As despesas de marketing representam uma rubrica significativa no orçamento das empresas SaaS, especialmente nos primeiros anos de crescimento. De acordo com dados de estudos realizados em 2013 e novamente em 2021, as empresas SaaS gastam 80% a 120% das suas receitas em marketing e vendas nos primeiros 3 anos.
Esse valor diminui para 50% quando a empresa SaaS atinge os 5 anos, mas continua a ser elevado em comparação com a média de 10 a 14% das restantes indústrias. Com despesas tão elevadas nestas áreas, não é de admirar que a métrica denominada número mágico SaaS seja um cálculo da eficiência do marketing e das vendas.
De seguida, iremos analisar mais detalhadamente o número mágico SaaS, fornecendo informações sobre como calculá-lo, sobre as outras métricas a que deve prestar atenção e sobre como os CFO podem utilizar o número mágico SaaS para promover decisões mais sólidas em matéria de vendas, marketing e negócios.
O que é o número mágico SaaS?
O número mágico SaaS é um cálculo que indica quanta receita cada dólar gasto em vendas e marketing gera.
Tal como o custo de aquisição de clientes (CAC), o número mágico SaaS é um cálculo que ajuda a compreender o desempenho de esforços empresariais críticos. Mais especificamente, permite saber se as iniciativas de vendas e marketing estão a dar retorno.
Infelizmente, o número mágico é apenas uma ferramenta contabilística; não é uma solução mágica para a sua empresa SaaS (e certamente não é a promessa de margens de lucro de 100% feita por um "consultor" com credenciais duvidosas).
Principais objetivos dos CFO que utilizam esta métrica
Os CFO podem utilizar este valor para compreender o retorno real do dinheiro gasto em vendas e marketing. Com grandes percentagens da receita a serem reinvestidas nos esforços de marketing, esta é obviamente uma consideração importante em qualquer altura. Mas é especialmente crítica durante períodos de potencial crescimento — o número mágico SaaS pode indicar com elevada precisão se uma empresa está preparada para expandir os esforços de marketing e vendas.
Componentes que constituem o número mágico
A fórmula do número mágico SaaS é a seguinte:
Número mágico SaaS = [(receita do trimestre atual - receita do trimestre anterior) x 4] / despesas de vendas e marketing do trimestre anterior
Para garantir a exatidão do cálculo do número mágico, é importante utilizar corretamente cada componente. Por isso, vamos analisar mais detalhadamente cada valor que constitui o número mágico SaaS.
- Receita do trimestre atual: Este é o rendimento total relacionado com as vendas do trimestre que acabou de terminar. Por exemplo, se estiver a calcular o número mágico SaaS em julho, utilizaria o segundo trimestre (abril a junho) como trimestre atual.
- Receita do trimestre anterior: Este é o rendimento total relacionado com as vendas do trimestre anterior àquele que acabou de terminar. Se estiver a calcular o valor em julho, utilizaria o primeiro trimestre (janeiro a março) como trimestre anterior.
- Vendas e despesas de marketing do trimestre anterior: Este é o montante total gasto em esforços de vendas e marketing durante o trimestre anterior. Inclui, entre outros, despesas com publicidade paga, despesas de marketing de conteúdos, custos de deslocação e custos de ferramentas de automatização de vendas.
Porque multiplicamos por 4?
O primeiro passo para calcular o número mágico SaaS consiste em subtrair a receita do trimestre anterior à receita do trimestre atual. Isto fornece um valor trimestral que ajuda a compreender o crescimento da receita, trimestre após trimestre. Multiplicar este valor por quatro permite anualizá-lo.
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Exemplo de cálculo do número mágico SaaS
Para compreender como é este cálculo, considere o exemplo hipotético abaixo:
- Receita do trimestre atual: $200,000
- Receita do trimestre anterior: $150,000
- Vendas e despesas de marketing do trimestre anterior: $250,000
Neste caso, o número mágico SaaS é calculado da seguinte forma:
- [($200,000 - $150,000) x 4]/$250,000
- ($50,000 x 4) / $250,000
- $200,000 / $250,000
- O número mágico SaaS é igual a 0,8
Porque é importante que os CFO compreendam o número mágico?
O número mágico SaaS pode ajudar os CFO de empresas SaaS a obter uma visão mais abrangente da rentabilidade, do crescimento da receita e da pertinência dos investimentos em marketing. Eis algumas formas de utilizar este valor, normalmente em conjunto com outras métricas contabilísticas, para tomar decisões financeiras e de gestão numa empresa em fase inicial ou numa empresa SaaS em crescimento:
- Está na altura de elevar a sua estratégia de marketing? Quando o número mágico de SaaS ultrapassa determinados valores de referência, os CFOs sabem que pode estar na altura de aumentar os investimentos em marketing e vendas. Números mágicos elevados indicam que o ajuste entre o produto e o mercado é forte ou que encontrou estratégias de marketing especialmente eficazes, e agir rapidamente para tirar partido dessas condições favoráveis pode ajudar a impulsionar o crescimento num futuro próximo e a preparar a empresa para a estabilidade a longo prazo.
- O modelo de negócio é saudável? O número mágico pode ser um indicador de que o modelo de negócio global, incluindo as estratégias de marketing, as estruturas de preços e os esforços de apoio ao cliente, é saudável. Este valor não irá identificar os problemas, mas pode alertar os CFOs para a necessidade de analisarem mais profundamente as operações e outros dados, de forma a perceberem por que razão os esforços de vendas e marketing não estão a gerar um retorno superior.
- Existem problemas a causar receitas estagnadas? Excelentes esforços de vendas e marketing podem ainda assim resultar num número mágico de SaaS baixo se estiver a perder clientes ou a demorar demasiado tempo a convertê-los; por exemplo, o seu número mágico não irá refletir com precisão as suas novas fontes de receita se a sua taxa de abandono for elevada, uma vez que estará a perder as suas fontes de receita antigas. Prestar atenção ao número mágico de SaaS, além de outras métricas de marketing populares, como o custo de aquisição, pode ajudar os CFOs a compreender os efeitos a longo prazo dos esforços de vendas e marketing. Afinal, se uma campanha de vendas gerar milhares de inscrições para testes gratuitos, mas apenas pequenas percentagens permanecerem para se tornarem clientes de longo prazo, esse é um funil de conversão fraco e deverá concentrar-se noutros canais.
- A eficiência do marketing e das vendas está quase lá, mas ainda não chegou? Por vezes, o número mágico de SaaS não é tanto mau como pouco expressivo e desanimador. Para os CFOs, isto pode indicar um período de arrefecimento após campanhas de marketing viral altamente bem-sucedidas; este aumento e diminuição são normais numa empresa SaaS saudável. Deixe que o processo siga o seu curso enquanto a sua equipa experimenta novos canais!
Como interpretar o seu número mágico
Compreender os valores de referência do número mágico de SaaS é fundamental para transformar este valor numa métrica que possa ser utilizada para orientar as decisões empresariais.
Número mágico inferior a 0,5
Quando o número mágico é inferior a 0,5, encontra-se numa zona de risco. Embora não identifique qual é o problema, é um indicador de que algo está errado. Os CFOs e as equipas de marketing devem trabalhar em conjunto para analisarem os processos e o desempenho atuais, de forma a encontrarem a causa principal do desempenho insatisfatório das vendas e do marketing.
É importante recordar que o problema pode certamente estar relacionado com os processos de vendas e marketing. Por exemplo, se uma campanha for mal direcionada, é pouco provável que gere as receitas necessárias para um número mágico de SaaS elevado. No entanto, o problema também pode estar no próprio produto ou noutro processo, como o apoio ou o serviço ao cliente.
Número mágico inferior a 0,75
Quando o número mágico se situa entre 0,5 e 0,75, é um indicador de que os esforços de vendas e marketing são razoavelmente eficientes. Um número mágico neste intervalo não é um sinal verde automático para aumentar os gastos em vendas e marketing, mas também não é um não automático. Os CFOs devem encarar os valores nestes intervalos como um sinal para analisarem um pouco mais profundamente se os processos podem ser reforçados ou se poderão ser possíveis gastos adicionais com base nos orçamentos atuais e na saúde financeira global da empresa.
Número mágico superior a 0,75
Quando o número mágico começa a aproximar-se de — ou a ultrapassar — 1, é um bom indicador de que os CFOs podem aprovar com segurança orçamentos mais agressivos para vendas e marketing. Normalmente, isto é um sinal de que foi alcançado o ajuste entre o produto e o mercado e de que a empresa pode estar posicionada para um período de crescimento forte ou até viral, com o investimento adequado nas equipas de marketing e vendas.
Compreender o impacto das alterações de preços
Os preços desempenham um papel fundamental no número mágico de SaaS. Afinal, se cobrar $5 por mês por um produto SaaS e tiver 1.000 clientes, isso representa $60,000 de receita por ano. Aumente o preço em $3 por mês e, de repente, a receita sobe para $96,000. Isto pode representar uma enorme diferença para o seu número mágico de SaaS.
Obviamente, os preços são apenas um componente do todo, mas é importante que as empresas de subscrição SaaS e tecnológicas prestem atenção ao impacto dos preços e reavaliem-nos regularmente. Segundo a Price Intelligently, a empresa média dedica apenas 6 horas de trabalho à sua estratégia de preços. São 6 horas ao longo de toda a existência da empresa, o que não é muito para um fator tão importante.
Em vez disso, os CFOs devem considerar os impactos e as alterações dos preços a cada 6 meses, aproximadamente. Sempre que alterar os preços, registe essa alteração como um fator a considerar nos próximos cálculos do número mágico de SaaS, uma vez que poderá observar alterações significativas nesses valores sem qualquer impacto real da eficiência das vendas e do marketing.
Uma forma melhor de acompanhar o seu número mágico
Usar uma calculadora do número mágico de SaaS para calcular automaticamente o número mágico é uma das melhores opções para os CFO. Considere incluir valores como os custos de marketing e a receita do trimestre anterior em painéis automáticos. Ao registar estes valores regularmente, tem sempre a informação de que precisa para chegar a um cálculo preciso do número mágico de SaaS.
Se tiver estes dados automaticamente disponíveis durante um ano ou mais, pode começar a identificar tendências ao longo do tempo e a compreender os ciclos operacionais da sua empresa de uma forma muito mais prática.
Como podem os CFO utilizar o número mágico de SaaS?
Esta métrica de eficiência das vendas ajuda-o a compreender o sucesso geral do ciclo de vendas e a evitar problemas como o subinvestimento em marketing, enquanto outras métricas, como os cálculos da Regra dos 40, proporcionam uma visão mais abrangente da rentabilidade.
Monitorizar os principais indicadores de desempenho
Os CFO nunca devem acompanhar e analisar o número mágico isoladamente. Tal como acontece com todas as métricas contabilísticas, o número mágico, por si só, não proporciona uma visão holística. Como já demonstrado, por exemplo, o número mágico pode ser inflacionado de forma imprecisa por uma alteração de preço. Nesse caso, a sua eficiência de marketing pode não ter mudado ou pode até ter diminuído e, sem uma visão holística, não saberia disso.
Certifique-se de que presta atenção a outros KPI, como a receita recorrente mensal (MRR), a receita recorrente anual (ARR), os custos de aquisição, o fluxo de caixa, o número de novos clientes, o valor do cliente ao longo da sua vida útil, a retenção de clientes e as taxas de retenção de receita.
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Acompanhar o impacto do crescimento
O número mágico é outra perspetiva que pode utilizar para compreender o crescimento da receita, especialmente quando considera quanta receita nova as campanhas de vendas e marketing podem gerar. No entanto, não oferece uma visão completa das métricas de crescimento, e os CFO devem continuar a trabalhar com outras pessoas em toda a organização para compreender fatores qualitativos, como o sucesso do cliente.
A que mais deve prestar atenção
Usar apenas o número mágico cria pontos cegos financeiros para os CFO, o que pode levar a uma tomada de decisões inadequada. Certifique-se de que presta atenção a todas as métricas financeiras importantes, incluindo o custo das mercadorias vendidas (COGS), as margens de lucro bruto e líquido, o rácio de liquidez corrente, a variação orçamental e a taxa de crescimento das vendas.
O número mágico não é um feitiço místico que elimina a necessidade de balanços e de outros relatórios financeiros. Enquanto CFO, deve continuar a liderar a implementação de boas práticas contabilísticas sólidas na sua organização SaaS.
Reforce hoje a gestão financeira da sua empresa SaaS
Independentemente do que Douglas Adams possa levá-lo a acreditar, o número mágico não é 42. No entanto, responde a algumas questões universais, como quanto deve gastar, onde deve controlar as despesas e até que ponto está preparado para um crescimento contínuo da receita.
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