Tem uma probabilidade de 60-70% de vender a um cliente existente, enquanto as probabilidades para novos clientes são de apenas 5-20%. Tendo em conta estes valores, dar prioridade à retenção de clientes deve ser uma prioridade para qualquer CFO de tecnologia.
O que é a retenção de clientes?
A retenção de clientes é o número de clientes que uma empresa SaaS mantém durante o período de renovação, representado sob a forma de uma percentagem. A retenção de receitas, por outro lado, mede o montante de dinheiro que a empresa mantém todos os anos, excluindo as receitas provenientes de novos clientes.
Existem dois tipos de retenção de receitas a considerar nas métricas SaaS: a Retenção Bruta de Receitas (GRR) considera apenas as receitas perdidas, enquanto a taxa de Retenção Líquida de Receitas (NRR) considera detalhes adicionais, como vendas adicionais ou reduções de vendas.
A retenção de clientes (também designada retenção de clientes) acompanha simplesmente o número de clientes que uma empresa consegue manter durante um determinado período. Por exemplo, se uma empresa começou com 100 clientes, ganhou 25 novos clientes, mas acabou com 120 clientes, significa que reteve 95% dos clientes do ano anterior.
Porque é importante a retenção de clientes
A maioria dos CFOs de tecnologia compreende que uma boa retenção líquida de receitas ajuda as empresas SaaS a crescer. É como um volante de inércia: assim que começa a funcionar, ajuda as coisas a decorrerem sem problemas e permite ganhar velocidade com um pequeno esforço incremental.
De acordo com este estudo sobre a retenção SaaS, as empresas que mantêm mais de 85% dos seus clientes crescem até 1,5 a 3 vezes mais depressa. Isto proporciona o equilíbrio perfeito entre aquisição e retenção de clientes.
Uma boa retenção de clientes é uma prova de que o seu produto está a satisfazer as necessidades dos clientes. Com o tempo, os seus clientes satisfeitos tornar-se-ão os principais embaixadores do seu produto.
Uma retenção de clientes sólida é importante, pois significa que uma empresa SaaS pode vender mais aos seus clientes atuais e também conquistar novos clientes através do passa-palavra – uma das formas mais eficazes de publicidade.
Quem deve preocupar-se com a retenção de clientes?
Em termos simples, o seu setor determina a importância da retenção de clientes para si. Algumas empresas não conseguem aumentar as suas receitas todos os anos sem conquistar novos clientes.
No entanto, os seus gestores de produto devem liderar a conversa sobre as métricas de retenção de clientes na sua empresa, uma vez que estas métricas permitem concentrar-se mais na experiência do cliente e do produto. Embora seja importante conhecer um valor geral de retenção de clientes, os gestores devem aprofundar a análise.
Devem decompor os dados com base em fatores como os rendimentos dos clientes, o setor de atividade ou até mesmo a pessoa que lhes vendeu o produto, para compreender verdadeiramente os fatores determinantes da retenção de clientes face à perda de clientes.
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Como calcular a retenção de clientes
A retenção de clientes, ou seja, manter os seus clientes, é determinada verificando quantos clientes uma empresa SaaS perde durante um determinado período, em comparação com o número de clientes com que começou.
Para encontrar a taxa de retenção, deve pegar no total de clientes no final de um período, subtrair os novos clientes desse período e, em seguida, dividir o resultado pelo número de clientes pagantes no início do período. Assim, a fórmula é semelhante a:
Retenção de clientes = (# de clientes pagantes no final de um período - # de novos clientes do período) / # de clientes pagantes no início do período
Por exemplo, suponhamos que os períodos em análise são anos fiscais; no final de 2025 (final do último período), tinha 500 clientes pagantes. Ao longo de 2026, teve um total de 800 clientes; no entanto, dos 500 clientes com que começou, reteve 400 e perdeu 100. Por conseguinte, a sua retenção de clientes é igual a [(800-300)/400] x 100. Neste exemplo, a taxa de retenção de clientes é de 80%.
Mesmo que ofereça subscrições mensais e anuais, é aconselhável verificar quantos clientes permanecem consigo durante um ano completo. Isto proporciona uma visão completa da jornada do cliente e evita inconsistências que possam ocorrer devido à sazonalidade.
Componentes necessários para o seu cálculo
Para calcular corretamente a retenção de clientes, necessita dos seguintes dados:
- O número de clientes pagantes que tinha no início do período. Não conte os que estão a utilizar períodos de teste gratuitos ou versões freemium.
- O número total de clientes no final. Normalmente, pode encontrar estas informações em sistemas que gerem relações com clientes, subscrições ou contratos.
- O número de clientes novos do período.
Tenha em consideração os seguintes fatores ao recolher estes dados:
- Tenha cuidado com o que considera como perda de clientes – Decidir quando um cliente abandonou a empresa pode, por vezes, ser difícil. Por exemplo, um cliente pode ter pago a sua fatura e prometido renovar, mas não ter assinado nada antes do prazo ou do final do período de reporte. Determinar se isso é considerado uma conta perdida, para efeitos deste cálculo, é algo que precisa de ser decidido a nível organizacional.
- Como é calculada a perda de clientes num modelo de preços baseado no consumo – As empresas que cobram com base na utilização do cliente podem verificar que alguns clientes não utilizam o serviço durante vários meses. Deve definir uma regra para decidir quando um cliente é considerado perdido para efeitos do cálculo da retenção de clientes.
A existência de orientações e regras claras garantirá que obtém o número mais preciso e que pode fazer comparações rigorosas entre períodos.
Referências do setor tecnológico para a retenção de clientes
O intervalo típico da retenção de clientes varia consoante a dimensão dos clientes, sendo que as grandes organizações atingem frequentemente 90-95%, as empresas de média dimensão cerca de 85% e as pequenas empresas entre 70-80%. Se ficar abaixo destes valores, está na altura de avaliar a sua oferta de produtos.
Eis uma análise da taxa média de retenção de clientes por setor, de acordo com dados de 2022.
- Seguros: 84%
- Retalho: 63%
- Banca: 75%
- SaaS: 35%
- Hotelaria: 55%
- Meios de comunicação: 25%
- Fintech: 37%
- Edtech: 4%
A retenção de clientes não pode exceder 100%, porque o número de clientes não pode crescer para além do número inicial devido à estrutura da equação. Consequentemente, as taxas de retenção de clientes tendem a ser inferiores às taxas de Retenção Líquida de Dólares.
Se quiser consultar mais referências, veja o nosso relatório sobre a referência da margem bruta.
A retenção de clientes é importante para o SaaS?
A resposta curta é: mais ou menos… mas não propriamente.
É aceitável avaliar os esforços específicos das suas equipas de sucesso do cliente e a fidelização ao produto; no entanto, para uma avaliação abrangente da saúde financeira, existem métricas melhores (como a retenção líquida de receitas).
Determinar a taxa de retenção de clientes adequada para uma empresa SaaS não é simples. Pode ter uma taxa de retenção de clientes elevada, mas isso não se traduz necessariamente em sucesso. Devido a vários fatores, não existe uma referência universal para a retenção de clientes em empresas SaaS.
Modelo de negócio
A maioria das receitas de SaaS não depende apenas do número de clientes. Pode ser influenciada por outros fatores, como ciclos de faturação, planos de preços e alterações sazonais. Por isso, uma taxa de retenção de clientes mais baixa nem sempre significa que está a ter um desempenho fraco.
Pode ter obtido mais receitas através de vendas adicionais ou da expansão de contas. Consequentemente, mesmo que mantenha todos os seus clientes, se alguns reduzirem o seu plano, os seus ganhos podem diminuir.
Em suma, precisa de analisar outros fatores – como o seu número mágico, ou seja, quanto está a gastar em vendas & marketing para gerar as suas receitas – para avaliar a saúde e o desempenho da empresa.
Tipo de empresa
Idealmente, as empresas SaaS B2B e B2C devem ter referências diferentes para a retenção de clientes. No caso das empresas B2C, cada cliente gera normalmente receitas semelhantes, pelo que, se os clientes abandonarem a empresa, as receitas diminuem aproximadamente à mesma taxa. No entanto, no caso das empresas B2B, os clientes têm valores diferentes. A perda de um cliente importante pode ter um impacto diferente da perda de outro cliente.
Alteração da estratégia empresarial ou do modelo de preços
A alteração da sua estratégia empresarial pode afetar as suas taxas de retenção. Por exemplo, se for uma pequena empresa a apostar no mercado empresarial, poderá registar uma perda de clientes superior à média das pequenas empresas. Isto acontece porque fez uma mudança significativa. Neste caso, uma alteração do modelo de preços pode provocar alguma perda de clientes, ao mesmo tempo que aumenta a sua rentabilidade global.
A retenção tem muitas dimensões. Não se prenda a uma medida universal.
Como melhorar a retenção de clientes
A retenção custa menos do que a aquisição. Por isso, antes de avançar para as táticas, considere as três estratégias de retenção apresentadas abaixo como ponto de partida para o crescimento das receitas da sua empresa, mantendo os clientes que já tem.
Embora estas estratégias não sejam propriamente da responsabilidade do CFO, pode causar um grande impacto na sua organização ao incentivar as equipas certas a concentrarem-se nelas e ao utilizar as suas métricas financeiras como marcador.
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Leve o apoio ao cliente a sério
Esta pode parecer uma estratégia óbvia, mas muitas vezes pode ser a razão pela qual um cliente decide ficar ou partir. As respostas rápidas deixam os clientes mais satisfeitos. Num inquérito da Zendesk, 73% afirmaram que um apoio rápido é crucial para uma boa experiência do cliente.
Respostas mais rápidas significam normalmente soluções mais céleres. Mas, mesmo que não consiga resolver um problema de imediato, responda rapidamente. Uma simples mensagem a dizer que tomou conhecimento da questão ou a informar quando pode esperar uma solução pode contribuir muito para aumentar a satisfação do cliente.
Além disso, os clientes ficam frustrados quando têm de repetir-se. Por isso, apoie a sua equipa de sucesso do cliente com as ferramentas certas, para que possa aceder aos detalhes essenciais, consultar conversas anteriores e tornar as interações mais simples.
Crie ativamente entusiasmo pelo produto
Quando está a desenvolver o seu produto, todos na sua empresa sentem o ritmo e o entusiasmo. No entanto, será que os seus clientes também os sentem? Envolva-os, explicando de que forma as novas funcionalidades podem ajudá-los.
Colabore com a sua equipa de marketing para lançar campanhas de e-mail e publicações nas redes sociais. Permita que os clientes vejam, nos bastidores, o que está para chegar. Manter o contacto não só informa, como também cria um sentido mais forte de comunidade e ligação, o que ajuda nas vendas cruzadas, nas vendas adicionais e, a longo prazo, melhora o valor global dos contratos dos seus clientes.
Crie um plano sólido de integração
A integração do cliente é crucial. É nesta fase que cria nos seus clientes a confiança de que consegue cumprir as promessas que fez. Não quer que os clientes se sintam perdidos depois de se registarem. É fundamental disponibilizar recursos de fácil acesso que os ajudem a familiarizar-se com o seu produto/plataforma.
Eis algumas formas de o fazer:
- Disponibilize sugestões e tutoriais diretamente no seu produto.
- Envie uma série estruturada de e-mails que os acompanhe através de todas as funcionalidades essenciais do seu produto.
- Disponibilize formação personalizada, organizando sessões com especialistas de apoio ao cliente, vendas ou integração.
- Crie e gira uma comunidade onde tanto os clientes novos como os atuais possam pedir conselhos e partilhar conhecimentos.
Construir a reputação da sua empresa e uma base dedicada de clientes fiéis leva tempo. Mas, com empenho e o apoio ao cliente adequado, pode criar uma base de clientes sólida e leal.
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