebruik ertoe leiden dat klanten afhaken.
Om het klantverloop te berekenen, identificeer je de gebruikers die zich op een bepaalde datum of gedurende een bepaalde periode hebben geregistreerd en vergelijk je dit met het aantal klanten dat op een specifieke datum nog actief is. Het percentage vertegenwoordigt je klantverlooppercentage.
Een analyse van klantverloop kan vervolgens worden uitgevoerd door cohorten te creëren op basis van hun registratiedatum, abonnementsniveau, bedrijfstype of andere criteria, om de variabelen te isoleren die mogelijk hoge klantverlooppercentages veroorzaken of eraan bijdragen. Er kunnen meerdere cohortanalyses worden uitgevoerd om deze resultaten verder te testen en de conclusies ervan te valideren.
Omzetanalyse
Een omzetanalyse begint met het instellen van een tijdsbestek voor de analyse en het bepalen van het klantverlooppercentage gedurende die periode. Vervolgens stel je cohorten samen op basis van de financiële groepering die je wilt onderzoeken—veelgebruikte segmentaties richten zich op abonnementsniveaus, de omvang van de klant en omzetbereik in gevallen waarin je prijsmodel is gebaseerd op het aantal gebruikers of het platformgebruik.
Onderzoek gedurende het tijdsbestek van het klantverlooppercentage hoe de omzet voor elk van deze groepen is gegroeid. Afhankelijk van de fase waarin je bedrijf zich bevindt en de inzichten die je wilt genereren, kun je ervoor kiezen dit uit te drukken in bruto dollarretentie of netto-omzetretentie (hieronder lees je daar meer over). Identificeer welke cohorten de snelste groei laten zien en welke cohorten een stagnerende of afnemende omzetgroei vertonen.
Van hieruit kun je de verschillen tussen deze cohorten analyseren—mogelijk met behulp van aanvullende segmentgebaseerde analyses—om de gedragsmatige, demografische en andere redenen te identificeren waarom deze omzetverschillen optreden.
Bruto dollarretentie
Bruto dollarretentie (ook wel brutoomzetretentie genoemd) weerspiegelt hoe succesvol je SaaS-bedrijf is in het behouden van bestaande klanten. Het is een uitstekend gegevenspunt voor jongere SaaS-bedrijven, omdat het je helpt de stabiliteit van je bestaande klantenbestand te evalueren.
Bruto dollarretentie wordt berekend door omzetverlies door klantverloop af te trekken van je maandelijkse terugkerende omzet (MRR) - zonder rekening te houden met nieuwe omzet - en dat kleinere getal vervolgens te delen door MRR. Als je MRR $25,000 bedraagt, maar je $5,000 aan omzet verliest door klantverloop, deel je $20,000 door $25,000 en kom je uit op een bruto dollarretentiepercentage van 80 procent.
Netto-omzetretentie
Terwijl brutodollarretentie zich uitsluitend richt op het succes van je bedrijf bij het behouden van bestaande omzet, houdt netto-omzetretentie ook rekening met omzetuitbreiding die wordt aangedreven door nieuwe klanten. Deze iets complexere berekening geeft een vollediger beeld van de omzetgroei van je bedrijf.
Om het bovenstaande scenario te volgen: stel dat je bedrijf de maand begon met $25,000 aan MRR, $5,000 aan klantverloop leed, maar de maand ook afsloot met $32,000 aan MRR dankzij de toevoeging van nieuwe gebruikers. Nadat je het klantverloop had afgetrokken van de MRR aan het einde van de maand (inclusief nieuwe omzet), zou je de netto-omzet van $27,000 delen door het oorspronkelijke bedrag van $25,000. Daarmee kom je uit op een netto-omzetretentie van 108 procent.
Hoewel brutodollarretentie nooit hoger kan zijn dan 100 procent, zou een gezonde netto-omzetretentie ruim boven de 100 procent moeten liggen, wat de groeiende omzetbasis van je bedrijf weerspiegelt.
More Articles
Inzicht in cohortanalysemethoden
Ongeacht hoe je je klantenbestand segmenteert en analyseert, zal elke SaaS-cohortanalyse zich voornamelijk richten op een of meer van de volgende drie SaaS-metrieken:
● Percentage klantverloop: Zoals hierboven vermeld, is een hoog percentage klantverloop—zelfs binnen slechts één cohort van je klantenbestand—een probleem dat moet worden aangepakt. Een cohortanalyse kan helpen hoge percentages klantverloop en de mogelijke oorzaken daarvan te signaleren.
● Levenslange klantwaarde (LTV): Een hoog percentage klantverloop zal de LTV van klanten verlagen. Sterke klantretentie, gecombineerd met strategische prijsstelling, aanvullende verkoop en andere strategieën voor het genereren van omzet, maximaliseert de omzet die van elke afzonderlijke klant wordt verdiend.
● Klantacquisitiekosten: Hoe duurder het is om klanten te werven, hoe hoger je LTV per klant moet zijn. Als je een hoog percentage klantverloop en hoge klantacquisitiekosten (CAC) hebt, kan je bedrijf al snel geld verliezen doordat het uitgaven doet om verloren omzet te compenseren.
Je bevindingen implementeren
Een SaaS-cohortanalyse is van onschatbare waarde bij het identificeren van verontrustende patronen en mogelijke verklaringen daarvoor. Maar met zoveel variabelen die klantverloop, klantbetrokkenheid en de algehele gebruikerservaring beïnvloeden, is het onmogelijk om zeker te weten wat de oorzaak is van een slechte klantretentie totdat je veranderingen doorvoert die het probleem aanpakken.
Als je bijvoorbeeld concludeert dat abonnees van het premiumabonnement afhaken omdat ze de krachtigste functionaliteit van je platform niet goed gebruiken, kun je overwegen een introductietutorial of trainingsmodule in het platform te ontwikkelen om het gebruik en de vertrouwdheid te vergroten.
Welke problemen je ook identificeert, ontwikkel en implementeer een werkbare oplossing en houd cohortmetrieken vanaf dat moment in de gaten. Als het percentage klantverloop en/of de omzetgeneratie per klant toeneemt, kun je ervan uitgaan dat je het probleem correct hebt geïdentificeerd.
Wees bang wanneer anderen hebzuchtig zijn
Naast klantbeoordelingen, enquêtes en andere vormen van feedback gebruikt een SaaS-cohortanalyse betrouwbare gegevens uit eerste hand om veelzeggende trends en patronen binnen je klantenbestand bloot te leggen. Naarmate je SaaS-oplossing groeit, wordt deze strategie waardevoller om cohortgegevens te doorzoeken en inzichten naar boven te halen die je mogelijk nergens anders zou vinden.
Zelfs in het beste scenario kan het aanpakken van de bevindingen uit een SaaS-cohortanalyse echter enigszins op giswerk lijken. Een van de beste manieren om deze uitdaging aan te gaan, is overleg te voeren met andere leden van je financiële team en met andere ervaren CFO's die voor vergelijkbare uitdagingen hebben gestaan bij het opbouwen en beschermen van hun eigen SaaS-omzetstromen.
Ontdek meer inzichten en hulpmiddelen die de CFO-leiders van vandaag in de technologiesector ondersteunen—abonneer je vandaag nog op de nieuwsbrief van The CFO Club.
