O que é uma Pontuação de Envolvimento do Cliente? (+ Como Calcular)

Acompanhar a sua pontuação de envolvimento do cliente (CES) é fundamental. Uma pontuação CES baixa é um indicador avançado de um aumento da taxa de abandono e de uma estagnação do crescimento da receita.

Jogue bem as suas cartas e conseguirá evitar um aumento acentuado da taxa de abandono, uma diminuição da receita recorrente mensal (MRR) e uma crise de liquidez.

Neste artigo, explicarei o significado da pontuação de envolvimento do cliente, como calculá-la e o que significa para a posição financeira da sua empresa SaaS.

O que é a pontuação de envolvimento do cliente (CES)?

A pontuação de envolvimento do cliente (CES) é uma métrica utilizada para medir o envolvimento de um cliente existente ou de um utilizador em período experimental. A CES é calculada separadamente para cada cliente e expressa como um número entre 1 e 100.

Acompanhar a CES ajuda-o a preparar-se para potenciais aumentos da taxa de abandono. De acordo com a Recurly Research, a taxa média de abandono é de 5,57%.

É claro que não existe uma única taxa de abandono que seja boa para todas as empresas SaaS. A taxa de abandono pode variar significativamente consoante o seu setor e a fase em que a sua empresa se encontra. No entanto, se a sua taxa de abandono for muito superior à média das empresas semelhantes à sua, vale a pena analisar a sua CES para perceber se o envolvimento é o responsável.

O que é o envolvimento do cliente em SaaS?

O envolvimento dos clientes numa empresa SaaS implica gerir estrategicamente as interações dos clientes com o produto SaaS.

O objetivo? Mostrar aos potenciais clientes e utilizadores o valor do produto.

Lembre-se de que a definição de envolvimento varia consoante o tipo de produto SaaS. Um utilizador iniciará sessão numa aplicação de gestão de tarefas todos os dias. Mas poderá iniciar sessão numa ferramenta de faturação apenas uma vez por mês.

Eis alguns exemplos de táticas que pode utilizar para aumentar o envolvimento dos clientes numa empresa SaaS:

• Apresente ofertas de melhoria de plano aos utilizadores em período experimental.
• Envie por e-mail dicas, guias e vídeos que expliquem funcionalidades avançadas aos utilizadores, para aumentar a adoção.
• Ofereça incentivos de recomendação e propostas de venda adicional aos clientes com uma CES elevada.
• Peça aos clientes que se aproximam da renovação da subscrição que preencham um inquérito de satisfação. Estes comentários dos clientes ajudá-lo-ão a otimizar vários aspetos da sua estratégia de envolvimento dos clientes, como o processo de integração e o apoio ao cliente.

Porque é que a CES é importante?

Uma CES elevada numa empresa SaaS indica um elevado envolvimento e um valor do cliente ao longo da vida (CLV ou LTV). Uma CES elevada também indica um aumento da rentabilidade e das entradas de caixa, partindo do princípio de que tudo o resto permanece constante.

Se trabalha na área financeira de uma empresa SaaS em fase de arranque, já sabe que o fluxo de caixa pode ser complexo. Um fraco envolvimento dos clientes pode causar um duplo impacto quando se trata de fluxos de caixa:

• Perde receita dos utilizadores existentes à medida que a taxa de abandono aumenta.
• É obrigado a gastar mais na aquisição de novos clientes para compensar os clientes perdidos.

Os custos de aquisição de clientes (CAC) podem chegar aos $14,772, dependendo do setor e do tipo de clientes que pretende adquirir.

E, dependendo do seu modelo de preços SaaS, o período de recuperação do CAC pode ser de meses ou até de anos. Por isso, demorará algum tempo até que os novos utilizadores adquiridos contribuam para os seus resultados.

Eis um gráfico simplificado que explica a relação entre a CES, a taxa de abandono e o CAC total:

Uma diminuição da CES média pode aumentar a taxa de abandono e o CAC total.

Repare que, à medida que a CES diminui e a taxa de abandono aumenta, o CAC total pode aumentar a um ritmo mais acelerado.

Isto acontece porque continuará a gastar o mesmo que tem gasto na aquisição, ao mesmo tempo que gasta mais para compensar os clientes perdidos.

É claro que isto pressupõe que, ao longo do tempo, gasta efetivamente mais para tentar conquistar mais clientes.

Acompanhar a CES

Ferramentas como o Salesforce ajudam a acompanhar as pontuações de envolvimento dos clientes. Muitas ferramentas também permitem configurar métricas personalizadas para monitorizar o envolvimento.

Num mundo ideal, a sua CES seria 100. Mas qualquer valor acima de 70 é geralmente considerado razoável. Digo “geralmente” porque a referência da CES pode ser diferente no seu setor.

Acompanhar a sua CES ajuda a:

• Identificar clientes com baixo envolvimento: Para identificar as razões do baixo envolvimento, peça aos clientes com um CES baixo que respondam a um inquérito breve, para obter informações sobre áreas específicas onde pode melhorar. Não desanime se as taxas de resposta forem baixas neste grupo demográfico; afinal, está a pedir a alguém que não utiliza frequentemente o seu produto que dedique mais algum tempo a pensar no seu produto!
• Prever a evolução da taxa de abandono no próximo trimestre ou ano: O baixo envolvimento está altamente correlacionado com taxas de abandono mais elevadas. O abandono pode causar problemas nos seus resultados financeiros e no seu fluxo de caixa.
• Preparar-se para emergências financeiras: Se já estiver a enfrentar problemas de fluxo de caixa ou planear angariar capital, uma redução das receitas e da rentabilidade pode colocá-lo numa situação difícil. É sempre bom ter opções de financiamento de curto prazo disponíveis para a sua empresa SaaS, como uma linha de crédito baseada no MRR, para o ajudar a ultrapassar um período difícil.

Como calcular o CES

O cálculo do CES envolve uma estimativa, pelo que nem sempre é intuitivo. Além disso, os cálculos variam ligeiramente consoante o setor SaaS.

Eis um processo geral, passo a passo, para calcular o CES:

Passo 1: Enumerar os eventos de envolvimento

Os eventos de envolvimento são ações dos utilizadores que contam como envolvimento no seu produto.

O termo envolvimento é subjetivo. Por exemplo, a frequência de utilização do produto é um evento de envolvimento fundamental para uma aplicação de gestão de tarefas. No entanto, no caso das ferramentas de faturação, terá de utilizar um evento de envolvimento mais fiável, como a renovação ou a atualização de subscrições.

Se não tiver a certeza sobre quais as ações dos utilizadores que devem ser consideradas como envolvimento no seu produto, pergunte a si próprio: que ações realizará um utilizador ativo?

Por exemplo, se gerir uma empresa SaaS de FP&A, os eventos de envolvimento podem incluir:

• Frequência de início de sessão
• Número de relatórios gerados
• Frequência de carregamento de dados

Passo 2: Acompanhar os eventos de envolvimento

Agora que tem uma lista de eventos de envolvimento, precisa de lhes atribuir um valor numérico.

O acompanhamento destes eventos fornecer-lhe-á informações sobre o envolvimento em todas as fases da jornada do potencial cliente ou cliente.

Utilize software para criar eventos de envolvimento personalizados e acompanhá-los.

Passo 3: Atribuir ponderações aos eventos de envolvimento

Nem todos os eventos de envolvimento representam com precisão o envolvimento. É por isso que atribuímos ponderações a estes eventos antes de calcular o CES. Ponderações mais elevadas representam uma maior relevância.

Mesmo quando um utilizador utiliza a aplicação diariamente, isso não significa necessariamente que esteja envolvido. Por outro lado, é mais provável que os utilizadores que recomendam o seu produto aos colegas estejam envolvidos.

Por isso, faz sentido atribuir à frequência de início de sessão uma ponderação inferior à das recomendações.

Passo 4: Calcular a pontuação de envolvimento do cliente

Depois de quantificar os eventos de envolvimento, introduza-os na seguinte fórmula do CES:

CES = Valor do evento 1 + Valor do evento 2 + ... + Valor do evento n

Vamos utilizar o exemplo de uma empresa SaaS de FP&A para ilustrar o funcionamento do cálculo. Para simplificar, limitaremos o cálculo a três métricas de envolvimento.

Eis os dados de Sam e Paul, clientes do produto SaaS de FP&A:

Eis as ponderações com base na precisão com que estes eventos refletem o envolvimento:

• Frequência mensal de início de sessão: 1
• Número de relatórios gerados: 5
• Frequência de carregamento de dados: 4

Assim, o CES de cada utilizador será:

Como utilizar o CES

Eis algum contexto sobre como interpretar estas pontuações: 

• Pontuação entre 1 e 40: Muito pouco envolvidos
• Pontuação entre 41 e 70: Pouco envolvidos
• Pontuação entre 71 e 100: Altamente envolvidos
• Pontuação acima de 100: Utilizadores avançados

De acordo com estes valores de referência, Sam é um utilizador avançado, enquanto Paul está pouco envolvido. Valeria a pena compreender as razões do pouco envolvimento de Paul.

Idealmente, pretende ter mais clientes como Sam, porque ajudam a manter o CAC total sob controlo, têm um LTV mais elevado e geram fluxos de caixa mais consistentes.

Vamos utilizar um exemplo (demasiado simplificado) para ver como pode interpretar e utilizar o CES. Suponha que a distribuição do CES na sua base de utilizadores de 100 clientes é a seguinte:

• Pontuação entre 1 e 40: 10 utilizadores
• Pontuação entre 41 e 70: 40 utilizadores
• Pontuação entre 71 e 100: 30 utilizadores
• Pontuação acima de 100: 20 utilizadores

A sua startup SaaS tem um único escalão de preços — $100 por mês (o que corresponde a uma receita mensal de $10,000). As suas despesas mensais atuais, incluindo salários, alojamento e depreciação, são de $6,000. Isto deixa-lhe $4,000 (ou 40%) de lucro líquido.

Agora, qual é o problema? Continuará a suportar a maior parte destes custos mesmo que aqueles 10 clientes com um CES entre 1 e 40 não renovem.

Quando esses 10 clientes não renovam, perde $1,000 em receitas.

As suas receitas diminuem 10%.

O seu lucro líquido diminui 25%.

A despesa mediana em vendas e marketing das empresas SaaS financiadas por capital próprio corresponde a 47% das receitas. Se a sua empresa for financiada por capital próprio, é provável que tenha dificuldades em reservar dinheiro suficiente para reinvestir no negócio depois de gastar em vendas e marketing, despesas gerais e administrativas e DevOps.

Uma menor rentabilidade afeta negativamente a avaliação. Reservas de caixa mais reduzidas aumentam a necessidade de capital.

Eu diria que isso é uma situação difícil, não concorda?

Como melhorar uma pontuação baixa de envolvimento dos clientes

Caso um CES baixo esteja a tornar-se um problema para si, seguem-se algumas sugestões para melhorar o CES em diferentes segmentos.

• Eis o que pode fazer para melhorar uma pontuação inferior a 40:
  • Personalize e introduza elementos de gamificação na experiência dentro da aplicação para melhorar a experiência geral do cliente.
  • Adicione um guia passo a passo para os utilizadores que utilizam a aplicação pela primeira vez, crie uma base de conhecimento abrangente e um centro de sucesso do cliente.
  • Construa a sua presença online e partilhe a voz da sua marca.

Estas estratégias são um excelente ponto de partida para as equipas de marketing e UX melhorarem o CES. Várias outras estratégias, como inquéritos aos utilizadores e chatbots com inteligência artificial, também podem ajudar.

• Eis o que pode fazer para melhorar uma pontuação entre 41 e 70:
  • Faça inquéritos aos utilizadores desta categoria para identificar os seus pontos problemáticos e resolvê-los.
  • Identifique funcionalidades que permitam a estes utilizadores utilizar o seu produto de forma mais eficaz e eficiente, e comunique-lhas através de mensagens ou da base de conhecimento.
  • Utilize a análise de coortes para identificar as semelhanças entre os tipos de clientes deste segmento.
• Eis como pode tirar partido de uma pontuação elevada de envolvimento dos clientes, igual ou superior a 70:
  • Facilite ao máximo a atualização do plano — a Zapier faz isto colocando a opção de atualização na página inicial.

• Faça vendas adicionais e vendas cruzadas utilizando períodos de teste gratuitos da versão atualizada ou de suplementos.
• Adicione mensagens contextuais de atualização que expliquem aos utilizadores as vantagens de atualizar.

O seu objetivo com os utilizadores deste segmento é aumentar o valor do seu ciclo de vida. Uma vez que estes utilizadores já estão envolvidos, é mais provável que façam um upgrade do que os utilizadores com um CES mais baixo.

Métricas de envolvimento dos clientes

O CES não é a única métrica de envolvimento. Analisar outras métricas de envolvimento proporciona-lhe uma visão mais abrangente. Eis algumas outras métricas de envolvimento dos utilizadores que deve acompanhar:

• NPS (Net Promoter Score): O NPS é uma medida da lealdade dos clientes. Indica a probabilidade de um utilizador recomendar o seu produto a outras pessoas numa escala de 1 a 10. Terá de inquirir os utilizadores atuais, perguntando-lhes qual a probabilidade de recomendarem o seu produto, pelo que o cálculo do NPS tem um custo.
• Taxa de conversão de freemium para premium: Quanto maior for o número de utilizadores que passam de uma versão gratuita para uma versão paga, maior será o envolvimento dos seus clientes (e melhor será a situação da sua empresa!).
• Taxa de retenção de clientes: Quanto mais tempo os seus utilizadores continuarem a utilizar o seu produto, mais envolvidos estarão, provavelmente.
• Pontuação de satisfação dos clientes (CSAT): O CSAT é uma métrica baseada em inquéritos, tal como o NPS, em que se pergunta aos utilizadores qual o seu grau de satisfação com o produto. Os utilizadores envolvidos estão geralmente mais satisfeitos.
• Taxa de rejeição: A taxa de rejeição indica-lhe o grau de envolvimento das suas páginas Web. Quando um utilizador visita apenas uma página e “abandona” o site sem visitar mais nada, a sua taxa de rejeição aumenta. A taxa de rejeição é calculada dividindo o número de visitas a uma única página pelo número total de visitas (sessões).

Um baixo envolvimento tem repercussões financeiras

Melhorar o envolvimento não é responsabilidade da equipa financeira. Mas, uma vez que o envolvimento tem um impacto financeiro, é importante acompanhar o CES, especialmente quando se é uma empresa SaaS jovem que ainda está a desenvolver a sua solidez financeira.

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