Wskaźnik rezygnacji pokazuje, ilu klientów tracisz, podczas gdy wskaźnik utrzymania klientów wskazuje, ilu z nich pozostaje. Zrozumienie różnicy między wskaźnikiem rezygnacji a wskaźnikiem utrzymania klientów pomaga mierzyć zadowolenie klientów i podejmować trafniejsze decyzje dotyczące firmy.
W tym artykule wyjaśnię, co oznacza każdy z tych wskaźników, dlaczego są ważne oraz jak można je wykorzystać razem, aby poprawić wyniki finansowe firmy.
Wskaźnik rezygnacji a wskaźnik utrzymania klientów: jak je obliczyć
Wskaźniki rezygnacji i utrzymania klientów są odwrotnymi miarami, które zasadniczo opisują lojalność klientów.
Wskaźnik rezygnacji (lub odpływu klientów) pokazuje odsetek klientów, których Twoja marka traci w danym okresie.
Wskaźnik utrzymania klientów mierzy odsetek aktywnych klientów, którzy pozostają lojalni wobec Twojej firmy w określonym przedziale czasowym.
Niezbędne elementy do przeprowadzenia obliczeń
Zanim będzie można obliczyć dokładne wskaźniki, należy śledzić i gromadzić kluczowe dane dotyczące firmy. W szczególności warto znać:
- Liczbę klientów posiadanych na początku danego okresu (zazwyczaj miesiąca, kwartału lub roku)
- Liczbę nowych klientów pozyskanych lub wdrożonych w tym okresie
- Liczbę klientów utraconych w tym okresie
Mając te informacje, można podstawić je do prostego wzoru, aby określić wskaźnik rezygnacji.
Have an account? Log In
Obliczanie wskaźnika rezygnacji klientów
Wskaźnik rezygnacji oblicza się, odejmując liczbę klientów płacących na koniec okresu (CE) od liczby klientów płacących na początku okresu (CS), dzieląc wynik przez CS i mnożąc przez 100.
Należy pamiętać, że w obliczeniach uwzględnia się wyłącznie płacących klientów z początkowej kohorty . Jeśli w danym okresie pozyskasz nowych klientów netto, nie uwzględnia się ich w tym równaniu.
W zapisie matematycznym przedstawia się to następująco:
Wskaźnik rezygnacji = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Załóżmy, że firma oferująca oprogramowanie w modelu subskrypcyjnym miała 1 000 klientów na początku miesiąca (CS). Jednak do końca miesiąca miała już tylko 900 klientów (CE).
Po zastosowaniu wzoru na wskaźnik rezygnacji otrzymujemy:
Wskaźnik rezygnacji = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Wskaźnik rezygnacji = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Wskaźnik rezygnacji = 10%
Wskaźnik rezygnacji wynosi 10%, co oznacza, że w ciągu miesiąca „odeszło” 10% klientów, tj. anulowali oni swoje subskrypcje.
Wskaźnik rezygnacji można też zdefiniować w znacznie prostszy sposób:
Wskaźnik rezygnacji = (Liczba utraconych klientów ÷ Łączna liczba klientów) x 100
Jeśli na początku roku firma miała 1 000 klientów, a do jego końca straciła 200 z nich, roczny wskaźnik rezygnacji wynosiłby:
(200 utraconych klientów ÷ 1000 wszystkich klientów) x 100 = 20%
Niski wskaźnik rezygnacji oznacza, że większa liczba klientów pozostaje z firmą. Dobrym celem dla firm SaaS jest 5% lub mniej miesięcznie.
Jeśli wskaźnik rezygnacji jest wysoki, na przykład przekracza 7% miesięcznie, rozwijanie bazy klientów będzie trudne, nawet jeśli nowi klienci są pozyskiwani w stałym tempie. Pozyskani klienci będą jedynie zastępować tych, których firma traci.
Należy pamiętać, że rezygnacja klientów różni się od utraty przychodów. W przeciwieństwie do tej pierwszej, utrata przychodów, znana również jako utrata miesięcznych przychodów cyklicznych (MRR), koncentruje się na finansowym wpływie odpływu klientów, obliczając odsetek cyklicznych przychodów utraconych przez firmę w wyniku anulowania subskrypcji, braku ich odnowienia i obniżenia poziomu kont w danym okresie.
Obliczanie wskaźnika utrzymania klientów
Wskaźnik utrzymania klientów oblicza się, odejmując liczbę nowych klientów od łącznej liczby klientów, dzieląc wynik przez istniejącą liczbę klientów i mnożąc przez 100.
Wzór wygląda następująco:
Wskaźnik utrzymania klientów = [(CE - CA) ÷ CS] x 100%
Gdzie:
CE = Liczba klientów na koniec okresu
CA = Liczba nowych klientów pozyskanych w tym okresie
CS = Liczba klientów na początku okresu
Rozważmy aplikację gamingową, która na początku kwartału miała 50 000 aktywnych użytkowników (CS). W trakcie kwartału pozyskała 8 000 nowych użytkowników (CA), a zakończyła kwartał z 56 000 aktywnych użytkowników (CE).
Po zastosowaniu wzoru na wskaźnik retencji otrzymujemy:
Wskaźnik retencji = [(CE - CA) ÷ CS] x 100%
= [(56 000 - 8 000) ÷ 50 000] x 100% = 96%
Oznacza to, że aplikacja gamingowa zdołała utrzymać 96% swoich aktywnych użytkowników przez cały kwartał — to naprawdę świetny wynik.
Branżowe wartości referencyjne dla wskaźnika rezygnacji i wskaźnika retencji
Jako rozwijająca się firma technologiczna powinieneś wiedzieć, jak Twój wskaźnik rezygnacji i wskaźnik retencji wypadają na tle standardów branżowych. Według wielu badań dotyczących firm SaaS i technologicznych:
Średni miesięczny wskaźnik rezygnacji wynosi od 5-7% w przypadku większości firm technologicznych. Wartość przekraczająca 10% miesięcznie jest zazwyczaj uznawana za zbyt wysoką i wskazuje na problemy związane z produktem, obsługą klienta lub cenami.
W przypadku firm SaaS dobrym docelowym wskaźnikiem retencji jest 80% lub więcej. Oznacza to, że po 12 miesiącach 80% klientów nadal aktywnie płaci za usługę. Wskaźniki retencji poniżej 70% nie są odpowiednie i pokazują, że istnieje znaczna przestrzeń do poprawy.
Przedsiębiorstwa technologiczne obsługujące duże firmy zazwyczaj odnotowują niższy wskaźnik rezygnacji, wynoszący około 3-5% miesięcznie, ze względu na długoterminowe umowy i wyższe koszty zmiany dostawcy ponoszone przez dużych klientów. Mają one wysokie wskaźniki retencji, wynoszące około 85-95% w okresie 12 miesięcy.
Te konkretne wartości referencyjne i KPI zależą od Twojego modelu biznesowego, docelowych klientów i branży. Ogólnie jednak niższy wskaźnik rezygnacji i wyższy wskaźnik retencji zawsze są korzystniejsze. Nawet stopniowa poprawa o 1-2% miesięcznie może mieć ogromny wpływ na przychody i rozwój firmy.
Wskaźnik rezygnacji a wskaźnik retencji
Wskaźnik rezygnacji: identyfikowanie i maksymalizowanie możliwości zapewnienia długoterminowej satysfakcji klientów
Nie da się całkowicie powstrzymać klientów przed rezygnacją. Możesz jednak zrozumieć tempo, w jakim tracisz klientów, i opracować praktyczne rozwiązania tego problemu.
Dobrym przykładem jest Netflix, jedna z najczęściej odwiedzanych platform streamingowych. Według Marketsplash w pierwszym kwartale 2023 roku ten gigant streamingu miał 232,5 miliona płatnych subskrybentów, a jego wskaźnik rezygnacji wynosił zaledwie 2%. Dla porównania średni wskaźnik rezygnacji w przypadku usług subskrypcyjnych wynosi 6-8%, więc jak Netflixowi udało się osiągnąć taki wynik?
Sekretna strategia Netflixa polegała na wdrożeniu algorytmów ML, które pomagają użytkownikom znajdować preferowane filmy i podtrzymywać ich zainteresowanie. Algorytmy te, powszechnie znane jako silniki rekomendacji, analizują aktywność i wzorce zachowań użytkowników oraz tworzą spersonalizowane sugestie, aby zachęcać klientów do powrotu.
Wskaźnik rezygnacji: obniżanie kosztów pozyskiwania nowych klientów
Powszechnie wiadomo, że pozyskanie nowego klienta jest droższe niż utrzymanie obecnego klienta w dobrym nastroju.
Jak utrzymać satysfakcję obecnych klientów i zmniejszyć wskaźnik rezygnacji? Należy odpowiednio wcześnie wykrywać problemy, takie jak słaba obsługa klienta, błędy lub brak dopasowania produktu do rynku.
Regularne obliczanie wskaźnika rezygnacji i odnotowywanie momentów wystąpienia dużych zmian w doświadczeniach klientów pozwala ilościowo zrozumieć wpływ tych zmian bez konieczności przeprowadzania setek wywiadów z klientami.
Wskaźnik retencji: zwiększanie wartości klienta w całym okresie współpracy (LTV)
Wskaźnik rezygnacji a wskaźnik retencji: różnica w ujęciu czasowym. Wskaźnik rezygnacji przedstawia jedynie sytuację w określonym momencie. Z kolei wskaźnik retencji pokazuje, jak dobrze utrzymujesz zaangażowanie klientów przez cały okres korzystania z produktu lub usługi.
Wskaźnik ten jest kluczowym wyznacznikiem ogólnego stanu i stabilności Twojej firmy. Jeśli ludzie korzystają z Twojego produktu miesiąc po miesiącu, oznacza to, że robisz coś dobrze.
IKEA jest interesującym przykładem. Światowej sławy sprzedawca mebli z powodzeniem zbudował silną bazę użytkowników, starannie kształtując doświadczenia swoich klientów. Od chwili, gdy klienci przekraczają próg sklepu IKEA, witani są w wyjątkowym i angażującym środowisku. Układ sklepu został zaprojektowany tak, aby prowadzić klientów przez różne aranżacje pomieszczeń, inspirować ich kreatywnymi pomysłami oraz prezentować funkcjonalność i wszechstronność mebli IKEA. To spersonalizowane doświadczenie pozwala klientom wyobrazić sobie produkty we własnych domach, wywołując poczucie ekscytacji i przywiązania. Innymi słowy, IKEA wywołuje u klientów emocjonalną reakcję, dzięki czemu jej sklep zapada w pamięć.
Gdy już zdobędą klienta i wywrą na nim trwałe wrażenie, dbają o to, aby go nie stracić. Przystępne ceny są częścią wizji firmy IKEA zakładającej „tworzenie lepszego codziennego życia dla wielu ludzi” — innymi słowy, IKEA zapewnia, że jej produkty są dostępne dla szerokiego grona klientów. Ta przystępność cenowa pozwala osobom i rodzinom urządzać swoje domy bez nadmiernego obciążania budżetu, budując poczucie lojalności i wdzięczności wobec marki.
Na koniec zabierają meble do domu i samodzielnie je montują. To doświadczenie dla niektórych jest frustrujące, ale dla wszystkich pozostaje niezapomniane — stanowi ostatni element utrwalający markę w umysłach i życiu klientów.
Podsumowując, można zauważyć, że strategia IKEA wobec klientów polega na obniżaniu barier wejścia, a następnie skupianiu się na utrzymaniu tych klientów.
Przystępne ceny + niezapomniane doświadczenia klientów = wysoka wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą.
More Articles
Wskaźnik utrzymania klientów: sprzedaż droższych produktów i sprzedaż krzyżowa
Utrzymanie klientów pozwala mierzyć wskaźniki sprzedaży droższych produktów oraz sprzedaży krzyżowej, aby maksymalizować przychody od obecnych klientów, zamiast polegać wyłącznie na pozyskiwaniu nowych. Wskaźnik sprzedaży droższych produktów szacuje odsetek obecnych klientów, którzy przeszli na produkt lub usługę o wyższej cenie, natomiast wskaźnik sprzedaży krzyżowej mierzy odsetek obecnych klientów, którzy kupili dodatkowe produkty lub usługi uzupełniające ich pierwotny zakup.
- Wskaźnik sprzedaży droższych produktów = (Liczba klientów, którzy przeszli na droższy produkt / Łączna liczba obecnych klientów) x 100
- Wskaźnik sprzedaży krzyżowej = (Liczba klientów, którzy dokonali zakupów krzyżowych / Łączna liczba obecnych klientów) x 100
Gdy wskaźniki rezygnacji spadają, a sprzedaż dodatkowa i krzyżowa rosną, wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą zwykle wzrasta. Wdrożenie tych strategii może pomóc wzmocnić lojalność klientów i zapewnić przewagę konkurencyjną: znajomość dokładnych wzorców wydatków klientów.
Doświadczenie klienta jest głównym czynnikiem różnicującym
Musisz znać kluczowe różnice między wskaźnikiem rezygnacji a wskaźnikiem utrzymania klientów. Choć stosuje się je w różny sposób, wskaźniki te są dwiema stronami tego samego medalu — podczas gdy rezygnacja może sygnalizować problemy i niezadowolenie, utrzymanie klientów wskazuje na rozwiązania oraz zadowolonych klientów.
Wybierając wskaźnik, który chcesz stosować, weź pod uwagę cele swojej firmy oraz etap cyklu życia, na którym znajduje się Twoja firma.
Jeśli na przykład jesteś startupem, skupienie się na strategiach utrzymania klientów może być ważniejsze dla zbudowania lojalnej bazy klientów. Z drugiej strony, jeśli jesteś dojrzałą firmą, monitorowanie wskaźnika rezygnacji może być bardziej istotne, aby zapobiegać utracie klientów.
Masz więcej pytań dotyczących różnic między tymi pojęciami? Podziel się nimi poniżej i zasubskrybuj newsletter The CFO Club, aby otrzymywać bezpośrednio na swoją skrzynkę praktyczne wskazówki i spostrzeżenia.