10 strategii konwersji z bezpłatnych na płatne dla firm SaaS

Większość konsumentów z entuzjazmem zapisuje się na bezpłatny okres próbny, ale wiele osób nie zamierza korzystać z usługi po jego zakończeniu. Pytanie brzmi: jak przekształcić użytkowników bezpłatnego okresu próbnego w płacących klientów?

Każde pozyskanie klienta wiąże się z kosztem, a jeśli współczynnik konwersji z wersji bezpłatnej na płatną jest zbyt niski, tacy klienci próbni mogą ostatecznie uszczuplać wynik finansowy. Omówię najlepsze strategie konwersji z wersji bezpłatnej na płatną, które mogą wdrożyć firmy SaaS.  

Rodzaje bezpłatnych klientów

W zależności od modelu biznesowego firmy możesz mieć jeden lub więcej rodzajów bezpłatnych (niepłacących) klientów. Każda kategoria nieco się różni zarówno pod względem oczekiwanych współczynników konwersji z wersji bezpłatnej na płatną, jak i potencjalnego średniego przychodu na użytkownika (ARPU) w danym segmencie użytkowników. 

Poniżej wyjaśniono główne kategorie bezpłatnych klientów i rodzaje bezpłatnych okresów próbnych. 

Freemium

Model SaaS freemium oferuje użytkownikom nielimitowane korzystanie z bezpłatnego poziomu usługi, który zazwyczaj ma bardziej ograniczony zestaw funkcji niż plan standardowy. Użytkownicy mogą następnie przejść na wersję płatną, aby uzyskać dostęp do płatnych funkcji i planów wyższego poziomu.

Współczynniki konwersji klientów freemium z wersji bezpłatnej na płatną są zazwyczaj niższe niż w przypadku innych rodzajów bezpłatnych klientów. Dane sugerują, że w firmach B2B współczynniki konwersji zwykle mieszczą się w przedziale 3–10%, a w przypadku produktów B2C mogą być jeszcze niższe; niektóre źródła wskazują na współczynniki konwersji wynoszące zaledwie 2,6%.

Niższe współczynniki konwersji w przypadku tych produktów są logiczne: klienci otrzymują nielimitowany czas bezpłatnego korzystania, choć z ograniczonymi funkcjami, a wielu użytkowników będzie w pełni zadowolonych z bezpłatnego poziomu przez długi czas. Na przykład Spotify ma około 515 milionów aktywnych użytkowników, ale tylko 210 milionów płacących klientów. 

Oczywiście niektóre produkty freemium pozwalają firmom nadal generować przychody od niepłacących subskrybentów dzięki reklamom, partnerstwom afiliacyjnym lub marketingowi e-mailowemu. 

Bezpłatny okres próbny bez podawania danych płatniczych

Modele bezpłatnego okresu próbnego bez podawania danych płatniczych pozwalają użytkownikom przetestować usługę przez ograniczony czas bez wprowadzania danych płatniczych. Następnie mogą przejść na płatny plan, postępując zgodnie z instrukcjami zawartymi w wiadomościach e-mail i dodając dane płatnicze po zakończeniu okresu próbnego.

Współczynnik konwersji klientów korzystających z bezpłatnego okresu próbnego bez podawania danych płatniczych wynosił średnio 18,2%.

Bezpłatny okres próbny z automatycznym przejściem na płatny plan

Modele bezpłatnego okresu próbnego z automatycznym przejściem na płatny plan to „tradycyjny” proces okresu próbnego, w którym użytkownik rejestruje się na ograniczony czas bezpłatnego korzystania, ale od razu musi podać dane płatnicze. Jeśli nie zrezygnuje do końca okresu próbnego, zostanie obciążony miesięczną opłatą za subskrypcję.

Współczynnik konwersji klientów korzystających z bezpłatnego okresu próbnego z automatycznym przejściem na płatny plan wynosił 48,8%, ale należy zadbać o odpowiednie przygotowanie zespołów obsługi klienta do rozpatrywania wniosków o zwrot pieniędzy od niezadowolonych użytkowników, którzy nie zdawali sobie sprawy, że zostaną obciążeni opłatą.

Odwrócony okres próbny

Strategia odwróconego okresu próbnego zapewnia nowym użytkownikom pełny dostęp do funkcji premium przez ograniczony czas, a następnie prosi ich o wybranie: dalsze opłacanie planu premium albo przejście na plan bezpłatny. 

Odwrócone okresy próbne są stosowane rzadziej, dlatego dane są ograniczone, ale współczynniki konwersji klientów korzystających z odwróconego okresu próbnego mogą mieścić się w okolicach 25%. 

Wzorcowe współczynniki konwersji z bezpłatnego okresu próbnego

Współczynniki konwersji z wersji bezpłatnej na płatną różnią się w zależności od branży, grupy docelowej, etapu rozwoju i innych czynników. Mimo to możemy przyjrzeć się wzorcom branżowym, aby uzyskać przybliżone pojęcie o tym, jakie powinny być współczynniki konwersji. 

Najlepszy dostępny zbiór danych pochodzi od firmy FirstPageSage, która przeanalizowała dane 86 firm SaaS. Zbiór danych był ukierunkowany na B2B: 71% ankietowanych firm działało w modelu B2B, a 29% w modelu B2C. 

Współczynniki konwersji z bezpłatnego okresu próbnego SaaS na płatny plan według źródła ruchu i rodzaju okresu próbnego

Wskaźniki konwersji bezpłatnych okresów próbnych SaaS według branży

Tworzenie niezawodnej strategii konwersji z bezpłatnej na płatną

Poprawa konwersji na płatne plany w przypadku bezpłatnego okresu próbnego lub modelu freemium może napędzać wzrost przychodów, obniżać koszty pozyskania klientów netto i zwiększać wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą. Poniżej znajdziesz najlepsze techniki strategii konwersji z bezpłatnej na płatną, które warto wdrożyć w przypadku swoich produktów. 

Śledź i analizuj zachowania bezpłatnych użytkowników

Firmy mogą czerpać korzyści z wykorzystywania analizy kohortowej SaaS do badania wskaźników dotyczących różnych grup użytkowników, w tym bezpłatnych użytkowników jako odrębnej kohorty. 

Pierwszą rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę, są dane dotyczące zachowań użytkowników. Czy nowi użytkownicy korzystający z bezpłatnego okresu próbnego używają oprogramowania także po pierwszym dniu od rejestracji? Ile godzin średnio korzystają z Twoich narzędzi? Czy są konkretne funkcje, z których korzystają lub których nie używają?

Zbierz dane dotyczące bezpłatnych użytkowników jako osobnego segmentu, a następnie porównaj statystyki użytkowania z danymi dotyczącymi ogółu płatnych użytkowników. Może to pomóc w identyfikacji kluczowych różnic między tymi segmentami klientów, co z kolei może dostarczyć informacji pomocnych przy opracowywaniu przyszłych strategii marketingowych i strategii utrzymania klientów. 

Weź pod uwagę źródło pozyskania

Wspólnie z zespołem marketingowym przeanalizuj szczegółowo dane dotyczące pozyskiwania klientów, aby oddzielić użytkowników bezpłatnych okresów próbnych od płatnych użytkowników. Skąd pochodzą bezpłatni klienci? Czy istnieją źródła generujące dużą liczbę rejestracji, ale niskie współczynniki konwersji na płatnych klientów? Czy płatni użytkownicy z określonych kanałów wykazują wyższe wskaźniki rezygnacji klientów?

Zwróć szczególną uwagę na płatne kanały ruchu, które generują niskie współczynniki konwersji. Dane FirstPageSage przedstawione powyżej wskazują, że w przypadku wielu firm SaaS współczynniki konwersji z bezpłatnej na płatną są podobne zarówno dla ruchu organicznego, jak i płatnego. Różnica polega oczywiście na tym, że płatne kanały wiążą się ze znacznie wyższymi kosztami pozyskania. 

Jeśli źródła generują leady niskiej jakości o niskich współczynnikach konwersji, pamiętaj o prowadzeniu analiz właściwych dla poszczególnych kampanii, aby określić, czy dane źródło ruchu warto nadal wykorzystywać.

Zrezygnuj z ofert bezpłatnych okresów próbnych wymagających aktywnego zapisu

Okresy próbne wymagające aktywnego zapisu, które nie wymagają podania danych płatniczych z góry, mają zazwyczaj znacznie niższe współczynniki konwersji na płatnych klientów w porównaniu z okresami próbnymi niewymagającymi aktywnego zapisu, w przypadku których dane karty kredytowej są zbierane od początku (odpowiednio 18.2% i 48.8%). 

Tak, oferty niewymagające aktywnego zapisu mogą potencjalnie konwertować odwiedzających na bezpłatnych użytkowników z wyższym współczynnikiem, ale wymaganie podania informacji o płatności służy jako wstępny proces weryfikacji użytkowników. Wielu użytkowników rejestrujących się bez zobowiązań może wcale nie mieć zamiaru płacić za produkt, a niektórzy mogą być nawet botami lub złośliwymi podmiotami. 

Jak zawsze, aby określić wykonalność tego podejścia w konkretnej firmie, konieczne jest przeprowadzenie testów porównawczych i analiz pozyskiwania klientów. Jednak jako ogólne stwierdzenie można bezpiecznie uznać, że oferty niewymagające aktywnego zapisu po prostu nie konwertują tak dobrze jak okresy próbne wymagające aktywnego zapisu. 

Nadaj priorytet najlepiej zakwalifikowanym leadom

Niektórzy użytkownicy bezpłatnego okresu próbnego będą znacznie wartościowszymi klientami docelowymi niż inni. Segmentując i identyfikując najlepiej zakwalifikowane leady wśród obecnych bezpłatnych użytkowników, możesz przeznaczyć zasoby na użytkowników o największym prawdopodobieństwie konwersji i generowania wartości. 

Możesz identyfikować te leady na podstawie ich wskaźnika zaangażowania klienta, wzorców użytkowania, danych dotyczących firmy, danych demograficznych lub innych czynników uznanych przez Twój zespół za istotne. 

Następnie nadaj priorytet konwersji tych leadów na płatnych użytkowników. Dobrym punktem wyjścia są automatyczne wiadomości e-mail wdrażające użytkowników (najlepiej z możliwością dostosowania przez użytkownika). Możesz również przetestować rabaty (zobacz poniżej) lub nawet ręcznie wysyłać tym użytkownikom spersonalizowane wiadomości e-mail przedstawiające funkcje, proszące o opinię albo oferujące pomoc w poznawaniu produktu. 

Oferuj początkowe rabaty przez ograniczony czas 

Od sal konferencyjnych po kuchenne stoły — koszt często znajduje się na pierwszym miejscu listy czynników, gdy klienci decydują, czy anulować bezpłatny okres próbny. Aby pozyskać więcej płacących użytkowników, rozważ przetestowanie zniżek po tym, jak użytkownik zarejestruje się na okres próbny.

Dobrym momentem na takie działanie jest wysłanie przypomnienia o zakończeniu bezpłatnego okresu próbnego. Na przykład wiadomość e-mail przypominająca użytkownikowi, że jego okres próbny wygasa za 48 godzin — wraz z ekskluzywnym kodem rabatowym pozwalającym zaoszczędzić X% w pierwszych X miesiącach. Stwórz poczucie pilności, ograniczając ważność kodu promocyjnego do 24 godzin lub krócej.

Stosowanie zniżek jest oczywiście kwestią delikatną. Nie chcesz sprawiać wrażenia, że Twój produkt jest często przeceniany (a przez to nie jest „wart” ceny katalogowej). Możesz rozważyć zaoferowanie zniżki na plan roczny zamiast miesięcznego albo skorzystać z innych, bardziej zaawansowanych strategii ustalania cen SaaS. 

Bezkompromisowo oceń proces wdrażania użytkowników

Nieudany proces wdrażania może być główną przyczyną rezygnacji klientów, zarówno w przypadku płacących użytkowników, jak i kont korzystających z bezpłatnego okresu próbnego. Aby poprawić współczynniki konwersji z bezpłatnych użytkowników na płacących, czas ponownie dokładnie przeanalizować doświadczenia użytkowników. 

Możesz podejść do tego w bardzo techniczny sposób, korzystając z narzędzi do analizy doświadczeń cyfrowych, takich jak Fullstory lub Smartlook, albo w sposób zupełnie nietechniczny, na przykład za pomocą The User Is My Mom lub The User Is Drunk. 

Niezależnie od podejścia upewnij się, że proces wdrażania użytkowników — zarówno w aplikacji, jak i za pośrednictwem serii wiadomości e-mail — jest przyjazny dla użytkownika i zgodny z jego intencjami. 

Zaoferuj przedłużenie bezpłatnego okresu próbnego

Propozycja przedłużenia bezpłatnego okresu próbnego wybranym użytkownikom może ostatecznie przełożyć się na lepsze konwersje. Najlepiej robić to w sposób ukierunkowany, na podstawie cech użytkowników, które Twój zespół uzna za warte dodatkowych działań mających na celu ich pozyskanie. 

Możesz na przykład zidentyfikować konta o wysokim potencjalnym LTV na podstawie wielkości firmy, odpowiedzi z ankiet lub innych danych dotyczących konta. Możesz też kierować ofertę do użytkowników bezpłatnego okresu próbnego, którzy spędzili X+ godzin, korzystając z Twoich narzędzi, ale nie zapoznali się ze wszystkimi dostępnymi funkcjami. 

Następnie masz do wyboru dwa potencjalne podejścia: 

A) Automatycznie przedłuż bezpłatne okresy próbne wybranym użytkownikom, wysyłając pod koniec okresu próbnego wiadomość e-mail lub powiadomienie w aplikacji ze szczegółami. Lub

B) Umożliw użytkownikom poproszenie o przedłużenie bezpłatnego okresu próbnego poprzez wypełnienie formularza lub wysłanie wiadomości e-mail do działu wsparcia.

W przypadku klientów o wysokim potencjalnym LTV możesz nawet rozważyć wysłanie spersonalizowanej wiadomości e-mail lub zaoferowanie indywidualnej rozmowy dotyczącej strategii.

W każdym przypadku chodzi o to, aby dać odpowiednim użytkownikom więcej czasu na zapoznanie się z Twoim produktem. Upewnij się, że komunikaty są precyzyjne i że podkreślasz funkcje, które z największym prawdopodobieństwem doprowadzą do konwersji. 

Inspiruj za pomocą studiów przypadku klientów

Jednym z głównych celów optymalizacji konwersji powinno być pomaganie użytkownikom w wyobrażeniu sobie, jak może wyglądać ich życie zawodowe, gdy w pełni wykorzystują Twój produkt. 

Świetnym sposobem na osiągnięcie tego celu jest publikowanie szczegółowych historii klientów i/lub opartych na dużej ilości danych studiów przypadku dotyczących najbardziej zadowolonych klientów. Asana, HubSpot i Mailchimp to przykłady firm, które świetnie wykorzystują historie sukcesu klientów i taktyki marketingowe oparte na dowodach społecznych.

Te studia przypadku są często publikowane jako wpisy na blogu i można je przede wszystkim traktować jako materiały marketingu przychodzącego. Można je jednak również wykorzystywać do zwiększania konwersji z bezpłatnych użytkowników na płacących, wysyłając użytkownikom wiadomości e-mail w trakcie okresu próbnego. 

Jeśli to możliwe, spróbuj zebrać studia przypadku z kilku różnych branż, segmentów rynku, firm o różnej wielkości itd., a następnie dostosuj komunikaty marketingowe, wykorzystując studia przypadku i przykłady zastosowań najbardziej odpowiednie dla danej grupy użytkowników. 

Korzystaj z automatycznych komunikatów na czacie dla użytkowników bezpłatnego okresu próbnego

Użytkownicy bezpłatnego okresu próbnego, którzy nie są pewni, czy pozostaną przy produkcie, często mają pytania dotyczące Twojego produktu — ale raczej nie napiszą w tej sprawie do zespołu sprzedaży. Firmy mogą odpowiadać na typowe pytania za pomocą sekcji FAQ i podobnych materiałów, wymaga to jednak od użytkowników przejścia na te strony (co może oznaczać opuszczenie stron zawierających bezpośrednie wezwania do działania). 

Rozważ wykorzystanie automatycznych i interaktywnych komunikatów na czacie dostosowanych do użytkowników bezpłatnego okresu próbnego. Jeśli na przykład użytkownik bezpłatnego okresu próbnego przebywa na stronie cennika dłużej niż 20 sekund, komunikat chatbota w rodzaju „Masz pytania dotyczące naszych cen?” może pomóc poprawić współczynniki konwersji. 

Testuj długość bezpłatnego okresu próbnego

Każdy produkt SaaS ma inną krzywą uczenia się i grupę docelową — a te zmienne wpływają na idealny czas trwania bezpłatnego okresu próbnego. 7 dni może w zupełności wystarczyć na poznanie aplikacji konsumenckiej, takiej jak Spotify czy Strava — ale te aplikacje mają krótką krzywą uczenia się i stosunkowo ograniczony zestaw funkcji. 

W przypadku narzędzi B2B SaaS i ogólnie bardziej złożonych ofert wskazane mogą być dłuższe okresy próbne. Nawet przy doskonale opracowanych procesach wdrażania niektóre narzędzia są po prostu trudniejsze do opanowania. Jeśli klienci są gotowi włożyć w to wysiłek, dłuższy okres próbny może pomóc poprzez:

1. Umożliwienie im pełnego poznania aplikacji oraz 
2. Pozwolenie im na wypracowanie trwałych nawyków i przepływów pracy z wykorzystaniem funkcji Twojego narzędzia

Twoim celem powinno być stworzenie tak angażującego doświadczenia, aby klienci byli zrozpaczeni, gdybyś odebrał im produkt. Spraw, aby Twoja firma była środkiem przeciwbólowym, a nie witaminą.

Optymalizuj konwersję z bezpłatnych użytkowników na płatnych, aby zwiększać przychody

Dużo uwagi poświęca się współczynnikom konwersji z ruchu przychodzącego i przyciąganiu potencjalnych klientów. Jednak remarketing skierowany do osób, które zarejestrowały się na bezpłatny okres próbny, może przypominać zbieranie owoców z nisko zwisających gałęzi. To klienci, którzy już są zainteresowani Twoim produktem i których dane już pozyskałeś. Przeznaczenie zasobów na optymalizację współczynników konwersji wśród użytkowników bezpłatnego okresu próbnego może znacząco zwiększyć wzrost liczby subskrybentów bez konieczności ponoszenia dużych wydatków marketingowych. 

Chcesz uzyskać więcej wartościowych informacji na temat prowadzenia odnoszącej sukcesy firmy SaaS? Zapisz się do newslettera The CFO Club, aby rozwijać swoje kompetencje jako lider finansowy firmy SaaS.