Het klantverlooppercentage laat zien hoeveel klanten je verliest, terwijl het klantbehoudpercentage bijhoudt hoeveel klanten je behoudt. Als je het verschil tussen het klantverlooppercentage en het klantbehoudpercentage begrijpt, kun je de klanttevredenheid meten en slimmere beslissingen voor je bedrijf nemen.
In dit artikel leg ik uit wat elke maatstaf betekent, waarom ze belangrijk zijn en hoe je ze samen kunt gebruiken om de financiële prestaties van je bedrijf te verbeteren.
Klantverlooppercentage versus klantbehoudpercentage: zo bereken je ze
Het klantverlooppercentage en het klantbehoudpercentage zijn omgekeerde meetwaarden die over het algemeen de loyaliteit van je klanten beschrijven.
Het klantverlooppercentage (of uitstroompercentage) toont het percentage klanten dat je merk gedurende een bepaalde periode verliest.
Het klantbehoudpercentage meet het percentage actieve klanten dat gedurende een bepaalde periode loyaal blijft aan je bedrijf.
Benodigde gegevens voor je berekeningen
Voordat je nauwkeurige ratio's kunt berekenen, moet je belangrijke gegevens uit je bedrijf bijhouden en verzamelen. Je wilt met name weten:
- Het aantal klanten dat je aan het begin van een bepaalde periode had (meestal een maand, kwartaal of jaar)
- Het aantal nieuwe klanten dat je gedurende die periode hebt gewonnen of ingewerkt
- Het aantal klanten dat je gedurende die periode bent kwijtgeraakt
Met deze informatie bij de hand kun je die in een eenvoudige formule invullen om je klantverlooppercentage te bepalen.
Have an account? Log In
Berekening van het klantverlooppercentage
Het klantverlooppercentage wordt berekend door het aantal klanten dat aan het einde van een periode voor je betaalt (CE) af te trekken van het aantal klanten dat aan het begin van een periode voor je betaalt (CS), dit te delen door CS en vervolgens met 100 te vermenigvuldigen.
Het is belangrijk om te weten dat je in je berekeningen alleen betalende klanten uit het oorspronkelijke cohort meeneemt. Als je gedurende de betreffende periode netto nieuwe klanten krijgt, worden zij niet in deze vergelijking opgenomen.
In wiskundige notatie ziet dit er als volgt uit:
Klantverlooppercentage = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Stel dat een softwarebedrijf op abonnementsbasis aan het begin van de maand 1.000 klanten had (CS). Aan het einde van de maand had het bedrijf echter nog maar 900 klanten (CE).
Als we de formule voor het klantverlooppercentage toepassen, krijgen we:
Klantverlooppercentage = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Klantverlooppercentage = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Klantverlooppercentage = 10%
Het klantverlooppercentage komt uit op 10%. Dit betekent dat 10% van de klanten “verloren ging”, oftewel hun abonnement gedurende de maand opzegde.
Je kunt het klantverlooppercentage ook op een veel eenvoudigere manier definiëren:
Klantverlooppercentage = (Aantal verloren klanten ÷ Totaal aantal klanten) x 100
Als je aan het begin van het jaar 1.000 klanten had en er aan het einde 200 was kwijtgeraakt, zou je jaarlijkse klantverlooppercentage zijn:
(200 verloren klanten ÷ 1000 totale klanten) x 100 = 20%
Een laag klantverlooppercentage vertelt je dat meer van je klanten blijven. Een goed doel voor SaaS-bedrijven is 5% of minder per maand.
Als je een hoog klantverlooppercentage hebt, bijvoorbeeld meer dan 7% per maand, zal het moeilijk zijn om je klantenbestand uit te breiden, zelfs als je voortdurend nieuwe klanten binnenhaalt. De klanten die je wint, vervangen dan alleen de klanten die je verliest.
Het is belangrijk om te weten dat klantverloop iets heel anders is dan omzetverloop. In tegenstelling tot eerstgenoemde richt omzetverloop, ook wel verloop van maandelijks terugkerende omzet (MRR) genoemd, zich op de financiële impact van klantuitstroom. Hierbij wordt het percentage terugkerende omzet berekend dat een bedrijf in een bepaalde periode verliest door opzeggingen, niet-verlengingen en verlagingen van accounts.
Berekening van het klantbehoudpercentage
Het klantbehoudpercentage wordt berekend door het aantal nieuwe klanten af te trekken van het totale aantal klanten, dit te delen door het bestaande aantal klanten en vervolgens met 100 te vermenigvuldigen.
De formule ziet er als volgt uit:
Klantbehoudpercentage = [(CE - CA) ÷ CS] x 100%
Waarbij:
CE = Aantal klanten aan het einde van de periode
CA = Aantal nieuwe klanten dat gedurende de periode is toegevoegd
CS = Aantal klanten aan het begin van de periode
Laten we een game-app bekijken die aan het begin van een kwartaal 50.000 actieve gebruikers had (CS). In de loop van het kwartaal trokken ze 8.000 nieuwe gebruikers aan (CA) en eindigden ze het kwartaal met 56.000 actieve gebruikers (CE).
Als we de formule voor het retentiepercentage toepassen, krijgen we:
Retentiepercentage = [(CE - CA) ÷ CS] x 100%
= [(56.000 - 8.000) ÷ 50.000] x 100% = 96%
Dit houdt in dat de game-app gedurende het kwartaal 96% van zijn actieve gebruikers wist te behouden - behoorlijk goed.
Benchmarks voor klantverlooppercentage en retentiepercentage in de sector
Als groeiend technologiebedrijf is het belangrijk om te weten hoe je klantverlooppercentage en retentiepercentage zich verhouden tot de industrienormen. Volgens meerdere onderzoeken naar SaaS- en technologiebedrijven:
Het gemiddelde maandelijkse klantverlooppercentage ligt voor de meeste technologiebedrijven tussen 5-7%. Alles boven 10% per maand wordt doorgaans als te hoog beschouwd en wijst op onderliggende problemen met je product, klantervaring of prijsstelling.
Voor SaaS-bedrijven in het bijzonder is een goed doel voor het retentiepercentage 80% of hoger. Dit betekent dat 80% van de klanten na 12 maanden nog steeds actief voor je dienst betaalt. Retentiepercentages onder 70% zijn niet geschikt en laten zien dat er aanzienlijke ruimte voor verbetering is.
Technologiebedrijven die zich op ondernemingen richten, zien doorgaans een lager klantverlooppercentage, rond de 3-5% per maand, dankzij langlopende contracten en hogere overstapkosten voor grote klanten. Zij hebben hoge retentiepercentages van ongeveer 85-95% over 12 maanden.
Deze specifieke benchmarks en KPI's zijn afhankelijk van je bedrijfsmodel, doelklanten en sector. Maar over het algemeen zijn een lager klantverloop en een hogere retentie altijd beter. Zelfs geleidelijke verbeteringen van 1-2% per maand kunnen een enorme impact hebben op je omzet en groei.
Klantverlooppercentage versus retentiepercentage
Klantverlooppercentage: kansen voor langdurige klanttevredenheid identificeren en maximaliseren
Het is onmogelijk om te voorkomen dat klanten volledig afhaken. Je kunt echter begrijpen in welk tempo je klanten verliest en praktische oplossingen bedenken om dat probleem op te lossen.
Netflix, een van de meest bezochte streamingplatforms, is een goed voorbeeld. Volgens Marketsplash had de streaminggigant in het eerste kwartaal van 2023 232,5 miljoen betalende abonnees, met een ongelooflijk laag klantverlooppercentage van 2%. Ter context: het gemiddelde klantverlooppercentage voor abonnementsdiensten is 6-8%; hoe heeft Netflix dit kunnen bereiken?
De geheime strategie van Netflix bestond uit het inzetten van ML-algoritmen om gebruikers te helpen hun favoriete films te vinden en hun interesses te blijven volgen. Deze algoritmen, die ook wel aanbevelingssystemen worden genoemd, analyseren de activiteiten en gedragspatronen van gebruikers en maken gepersonaliseerde suggesties om ervoor te zorgen dat klanten terugkomen.
Klantverlooppercentage: de kosten voor het aantrekken van nieuwe klanten verlagen
Het is algemeen bekend dat het duurder is om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant tevreden te houden.
Hoe behoud je de tevredenheid van bestaande klanten en verlaag je je klantverlooppercentages? Door problemen zoals slechte klantenservice, bugs of een gebrekkige aansluiting tussen product en markt al vroeg aan het licht te brengen.
Door het klantverlooppercentage regelmatig te berekenen en bij te houden wanneer er grote veranderingen in de klantervaring plaatsvinden, kun je de impact van die veranderingen kwantitatief begrijpen zonder honderden klantinterviews te hoeven opzetten.
Retentiepercentage: de klantlevensduurwaarde (LTV) verhogen
Klantverlooppercentage versus retentiepercentage: het verschil in tijd. Het klantverlooppercentage geeft slechts een momentopname. Het retentiepercentage laat daarentegen zien hoe goed je klanten betrokken houdt gedurende de levensduur van je product of dienst.
Deze meetwaarde is een belangrijke indicator voor de algehele gezondheid en duurzaamheid van je bedrijf. Als mensen je product maand na maand blijven gebruiken, doe je blijkbaar iets goed.
IKEA is een interessant voorbeeld. De wereldberoemde meubelhandelaar heeft met succes een sterke gebruikersbasis opgebouwd door de ervaringen van zijn klanten zorgvuldig vorm te geven. Vanaf het moment dat klanten voet zetten in een IKEA-winkel, worden ze verwelkomd in een unieke en meeslepende omgeving. De indeling van de winkel is ontworpen om klanten langs verschillende kamerinrichtingen te leiden, hen te inspireren met creatieve ideeën en de functionaliteit en veelzijdigheid van IKEA-meubels te tonen. Dankzij deze gepersonaliseerde ervaring kunnen klanten zich de producten in hun eigen huis voorstellen, wat een gevoel van enthousiasme en verbondenheid creëert. Met andere woorden: ze roepen een emotionele reactie op bij hun klanten, waardoor hun winkel memorabel wordt.
Nadat ze de klant voor zich hebben gewonnen en een blijvende indruk hebben gecreëerd, zorgen ze ervoor dat ze die klant niet kwijtraken. Betaalbare prijzen maken deel uit van IKEA’s bedrijfsvisie, namelijk "een beter dagelijks leven creëren voor de vele mensen" – met andere woorden: ze zorgen ervoor dat hun producten toegankelijk zijn voor een breed scala aan klanten. Dankzij deze betaalbaarheid kunnen individuen en gezinnen hun huis inrichten zonder de bank te breken, wat een gevoel van loyaliteit en dankbaarheid tegenover het merk creëert.
Tot slot nemen ze het meubilair mee naar huis en zetten ze het zelf in elkaar. Deze ervaring is voor sommigen frustrerend, maar voor iedereen memorabel – het laatste stukje in het verankeren van hun merk in de gedachten en levens van klanten.
Alles bij elkaar genomen zie je dat de klantstrategie van IKEA erop gericht is drempels voor toetreding te verlagen en zich vervolgens te richten op het behouden van die klanten.
Aantrekkelijke prijzen + memorabele klantervaringen = hoge LTV.
More Articles
Retentiepercentage: meerverkoop en kruisverkoop
Retentie stelt je in staat je verhoudingen voor meerverkoop en kruisverkoop te meten om de omzet uit huidige klanten te maximaliseren, in plaats van uitsluitend te vertrouwen op het werven van nieuwe klanten. De verhouding voor meerverkoop schat het percentage bestaande klanten dat is overgestapt op een duurder product of een duurdere dienst, terwijl de verhouding voor kruisverkoop het percentage bestaande klanten meet dat aanvullende producten of diensten heeft gekocht die aansluiten op hun oorspronkelijke aankoop.
- Verhouding meerverkoop = (Aantal klanten dat is overgestapt / Totaal aantal bestaande klanten) x 100
- Verhouding kruisverkoop = (Aantal klanten dat kruisaankopen heeft gedaan / Totaal aantal bestaande klanten) x 100
Wanneer het klantverlooppercentage daalt en er sprake is van een toename in meerverkoop en kruisverkoop, stijgt je levenslange klantwaarde doorgaans. Het implementeren van deze strategieën kan helpen de klantloyaliteit te versterken en je een concurrentievoordeel te bieden: inzicht in de exacte bestedingspatronen van je klanten.
Klantervaring is de belangrijkste onderscheidende factor
Je moet de belangrijkste verschillen kennen tussen het klantverlooppercentage en het retentiepercentage. Hoewel deze statistieken verschillend worden gebruikt, zijn ze twee kanten van dezelfde medaille – terwijl klantverloop kan wijzen op problemen en ontevredenheid, wijst retentie op oplossingen en tevreden klanten.
Houd bij het kiezen van de juiste statistiek rekening met je bedrijfsdoelen en de levenscyclusfase waarin je bedrijf zich bevindt.
Als je bijvoorbeeld een start-up bent, kan het belangrijker zijn om je te richten op strategieën voor klantretentie om een loyale klantenbasis op te bouwen. Aan de andere kant kan het bij een volwassen bedrijf relevanter zijn om het klantverlooppercentage te monitoren om klantverlies te voorkomen.
Heb je nog vragen over de verschillen tussen deze concepten? Deel ze gerust hieronder en abonneer je op de nieuwsbrief van The CFO Club voor praktische tips en inzichten rechtstreeks in je inbox.
