Retencja brutto przychodów (GRR) mierzy, jak dużą część cyklicznych przychodów utrzymujesz od obecnych klientów, z wyłączeniem wzrostu wynikającego z rozszerzeń lub sprzedaży dodatkowej. Informuje, czy utrzymujesz przychody, które już wypracowałeś, i pomaga wykryć odpływ klientów, zanim stanie się on problemem.
W tym artykule wyjaśnię, co oznacza GRR, jak go obliczać, dlaczego ma znaczenie dla Twojej firmy oraz jak możesz go poprawić.
Retencja brutto przychodów: definicja
GRR, znany również jako retencja brutto przychodów, to wskaźnik pokazujący, ilu obecnych klientów ogranicza korzystanie z Twojej usługi lub platformy, rezygnując z niej albo przechodząc na niższy poziom wydatków. Dostarcza informacji o tym, czy Twój produkt lub usługa utrzymuje użytkowników w czasie, a także pozwala ocenić jakość obsługi klienta i usług wsparcia.
Jak obliczać retencję brutto przychodów
Obliczenie GRR jest proste. Weź wartość przychodów z początku analizowanego okresu — może to być miesiąc, kwartał lub rok. Odejmij przychody utracone w wyniku rezygnacji klientów oraz obniżenia przez nich poziomu subskrypcji. Otrzymaną wartość podziel przez łączną kwotę przychodów na początku okresu. Na koniec pomnóż wynik przez 100. Otrzymasz wskaźnik retencji brutto przychodów.
Przykład: Załóżmy, że prowadzisz firmę oferującą narzędzia marketingowe w modelu oprogramowania jako usługi (SaaS). Lipiec rozpoczynasz z miesięcznymi cyklicznymi przychodami (MRR) w wysokości $1 million. Na koniec miesiąca odpływ klientów spowodował utratę $50,000 przychodów, a kilku innych klientów obniżyło swoje subskrypcje, co przyniosło dodatkowe $25,000 utraconych przychodów. Wynik końcowy: MRR spadł o $75,000, co oznacza GRR na poziomie 92.5%.
Retencja netto przychodów: definicja
Retencja netto przychodów (NRR), kolejny kluczowy wskaźnik KPI, uwzględnia zarówno klientów rezygnujących z usług i ograniczających wydatki, jak i tych, którzy wydają więcej na Twoje produkty lub usługi. To świetny sposób na śledzenie całościowych wyników poprzez analizę skuteczności sprzedaży krzyżowej i dodatkowej wraz z kontami klientów, których tracisz.
Najważniejsze różnice względem retencji brutto przychodów
GRR: odgłos, który wydajesz, gdy zdajesz sobie sprawę, jak wielu klientów straciłeś.
NRR: nie brzmi jak warczenie, więc to może być dobra wiadomość.
Wskaźnik retencji netto przychodów uwzględnia wpływ rezygnacji klientów lub obniżenia przez nich poziomu subskrypcji na utrzymanie przychodów, a także to, jak te straty mogą zostać zrekompensowane lub przewyższone przez innych klientów zwiększających swoje wydatki. GRR odzwierciedla wyłącznie utracone przychody. Nie ma tu miejsca na ich przewyższanie.
Jako wskaźnik GRR koncentruje się wyłącznie na retencji. W związku z tym zawsze będzie wynosić 100% lub mniej przychodów z początku okresu. Z kolei NRR może przekroczyć 100% przychodów początkowych, ponieważ uwzględnia klientów, którzy decydują się zwiększyć wydatki na Twoje produkty i usługi.
Jedną z zalet NRR jest to, że zapewnia pełniejszy obraz wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą (LTV) niż GRR. Jeśli analizujesz wyłącznie GRR, z pewnością dowiesz się, ilu klientów rezygnuje lub zmniejsza swoje zamówienia. Wysoki wskaźnik odpływu klientów jest oczywiście zły, ale jeśli tracisz tylko małych klientów, podczas gdy inni zwiększają swoje wydatki do poziomu największych graczy, Twoja perspektywa i priorytety mogą się zmienić.
Według SaaS Capital, pożyczkodawcy dla startupów, mediana branżowego wskaźnika referencyjnego NRR w 2023 roku wynosi 102%, podczas gdy mediana GRR to 91%. Wniosek jest taki, że przeciętna firma SaaS traci niemal 10% przychodów z powodu klientów ograniczających lub anulujących swoje subskrypcje, ale przychody uzyskane dzięki rozszerzeniu subskrypcji przez innych klientów z nawiązką to rekompensują.
Dla innej perspektywy Userpilot, dostawca narzędzi SaaS koncentrujących się na analityce produktu i zaangażowaniu użytkowników, szacuje medianę NRR spółek publicznych w 2021 roku na poziomie referencyjnym 114%, a w przypadku firm prywatnych na poziomie od 60% do 148% (wiem, zakres jest szeroki). Szacują medianę GRR firm prywatnych na poziomie od 88% do 90%.
Have an account? Log In
Jak obliczać retencję netto przychodów
Obliczenie NRR jest tylko nieco bardziej skomplikowane niż obliczenie GRR. Weź łączne przychody z początku okresu, odejmij przychody utracone z powodu odpływu klientów i obniżenia przez nich poziomu subskrypcji, a następnie dodaj dodatkowe przychody ze sprzedaży dodatkowej i krzyżowej obecnym klientom. Otrzymaną wartość podziel przez łączne przychody początkowe i pomnóż przez 100. Podobnie jak GRR, NRR nie uwzględnia nowych klientów pozyskanych w analizowanym okresie.
Wracając do powyższego przykładu: jeśli firma SaaS oferująca narzędzie marketingowe rozpoczęła lipiec z przychodem w wysokości $1m, straciła $75,000 z powodu odpływu klientów i zmniejszenia liczby zamówień, ale odnotowała, że klienci wydali dodatkowe $40,000 na rozszerzenie sprzedaży oraz kolejne $40,000 na możliwości sprzedaży krzyżowej, wskaźnik NRR wyniósłby 100.5%.
Znaczenie utrzymania przychodów brutto
Podczas gdy NRR jest wieloaspektowym wskaźnikiem utrzymania, pokazującym skuteczność ogólnego utrzymania klientów oraz działań związanych z rozszerzeniem sprzedaży i sprzedażą krzyżową, GRR jest również przydatny do oceny ogólnej rentowności.
Jest to szczególnie ważny KPI dla firm oferujących rozwiązania SaaS lub inne produkty i usługi oparte na subskrypcji. W końcu, jeśli sprzedajesz jednorazowe zakupy, takie jak nieruchomości lub samochody, prawdopodobnie nie będziesz mieć okresowych powtarzających się przychodów z tych samych kont, potrzebnych do wygenerowania dokładnych i użytecznych wartości GRR.
Oto kilka szczególnie istotnych przypadków zastosowania:
Ocena odporności firmy na pogorszenie koniunktury
GRR zawsze będzie bardziej konserwatywną wartością niż NRR, dlatego jest szczególnie przydatny, gdy chcesz ocenić, na ile Twoja firma jest odporna na recesję.
Uogólniając, podczas pogorszenia koniunktury na całym rynku klienci raczej nie zwiększają swoich wydatków. Zamiast tego istnieje duża szansa, że będą dążyć do ograniczenia kosztów poprzez zmniejszenie lub całkowite wyeliminowanie wydatków w niektórych obszarach. W związku z tym śledzenie utraty przychodów w grupie klientów na przestrzeni czasu może pomóc ocenić, jak wrażliwa jest Twoja firma na pogorszenie koniunktury.
Identyfikacja lojalnej bazy klientów
Konkurenci pojawiają się i znikają, a rynki rosną i spadają, ale wystarczająco lojalni klienci prawdopodobnie pozostaną z Tobą na długo. GRR jest przydatnym miernikiem lojalności klientów, szczególnie jeśli możesz śledzić go wraz z pojawianiem się i rozwojem innych firm w Twojej niszy. Jeśli chcesz wiedzieć, jak silna jest więź z określonym typem klienta, możesz połączyć go z analizą kohortową i uzyskać pełny obraz.
Poprawa doświadczeń klientów we wszystkich obszarach
Wreszcie wzrost lub spadek GRR może dostarczyć cennych informacji na temat ogólnej jakości Twojej oferty, doświadczeń użytkowników i ogólnego zadowolenia klientów. Wystarczy spojrzeć na GRR miesiąc do miesiąca lub kwartał do kwartału, aby uzyskać ogólne pojęcie o tym, czy zmierzasz we właściwym, czy niewłaściwym kierunku, bez rozpraszania się skutecznością nowych działań sprzedażowych i marketingowych.
Czynniki wpływające na utrzymanie przychodów brutto
Na Twój GRR wpływa wiele istotnych czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Oto kilka z najbardziej znaczących, które warto śledzić.
Czy Twoja oferta zapewnia trwałą wartość?
Jeśli Twoje produkty z czasem nie zwiększają wartości, klienci nie będą nadal z nich korzystać. Może to wiele powiedzieć o podstawowym modelu biznesowym we wczesnym etapie działalności firmy. Jest całkowicie możliwe, że Twój produkt lub usługa będzie świetnie sprawdzać się przez pierwsze kilka miesięcy, ale potem szybko straci na znaczeniu.
W mojej branży, technologii nieruchomości, przykładem może być firma oferująca hipotetyczną usługę pomagającą inwestorom spoza danego stanu wejść na nowe rynki geograficzne. Klienci mogą mieć świetne doświadczenia podczas korzystania z Twojej usługi przy przejściu z Nowego Jorku do Miami, ale jeśli później nie będą nadal rozszerzać działalności na nowe rynki, pożegnaj się z powtarzającymi się przychodami od tych klientów.
Czy rynek akceptuje Twój poziom cen?
Nawet jeśli zapewniasz użytkownikom ogromną wartość, możesz nadal odnotowywać niski GRR, jeśli Twoje ceny nie odpowiadają temu, co rynek jest w stanie zaakceptować. Być może Twój model cenowy nie był dopasowany do rynku już od pierwszego dnia, ale możliwe również, że pojawili się nowi konkurenci, zwiększając presję cenową.
Jak skuteczne są działania związane z sukcesem i wsparciem klienta?
Zakres, w jakim oferujesz klientom wartościowe usługi dodatkowe, będzie miał duży wpływ na GRR. Jeśli Twój zespół jest zawsze dostępny, aby odpowiadać na ich pytania, prowadzić szkolenia i ogólnie sprawiać, że użytkownicy czują się wyjątkowo, mniej klientów zrezygnuje z subskrypcji.
Jaki jest stan rynku i sytuacja konkurencji?
Łatwo zbyć stwierdzenie „to wina rynku” jako wymówkę, ale ma ono bezpośrednie znaczenie dla tego, jak skutecznie utrzymujesz przychody. Jeśli rynek się załamie, ludzie będą wydawać mniej pieniędzy, a dotyczy to również Twoich klientów. Z drugiej strony, jeśli sytuacja będzie pomyślna, utrzymanie klientów również znacznie wzrośnie.
Nie chodzi tu wyłącznie o wzrosty i spadki. Pojawienie się nowych konkurentów, zwłaszcza tych oferujących przełomowe możliwości lub korzyści skali, może mieć ogromny wpływ na GRR. Jak sądzisz, czy GRR tanich fabryk treści wzrósł, czy spadł, gdy na scenie pojawił się ChatGPT?
Strategie maksymalizacji utrzymania przychodów
Zarówno GRR, jak i NRR to wskaźniki KPI, na które wpływa wiele czynników. Jeśli chcesz zwiększyć wskaźnik utrzymania — a dlaczego miałbyś tego nie chcieć — oto kilka strategii, które warto rozważyć.
Zapytaj ich, co poszło nie tak
Twoja zdolność do wprowadzania zmian i podejmowania świadomych decyzji jest tak dobra, jak Twoja umiejętność właściwego zdiagnozowania tego, co w ogóle idzie nie tak. Jeśli utrzymanie przychodów spada, może to być dowolny z wymienionych wyżej czynników, ale który z nich występuje w Twojej konkretnej sytuacji tym razem? Musisz wykryć problemy w swoim systemie, niezależnie od tego, gdzie się pojawiają.
Rozważ bezpośrednie zapytanie użytkowników, co działa, a co nie; jeśli nie zapytasz, nie dowiesz się. Może to być prosta ankieta lub pytanie zadane przez zespół sprzedaży podczas rozmowy kontrolnej. Następnie, jeśli klienci odejdą lub obniżą plan subskrypcji, zapytaj ich, co skłoniło ich do odejścia. Czy odkryli atrakcyjnego konkurenta, przestali mieć aktywną potrzebę korzystania z usługi, czy doświadczyli problemów z uzyskaniem wsparcia?
Eliminuj tarcia użytkowników wszędzie, gdzie to możliwe
Od pierwszej rozmowy rozpoznawczej, przez dzień podpisania umowy, aż po każde użycie Twojej usługi — istnieje wiele okazji, podczas których użytkownicy mogą napotkać przeszkody. Może to być zbyt nachalny, niejasny lub dezorientujący proces sprzedaży. Mogą to być powtarzające się problemy techniczne. Być może chodzi o natrętną, irytującą sekwencję wiadomości e-mail.
Wszystkie te źródła tarcia składają się na negatywne doświadczenie użytkownika. Nawet jeśli jedno lub dwa z nich nie zatopią statku, łącznie te niedogodności i skargi mogą wyrządzić wiele szkód. Nie dopuść do tego! Stale kontroluj swoje procesy i ścieżkę klienta, aby mieć pewność, że te problemy występują rzadko lub wcale.
More Articles
Ratuj konta zagrożone odejściem klienta
Przychód nie jest utracony, dopóki rzeczywiście nie zostanie utracony. Klient stojący na skraju anulowania subskrypcji jest z innej perspektywy potencjalnym klientem, z którym możesz ponownie nawiązać kontakt, zanim odejdzie. Może to być tak proste, jak zaoferowanie klientom, którzy klikną stronę anulowania, subskrypcji ze zniżką, ale może też polegać na bezpośrednim telefonie od zespołu sprzedaży w celu omówienia fundamentalnej zmiany na ich koncie.
Zachęcaj użytkowników do rozważenia ograniczenia wydatków zamiast całkowitego ich wstrzymania. Klienci, którzy wydają mniej, są znacznie lepsi niż klienci, którzy nie wydają nic.
W przypadku NRR dostosuj wynagrodzenie do efektów wzrostu
Jako wskaźnik obejmujący zarówno utracone przychody, jak i rozszerzoną współpracę, NRR dotyczy wielu zespołów w Twojej firmie. Prawdopodobnie już nagradzasz pracowników sprzedaży za rozszerzanie zobowiązań obecnych klientów, więc dlaczego nie nagradzać pracowników ds. sukcesu klienta zmiennym składnikiem wynagrodzenia?
Podsumowanie
Podobnie jak w przypadku większości wskaźników biznesowych, im dłużej śledzisz GRR i NRR, tym cenniejsze informacje ujawniają. Oto pytanie: Czy już śledzisz GRR i NRR oraz czy zdecydowanie preferujesz jeden z tych wskaźników? Chętnie poznam Twoją opinię na LinkedInie.
Jeśli ten artykuł był przydatny, zapisz się do newslettera CFO Club, aby otrzymywać więcej treści tworzonych przez ekspertów dla ekspertów.
