Liczba klientów odchodzących z Twojej platformy każdego miesiąca może być równie ważna — jeśli nie ważniejsza — niż liczba nowo pozyskanych członków.
Kontrowersyjne? Być może. Trafne? Zdecydowanie, szczególnie w przypadku firm SaaS o wysokim koszcie pozyskania klienta (CAC).
W tym poradniku omówię 13 sprawdzonych strategii ograniczania odpływu klientów z produktu SaaS. Wyjaśnię, czym jest odpływ klientów, dlaczego ma znaczenie i jakie są jego główne przyczyny, a następnie przedstawię konkretne strategie, które możesz wdrożyć już dziś, aby zmniejszyć wskaźnik odpływu klientów.
Czym jest odpływ klientów?
Wskaźnik odpływu klientów to odsetek klientów, którzy przestają korzystać z usługi lub anulują subskrypcję w określonym czasie (zwykle w ciągu miesiąca lub roku).
Na przykład miesięczny wskaźnik odpływu na poziomie 6% oznacza, że 6% obecnych klientów anuluje swoje subskrypcje każdego miesiąca.
Wskaźnik odpływu klientów jest odwrotnością wskaźnika retencji. Tym samym wskaźnik odpływu na poziomie 6% oznacza wskaźnik retencji na poziomie 94%.
W branży SaaS za dobry wskaźnik odpływu uznaje się zazwyczaj wartość na poziomie około 5% lub niższą w przypadku ugruntowanych firm.
Obliczanie wskaźnika odpływu klientów
Obliczenie odpływu klientów jest proste. Weź całkowitą liczbę klientów utraconych w danym okresie, a następnie podziel ją przez całkowitą liczbę klientów na początku tego okresu. Pomnóż wynik przez 100 i gotowe — otrzymasz procentowy wskaźnik odpływu.
Na przykład jeśli firma ma 4600 płacących klientów 1 lipca, a 200 klientów anuluje subskrypcję w ciągu lipca, miesięczny wskaźnik odpływu tej firmy wynosi około 4,35% ([200/460] x100).
Dlaczego odpływ klientów ma znaczenie
Mówiąc prosto, odpływ klientów obniża MRR, co pogarsza wyniki finansowe i stabilność przychodów. Ponadto wysokie wskaźniki odpływu często zmuszają firmy do większych wydatków na marketing, zwiększając koszt pozyskania klienta (CAC).
Co powoduje odpływ klientów?
Najczęstsze przyczyny odpływu klientów to:
- Skargi dotyczące obsługi klienta
- Cena i wartość
- Niskie zaangażowanie klientów
- Brak wsparcia podczas wdrażania
- Niedopasowanie produktu do rynku
- Negatywne doświadczenia klienta lub słaby interfejs użytkownika
Wiele przedstawionych poniżej strategii utrzymania klientów koncentruje się na eliminowaniu tych typowych przyczyn odpływu klientów.
Uwaga:
Te strategie koncentrują się na dobrowolnym odpływie klientów, czyli sytuacji, w której klienci odchodzą z własnej woli. Przymusowy odpływ klientów ma miejsce w przypadku problemów z płatnościami lub kwestii technicznych i zazwyczaj można go łatwiej ograniczyć niż odpływ dobrowolny.
Have an account? Log In
13 sprawdzonych strategii ograniczania odpływu klientów
Ograniczenie odpływu klientów ma kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu. Badanie Harvard Business School wykazało, że wzrost utrzymania klientów o 5% może zwiększyć zyski o 25–95%.
Poniżej omówię 13 sprawdzonych sposobów na ograniczenie odpływu klientów w firmach SaaS.
Inwestuj w zachęty do pozostania
Obszary, na które wpływa działanie: utrzymanie klientów, sukces klienta, marketing
Działanie: Oferuj zachęty do pozostania, takie jak rabaty, spersonalizowane sesje szkoleniowe, a nawet bezpłatny miesiąc, podczas procesu anulowania subskrypcji.
Jeśli klienci mogą anulować subskrypcję online, wbuduj zautomatyzowane oferty utrzymaniowe bezpośrednio w proces anulowania. Jeśli klienci muszą zadzwonić, aby anulować subskrypcję, przeszkol pracowników, aby oferowali zachęty przez telefon, a następnie stosowali promocje w systemie zaplecza w celu obsługi rabatów na rozliczeniach.
PS: jeśli wymagasz od klientów telefonicznego anulowania produktu B2C… nie rób tego. Może to stworzyć kilka dodatkowych przeszkód dla klientów, ale jednocześnie aktywnie szkodzi reputacji marki i zmniejsza prawdopodobieństwo powrotu klientów oraz poleceń z ust do ust.
Dlaczego to działa: Obawy dotyczące kosztów są jednym z głównych czynników odpływu klientów. Utrzymanie klientów, nawet przy dużym rabacie, jest zazwyczaj tańsze niż pozyskanie nowych użytkowników.
Oferuj roczne rabaty
Wykorzystywana dźwignia: Ceny
Działanie: Oferuj nowym klientom znaczne rabaty na subskrypcje roczne i wieloletnie.
Rabaty na ceny roczne to sposób na ograniczenie rezygnacji z subskrypcji przy jednoczesnym zwiększeniu przychodów z góry. Ceny roczne wiążą subskrypcje na rok lub dłużej i często mogą zachęcać klientów do częstszego korzystania z narzędzia ze względu na poniesioną z góry inwestycję.
Najlepiej oferować zarówno plany roczne, jak i miesięczne, ponieważ klienci cenią sobie możliwość płacenia z miesiąca na miesiąc. 52% produktów SaaS z publicznie dostępnymi cenami oferowało jakiś rodzaj rabatu rocznego, mimo że tylko 12% wymagało zawarcia umowy na cały rok.
Dlaczego to działa: Oferowanie rabatów rocznych wykorzystuje psychologię konsumentów i dążenie do uzyskania „wyjątkowej” lub korzystnej oferty. Z definicji ogranicza też miesięczną rezygnację z subskrypcji, wiążąc klientów z planami na co najmniej 12 miesięcy. Ponadto możesz ocenić różnice w sposobie korzystania z produktu za pomocą analizy kohortowej i porównania klientów miesięcznych z rocznymi.
Przenieś obsługę klienta do firmy
Wykorzystywana dźwignia: Sukces klienta
Główne działanie: Inwestowanie w zespoły obsługi klienta o wyższej jakości, a najlepiej w wewnętrzną obsługę klienta z dobrze wyszkolonymi przedstawicielami, to kluczowa strategia zapobiegania rezygnacji z subskrypcji.
Przeniesienie obsługi do firmy pozwala również działom pracować ze sobą wydajniej. Dzięki uzgodnieniu celów i informacji między działami oraz włączeniu agentów obsługi możesz sprawniej prowadzić działalność i przełamywać silosy informacyjne.
Słaba obsługa klienta jest głównym czynnikiem powodującym rezygnację z subskrypcji i może bezpośrednio kierować klientów do konkurencji. Po więcej niż jednym złym doświadczeniu ponad 80% klientów deklaruje, że woli robić interesy z konkurencją.
Dlaczego to działa: Słaba obsługa klienta zmniejsza zaufanie klientów do marki, a także ich zdolność do prawidłowego korzystania z narzędzi. Poprawa doświadczeń związanych z obsługą klienta może ograniczyć rezygnację z subskrypcji.
Ponownie zaangażuj nieaktywnych klientów
Wykorzystywana dźwignia: Produkt, zaangażowanie klienta
Działanie: Wysyłaj automatyczne powiadomienia w aplikacji do klientów, którzy pozostają nieaktywni przez określony czas. Możesz też wysyłać automatyczne wiadomości e-mail zgodnie z ustalonym harmonogramem, gdy klienci przekroczą określone progi nieaktywności.
Możesz tutaj testować różne strategie powiadomień, ale zasadniczo chcesz pomóc klientom ponownie zaangażować się w funkcje, z których wcześniej korzystali, lub przedstawić im podobne funkcje, których mogli jeszcze nie odkryć. Duolingo jest świetnym przykładem takiego działania. Zdarzyło Ci się opuścić dzień po ustawieniu celu nauki w tej aplikacji? Sowa nie da Ci spokoju.
Dlaczego to działa: Nieużywane narzędzia często jako pierwsze są usuwane, gdy klienci próbują ograniczyć koszty. Zidentyfikowanie klientów zagrożonych odejściem i pomoc w ponownym zaangażowaniu ich w korzystanie z produktu (w odpowiednich momentach) może poprawić statystyki użytkowania i ograniczyć rezygnację z subskrypcji.
Przeznacz budżet marketingowy na obecnych klientów
Wykorzystywana dźwignia: Marketing
Działanie: Rozszerz wydatki marketingowe tak, aby obejmowały również angażowanie obecnych klientów. Może to obejmować sprzedaż dodatkowych produktów uzupełniających lub po prostu ponowne zaangażowanie nieaktywnych klientów w korzystanie z obecnych poziomów usług.
W praktyce może to przybrać formę ekskluzywnych kampanii newsletterowych lub kampanii marketingu treści skierowanych do obecnych klientów, a nawet zewnętrznych kampanii reklamowych kierowanych do użytkowników w celu promowania nowych funkcji.
Dlaczego to działa: Średnio 65% przychodów firmy pochodzi od obecnych klientów, ale na utrzymanie ich zaangażowania przeznacza się bardzo niewielką część budżetu marketingowego. Marketing skierowany do obecnych klientów jest również łatwiejszy i tańszy, biorąc pod uwagę ilość danych o klientach, które już posiadasz.
Rozwijaj się razem z klientami
Wykorzystywana dźwignia: Zaangażowanie klienta
Działanie: Oceń wzorce użytkowania u części swoich długoterminowych, aktywnych klientów. Czy korzystają z nowszych funkcji? Czy w ogóle wiedzą o dostępnych dla nich funkcjach — a jeszcze lepiej, o funkcjach dostępnych w pakietach wyższego poziomu?
Podobnie zastanów się, czy Twoje narzędzia nadążają za rosnącym zapotrzebowaniem na kolejnych etapach ścieżki klienta. Jeśli klient dołączył do Ciebie jako mały start-up obsługujący małe i średnie firmy, a od tego czasu rozszerzył działalność o obsługę firm korporacyjnych, czy oferowane przez Ciebie narzędzia nadążają za jego rozwojem?
Dlaczego to działa: Narzędzia SaaS z czasem ewoluują, ale co najważniejsze, ewoluują również użytkownicy SaaS. Niedopasowanie może być przyczyną niskiego zaangażowania i rezygnacji klientów. Onfleet, firma logistyczna zajmująca się dostawami na ostatnim etapie, odniosła sukces w ograniczaniu rezygnacji klientów, wdrażając model przeglądu działalności przez kadrę kierowniczą, który pomaga firmom oceniać wyniki (i mierzyć wpływ Onfleet na te wyniki).
Przeszkol specjalistów ds. wsparcia i utrzymania klientów, aby znali ofertę konkurencji
Wykorzystywana dźwignia: Utrzymanie klientów
Działanie: Zapewnij zespołowi ds. utrzymania klientów szkolenia i zasoby podobne do tych, które otrzymuje zespół sprzedaży. W końcu oba zespoły prowadzą rozmowy, które bezpośrednio wpływają na wyniki finansowe firmy.
Upewnij się, że wewnętrzni specjaliści ds. obsługi klienta, sukcesu klienta i utrzymania klientów znają konkurencyjne produkty oraz wiedzą, czym różnią się one od Twojej oferty. Najlepiej przygotuj arkusz porównujący Twoje produkty z produktami głównych konkurentów, z którego można korzystać podczas rozmów.
Dlaczego to działa: Wielu klientów opuszcza platformy, ponieważ planuje przejść do innej podobnej usługi — ze względu na lepsze ceny, lepsze funkcje lub oba te czynniki. Możesz odpowiedzieć na kwestię ceny, oferując zachęty do pozostania, ale warto również przeszkolić przedstawicieli, aby przedstawiali funkcje Twojego narzędzia jako lepsze od funkcji konkurencyjnych narzędzi.
Podkreślaj historie sukcesu klientów
Wykorzystywana dźwignia: Marketing
Działanie: Gromadź, celebruj i nagłaśniaj historie sukcesu klientów korzystających z Twoich narzędzi. Udostępniaj je jako materiały marketingowe zarówno obecnym, jak i potencjalnym klientom.
Materiały te są powszechnie wykorzystywane w kampaniach zewnętrznych. Jednak umieszczanie ich w biuletynach e-mailowych lub na firmowych blogach to niedrogi sposób na zwiększenie ich zasięgu wśród obecnych odbiorców.
Dlaczego to działa: Porównanie jest silnym czynnikiem motywującym. Wyraźne przedstawienie opartych na danych historii sukcesu (takich jak zwiększenie konwersji przez klienta o XX% lub zaoszczędzenie XXX godzin pracy pracowników) pokazuje obecnym klientom wartość Twojej usługi. Oprócz korzyści dla utrzymania klientów powinieneś odnotować wzrost wykorzystania produktu przez klientów (a jeśli korzystasz z modelu cenowego opartego na zużyciu, możesz pobierać za to więcej!).
Bezpłatnie rozszerzaj funkcjonalność dla użytkowników korzystających ze starych warunków
Wykorzystywana dźwignia: Rozwój produktu, marketing
Działanie: Następnym razem, gdy będziesz planować znaczące rozszerzenie kluczowych funkcji, rozważ udostępnienie ich bezpłatnie obecnym klientom — nawet jeśli dla nowych klientów mają być dodatkami (lub nawet nowymi produktami).
Aby w pełni wykorzystać tę strategię, jasno i wyraźnie poinformuj klientów o zmianie, podkreślając, że dla nowych klientów funkcja ta będzie płatna. Jeśli dostrzegają wartość w narzędziu, co powinni robić, jeśli zespół produktowy dobrze wykonał swoją pracę, będą wdzięczni Twojej firmie.
Dlaczego to działa: Stosunek wartości do ceny jest kluczowym czynnikiem wpływającym na utrzymanie klientów — 66% ankietowanych klientów twierdzi, że wartość ma bardzo duże znaczenie dla lojalności wobec marki. Rozszerzanie funkcjonalności przy zachowaniu tych samych cen pomaga obecnym klientom poczuć, że otrzymują korzystniejszą ofertę. Może to również sprawić, że dwa razy zastanowią się przed rezygnacją, wiedząc, że po powrocie mogą zapłacić więcej.
Przygotuj wieloetapowy plan utrzymania klientów
Wykorzystywana dźwignia: Utrzymanie klientów, sukces klienta
Działanie: Przygotuj szczegółowy plan określający, jak zespół ds. sukcesu klienta (lub automatyczny system anulowania) zareaguje po rozpoczęciu procesu anulowania.
Plan ten należy dostosować do potrzeb i znaczenia konta, z którego zainicjowano proces anulowania.
Na przykład członkom korzystającym z niższego planu można zaoferować automatyczną zniżkę lub bezpłatny miesiąc usługi. Klientom o większym znaczeniu (czytaj: o wyższym szacowanym wskaźniku LTV) można zaproponować indywidualną rozmowę ze specjalistą ds. sukcesu klienta. W przypadku najważniejszych kont można nawet zaoferować bezpośredni dostęp do członka kadry kierowniczej w celu omówienia dostępnych opcji.
Dlaczego to działa: Inwestowanie zasobów w ograniczanie rezygnacji klientów powinno być dostosowane do znaczenia każdego konta klienta. Zwykły konsument może docenić bezpłatny miesiąc, podczas gdy przedstawiciel dużego klienta biznesowego może znacznie bardziej preferować spersonalizowaną rozmowę dotyczącą sukcesu z osobą z kadry kierowniczej firmy SaaS. Przygotowany z wyprzedzeniem plan może pomóc Twojemu zespołowi (lub automatycznemu systemowi) skuteczniej reagować na prośby o anulowanie. Innymi słowy, mniej gaszenia pożarów i więcej codziennego działania zgodnie z planem.
Korzystaj z proaktywnych kampanii wsparcia
Wykorzystywana dźwignia: Sukces klienta
Działanie: Regularnie wysyłaj ankiety e-mailowe, aby gromadzić dane dotyczące potrzeb klientów, ich satysfakcji, potencjalnych problemów i oczekiwanych funkcji.
Dlaczego to działa: To proaktywne podejście pomaga klientom czuć, że ich głos jest słyszany, sprzyja budowaniu lojalności klientów, a także dostarcza ogromnej ilości wartościowych informacji zwrotnych. Zamiast czekać, aż klienci zgłoszą problemy lub prośby, regularnie kontaktuj się z nimi z wyprzedzeniem.
More Articles
Postaw na edukację użytkowników
Wykorzystywana dźwignia: Zaangażowanie klientów
Działanie: Zainwestuj znaczne środki w rozwój procesu wdrażania klientów, wewnętrznych baz wiedzy, samouczków wideo itp. Zbuduj zautomatyzowane przepływy pracy zarówno dla nowych, jak i obecnych klientów.
Dlaczego to działa: Słabe wdrożenie przyczynia się do około 23% odejść klientów. Upewnienie się, że klienci wiedzą, jak skutecznie korzystać z produktów, pomaga im czerpać z nich większą wartość i zmniejsza prawdopodobieństwo opuszczenia platformy.
Dodaj ludzki wymiar
Wykorzystywana dźwignia: Marketing, zaangażowanie klientów
Działanie: Dodaj ludzki wymiar, aby budować lepsze relacje z klientami. Może to oznaczać wysyłanie spersonalizowanych filmów powitalnych do nowych klientów, planowanie indywidualnych rozmów wideo z kluczowymi klientami lub wysyłanie administratorom wiadomości urodzinowych.
Uważaj jednak, żeby z tym nie przesadzić — granica między troskliwym dostawcą a dziwną osobą z internetu jest bardzo cienka.
Dlaczego to działa: Klienci, którzy odczuwają pewien poziom personalizacji i ludzkiej więzi z usługodawcami, rzadziej rezygnują z usługi. Dodając spersonalizowany film powitalny i kontakt uzupełniający po miesiącu, firma Bonjoro zdołała zmniejszyć liczbę odejść klientów o 20%.
Ograniczenie odejść klientów wymaga indywidualnego podejścia
Większość firm stosuje różne strategie ograniczania odejść klientów. Najskuteczniejsze techniki będą również różnić się w zależności od profilu docelowego nabywcy, poziomu cen i branży.
Aby uzyskać jeszcze więcej informacji na temat przywództwa finansowego w firmach SaaS, zapisz się do newslettera CFO Club.
