Twoja baza klientów rośnie. Twoje przychody się zwiększają. Być może Twoja firma SaaS zaczęła nawet przynosić zyski. Przyszłość rysuje się w jasnych barwach.
Obiecujący wzrost może utrudniać dostrzeżenie nieefektywności i niewykorzystanych możliwości, które negatywnie wpływają na długoterminowe perspektywy. Właśnie tutaj analiza kohortowa SaaS może pomóc w planowaniu strategicznym. W miarę skalowania utrzymanie klientów staje się kluczowe dla osiągnięcia prognozowanego wzrostu i rentowności.
Szczegółowy obraz bazy klientów może pomóc Ci zrozumieć potrzeby obecnych klientów, aby poprawić jakość obsługi klienta, obniżyć wskaźnik rezygnacji z platformy i wykorzystać nowe możliwości generowania przychodów w celu zwiększenia zysków.
Uzyskać oprogramowanie, które zrobi to za Ciebie?
Omówię wszystkie sposoby ręcznego przeprowadzania analiz kohortowych, ale w przypadku osób dysponujących budżetem na oprogramowanie lepszym wyborem byłoby prawdopodobnie narzędzie do analizy statystycznej.
Czym jest analiza kohortowa SaaS?
Analiza kohortowa to oparty na danych proces oceny, który bada zachowania i wskaźniki wyników finansowych w mniejszych segmentach całej bazy klientów.
Te segmenty klientów można definiować i rozdzielać na wiele różnych sposobów. Persony klientów, poziomy subskrypcji, zachowania na platformie, kanały pozyskiwania oraz daty rejestracji klientów to możliwe kryteria, na podstawie których można tworzyć kohorty.
W analizie kohortowej SaaS firmy powinny poszukiwać informacji na temat tego, jak różni klienci korzystają z platformy. Czy klienci korzystający z niej dłużej poświęcają mniej czasu na korzystanie z nowszych funkcji? Czy określone poziomy subskrypcji charakteryzują się wyższym lub niższym wskaźnikiem rezygnacji niż pozostałe?
Przeprowadzając analizę kohortową SaaS, Twoja firma może odkryć praktyczne wnioski, które umożliwią zwiększenie efektywności, generowanie większych przychodów, a przede wszystkim wyższe wskaźniki utrzymania klientów na platformie.
Zastosowania danych
Wraz z rozwojem platform SaaS rosną również zasoby danych klientów, którymi dysponujesz. Duża ilość danych nie przyniesie jednak Twojej firmie żadnych korzyści, jeśli nie będziesz mieć sposobu na wykorzystanie tych informacji do uzyskania głębszych, praktycznych wniosków.
Analiza kohortowa SaaS oferuje prosty schemat przetwarzania tych danych i wykorzystywania ich do kształtowania strategii biznesowej. Dzięki elastycznym sposobom przeprowadzania analizy kohortowej SaaS Twoja firma może wykorzystać ten proces oceny do realizacji wielu celów i zastosowań, w tym:
● Zidentyfikuj decyzje dotyczące produktu, które tworzą wartość dla klientów i poprawiają wskaźniki utrzymania, w tym wprowadzanie nowych funkcji, zmiany cen i ulepszenia UX.
● Oceniaj zaangażowanie klientów w czasie i w różnych segmentach, aby lepiej zrozumieć potencjalną wartość klienta w całym okresie jego życia (LTV).
● Zdefiniuj persony i segmenty klientów, aby lepiej dopasować komunikaty do tych grup.
● Umożliw proaktywne monitorowanie wzorców, które mogą wskazywać, że klienci wkrótce zrezygnują. Wczesne wykrycie takich sygnałów może pomóc Twojej firmie wdrożyć działania mające na celu utrzymanie każdego klienta.
● Oceniaj skuteczność nowych ulepszeń produktu, usprawnień UX i innych zmian wpływających na doświadczenia klientów.
● Dowiedz się więcej o tym, dlaczego klienci rezygnują, i zidentyfikuj strategie poprawy zaangażowania oraz utrzymania klientów.
Analiza kohortowa według czasu a według segmentów
Analizę kohortową SaaS można przeprowadzić w celu uzyskania informacji dotyczących szerokiego zakresu wskaźników finansowych i innych wskaźników efektywności. Jednak konkretne analizowane kohorty klientów są definiowane i grupowane przy użyciu jednej z dwóch metod.
Have an account? Log In
Kohorty oparte na czasie
Grupowanie według czasu, znane również jako kohorty pozyskania, to proste podejście do segmentacji: kohorty definiuje się na podstawie tego, kiedy klienci dołączyli do platformy. Niezależnie od tego, czy stosuje się oś miesięczną, kwartalną, roczną czy inną oś czasu, podejście to ułatwia analizę zmian w relacjach z klientami korzystającymi z produktu SaaS na przestrzeni czasu.
● Najlepsze rozwiązanie dla: firm SaaS, które chcą ocenić wpływ nowych zmian w produkcie i/lub ogólnego doświadczenia użytkownika na przestrzeni czasu. Strategia ta może również ujawnić informacje o tym, jak zmieniały się relacje z klientami w miarę skalowania bazy użytkowników przez firmę SaaS.
Kohorty oparte na segmentach
Kohorty oparte na segmentach definiują grupy klientów na podstawie danych behawioralnych, demograficznych lub innych powszechnie współdzielonych punktów danych, niezwiązanych z ujęciem czasowym. Persony klientów, wzorce korzystania z SaaS, poziomy subskrypcji i podobne kryteria mogą być wykorzystywane do tworzenia segmentów, które można analizować, aby lepiej poznać różnice między tymi kohortami.
● Najlepsze zastosowanie: Zrozumienie, jakie typy użytkowników generują największą wartość i przychody dla Twojej firmy. Kohorty oparte na segmentach można analizować, aby odkryć powody, dla których Twoja platforma może mieć trudności z angażowaniem określonych typów użytkowników, dowiedzieć się, jakie typy person klientów zapewniają najlepszą wartość LTV i zwrot z inwestycji w marketing, a także uzyskać wiele innych informacji dzięki własnym danym kohortowym pochodzącym bezpośrednio od klientów.
Jak przeprowadzić analizę kohortową
Czy najbardziej zaangażowana grupa odbiorców jest jednocześnie grupą o najwyższej wartości? Czy poziomy subskrypcji, za które klienci płacą najwięcej, zapewniają najlepszą wartość LTV klienta? Które kohorty oferują najlepszy zwrot z wydatków marketingowych, a które grupy klientów obciążają Twoją firmę wysokim współczynnikiem rezygnacji?
Analiza kohortowa SaaS może pomóc Ci odpowiedzieć na wszystkie te pytania i wiele innych. Chociaż należy pamiętać, że korelacja nie zawsze oznacza związek przyczynowy, prosta analiza kohortowa może być punktem wyjścia do dokładniejszego badania z wykorzystaniem testów A/B i innych strategii mających na celu potwierdzenie Twojej hipotezy.
Rozpoczynając analizę kohortową, musisz uzyskać dostęp do narzędzia programowego oferującego wbudowane narzędzia do raportowania kohort. Google Analytics jest jednym z najpopularniejszych zasobów tego typu, ale ProfitWell i Mixpanel należą do wielu sprawdzonych narzędzi ułatwiających raportowanie kohort.
Po skonfigurowaniu jednego z tych narzędzi możesz przeprowadzić własną analizę, korzystając z jednego z następujących podejść:
Analiza behawioralna
Aby przeprowadzić analizę behawioralną, zdefiniuj grupy klientów na podstawie możliwych do śledzenia działań w ramach Twojej platformy SaaS. Jeśli na przykład chcesz sprawdzić, czy subskrybenci wyższych poziomów korzystają z drogich funkcji, za które płacą, podziel ich na grupy w zależności od tego, czy korzystali z danej funkcji w określonym przedziale czasu.
Skup się na krótkich przedziałach czasowych, aby ograniczyć liczbę zmiennych, które mogą zakłócać te analizy. Rozważ na przykład analizę zachowań klientów w okresie dwóch tygodni lub 30 dni zamiast w okresie sześciu miesięcy, gdy sezonowe wzrosty i spadki, a także inne wydarzenia związane z platformą, mogłyby obniżyć jakość danych.
Po zdefiniowaniu przedziału czasowego porównaj różne kohorty, aby sprawdzić, czy w którejś grupie użytkowników występuje korelacja między badanym zachowaniem a wskaźnikiem utrzymania klientów.
Analiza rezygnacji
Analiza rezygnacji doskonale nadaje się do badania, jakie wzorce zaangażowania i sposoby korzystania z platformy powodują rezygnację klientów.
Aby obliczyć współczynnik rezygnacji, zidentyfikuj użytkowników, którzy zarejestrowali się w określonym dniu lub w określonym przedziale czasu, a następnie porównaj ich liczbę z liczbą klientów nadal aktywnych w konkretnym dniu. Otrzymany odsetek stanowi współczynnik rezygnacji.
Analizę rezygnacji można przeprowadzić, tworząc następnie kohorty na podstawie daty rejestracji, poziomu subskrypcji, rodzaju działalności lub innych kryteriów, aby wyodrębnić zmienne, które mogą powodować lub przyczyniać się do wysokiego współczynnika rezygnacji. Można przeprowadzić wiele analiz kohortowych, aby dokładniej przetestować te wyniki i potwierdzić wyciągnięte wnioski.
Analiza przychodów
Analiza przychodów rozpoczyna się od ustalenia przedziału czasowego analizy i określenia współczynnika rezygnacji w tym okresie. Następnie tworzysz kohorty na podstawie grupowania finansowego, które chcesz zbadać — typowa segmentacja koncentruje się na poziomach subskrypcji, wielkości klienta oraz przedziałach generowanych przychodów w przypadkach, gdy Twój model cenowy opiera się na liczbie użytkowników lub sposobie korzystania z platformy.
W przedziale czasowym wykorzystanym do obliczenia współczynnika rezygnacji przeanalizuj, jak zmieniało się generowanie przychodów w każdej z tych grup. W zależności od etapu rozwoju Twojej firmy i informacji, które chcesz uzyskać, możesz zdecydować się na analizę pod kątem utrzymania przychodów brutto lub utrzymania przychodów netto (więcej informacji na ten temat poniżej). Zidentyfikuj kohorty odnotowujące najszybszy wzrost oraz te, w których wzrost przychodów jest stagnacyjny lub malejący.
Na tej podstawie możesz przeanalizować różnice między tymi kohortami — potencjalnie z wykorzystaniem dodatkowych analiz opartych na segmentach — aby zidentyfikować behawioralne, demograficzne i inne przyczyny występowania tych różnic w przychodach.
Utrzymanie przychodów brutto
Utrzymanie przychodów brutto (znane również jako utrzymanie przychodów brutto) odzwierciedla skuteczność firmy SaaS w zatrzymywaniu obecnych klientów. Jest to doskonały wskaźnik dla młodszych firm SaaS, ponieważ pomaga ocenić stabilność istniejącej bazy klientów.
Utrzymanie przychodów brutto oblicza się, odejmując utratę przychodów z powodu rezygnacji od miesięcznych przychodów cyklicznych (MRR) — bez uwzględniania nowych przychodów — a następnie dzieląc otrzymaną mniejszą wartość przez MRR. Jeśli Twój MRR wynosi $25,000, ale z powodu rezygnacji tracisz $5,000 przychodów, dzielisz $20,000 przez $25,000 i otrzymujesz wskaźnik utrzymania przychodów brutto na poziomie 80 procent.
Utrzymanie przychodów netto
Podczas gdy wskaźnik utrzymania przychodów brutto w ujęciu dolarowym koncentruje się wyłącznie na sukcesie firmy w utrzymywaniu istniejących przychodów, wskaźnik utrzymania przychodów netto uwzględnia również wzrost przychodów wynikający z pozyskania nowych klientów. To nieco bardziej złożone obliczenie pełniej odzwierciedla wzrost przychodów firmy.
Odnosząc się do powyższego scenariusza, załóżmy, że Twoja firma rozpoczęła miesiąc z MRR w wysokości $25,000, odnotowała utratę przychodów w wyniku rezygnacji klientów na poziomie $5,000, ale zakończyła miesiąc z MRR w wysokości $32,000 dzięki pozyskaniu nowych użytkowników. Po odjęciu utraty przychodów od MRR na koniec miesiąca (w tym nowych przychodów) należy podzielić przychód netto w wysokości $27,000 przez początkową wartość $25,000, uzyskując wskaźnik utrzymania przychodów netto na poziomie 108 procent.
Podczas gdy wskaźnik utrzymania przychodów brutto w ujęciu dolarowym nigdy nie może przekroczyć 100 procent, zdrowy wskaźnik utrzymania przychodów netto powinien znacznie przekraczać 100 procent, odzwierciedlając rosnącą bazę przychodów firmy.
Zrozumienie wskaźników analizy kohortowej
Niezależnie od tego, w jaki sposób segmentujesz i analizujesz bazę klientów, każda analiza kohortowa SaaS będzie koncentrować się przede wszystkim na jednym lub kilku z poniższych trzech wskaźników SaaS:
● Wskaźnik rezygnacji klientów: Jak wspomniano powyżej, wysoki wskaźnik rezygnacji klientów — nawet jeśli dotyczy tylko jednej kohorty w bazie klientów — stanowi problem, którym należy się zająć. Analiza kohortowa może pomóc wykryć wysokie wskaźniki rezygnacji i ich potencjalne przyczyny.
● Wartość klienta w całym okresie jego życia (LTV): Wysoki wskaźnik rezygnacji klientów obniża LTV klienta. Skuteczne utrzymanie klientów w połączeniu ze strategicznym ustalaniem cen, sprzedażą dodatkową i innymi strategiami generowania przychodów zmaksymalizuje przychody uzyskiwane od każdego klienta.
● Koszt pozyskania klienta: Im droższe jest pozyskanie klientów, tym wyższa musi być wartość klienta w całym okresie jego życia. Jeśli masz wysoki wskaźnik rezygnacji klientów i wysokie koszty pozyskania klientów (CAC), Twoja firma może szybko zacząć tracić pieniądze, wydając środki na próbę uzupełnienia utraconych przychodów.
Wdrażanie wniosków
Analiza kohortowa SaaS jest nieoceniona w identyfikowaniu niepokojących wzorców i ich możliwych wyjaśnień. Jednak przy tak wielu zmiennych wpływających na rezygnację klientów, zaangażowanie klientów i ogólne doświadczenie użytkownika nie można mieć pewności co do przyczyny niskiego poziomu utrzymania klientów, dopóki nie wdroży się zmian rozwiązujących problem.
Na przykład jeśli dojdziesz do wniosku, że subskrybenci poziomu premium rezygnują, ponieważ nie korzystają prawidłowo z najbardziej zaawansowanych funkcji platformy, rozważ stworzenie samouczka wdrożeniowego lub modułu szkoleniowego dostępnego w platformie, aby zwiększyć stopień korzystania z tych funkcji i znajomość platformy.
Niezależnie od zidentyfikowanych problemów opracuj i wdroż wykonalne rozwiązanie, a następnie monitoruj wskaźniki kohortowe. Jeśli wskaźnik rezygnacji klientów i/lub generowanie przychodów przez klientów wzrosną, możesz mieć pewność, że prawidłowo zidentyfikowałeś problem.
Obawiaj się, gdy inni są chciwi
Oprócz opinii klientów, ankiet i innych form informacji zwrotnych analiza kohortowa SaaS wykorzystuje wiarygodne dane własne do odkrywania znaczących trendów i wzorców w bazie klientów. Im bardziej rozwija się Twoje rozwiązanie SaaS, tym większą wartość będzie miała ta strategia w porządkowaniu danych kohortowych i wydobywaniu wniosków, których możesz nie znaleźć nigdzie indziej.
Nawet w najlepszym przypadku wyciąganie konsekwencji z wyników analizy kohortowej SaaS może jednak przypominać zgadywanie. Jednym z najlepszych sposobów na zmierzenie się z tym wyzwaniem jest skonsultowanie się z innymi członkami zespołu finansowego, a także z innymi doświadczonymi dyrektorami finansowymi, którzy mierzyli się z podobnymi wyzwaniami podczas budowania i ochrony własnych strumieni przychodów SaaS.
Odkryj więcej spostrzeżeń i zasobów wspierających liderów finansowych w dzisiejszych firmach technologicznych — zapisz się już dziś do newslettera The CFO Club.