Klantverloop versus retentiepercentages: complete gids + berekeningen
Het verlooppercentage laat zien hoeveel klanten je verliest, terwijl het retentiepercentage bijhoudt hoeveel klanten je behoudt. Inzicht in het verschil tussen het verlooppercentage en het retentiepercentage helpt je klanttevredenheid te meten en slimmere beslissingen voor je bedrijf te nemen.
In dit artikel leg ik uit wat elke metriek betekent, waarom ze belangrijk zijn en hoe je ze samen kunt gebruiken om de financiële prestaties van je bedrijf te verbeteren.
Verlooppercentage versus retentiepercentage: zo bereken je ze
Verloop- en retentiepercentages zijn omgekeerde metingen die over het algemeen de loyaliteit van je klanten beschrijven.
Create a Free Account to Read More
You'll also get access to a growing community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Het verlooppercentage (of klantverlooppercentage) laat het percentage klanten zien dat je merk gedurende een bepaalde periode verliest.
Het retentiepercentage meet het percentage actieve klanten dat gedurende een bepaalde periode loyaal blijft aan je bedrijf.
Noodzakelijke onderdelen voor je berekeningen
Voordat je nauwkeurige ratio's kunt berekenen, moet je belangrijke gegevens uit je bedrijf bijhouden en verzamelen. Je wilt specifiek het volgende weten:
- Het aantal klanten dat je aan het begin van een bepaalde periode had (meestal een maand, kwartaal of jaar)
- Het aantal nieuwe klanten dat je gedurende die periode hebt verworven of verwelkomd
- Het aantal klanten dat je gedurende die periode bent kwijtgeraakt
Met deze informatie kun je een eenvoudige formule gebruiken om je verlooppercentage te bepalen.
Berekening van het klantverlooppercentage
Het verlooppercentage wordt gevonden door het aantal klanten dat aan het einde van een periode voor je betaalt (CE) af te trekken van het aantal klanten dat aan het begin van een periode voor je betaalt (CS), dit te delen door CS en met 100 te vermenigvuldigen.
Het is belangrijk om te weten dat je in je berekeningen alleen betalende klanten uit het oorspronkelijke cohort meeneemt. Als je in de betreffende periode netto nieuwe klanten werft, worden zij niet in deze vergelijking opgenomen.
In wiskundige notatie wordt dit weergegeven als:
Verlooppercentage = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Stel dat een softwarebedrijf op abonnementsbasis aan het begin van de maand 1,000 klanten had (CS). Aan het einde van de maand had het bedrijf echter nog maar 900 klanten (CE).
Als we de formule voor het verlooppercentage toepassen, krijgen we:
Verlooppercentage = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Verlooppercentage = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Verlooppercentage = 10%
Het verlooppercentage komt uit op 10%, wat betekent dat 10% van de klanten is “afgehaakt”, d.w.z. hun abonnement gedurende de maand heeft opgezegd.
Of we kunnen het verlooppercentage op een veel eenvoudigere manier definiëren:
Verlooppercentage = (Aantal verloren klanten ÷ Totaal aantal klanten) x 100
Als je aan het begin van het jaar 1,000 klanten had en er aan het einde 200 was kwijtgeraakt, zou je jaarlijkse verlooppercentage zijn:
(200 verloren klanten ÷ 1000 totale klanten) x 100 = 20%
Een laag verlooppercentage vertelt je dat meer van je klanten blijven. Een goed doel voor SaaS-bedrijven is 5% of minder per maand.
Als je een hoog verlooppercentage hebt, bijvoorbeeld meer dan 7% per maand, zal het moeilijk zijn om je klantenbestand uit te breiden, zelfs als je voortdurend nieuwe klanten werft. De klanten die je erbij krijgt, vervangen dan alleen de klanten die je verliest.
Het is belangrijk om te weten dat klantverloop sterk verschilt van omzetverloop. In tegenstelling tot eerstgenoemde richt omzetverloop, ook wel verloop van maandelijkse terugkerende omzet (MRR) genoemd, zich op de financiële impact van klantverloop. Hierbij wordt het percentage terugkerende omzet berekend dat een bedrijf in een bepaalde periode verliest door opzeggingen van klanten, niet-verlengingen en verlagingen van accountniveaus.
Berekening van het klantretentiepercentage
Het retentiepercentage wordt berekend door het aantal nieuwe klanten af te trekken van het totale aantal klanten, dit te delen door het bestaande aantal klanten en met 100 te vermenigvuldigen.
De formule ziet er als volgt uit:
Retentiepercentage = [(CE - CA) ÷ CS] x 100%
Waarbij:
CE = Aantal klanten aan het einde van de periode
CA = Aantal nieuwe klanten dat gedurende de periode is toegevoegd
CS = Aantal klanten aan het begin van de periode
Laten we een game-app bekijken die aan het begin van een kwartaal 50.000 actieve gebruikers had (CS). In de loop van het kwartaal trokken ze 8.000 nieuwe gebruikers aan (CA) en eindigden ze het kwartaal met 56.000 actieve gebruikers (CE).
Als we de formule voor het retentiepercentage toepassen, krijgen we:
Retentiepercentage = [(CE - CA) ÷ CS] x 100%
= [(56.000 - 8.000) ÷ 50.000] x 100% = 96%
Dit betekent dat de game-app gedurende het kwartaal 96% van zijn actieve gebruikers wist te behouden - behoorlijk goed.
Benchmarks voor verloop- en retentiepercentages in de sector
Als groeiend technologiebedrijf is het belangrijk om te weten hoe je verlooppercentage en retentiepercentage zich verhouden tot de industrienormen. Volgens meerdere onderzoeken naar SaaS- en technologiebedrijven:
Het gemiddelde maandelijkse verlooppercentage ligt voor de meeste technologiebedrijven tussen 5-7%. Alles boven 10% per maand wordt doorgaans als te hoog beschouwd en wijst op onderliggende problemen met je product, klantervaring of prijsstelling.
Voor SaaS-bedrijven is een goed streefdoel voor het retentiepercentage in het bijzonder 80% of hoger. Dit betekent dat 80% van de klanten na 12 maanden nog steeds actief voor je dienst betaalt. Retentiepercentages onder 70% zijn niet geschikt en laten zien dat er aanzienlijke ruimte voor verbetering is.
Technologiebedrijven voor grote ondernemingen zien doorgaans een lager verlooppercentage, ongeveer 3-5% per maand, dankzij langlopende contracten en hogere overstapkosten voor grote klanten. Zij hebben hoge retentiepercentages, ongeveer 85-95% over een periode van 12 maanden.
Deze specifieke benchmarks en KPI's zijn afhankelijk van je bedrijfsmodel, doelklanten en sector. Maar over het algemeen zijn een lager verlooppercentage en een hoger retentiepercentage altijd beter. Zelfs stapsgewijze verbeteringen van 1-2% per maand kunnen een enorme impact hebben op je omzet en groei.
Verlooppercentage versus retentiepercentage
Verlooppercentage: kansen voor langdurige klanttevredenheid identificeren en maximaliseren
Het is onmogelijk om volledig te voorkomen dat klanten vertrekken. Je kunt echter wel inzicht krijgen in het tempo waarin je klanten verliest en praktische oplossingen bedenken om dit aan te pakken.
Netflix, een van de meest bezochte streamingplatforms, is een goed voorbeeld. Volgens Marketsplash had de streaminggigant in het eerste kwartaal van 2023 232,5 miljoen betalende abonnees, met een ongelooflijk laag verlooppercentage van 2%. Ter context: het gemiddelde verlooppercentage voor abonnementsdiensten is 6-8%, dus hoe heeft Netflix dit kunnen bereiken?
De geheime strategie van Netflix bestond uit het toepassen van ML-algoritmen om gebruikers te helpen hun favoriete films te vinden en hun interesses bij te houden. Deze algoritmen, die algemeen bekendstaan als aanbevelingssystemen, analyseren de activiteiten en gedragspatronen van gebruikers en creëren gepersonaliseerde suggesties om ervoor te zorgen dat klanten terug blijven komen.
Verlooppercentage: de kosten voor het aantrekken van nieuwe klanten verlagen
Het is algemeen bekend dat het duurder is om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant tevreden te houden.
Hoe behoud je de tevredenheid van bestaande klanten en verlaag je je verlooppercentages? Door problemen zoals slechte klantenservice, bugs of een gebrekkige aansluiting tussen product en markt al vroeg aan het licht te brengen.
Door het verlooppercentage regelmatig te berekenen en bij te houden wanneer er grote veranderingen in de klantervaring plaatsvinden, kun je de impact van die veranderingen kwantitatief begrijpen, zonder honderden klantinterviews te hoeven opzetten.
Retentiepercentage: de levenslange klantwaarde (LTV) verhogen
Verlooppercentage versus retentiepercentage: het verschil in tijd. Het verlooppercentage geeft slechts een momentopname. Het retentiepercentage laat daarentegen zien hoe goed je klanten betrokken houdt gedurende de levensduur van je product of dienst.
Deze statistiek is een belangrijke indicator voor de algehele gezondheid en duurzaamheid van je bedrijf. Als mensen je product maand na maand blijven gebruiken, doe je blijkbaar iets goed.
IKEA is een interessant voorbeeld. De wereldwijd bekende meubelretailer heeft met succes een sterke gebruikersbasis opgebouwd door de ervaringen van zijn klanten zorgvuldig vorm te geven. Vanaf het moment dat klanten een IKEA-winkel binnenstappen, worden ze verwelkomd in een unieke en meeslepende omgeving. De indeling van de winkel is ontworpen om klanten langs verschillende kameropstellingen te leiden, hen te inspireren met creatieve ideeën en de functionaliteit en veelzijdigheid van IKEA-meubels te laten zien. Dankzij deze gepersonaliseerde ervaring kunnen klanten zich voorstellen hoe de producten er in hun eigen huis uitzien, waardoor een gevoel van enthousiasme en verbondenheid ontstaat. Met andere woorden: ze roepen een emotionele reactie bij hun klanten op, waardoor hun winkel memorabel wordt.
Nadat ze de klant voor zich hebben gewonnen en een blijvende indruk hebben achtergelaten, zorgen ze ervoor dat ze die klant niet kwijtraken. Betaalbare prijzen maken deel uit van IKEA's bedrijfsvisie van "een beter dagelijks leven creëren voor zoveel mogelijk mensen" - met andere woorden: ze zorgen ervoor dat hun producten toegankelijk zijn voor een brede groep klanten. Dankzij deze betaalbaarheid kunnen individuen en gezinnen hun huis inrichten zonder hun budget te overschrijden, waardoor een gevoel van loyaliteit en dankbaarheid jegens het merk ontstaat.
Tot slot nemen ze de meubels mee naar huis en zetten ze die zelf in elkaar. Deze ervaring is voor sommigen frustrerend, maar voor iedereen memorabel - het laatste onderdeel om hun merk stevig te verankeren in de gedachten en levens van hun klanten.
Alles bij elkaar genomen zie je dat de klantstrategie van IKEA erop gericht is de drempels voor toetreding te verlagen en zich vervolgens te richten op het behouden van die klanten.
Aantrekkelijke prijzen + memorabele klantervaringen = hoge LTV.
Retentiepercentage: verkoop van upgrades en aanvullende verkoop
Met retentie kun je je verhoudingen voor de verkoop van upgrades en aanvullende verkoop meten om de omzet uit bestaande klanten te maximaliseren, in plaats van uitsluitend te vertrouwen op het werven van nieuwe klanten. De verhouding voor de verkoop van upgrades schat het percentage bestaande klanten dat is overgestapt naar een duurder product of een duurdere dienst, terwijl de verhouding voor aanvullende verkoop het percentage bestaande klanten meet dat aanvullende producten of diensten heeft gekocht die aansluiten op hun oorspronkelijke aankoop.
- Verhouding voor de verkoop van upgrades = (Aantal klanten dat is overgestapt / Totaal aantal bestaande klanten) x 100
- Verhouding voor aanvullende verkoop = (Aantal klanten dat aanvullende aankopen heeft gedaan / Totaal aantal bestaande klanten) x 100
Wanneer het klantverloop afneemt en de verkoop van upgrades en aanvullende verkoop toenemen, stijgt de levenslange klantwaarde doorgaans. Door deze strategieën toe te passen, kun je de klantloyaliteit versterken en een concurrentievoordeel behalen: je kent de exacte bestedingspatronen van je klanten.
Klantbeleving is de belangrijkste onderscheidende factor
Je moet de belangrijkste verschillen kennen tussen het klantverlooppercentage en het retentiepercentage. Hoewel deze statistieken verschillend worden gebruikt, zijn het twee kanten van dezelfde medaille - terwijl klantverloop kan wijzen op problemen en ontevredenheid, wijst retentie op oplossingen en tevreden klanten.
Houd bij het kiezen van de juiste statistiek rekening met je bedrijfsdoelen en de levenscyclusfase waarin je bedrijf zich bevindt.
Als je bijvoorbeeld een start-up bent, kan het belangrijker zijn om je te richten op strategieën voor klantbehoud om een loyale klantenbasis op te bouwen. Aan de andere kant kan het bij een volwassen bedrijf relevanter zijn om het klantverlooppercentage te monitoren om klantverlies te voorkomen.
Heb je meer vragen over de verschillen tussen deze concepten? Deel ze gerust hieronder en abonneer je op de nieuwsbrief van The CFO Club voor bruikbare tips & inzichten rechtstreeks in je inbox.
