Cennik SaaS: przewodnik po strategii w 5 krokach + popularne modele

Tradycyjny model cenowy stosowany przez wiele firm Software-as-a-Service opiera się na liczbie stanowisk. Formuła jest prosta, prawda? Wystarczy ustalić, jaka kwota w dolarach za użytkownika miesięcznie będzie dla Ciebie odpowiednia, stworzyć kilka stron docelowych i uruchomić nowy produkt.

Nieprawda. A przynajmniej nie w przypadku wielu firm SaaS. Trendy cenowe się zmieniają i istnieją dobre powody, dla których 38% firm rozważa ceny oparte na użyciu.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o aktualnych trendach cenowych i o tym, jak udoskonalić strategię cenową swojego produktu SaaS.

Co mam na myśli, mówiąc o cenach SaaS?

Mówiąc prosto, kiedy mówię o cenach SaaS, mam na myśli zarówno to, ile pobierasz za swój produkt, jak i sposób ustalania tej ceny. Istnieją dziesiątki — a nawet więcej — modeli cenowych SaaS i bardzo możliwe, że znasz najpopularniejsze z nich, takie jak subskrypcje, ceny warstwowe i ceny ryczałtowe.

Ceny mają znaczenie zarówno dla firmy, ze względu na wynik finansowy, jak i dla klienta, ze względu na jego budżet. Obie strony są w równym stopniu zainteresowane ceną produktu, choć z przeciwnych powodów, dlatego zrozumienie, jak dokładnie i właściwie ustalać modele cenowe, jest kluczowe dla spełniania potrzeb klientów, wspierania rozwoju i zapewnienia stabilności finansowej firmy.

Co zyskasz dzięki udoskonaleniu cen?

Oczywiście możesz zmaksymalizować zysk i przychody, ale chodzi o coś więcej niż tylko wynik finansowy. Oto kilka dodatkowych powodów, dla których warto poświęcić czas na opracowanie właściwej struktury cenowej.

Zrozumienie wartości wszystkich użytkowników

Dobry model cenowy oczywiście uwzględnia takie wskaźniki jak koszt pozyskania klienta (CAC) i wartość klienta w całym okresie jego życia (LTV). Ale co w przypadku bezpłatnych użytkowników w modelach freemium? Czy liczba użytkowników ma znaczenie w modelu cenowym, jeśli nie płacą oni za Twój produkt?

Zdecydowanie tak, a przy właściwym modelu ci bezpłatni użytkownicy mogą nawet pomóc Ci podnieść ceny dla użytkowników płacących.

Rozważmy przykład Slacka. W 2020 roku miał około 18 milionów użytkowników, ale tylko 156 000 płacących klientów. W jego modelu cenowym niewielka część użytkowników generuje większość przychodów.

Slack rozumie swoją strukturę cenową. Wie, że posiadacze kont o wysokiej wartości płacą za usługę częściowo ze względu na pozostałych użytkowników. Popularność platformy komunikacyjnej sprawia, że jest ona łatwym wyborem dla niektórych dużych przedsiębiorstw.

Dostosowanie do potrzeb klientów

Idealna struktura cenowa pozwala dopasować produkt do potrzeb i preferencji odbiorców, co zwykle prowadzi do wzrostu liczby aktywnych użytkowników.

Nie popełniaj jednak błędu, zakładając, że dostosowanie do potrzeb klientów automatycznie oznacza niską cenę. Zamiast tego zastanów się nad propozycją wartości swojego produktu i nad tym, jak wesprzeć tę wizję za pomocą cen.

Wspieranie prac nad nowymi funkcjami

Monetyzacja jest ważna, ponieważ toruje drogę do dalszego rozwoju. Gdy wybierzesz model cenowy zapewniający solidną marżę zysku, będziesz mieć wystarczające przychody, aby inwestować w opracowywanie nowych funkcji lub innych produktów.

Wiesz jednak, że nie możesz po prostu stale podnosić cen, aż przepływy pieniężne zaspokoją potrzeby firmy. Musisz zrównoważyć kwestie związane z zyskiem z poziomem cen, który klienci są gotowi zaakceptować.

Jak często należy dostosowywać ceny?

Ceny w firmach SaaS nigdy nie są ustalone raz na zawsze, choć w przypadku obecnych klientów należy postępować ostrożnie i odpowiednio wcześnie ich powiadomić, jeśli planujesz zmienić obowiązujące ich ceny.

Dostosowuj ceny dla nowych klientów w razie potrzeby, aby uwzględnić nowe funkcje produktu, opinie klientów, zmiany w działaniach konkurencji i cele biznesowe. Rozważ zarezerwowanie czasu co 6–12 miesięcy na przegląd cen i wprowadzenie wszelkich korekt niezbędnych do utrzymania lub poprawy pozycji konkurencyjnej.

Strategie cenowe SaaS

Ceny SaaS są złożone. Gdy zaczniesz odkrywać kolejne warstwy cen, szybko zdasz sobie sprawę, że masz do czynienia z czymś więcej niż tylko cebulą. Twój model cenowy przypomina raczej sałatkę, a niektóre jej składniki składają się z różnych strategii cenowych. Poniżej podsumowano kilka popularnych opcji.

• Ceny oparte na kosztach: Weź całkowity koszt opracowania i dystrybucji produktu i dodaj do niego niewielką kwotę (wiesz, na zysk).
• Strategia zbierania śmietanki: Ustal wysoką cenę, aby pokazać postrzeganą wartość produktu, ale z czasem ją obniżaj, by wzbudzić zainteresowanie tym, co wygląda jak promocja.
• Ceny premium: Możesz też utrzymać ceny na poziomie prestiżowym i zrezygnować z rabatu, aby stworzyć wrażenie, że produkt jest luksusowy lub ekskluzywny.
• Ceny z bezpłatnym okresem próbnym: Pozwól potencjalnym klientom wypróbować produkt w ramach bezpłatnego okresu próbnego lub wersji freemium, aby zachęcić ich do przejścia na płatną wersję produktu.
• Ceny oparte na wartości: Skup się na wartości, którą zapewniasz klientowi, oraz na tym, ile jest ona warta na rynku, niezależnie od ponoszonych przez Ciebie kosztów.

5 kroków do ustalenia ceny produktu SaaS

Uczyń go bezpłatnym!

Żartuję. No, prawie.

Modele freemium mogą być popularne wśród klientów, ale nie pasują do każdego produktu SaaS. Wykonaj poniższe kroki, aby określić najlepsze plany cenowe dla swojej firmy.

Krok 0: Skorzystaj z modelu Van Westendorpa

To narzędzie oparte na ankiecie, które pomaga ocenić opcje cenowe wśród potencjalnych klientów. W szczególności prosisz klientów o podanie kwoty w dolarach lub przedziału kwot pasującego do czterech scenariuszy:

1. Tak drogi, że nie kupiliby produktu
2. Postrzegany jako drogi, ale mimo to mogliby go kupić
3. Postrzegany jako okazja cenowa
4. Tak tani, że jakość mogłaby budzić wątpliwości

Gdy przepytasz wystarczająco dużą część grupy docelowej, model Van Westendorpa zapewni dość dokładny obraz opinii klientów na temat wartości Twojego produktu. Może to być niezwykle cenne, jeśli zdecydujesz się na ceny oparte na wartości, ale możesz również wykorzystać ten model do ustalania cen na podstawie funkcji, modyfikując ankietę tak, aby zapytać klientów, ile więcej mogliby zapłacić za określone funkcjonalności.

Krok 1: Poznaj swój produkt

Zbierz ekspertów merytorycznych z zespołów deweloperskich, technicznych i produktowych, a także z zespołów obsługi klienta, marketingu i sprzedaży. Współpracuj z tymi wewnętrznymi ekspertami, aby dokładnie poznać swój produkt, w tym:

• Dlaczego istnieje? Co było motywacją do opracowania produktu? Czym ten produkt wyróżnia się na tle konkurencji?
• Co robi? Wymień pełny zestaw funkcji oferowanych przez produkt. Dlaczego klient miałby chcieć korzystać z tych funkcji? Jaką wartość wnosi każda z nich?
• Dla kogo jest przeznaczony? Kim są Twoi klienci? Na przykład sprzedaż dużym przedsiębiorstwom lub małym firmom ma ogromny wpływ na ceny.
• Jaki problem rozwiązuje? Zapytaj o profile klientów i ich główne wyzwania. W jaki sposób produkt rozwiązuje te problemy?

Krok 2: Przeprowadź badanie rynku

Gdy poznasz już swój produkt, spójrz na zewnątrz, aby zrozumieć otoczenie, na którym będziesz go promować. Informacje, które warto zebrać na tym etapie, obejmują:

• Analizę konkurencji. Przyjrzyj się cenom konkurencji za podobne produkty. Zastanów się, jak pozycjonują się konkurenci i jakie unikalne korzyści wyróżniają Twoją ofertę na ich tle.
• Dane dotyczące rynku docelowego. Kim jest Twój rynek docelowy i jak duży jest? Zrozumienie dochodów, poziomu zainteresowania i innych czynników istotnych dla rynku docelowego pomaga lepiej ustalić cenę produktu.

Krok 3: Sformułuj hipotezę

Pamiętasz metodę naukową ze szkoły? Chcesz zastosować tutaj coś podobnego, tworząc hipotezę, którą możesz przetestować, dążąc do ustalenia (obecnie) idealnej ceny.

To kolejny etap, który może obejmować współpracę z członkami zespołu. Zaangażuj odpowiednich ekspertów merytorycznych i omów opcje, takie jak progi cenowe i modele cenowe w przeliczeniu na użytkownika, zwracając uwagę na wpływ każdej decyzji na wskaźniki, takie jak LTV lub koszt pozyskania klienta.

Sformułuj hipotezę, wybierając model cenowy i szczegóły, które Twoim zdaniem zapewnią najlepsze wskaźniki.

Krok 4: Monitoruj wyniki

Upewnij się, że śledzone są wszystkie wskaźniki istotne dla Twojej hipotezy. To, co jest mierzone, jest zarządzane, dlatego potrzebujesz dokładnego i spójnego sposobu śledzenia nowych klientów, wartości klienta w całym okresie jego życia, CAC oraz wszelkich innych danych, które Twoim zdaniem pomogą pokazać, czy Twoja strategia cenowa jest skuteczna.

Jeśli to możliwe, zautomatyzuj takie pomiary i utwórz wizualny pulpit, na którym będziesz widzieć prezentacje tych danych w czasie rzeczywistym lub niemal w czasie rzeczywistym. Gdy wskaźniki są łatwo dostępne i zrozumiałe dla Ciebie i Twojego zespołu, istnieje większe prawdopodobieństwo, że podejmiecie na ich podstawie działania.

Krok 5: Wprowadź korekty

Jeśli przypomnisz sobie, jak w szkole uczono Cię metody naukowej, pamiętasz zapewne, że hipotezy często zostawały obalane po przeprowadzeniu eksperymentów. Nie uznawano tego jednak za porażkę, ponieważ w tym procesie zdobywałeś wiedzę.

To samo dotyczy tej sytuacji. Nawet jeśli przeprowadzisz wszystkie właściwe badania i podejmiesz pozornie trafne decyzje na każdym z powyższych etapów, możesz odkryć, że Twoje podejście do ustalania cen nie jest do końca właściwe. Przykładowo utrzymanie klientów może nie być na poziomie, którego oczekujesz, i możesz zdać sobie sprawę, że miesięczna opłata musi być nieco niższa. Nie bój się regularnie wprowadzać zmian w swojej strategii i na stronie z cennikiem. Zadbaj jednak o przejrzystość i doskonałą komunikację z bazą klientów w kwestii cen.

Popularne modele ustalania cen SaaS

Wybierając model ustalania cen, masz do wyboru wiele możliwości. Do popularnych opcji należą:

• Model cen ryczałtowych. Klienci płacą stałą opłatę za produkt, niezależnie od tego, jak intensywnie lub w jaki sposób z niego korzystają.
• Ceny zależne od liczby użytkowników. Model ten, nazywany również ceną za stanowisko, polega na tym, że klienci płacą za każdego użytkownika lub każdą licencję. Stwarza to możliwość sprzedaży dodatkowej, gdy organizacje klientów się rozwijają i potrzebują dostępu dla kolejnych osób.
• Ceny zależne od funkcji. W tej opcji klienci płacą więcej za dodatkowe funkcje, takie jak dostęp do większej przestrzeni dyskowej lub dodatkowych integracji.
• Ceny zależne od wykorzystania. W tym modelu naliczasz opłaty na podstawie zakresu korzystania przez klientów z Twojej usługi. Przykładem są produkty do przechowywania danych w chmurze, które oferują ceny ustalane według potrzebnej klientowi przestrzeni dyskowej.
• Model freemium. W tej strategii cenowej oferujesz bezpłatną wersję, aby pozyskać nowych klientów. Darmowa wersja może być finansowana z przychodów z reklam lub zaprojektowana tak, aby zaprezentować produkt i zachęcić użytkowników do późniejszego zakupu płatnej wersji.
• Model cen wielopoziomowych. Ta opcja oferuje różne poziomy cen, aby spełnić różne potrzeby i możliwości budżetowe klientów. Można ją połączyć z dowolnym innym modelem z tej listy, tworząc elastyczny wybór.
• Ceny subskrypcyjne. Ten model pozwala generować powtarzalne przychody, ponieważ klienci zazwyczaj płacą co miesiąc za użytkownika, za wykorzystanie lub według innych modeli.

Zwycięzcy w ustalaniu cen produktów SaaS

Aby lepiej zrozumieć niektóre modele ustalania cen produktów, przyjrzyjmy się dostawcom i startupom, które stosują zwycięskie strategie cenowe. Wspomnieliśmy już, jak Slack wykorzystuje strategię cenową wspierającą bezpłatnych użytkowników, a jednocześnie zapewniającą możliwości generowania przychodów. Oto kilku innych zwycięzców w ustalaniu cen produktów i informacje o tym, co robią właściwie:

1. Basecamp. Basecamp oferuje ceny zależne od liczby użytkowników oraz ceny ryczałtowe. Małe zespoły i freelancerzy mogą płacić niewielką miesięczną opłatę, natomiast zespoły liczące co najmniej 20 użytkowników mogą wybrać nielimitowany dostęp dla użytkowników w ramach stałej opłaty. Basecamp nie pobiera opłat za dostęp gościnny, dzięki czemu klienci mogą w pełni wykorzystywać produkt podczas współpracy z klientami i innymi osobami.
2. Dropbox. Dropbox odnosi sukces dzięki oferowaniu łatwo dostępnej przestrzeni dyskowej w chmurze po przystępnych cenach dla wszystkich użytkowników. W przypadku osób indywidualnych miesięczna cena odpowiada cenie wyszukanej filiżanki kawy, a wyższa cena dla freelancerów, małych zespołów, a nawet większych zespołów nie jest dużo wyższa.
3. Zapier. Ten dostawca automatyzacji i integracji stosuje wielopoziomowe podejście do ustalania cen, pobierając od klientów opłaty zależne od liczby zadań, które muszą automatyzować w danym miesiącu.
4. Canva. Canva oferuje rozbudowaną wersję freemium oraz opcje Canva Pro i Canva Teams. Jednym z powodów, dla których strategia cenowa Canvy działa tak dobrze, jest to, że bezpłatna wersja jest niezwykle użyteczna, ale wielu regularnych użytkowników znajdzie w płatnej wersji wystarczającą wartość, aby uzasadnić jej zakup.

Porozmawiaj o modelach ustalania cen z innymi decydentami finansowymi

Jeśli znalazłeś właściwą strategię cenową i chcesz podzielić się nią z innymi, zabierz głos w naszej społeczności w mediach społecznościowych, gdzie możesz porozmawiać z innymi decydentami finansowymi. Nie zapomnij również zapisać się do naszego newslettera, aby uzyskać bezpośredni dostęp do przyszłych artykułów i opinii ekspertów.