Bruto omzetretentie versus netto omzetretentie: een gids
Bruto omzetbehoud (GRR) meet hoeveel terugkerende omzet je behoudt van je bestaande klanten, exclusief groei door uitbreidingen of extra verkopen. Het laat zien of je de omzet behoudt die je al hebt verdiend en helpt je klantverloop te signaleren voordat het een probleem wordt.
In dit artikel leg ik uit wat GRR betekent, hoe je het berekent, waarom het belangrijk is voor je bedrijf en hoe je het kunt verbeteren.
Bruto omzetbehoud: definitie
GRR, ook wel bruto dollarbehoud genoemd, is een kengetal dat bijhoudt hoeveel van je huidige klanten hun gebruik van je dienst of platform verminderen door op te zeggen of over te stappen naar een lager bestedingsniveau. Het geeft inzicht in de mate waarin je product of dienst gebruikers in de loop der tijd behoudt en biedt ook informatie over de kwaliteit van je klantenservice en ondersteuningsdiensten.
Create a Free Account to Read More
You'll also get access to a growing community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Hoe bereken je bruto omzetbehoud
GRR berekenen is eenvoudig. Neem je omzet aan het begin van de periode die je bijhoudt, of dat nu een maand, kwartaal of jaar is. Trek de omzet af die verloren is gegaan door opzeggingen en klanten die hun account downgraden. Deel het resulterende bedrag door de totale omzet aan het begin van je periode. Vermenigvuldig die uitkomst tot slot met 100. Voilà, je hebt je bruto omzetbehoudpercentage.
Voorbeeld: stel dat je een software-als-dienstbedrijf (SaaS) runt dat marketingtools aanbiedt. Je begint juli met $1 miljoen aan maandelijkse terugkerende omzet (MRR). Aan het einde van de maand is $50.000 aan omzet verloren gegaan door klantverloop en hebben enkele andere klanten hun abonnement verlaagd, wat nog eens $25.000 aan verloren omzet oplevert. Het eindresultaat: je MRR is met $75.000 gedaald, wat neerkomt op een GRR van 92,5%.
Netto omzetbehoud: definitie
Netto omzetbehoud (NRR), een andere belangrijke KPI, houdt rekening met klanten die opzeggen en hun bestedingen verlagen en met klanten die meer uitgeven aan je producten of diensten. Het is een uitstekende manier om je algehele prestaties te volgen door de effectiviteit van aanvullende verkopen en extra verkopen te bekijken naast de accounts die je verliest.
Belangrijkste verschillen met bruto omzetbehoud
GRR: het geluid dat je maakt wanneer je beseft hoeveel klanten je bent kwijtgeraakt.
NRR: klinkt niet als een grom, dus dat kan een goed teken zijn.
Je netto omzetbehoudpercentage houdt rekening met de invloed van klanten die hun abonnement opzeggen of downgraden op het omzetbehoud, en met de manier waarop die verliezen kunnen worden gecompenseerd of overtroffen door andere klanten die upgraden en meer gaan uitgeven. GRR weerspiegelt alleen hoeveel omzet verloren gaat. Daar is geen ruimte om verliezen te overtreffen.
Als kengetal draait GRR echt volledig om behoud. Daarom zal het altijd 100% of minder van de omzet aan het begin van de periode zijn. NRR kan daarentegen meer dan 100% van de beginomzet bedragen, omdat het rekening houdt met klanten die ervoor kiezen meer aan je producten en diensten uit te geven.
Een voordeel van NRR is dat het een vollediger beeld geeft van de levenslange klantwaarde (LTV) dan GRR. Als je alleen naar GRR kijkt, krijg je inderdaad een idee van hoeveel klanten hun abonnement opzeggen of hun bestellingen verkleinen. Een hoog percentage klantverloop is natuurlijk slecht, maar als je alleen kleine klanten verliest terwijl andere klanten hun bestedingen opschalen naar de grote concurrentie, kunnen je perspectief en prioriteiten veranderen.
Volgens SaaS Capital, een kredietverstrekker voor startups, bedraagt de mediaanreferentie voor NRR in de hele sector in 2023 102%, terwijl de mediaan voor GRR 91% is. De toelichting hierbij is dat het gemiddelde SaaS-bedrijf bijna 10% van zijn omzet verliest doordat klanten hun abonnement verlagen of opzeggen, maar dat de omzet uit andere klanten die hun abonnement uitbreiden dit verlies ruimschoots compenseert.
Voor een ander perspectief schat Userpilot, zelf een aanbieder van SaaS-hulpmiddelen gericht op productanalyse en gebruikersbetrokkenheid, de mediane NRR van beursgenoteerde bedrijven in 2021 op een referentiewaarde van 114%, met private bedrijven in een bereik van 60% tot 148% (een brede bandbreedte, ik weet het). Zij schatten de mediane GRR van private bedrijven op 88% tot 90%.
Hoe bereken je netto omzetbehoud
NRR berekenen is maar iets ingewikkelder dan GRR. Neem de totale omzet aan het begin van de periode, trek de omzet af die verloren is gegaan door klantverloop en downgrades van klanten en tel vervolgens de extra omzet op uit extra verkopen en aanvullende verkopen aan bestaande klanten. Deel het resulterende bedrag door je totale omzet aan het begin van de periode en vermenigvuldig het met 100. Net als GRR houdt NRR geen rekening met nieuwe klanten gedurende de analyseperiode.
Voortbordurend op het bovenstaande voorbeeld: als je SaaS-bedrijf voor marketingtools in juli begon met een omzet van $1m, $75.000 verloor door opzeggingen en afgenomen bestellingen, maar klanten $40.000 meer uitgaven aan mogelijkheden voor meerverkoop en nog eens $40.000 meer aan mogelijkheden voor kruisverkoop, zou je NRR 100,5% bedragen.
Het belang van bruto-omzetbehoud
Hoewel NRR een veelzijdige retentiemaatstaf is die de effectiviteit van je algehele klantbehoud, meerverkoop- en kruisverkoopprestaties laat zien, is GRR ook nuttig om de algehele winstgevendheid te beoordelen.
Het is vooral een uiterst belangrijke KPI voor bedrijven die SaaS of andere producten en diensten op abonnementsbasis aanbieden. Als je immers eenmalige aankopen verkoopt, zoals vastgoed of auto's, heb je waarschijnlijk niet het soort periodieke terugkerende omzet uit dezelfde accounts dat nodig is om nauwkeurige en bruikbare GRR-cijfers te genereren.
Hier zijn enkele bijzonder relevante toepassingen:
De weerstand van je bedrijf tegen neergang beoordelen
GRR zal altijd een conservatiever cijfer zijn dan NRR en is daarom bijzonder nuttig wanneer je een beeld wilt krijgen van hoe bestand je bedrijf is tegen een recessie.
In algemene zin zullen klanten tijdens een marktbrede neergang hun uitgaven waarschijnlijk niet verhogen. In plaats daarvan is de kans groot dat ze hun kosten proberen te verlagen door op bepaalde gebieden minder uit te geven of uitgaven volledig te schrappen. Het volgen van omzetverlies binnen een groep klanten in de loop van de tijd kan daarom helpen om inzicht te krijgen in hoe gevoelig je bedrijf is voor een neergang.
Een loyaal klantenbestand identificeren
Concurrenten komen en gaan en markten bewegen op en neer, maar klanten die voldoende loyaal zijn, zullen waarschijnlijk voor de lange termijn bij je blijven. GRR is een nuttige maatstaf voor klantloyaliteit, vooral als je deze kunt volgen naast de komst en groei van andere bedrijven in jouw niche. Als je wilt weten hoe trouw een bepaald type klant is, kun je GRR combineren met cohortanalyse en een volledig beeld krijgen.
Je klantervaring over de hele linie verbeteren
Tot slot kan een stijgende of dalende GRR nuttige inzichten bieden in de algehele kwaliteit van je aanbod, je gebruikerservaring en je klanttevredenheid als geheel. Door je GRR simpelweg van maand tot maand of van kwartaal tot kwartaal te bekijken, krijg je op hoofdlijnen een beeld van de vraag of je de goede of de verkeerde kant op beweegt, zonder te worden afgeleid door de effectiviteit van nieuwe verkoop- en marketingactiviteiten.
Factoren die het bruto-omzetbehoud beïnvloeden
Je GRR wordt beïnvloed door een aantal belangrijke interne en externe factoren. Hier zijn enkele van de meest invloedrijke factoren om te volgen.
Bieden je producten en diensten blijvende waarde?
Als je producten na verloop van tijd geen waarde toevoegen, zullen je klanten ze niet blijven gebruiken. Dit kan veel onthullen over je fundamentele bedrijfsmodel bij bedrijven in een vroeg stadium. Het is heel goed mogelijk dat je product of dienst in de eerste paar maanden een absolute topper is, maar daarna snel aan populariteit verliest.
Binnen mijn sector, vastgoedtechnologie, zou een voorbeeld hiervan een bedrijf kunnen zijn dat een hypothetische dienst aanbiedt die investeerders van buiten de staat helpt om nieuwe geografische markten te betreden. Je klanten kunnen een geweldige ervaring hebben met je dienst wanneer ze de overstap maken van New York naar Miami, maar tenzij ze daarna blijven uitbreiden naar nieuwe markten, kun je afscheid nemen van de terugkerende omzet uit deze klanten.
Wordt je prijsstelling door de markt ondersteund?
Zelfs als je gebruikers enorm veel waarde biedt, kun je toch een lage GRR ervaren als je prijsstelling niet aansluit bij wat de markt kan dragen. Misschien was je prijsmodel vanaf dag één niet in overeenstemming met de markt, maar het is ook mogelijk dat er nieuwe concurrenten opduiken, waardoor de prijsconcurrentie toeneemt.
Hoe effectief zijn je inspanningen op het gebied van klantensucces en ondersteuning?
De mate waarin je waardevolle aanvullende diensten aan je klanten aanbiedt, heeft een grote invloed op GRR. Als je team altijd klaarstaat om hun vragen te beantwoorden, trainingen te geven en er in het algemeen voor te zorgen dat je gebruikers zich geweldig voelen, zullen minder klanten hun abonnement opzeggen.
Wat is de toestand van de markt en hoe doen je concurrenten het?
“Het afschuiven op de markt” is gemakkelijk als een uitvlucht af te doen, maar het is absoluut relevant voor hoe effectief je omzet behoudt. Als de markt instort, zullen mensen minder geld uitgeven, en dat geldt ook voor je klanten. Aan de andere kant krijgt klantbehoud ook een flinke impuls als de omstandigheden gunstig zijn.
Dit gaat trouwens niet alleen over opwaartse en neerwaartse trends. De komst van nieuwe concurrenten, vooral concurrenten die baanbrekende mogelijkheden of schaalvoordelen bieden, kan een enorme impact hebben op GRR. Denk je dat goedkope contentfabrieken een stijging of daling van hun GRR zagen toen ChatGPT ten tonele verscheen?
Strategieën om omzetbehoud te maximaliseren
Zowel GRR als NRR zijn KPI's waaraan je op veel manieren kunt sleutelen. Als je je retentiepercentage wilt verhogen — en waarom zou je dat niet willen — zijn hier enkele strategieën om te overwegen.
Vraag wat er misging
Je vermogen om te verbeteren en weloverwogen beslissingen te nemen is slechts zo goed als je vermogen om eerst goed vast te stellen wat er misgaat. Als je omzetbehoud te lijden heeft, kan dat door een van de hierboven genoemde factoren komen, maar welke factor speelt deze keer een rol in jouw specifieke situatie? Je moet problemen in je systeem blootleggen, waar die zich ook bevinden.
Overweeg gebruikers rechtstreeks te vragen wat wel en niet werkt; als je het niet vraagt, kom je het niet te weten. Dit kan een eenvoudige enquête zijn of een vraag die je verkoopteam tijdens een evaluatie stelt. Vraag klanten vervolgens, als ze vertrekken of hun abonnement verlagen, wat hun vertrek heeft veroorzaakt. Hebben ze een aantrekkelijke concurrent ontdekt, hadden ze je product of dienst niet langer nodig, of ondervonden ze problemen bij het krijgen van ondersteuning?
Elimineer frictie voor gebruikers waar mogelijk
Vanaf het eerste kennismakingsgesprek tot de dag waarop ze een contract ondertekenen en elke keer dat ze je dienst gebruiken, zijn er tal van momenten waarop je gebruikers obstakels kunnen ervaren. Het kan gaan om een verkoopproces dat te opdringerig, vaag of verwarrend is. Het kunnen terugkerende technische problemen zijn. Misschien is het een opdringerige, irritante reeks e-mails.
Al deze obstakels leiden samen tot een negatieve gebruikerservaring. Zelfs als een of twee ervan het schip misschien niet tot zinken brengen, kunnen deze problemen en ergernissen gezamenlijk veel schade veroorzaken. Laat dat niet gebeuren! Controleer je processen en klanttraject voortdurend om ervoor te zorgen dat deze valkuilen zeldzaam blijven of helemaal niet voorkomen.
Red accounts die op het punt staan te vertrekken
Omzet is pas verloren wanneer die daadwerkelijk verloren is. Een klant die op het punt staat zijn abonnement op te zeggen, is vanuit een ander perspectief een prospect die je mogelijk opnieuw kunt betrekken voordat die vertrekt. Dat kan zo eenvoudig zijn als een abonnement met korting aanbieden aan klanten die op je opzeggingspagina klikken, of het kan een rechtstreeks telefoontje van je verkoopteam zijn om te bespreken hoe je een fundamentele wijziging in hun account kunt aanbrengen.
Stimuleer gebruikers om te overwegen hun uitgaven te verlagen in plaats van er abrupt helemaal mee te stoppen. Klanten die minder uitgeven zijn een stuk beter dan klanten die nul uitgeven.
Stem voor NRR de beloning af op groeiresultaten
Omdat NRR zowel verloren omzet als uitgebreidere klantrelaties omvat, raakt het veel teams binnen je bedrijf. Waarschijnlijk beloon je je verkoopmedewerkers al voor het uitbreiden van de betrokkenheid van bestaande klanten, dus waarom zou je je medewerkers voor klantensucces niet ook belonen met variabele vergoedingen?
Afronding
Zoals bij de meeste bedrijfsstatistieken geldt: hoe langer je GRR en NRR bijhoudt, hoe waardevollere inzichten ze opleveren. Hier is een vraag: houd je GRR en NRR al bij, en heb je een duidelijke voorkeur voor de ene of de andere? Ik hoor er graag over op LinkedIn.
Als dit artikel nuttig was, schrijf je dan in voor de nieuwsbrief van CFO Club voor meer inhoud van experts, voor experts.
