Czym jest zasada 40% w modelu SaaS?

Zasada 40 to szybki sposób oceny kondycji finansowej firmy SaaS. Dodajesz tempo wzrostu przychodów i marżę zysku, a jeśli suma wynosi 40% lub więcej, jesteś na solidnym gruncie. Ta prosta formuła pomaga szybko ocenić, czy firma skutecznie równoważy wzrost i rentowność.

Czym jest zasada 40?

Zasada 40 to wskaźnik wyników finansowych wykorzystywany przez inwestorów i zespoły zarządzające do oceny wyników firm — w szczególności firm SaaS.

Zakłada ona, że aby zainteresować inwestorów, roczne tempo wzrostu firmy plus marża zysku powinny wynosić co najmniej 40%.

Chociaż zasada 40 jest popularnym celem, firmy technologiczne często go nie osiągają. Analiza McKinsey obejmująca ponad 200 firm SaaS wykazała, że zaledwie 16% „spełniało” zasadę 40 w sposób konsekwentny.

Jak oblicza się zasadę 40?

Przygotowałem już wyczerpujące wyjaśnienie obliczania zasady 40, dlatego tutaj tylko krótko omówię tę kwestię. Formuła jest stosunkowo prosta: tempo wzrostu (wyrażone w procentach) plus marża zysku (wyrażona w procentach).

Choć formuła jest dość prosta, przy obliczaniu każdego wskaźnika (tempa wzrostu i marży zysku) należy uwzględnić kilka kwestii.

Obliczanie tempa wzrostu SaaS

W branży SaaS przychody mierzy się za pomocą miesięcznych przychodów cyklicznych (MRR). Ponieważ firmy SaaS stosują przede wszystkim cenniki oparte na subskrypcji, ich przychody są stosunkowo przewidywalne — chociaż odpływ klientów może powodować pewne wahania.

Wartości ARR (rocznych przychodów cyklicznych) i MRR zazwyczaj wykorzystują średni przychód na konto (ARPA) do obliczania oczekiwanych łącznych przychodów cyklicznych. Dzięki temu firmy stosujące cenniki oparte na zużyciu oraz te, które oferują wiele zmiennych poziomów cenowych lub niestandardowe ceny, mogą szybko oszacować przychody przy dowolnej liczbie subskrybentów.

Tempo wzrostu firmy SaaS zazwyczaj mierzy się, porównując wartości ARR rok do roku. Obliczenia przedstawiono poniżej.

• Miesięczne przychody cykliczne (MRR) = liczba aktywnych kont X średni przychód na konto (ARPA)
• Roczne przychody cykliczne (ARR) = MRR x 12

Pamiętaj, że zasady 40 można również używać do porównywania wartości MRR, co może zapewnić dokładniejsze i aktualniejsze oszacowanie bieżącego wzrostu, gdy dane za cały rok nie są jeszcze dostępne.

Obliczanie marży zysku SaaS

Marża zysku = EBITDA / roczne przychody

W przypadku marży zysku najczęściej stosowanym wskaźnikiem jest marża EBITDA. EBITDA oznacza zysk przed odsetkami, podatkami oraz amortyzacją rzeczowych aktywów trwałych i wartości niematerialnych.

Marża EBITDA = EBITDA / roczne przychody

Analiza kluczowych czynników wpływających na zasadę 40

Zasada 40 jest wyjątkowa, ponieważ zapewnia ustandaryzowany sposób oceny firm na podstawie połączenia ich tempa wzrostu przychodów i rentowności. Jest to korzystne, ponieważ pozwala inwestorom szybko oceniać i porównywać firmy znajdujące się na bardzo różnych etapach rozwoju.

Firmy SaaS na wczesnym etapie rozwoju zazwyczaj dużo wydają na badania i rozwój oraz marketing. W rzeczywistości same wydatki na marketing i sprzedaż często pochłaniają od 80% do 120% przychodów firmy w ciągu pierwszych trzech lat działalności.

Powyżej omówiłem już sposób obliczania tempa wzrostu i marży zysku — teraz jednak przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych czynników oraz temu, jak mogą one wpływać na przyszłość firmy (i jej potencjał jako okazji inwestycyjnej).

Tempo wzrostu

Wskaźnik wzrostu to po prostu tempo, w jakim rozwija się firma — jak można się domyślić. Z perspektywy inwestycyjnej koncentruje się na wartościach wzrostu przychodów — choć niektóre zespoły zarządzające mogą preferować analizę wewnętrznego wskaźnika wzrostu opartego na liczbie użytkowników lub kont.

Wzrost jest ważny dla wszystkich rodzajów firm, ale zawsze był szczególnym przedmiotem zainteresowania w branży SaaS. Zarówno w przypadku dostawców SaaS B2C, jak i B2B, wysokie wskaźniki wzrostu od dawna postrzegano jako bilet do sukcesu — i klucz do przyciągania inwestycji kapitałowych.

Wygląda jednak na to, że te czasy minęły (przynajmniej na razie).

Przez długi czas inwestorzy SaaS wynagradzali wzrost bardziej niż niemal wszystko inne.

To podejście z pewnością zmieniło się w ostatnim czasie, prawdopodobnie ze względu na środowisko wyższych stóp procentowych, w którym się znajdujemy.

Wraz ze wzrostem kosztu kapitału inwestorzy są mniej skłonni stawiać na przedsięwzięcia o ogromnym potencjale. Zamiast tego preferowane są niższe, bardziej zrównoważone wskaźniki wzrostu.

Znaczenie mają również cele wzrostu firmy. Firmy, które wyznaczają zbyt ambitne cele, mogą w efekcie zaniedbywać marże i inne kluczowe czynniki wpływające na wyniki. Choć wysoki wzrost jest oczywiście atrakcyjny, dla większości firm po prostu nie jest długoterminowo zrównoważony.

Wspomniana wcześniej analiza McKinsey wykazała, że jedynie 1,6% monitorowanych firm było w stanie utrzymać wskaźniki wzrostu przychodów na poziomie 30% lub wyższym.

Cele należy z czasem korygować — zarówno aby dostosować się do nasycenia rynku, jak i zachować zgodność z szerszymi celami biznesowymi.

Na wczesnych etapach rozsądne jest dążenie do wskaźników wzrostu na poziomie 30%, 40%, a nawet wyższym — jednak wraz z rozwojem firm rozsądne jest przesunięcie uwagi w stronę poprawy wolnych przepływów pieniężnych.

Marża zysku

Marża zysku jest często postrzegana jako mniej istotny wskaźnik dla firm SaaS i przedsiębiorstw na wczesnym etapie rozwoju.

Wynika to częściowo z faktu, że wiele z nich ma na początku ujemne marże zysku; w niektórych przypadkach ujemne marże i wysoki poziom spalania gotówki mogą utrzymywać się przez wiele lat.

Dążąc do zdobycia udziału w rynku, firmy często są skłonne odłożyć rentowność na później. Inwestorzy w dużej mierze to akceptowali, windując wyceny nierentownych firm do niezwykle wysokich poziomów.

Jednak i to zaczyna się zmieniać, ponieważ inwestorzy stają się bardziej wybredni i ostrożniej podchodzą do wykorzystywania swojego kapitału.

Bardziej dojrzałe firmy również mają tendencję do przesuwania uwagi na poprawę rentowności w miarę nasycania się ich rynku. Firmy mogą to osiągnąć poprzez podnoszenie cen, obniżanie kosztów pozyskania klientów, przechodzenie z modeli cenowych opartych na subskrypcji na modele cenowe oparte na wykorzystaniu oraz redukcję zatrudnienia w celu ograniczenia wydatków.

W miarę dojrzewania firm utrzymanie klientów ma kluczowe znaczenie dla zachowania marż. W rzeczywistości najlepsi uczestnicy analizy McKinsey przeznaczali znaczne zasoby na angażowanie obecnych klientów i marketing skierowany do nich. Wiele z tych firm miało wskaźniki utrzymania przychodów netto przekraczające 100% — co oznacza, że mogły utrzymywać wzrost przychodów bez pozyskania ani jednego nowego klienta.

Reguła 40 dla kadry kierowniczej SaaS i zespołów finansowych

Dla kadry kierowniczej SaaS Reguła 40 dotyczy przede wszystkim zarządzania kompromisami, monitorowania kondycji firm i, miejmy nadzieję, przyciągania inwestorów po drodze.

Ostatecznie wszystkie firmy muszą równoważyć zysk ze wzrostem — ale w przypadku firm SaaS zachowanie tej równowagi jest szczególnie trudne.

Menedżerowie i zespoły finansowe muszą podejmować trudne decyzje dotyczące kompromisów, a przy wyższym koszcie zadłużenia i niestabilnych rynkach kapitałowych finansowanie nie jest już tak łatwo dostępne jak wcześniej. Podczas rund kapitałowych liderzy finansowi muszą zrobić wszystko, co w ich mocy, aby pokazać prawdziwy obraz firmy i przekonać inwestorów — co oznacza, że obecnie ważne jest osiąganie atrakcyjnych wskaźników zarówno wzrostu, jak i rentowności.

Wiele firm przekonuje się, że wraz ze wzrostem rentowności wzrost prawdopodobnie zwalnia, i odwrotnie.

Dlatego firmy i liderzy finansowi muszą podejmować trudne decyzje dotyczące zarówno strategii na najwyższym szczeblu, jak i codziennej działalności. Analizowanie danych analityki biznesowej za pośrednictwem oprogramowania CPM i systemów ERP może pomóc zespołom podejmować bardziej świadome decyzje.

Wyciąganie wniosków z wcześniejszych danych, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych, często ma kluczowe znaczenie dla optymalizacji wyników. Weźmy na przykład wydatki na marketing. Firmy o wysokim wzroście mogą przeznaczać ponad 50% przychodów na sprzedaż i marketing. Jeśli te wydatki nie są zoptymalizowane, mogą obniżać wyniki.

Najlepsze firmy SaaS zoptymalizowały wydatki na sprzedaż i marketing poprzez:

• Alokowanie zasobów na podstawie przyszłych możliwości związanych z klientami (zamiast obecnych czynników wpływających na przychody).
• Centralizowanie danych operacyjnych z całej firmy, aby umożliwić menedżerom (i algorytmom) identyfikowanie zależności między taktykami sprzedażowymi, danymi klientów a wynikami wzrostu (na przykład poprzez porównywanie danych dotyczących sukcesu klientów ze statystykami sprzedaży dodatkowej i krzyżowej).
• Wykorzystywanie uczenia maszynowego i analityki do proaktywnej oceny i monitorowania kondycji, sukcesu oraz satysfakcji klientów, aby skuteczniej wspierać wewnętrzne strategie marketingowe, sprzedaż dodatkową i utrzymanie klientów.
• Wchodzenie w nowe segmenty rynku w miarę pojawiania się możliwości oraz priorytetyzowanie projektów oferujących największe możliwości wzrostu.

Oczywiście nie chodzi wyłącznie o sprzedaż i marketing. Firmy mogą wyciągać istotne wnioski, analizując dane z własnej działalności oraz dane konkurentów — w różnych działach, segmentach rynku i na różnych etapach wzrostu.

Choć reguła 40 w żadnym razie nie jest doskonałym miernikiem, może być pomocnym szybkim przybliżonym wyliczeniem oraz ogólną zasadą praktyczną dla kadry kierowniczej firm SaaS, na przykład przy rozważaniu zmian w modelu biznesowym lub wdrażaniu nowej strategii cenowej.

Ostatecznie reguła 40 jest tylko jednym z wielu ważnych mierników i KPI, które zespół finansowy firmy SaaS powinien regularnie oceniać.

Krytyka reguły 40

Podobnie jak każdy inny miernik oceny, reguła 40 nie jest doskonała. Omówmy kilka jej największych wad i najczęstszych zarzutów.

Ujemne marże zysku nadal mogą spełniać kryterium

W branży SaaS działanie ze stratą nie jest niczym niezwykłym, a wiele firm nie osiąga rentowności przez wiele lat. Właśnie dlatego wzrost został w pierwszej kolejności uwzględniony w tym równaniu.

Mimo to firmy o wystarczająco wysokich wskaźnikach wzrostu nadal mogą „zaliczyć” regułę 40, pomimo głęboko ujemnych marż zysku. Jak mawiał mój dawny profesor rachunkowości, zwiększanie skali straty doprowadzi do jeszcze większej straty.

Ponadto, biorąc pod uwagę, że reguła 40 jest obliczana na podstawie (stosunkowo hojnego) EBITDA, łatwo zauważyć, że głęboko nierentowne firmy po prostu nie są zrównoważone w długim okresie — choć w wielu przypadkach nadal mogą bez problemu spełniać regułę 40.

Niuanse zasad rachunkowości

Na oba czynniki — wzrost i zysk — zbyt łatwo wpływają zasady rachunkowości oraz szacunki zarządu, co oddziałuje na obliczenia reguły 40. Na przykład firmy, które kapitalizują koszty badań i rozwoju, będą wykazywać znacznie wyższą EBITDA niż konkurenci, którzy ujmują te koszty bezpośrednio w wydatkach.

To nie jest cudowne rozwiązanie

Ostatecznie zespoły SaaS mają mnóstwo obowiązków — ale przede wszystkim każda firma SaaS powinna zapewniać najwyższej jakości usługę, bez której klienci nie mogą się obyć.

Zawężenie perspektywy, do którego może prowadzić dążenie do osiągnięcia jednego konkretnego miernika, takiego jak reguła 40, może oznaczać, że nie dostrzegasz pełnego obrazu.

Lepsza dla inwestorów niż dla osób zarządzających działalnością

Reguła 40 śledzi wzrost przychodów i marże zysku — prawdopodobnie dwa najważniejsze mierniki dla niemal każdej firmy.

W związku z tym optymalizacja pod kątem reguły 40 jest w rzeczywistości po prostu ogólną optymalizacją działalności firmy. Wszystko, co kadra kierownicza mogłaby zrobić, aby zwiększyć marże zysku lub zidentyfikować nowe możliwości wzrostu w dążeniu do osiągnięcia tej nieuchwytnej wartości, prawdopodobnie już robi — albo powinna to robić.

Dlatego uważam, że reguła 40 jest bardziej pomocnym miernikiem dla inwestorów niż dla kadry kierowniczej.

Podsumowanie

Oczywiście osiągnięcie magicznych 40% daje wiele satysfakcji.

Jednak zamiast nadmiernie obciążać i naginać organizację (lub zasady rachunkowości), aby osiągnąć ten wynik, najlepiej, co mogą zrobić osoby zarządzające firmami SaaS, to skoncentrować wysiłki na produkcie, klientach i pracownikach. Wzrost i rentowność przyjdą naturalnie.

Chcesz rozwijać swoje umiejętności, sieć kontaktów i osiągać sukcesy w swojej dziedzinie? Zapisz się do naszego newslettera, aby otrzymywać najnowsze wiadomości technologiczne i opinie liderów branży.