13 sposobów na zmniejszenie odpływu klientów & zwiększenie CLTV

Liczba klientów opuszczających Twoją platformę każdego miesiąca może być równie ważna — jeśli nie ważniejsza — niż liczba nowo pozyskanych członków. 

Kontrowersyjne? Być może. Trafne? Jak najbardziej, szczególnie w przypadku firm SaaS o wysokim koszcie pozyskania klienta (CAC). 

W tym poradniku omówię 13 sprawdzonych strategii ograniczania odpływu klientów z Twojego produktu SaaS. Wyjaśnię, czym jest odpływ klientów, dlaczego ma znaczenie i jakie są jego główne przyczyny, a następnie przedstawię praktyczne strategie, które pozwolą Ci zacząć obniżać wskaźnik odpływu już dziś. 

Czym jest odpływ klientów?

Wskaźnik odpływu klientów to odsetek klientów, którzy przestają korzystać z subskrypcji lub ją anulują w określonym czasie (zwykle w ciągu miesiąca lub roku). 

Na przykład miesięczny wskaźnik odpływu na poziomie 6% oznacza, że 6% obecnych klientów anuluje swoje subskrypcje każdego miesiąca. 

Wskaźnik odpływu klientów jest odwrotnością wskaźnika utrzymania klientów. Zatem wskaźnik odpływu na poziomie 6% oznacza wskaźnik utrzymania na poziomie 94%.

W branży SaaS za dobry wskaźnik odpływu klientów uznaje się zazwyczaj wartość wynoszącą około 5% lub mniej w przypadku firm o ugruntowanej pozycji. 

Obliczanie wskaźnika odpływu klientów

Obliczenie odpływu klientów jest proste. Weź całkowitą liczbę klientów utraconych w danym okresie, a następnie podziel ją przez całkowitą liczbę klientów na początku tego okresu. Pomnóż wynik przez 100 i gotowe — otrzymasz procentowy wskaźnik odpływu klientów. 

Na przykład, jeśli firma ma 4600 płacących klientów 1 lipca, a 200 klientów anuluje subskrypcję w lipcu, miesięczny wskaźnik odpływu tej firmy wynosi ~4,35% ([200/460] x100).

Dlaczego odpływ klientów ma znaczenie

Mówiąc prosto, odpływ klientów obniża MRR, co pogarsza wyniki finansowe i stabilność przychodów. Ponadto wysokie wskaźniki odpływu często skłaniają firmy do zwiększenia wydatków na marketing, co podnosi koszt pozyskania klienta (CAC). 

Co powoduje odpływ klientów?

Najczęstsze przyczyny odpływu klientów to:

• Skargi dotyczące obsługi klienta
• Cena i wartość 
• Niskie zaangażowanie klientów 
• Brak wsparcia podczas wdrażania
• Niedopasowanie produktu do rynku
• Negatywne doświadczenia klienta lub nieintuicyjny interfejs użytkownika

Wiele opisanych poniżej strategii utrzymania klientów koncentruje się na rozwiązaniu tych typowych przyczyn odpływu klientów. 

Uwaga:

Strategie te koncentrują się na dobrowolnym odpływie klientów, czyli sytuacji, w której klienci odchodzą z własnej woli. Wymuszony odpływ klientów następuje w przypadku problemów z płatnościami lub kwestii technicznych i zazwyczaj łatwiej go ograniczyć niż dobrowolny odpływ. 

13 sprawdzonych strategii ograniczania odpływu klientów

Ograniczenie odpływu klientów ma kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu. Badanie przeprowadzone przez Harvard Business School wykazało, że wzrost utrzymania klientów o 5% może zwiększyć zyski o 25–95%. 

Poniżej omówię 13 sprawdzonych sposobów na ograniczenie odpływu klientów w firmach SaaS. 

Inwestuj w zachęty do pozostania

Obszar oddziaływania: Utrzymanie klientów, sukces klienta, marketing

Działanie: Oferuj zachęty do pozostania, takie jak rabaty, spersonalizowane sesje szkoleniowe, a nawet bezpłatny miesiąc, w trakcie procesu anulowania subskrypcji. 

Jeśli klienci mogą anulować subskrypcję online, wbuduj automatyczne oferty utrzymaniowe bezpośrednio w proces anulowania. Jeśli klienci muszą zadzwonić, aby anulować subskrypcję, przeszkol pracowników, aby oferowali zachęty przez telefon, a następnie stosowali promocje w systemie zaplecza w celu obsługi rabatów na płatności. 

PS: jeśli wymagasz od klientów telefonicznego anulowania subskrypcji produktu B2C… nie rób tego. Może to oznaczać kilka dodatkowych przeszkód, przez które klienci muszą przejść, ale jednocześnie aktywnie szkodzi reputacji Twojej marki i zmniejsza prawdopodobieństwo powrotu klientów oraz poleceń z ust do ust.  

Dlaczego to działa: Obawy dotyczące kosztów są jednym z głównych czynników powodujących odpływ klientów. Utrzymanie klientów, nawet przy dużym rabacie, jest zazwyczaj nadal tańsze niż pozyskanie nowych osób rejestrujących się. 

Oferuj roczne rabaty

Wykorzystywana dźwignia: Ceny

Działanie: Oferuj nowym klientom znaczne rabaty na subskrypcje roczne i wieloletnie. 

Rabaty na ceny roczne to sposób na ograniczenie odpływu klientów przy jednoczesnym zwiększeniu przychodów uzyskiwanych z góry. Ceny roczne blokują subskrypcje na rok lub dłużej i często zachęcają klientów do częstszego korzystania z narzędzia ze względu na poniesioną z góry inwestycję. 

Najlepiej oferować zarówno plany roczne, jak i miesięczne, ponieważ klienci lubią mieć możliwość płacenia z miesiąca na miesiąc. 52% produktów SaaS z publicznie dostępnymi cenami oferowało jakiś rodzaj rocznego rabatu, mimo że tylko 12% wymagało zawarcia umowy na cały rok. 

Dlaczego to działa: Stosowanie rabatów rocznych wykorzystuje psychologię konsumentów i dążenie do uzyskania „ekskluzywnej” lub korzystnej oferty. Z definicji ogranicza też miesięczny odpływ klientów, blokując plany na co najmniej 12 miesięcy. Ponadto możesz ocenić różnice w korzystaniu z produktu dzięki analizie kohortowej i porównaniu klientów miesięcznych z rocznymi.

Przenieś obsługę klienta do firmy

Wykorzystywana dźwignia: Sukces klienta

Główne działanie: Inwestowanie w zespoły obsługi klienta o wyższej jakości, a najlepiej w wewnętrzną obsługę klienta z dobrze przeszkolonymi przedstawicielami, jest kluczową strategią zapobiegania odpływowi klientów. 

Przeniesienie obsługi do firmy pozwala również działom efektywniej współpracować. Dzięki ujednoliceniu celów i informacji między działami oraz włączeniu agentów obsługi możesz zapewnić sprawniejsze działanie operacji i zlikwidować silosy informacyjne. 

Nieprofesjonalna obsługa klienta jest głównym czynnikiem odpływu klientów i może bezpośrednio skłonić ich do przejścia do konkurencji. Po więcej niż jednym złym doświadczeniu ponad 80% klientów deklaruje, że woli współpracować z konkurencją.

Dlaczego to działa: Nieprofesjonalna obsługa klienta obniża zaufanie klientów do marki, a także ich zdolność do prawidłowego korzystania z narzędzi. Poprawa doświadczeń związanych z obsługą klienta może ograniczyć odpływ klientów. 

Ponownie zaangażuj nieaktywnych klientów

Wykorzystywana dźwignia: Produkt, zaangażowanie klientów

Działanie: Wysyłaj automatyczne powiadomienia w aplikacji do klientów, którzy pozostają nieaktywni przez określony czas. Możesz też regularnie wysyłać automatyczne wiadomości e-mail, gdy klienci przekroczą określone progi nieaktywności. 

Możesz tutaj testować różne strategie powiadomień, ale zasadniczo chcesz pomóc klientom ponownie zaangażować się w funkcje, z których wcześniej korzystali, lub przedstawić im podobne funkcje, których mogli jeszcze nie wypróbować. Duolingo jest świetnym przykładem takiego działania. Zdarzyło Ci się kiedyś opuścić dzień po ustawieniu celu nauki w tej aplikacji? Sowa nie da Ci spokoju.

Dlaczego to działa: Nieużywane narzędzia często jako pierwsze idą pod nóż, gdy klienci szukają sposobów na ograniczenie kosztów. Identyfikowanie klientów zagrożonych odejściem i pomaganie im w ponownym zaangażowaniu się w produkt (w odpowiednich momentach) może poprawić statystyki użytkowania i ograniczyć odpływ klientów. 

Przeznacz budżet marketingowy na obecnych klientów

Wykorzystywana dźwignia: Marketing

Działanie: Rozszerz wydatki marketingowe tak, aby obejmowały również angażowanie obecnych klientów. Może to obejmować sprzedaż dodatkowych produktów uzupełniających lub po prostu ponowne zaangażowanie nieaktywnych klientów w istniejące poziomy usług. 

W praktyce może to oznaczać ekskluzywne kampanie newsletterowe lub kampanie marketingu treści skierowane do obecnych klientów, a nawet zewnętrzne kampanie reklamowe kierowane do użytkowników w celu promowania nowych funkcji. 

Dlaczego to działa: Średnio 65% przychodów firmy pochodzi od obecnych klientów, ale na utrzymanie ich zaangażowania przeznacza się bardzo niewielką część budżetu marketingowego. Marketing skierowany do obecnych klientów jest również łatwiejszy i tańszy ze względu na ilość danych o klientach, które już posiadasz. 

Rozwijaj się razem z klientami

Wykorzystywana dźwignia: Zaangażowanie klientów

Działanie: Przeanalizuj wzorce korzystania z produktu przez część aktywnych klientów o długim stażu. Czy korzystają z nowszych funkcji? Czy w ogóle wiedzą o dostępnych funkcjach, a jeszcze lepiej — o funkcjach dostępnych w pakietach wyższego poziomu?

Podobnie zastanów się, czy Twoje narzędzia nadążają za zapotrzebowaniem na poszczególnych etapach ścieżki klienta. Jeśli klient dołączył do Ciebie jako mały start-up obsługujący małe i średnie firmy, a od tego czasu rozszerzył działalność na firmy korporacyjne, czy oferowane przez Ciebie narzędzia nadążają za jego rozwojem? 

Dlaczego to działa: Narzędzia SaaS z czasem ewoluują, ale co najważniejsze, ewoluują również użytkownicy SaaS. Niedopasowanie może być przyczyną niskiego zaangażowania i rezygnacji. Onfleet, firma logistyczna zajmująca się dostawami na ostatnim odcinku, odniosła sukces w ograniczaniu rezygnacji dzięki wdrożeniu modelu przeglądu działalności przez kadrę kierowniczą, który pomaga firmom oceniać wyniki (i mierzyć wpływ Onfleet na te wyniki). 

Przeszkol specjalistów ds. wsparcia i utrzymania klientów, aby znali ofertę konkurencji

Wykorzystywany mechanizm: Utrzymanie klientów

Działanie: Zapewnij zespołowi ds. utrzymania klientów szkolenia i zasoby podobne do tych, które otrzymuje zespół sprzedaży. W końcu oba zespoły prowadzą rozmowy, które bezpośrednio wpływają na wynik finansowy firmy.

Upewnij się, że wewnętrzni specjaliści ds. obsługi klienta, sukcesu klienta i utrzymania klientów znają konkurencyjne produkty oraz wiedzą, czym różnią się one od Twoich produktów. Najlepiej przygotuj arkusz porównujący Twoje produkty z ofertą głównych konkurentów, do którego można się odwoływać podczas rozmów. 

Dlaczego to działa: Wielu klientów opuszcza platformy, ponieważ planuje przejść do innej podobnej usługi — ze względu na lepsze ceny, lepsze funkcje lub jedno i drugie. Możesz odnieść się do kwestii cen, oferując zachęty do pozostania, ale warto również przeszkolić przedstawicieli, aby przedstawiali funkcje Twojego narzędzia jako lepsze od funkcji konkurencyjnych narzędzi. 

Eksponuj historie sukcesu klientów

Wykorzystywany mechanizm: Marketing

Działanie: Gromadź, celebruj i nagłaśniaj historie sukcesu klientów korzystających z Twoich narzędzi. Udostępniaj je jako materiały marketingowe zarówno obecnym, jak i potencjalnym klientom. 

Materiały te są powszechnie wykorzystywane w kampaniach zewnętrznych. Jednak umieszczanie ich w biuletynach e-mailowych lub na firmowych blogach to niedrogi sposób na zwiększenie ich zasięgu wśród obecnych odbiorców. 

Dlaczego to działa: Porównanie jest silnym motywatorem. Wyraźne przedstawianie opartych na danych historii sukcesu (takich jak zwiększenie konwersji przez klienta o XX% lub zaoszczędzenie XXX godzin pracy pracowników) pokazuje obecnym klientom wartość Twojej usługi. Oprócz korzyści w zakresie utrzymania klientów powinieneś odnotować wzrost wykorzystania produktu przez klientów (a jeśli stosujesz ceny oparte na zużyciu, możesz pobierać za to więcej!).

Bezpłatnie rozszerzaj funkcjonalność dla użytkowników korzystających ze starszych warunków

Wykorzystywany mechanizm: Rozwój produktu, marketing

Działanie: Gdy następnym razem będziesz planować znaczące rozszerzenie kluczowych funkcji, rozważ udostępnienie ich bezpłatnie obecnym klientom — nawet jeśli dla nowych klientów mają być dodatkami (lub wręcz nowymi produktami). 

Aby w pełni wykorzystać tę strategię, wyraźnie poinformuj klientów o zmianie, podkreślając, że dla nowych klientów będzie to funkcja płatna. Jeśli dostrzegają wartość w narzędziu, a powinni ją dostrzegać, jeśli zespół produktowy dobrze wykonał swoją pracę, będą wdzięczni Twojej firmie.

Dlaczego to działa: Stosunek wartości do ceny jest kluczowym czynnikiem utrzymania klientów — 66% ankietowanych klientów twierdzi, że wartość ma bardzo duże znaczenie dla lojalności wobec marki. Rozszerzanie funkcjonalności przy zachowaniu tych samych cen pomaga obecnym klientom odczuć, że otrzymują lepszą ofertę. Może też sprawić, że dwa razy zastanowią się nad anulowaniem usługi, wiedząc, że po powrocie mogą zapłacić więcej.  

Przygotuj eskalacyjny plan utrzymania klientów

Wykorzystywany mechanizm: Utrzymanie klientów, sukces klienta

Działanie: Przygotuj szczegółowy plan określający, jak zespół ds. sukcesu klienta (lub zautomatyzowany system anulowania) zareaguje po rozpoczęciu procesu anulowania. 

Plan ten powinien być dostosowany do potrzeb i znaczenia konta, z którego zainicjowano proces anulowania. 

Na przykład członkom korzystającym z niższego pakietu można automatycznie zaoferować zniżkę lub bezpłatny miesiąc usługi. Klientom o większym znaczeniu (czytaj: o wyższej szacowanej wartości LTV) można zaproponować indywidualną rozmowę ze specjalistą ds. sukcesu klienta. W przypadku najważniejszych kont można nawet zaoferować bezpośredni kontakt z członkiem kadry kierowniczej w celu omówienia dostępnych możliwości.

Dlaczego to działa: Inwestowanie zasobów w ograniczanie rezygnacji powinno być dostosowane do znaczenia każdego konta klienta. Zwykły konsument może docenić bezpłatny miesiąc, podczas gdy przedstawiciel dużego klienta korporacyjnego może znacznie bardziej preferować spersonalizowaną rozmowę dotyczącą sukcesu z kadrą kierowniczą firmy SaaS. Przygotowany wcześniej plan może pomóc zespołowi (lub zautomatyzowanemu systemowi) skuteczniej reagować na prośby o anulowanie. Innymi słowy, mniej gaszenia pożarów i więcej codziennej działalności.

Korzystaj z proaktywnych kampanii wsparcia

Wykorzystywany mechanizm: Sukces klienta

Działanie: Regularnie wysyłaj ankiety e-mailowe, aby gromadzić dane dotyczące potrzeb klientów, ich satysfakcji, potencjalnych problemów i oczekiwanych funkcji. 

Dlaczego to działa: To proaktywne podejście pomaga klientom czuć, że ich głos jest słyszany, sprzyja budowaniu lojalności i zapewnia ogromną ilość cennych informacji zwrotnych od klientów. Zamiast czekać, aż klienci zgłoszą problemy lub prośby, regularnie kontaktuj się z nimi z wyprzedzeniem. 

Postaw na edukację użytkowników

Wykorzystywana dźwignia: Zaangażowanie klientów

Działanie: Zainwestuj znaczne środki w rozwój procesu wdrażania klientów, wewnętrznych baz wiedzy, samouczków wideo itp. Twórz zautomatyzowane przepływy pracy zarówno dla nowych, jak i obecnych klientów. 

Dlaczego to działa: Niewłaściwe wdrożenie przyczynia się do około 23% rezygnacji klientów. Upewnienie się, że klienci wiedzą, jak skutecznie korzystać z produktów, pomaga im czerpać z nich większą wartość i zmniejsza prawdopodobieństwo opuszczenia platformy. 

Dodaj ludzki akcent

Wykorzystywana dźwignia: Marketing, zaangażowanie klientów

Działanie: Dodaj ludzki akcent, aby budować lepsze relacje z klientami. Może to oznaczać wysyłanie spersonalizowanych filmów powitalnych do nowych klientów, planowanie indywidualnych rozmów wideo z kluczowymi klientami lub wysyłanie administratorom wiadomości urodzinowych. 

Uważaj jednak, aby nie przesadzić; granica między troskliwym dostawcą a dziwną osobą z internetu jest bardzo cienka.

Dlaczego to działa: Klienci, którzy odczuwają pewien poziom personalizacji i ludzkiej więzi z usługodawcami, rzadziej rezygnują z usługi. Dodając spersonalizowany film powitalny i kontakt po miesiącu, firma Bonjoro zdołała zmniejszyć odpływ klientów o 20%. 

Ograniczenie odpływu klientów wymaga indywidualnego podejścia

Większość firm stosuje różnorodne strategie ograniczania odpływu klientów. Najskuteczniejsze techniki będą również różnić się w zależności od profilu docelowego nabywcy, poziomu cen i branży. 

Aby uzyskać jeszcze więcej informacji na temat przywództwa finansowego w firmach SaaS, zapisz się do newslettera CFO Club.