Avhoppsfrekvens jämfört med kvarhållandefrekvens: Komplett guide + beräkningar

Kundbortfallsgraden visar hur stor andel av kunderna som ditt varumärke förlorar under en viss period.

Kundretentionsgraden mäter hur stor andel av de aktiva kunderna som förblir lojala mot ditt företag under en viss tidsperiod.

Nödvändiga komponenter för dina beräkningar 

Innan du kan beräkna korrekta kvoter behöver du följa upp och samla in viktiga data från ditt företag. Mer specifikt behöver du veta:

• Antalet kunder du hade i början av en viss period (vanligtvis en månad, ett kvartal eller ett år)

• Antalet nya kunder du fick eller började arbeta med under den perioden

• Antalet kunder du förlorade under den perioden

Med denna information till hands kan du använda en enkel formel för att fastställa din kundbortfallsgrad.

Get Free Access

Join North America’s most innovative collective of Tech CFOs.

Create Free Account

Have an account? Log In

Beräkning av kundbortfallsgrad

Kundbortfallsgraden beräknas genom att subtrahera de kunder som betalar dig i slutet av en period (CE) från de kunder som betalar dig i början av en period (CS), dividera med CS och multiplicera med 100.

Det är viktigt att notera att du endast inkluderar betalande kunder från den ursprungliga kohorten i dina beräkningar. Om du får netto nya kunder under den aktuella perioden inkluderas de inte i denna ekvation. 

Med matematisk notation representeras detta som:

Kundbortfallsgrad = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%

Anta att ett programvaruföretag baserat på prenumerationer hade 1 000 kunder i början av månaden (CS). Vid slutet av månaden hade de dock bara 900 kunder (CE). 

Om vi tillämpar formeln för kundbortfallsgrad får vi:

Kundbortfallsgrad = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%

Kundbortfallsgrad = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%

Kundbortfallsgrad = 10%

Kundbortfallsgraden beräknas till 10 %, vilket innebär att 10 % av kunderna ”föll bort”, det vill säga avslutade sina prenumerationer under månaden.

Eller så kan vi definiera kundbortfallsgrad på ett mycket enklare sätt:

Kundbortfallsgrad = (Antal förlorade kunder ÷ Totalt antal kunder) x 100

Om du hade 1 000 kunder i början av året och förlorade 200 av dem innan årets slut skulle din årliga kundbortfallsgrad vara:

(200 förlorade kunder ÷ 1000 totala kunder) x 100 = 20%

En låg kundbortfallsgrad visar att fler av dina kunder stannar kvar. Ett bra mål för SaaS-företag är 5 % eller mindre per månad.

Om du har en hög kundbortfallsgrad, exempelvis över 7 % per månad, blir det svårt att utöka kundbasen, även om du kontinuerligt får nya kunder. De kunder du vinner kommer bara att ersätta dem du förlorar.

Det är viktigt att notera att kundbortfall skiljer sig tydligt från intäktsbortfall. Till skillnad från det förstnämnda fokuserar intäktsbortfall, även kallat bortfall av återkommande månadsintäkter (MRR), på den ekonomiska effekten av kundbortfall genom att beräkna andelen återkommande intäkter som ett företag förlorar på grund av kunduppsägningar, uteblivna förnyelser och nedgraderingar av konton under en viss period. 

Beräkning av kundretentionsgrad

Kundretentionsgraden beräknas genom att subtrahera antalet nya kunder från det totala antalet kunder, dividera resultatet med det befintliga antalet kunder och multiplicera med 100.

Formeln ser ut så här: 

Kundretentionsgrad = [(CE - CA) ÷ CS] x 100%

Där:

CE = Antalet kunder i slutet av perioden

CA = Antalet nya kunder som tillkom under perioden

CS = Antalet kunder i början av perioden

Låt oss tänka oss en spelapp som hade 50 000 aktiva användare i början av ett kvartal (CS). Under kvartalet lockade de till sig 8 000 nya användare (CA) och avslutade kvartalet med 56 000 aktiva användare (CE). 

Om vi tillämpar formeln för kvarhållningsgrad får vi:

Kvarhållningsgrad = [(CE - CA) ÷ CS] x 100 %

= [(56 000 - 8 000) ÷ 50 000] x 100 % =  96 %

Det innebär att spelappen kunde behålla 96 % av sina aktiva användare under hela kvartalet – riktigt bra.

Branschstandarder för kundbortfallsgrad och kvarhållningsgrad

Som ett växande teknikföretag är det viktigt att veta hur din kundbortfallsgrad och kvarhållningsgrad står sig jämfört med branschstandarderna. Enligt flera studier av SaaS- och teknikföretag:

Den genomsnittliga månatliga kundbortfallsgraden ligger mellan 5–7 % för de flesta teknikföretag. Allt över 10 % per månad anses vanligtvis vara för högt och ett tecken på underliggande problem med din produkt, kundupplevelse eller prissättning.

För SaaS-företag i synnerhet är ett bra mål för kvarhållningsgraden 80 % eller högre. Det innebär att 80 % av kunderna fortfarande aktivt betalar för din tjänst efter 12 månader. Kvarhållningsgrader under 70 % är inte tillräckliga och visar att det finns betydande utrymme för förbättring.

Teknikföretag som riktar sig till företagskunder har vanligtvis lägre kundbortfall, omkring 3–5 % per månad, på grund av långsiktiga avtal och högre byteskostnader för stora kunder. De har höga kvarhållningsgrader, omkring 85–95 % över 12 månader.

Dessa specifika riktvärden och nyckeltal beror på din affärsmodell, dina målkunder och din bransch. Men generellt är lägre kundbortfall och högre kvarhållning alltid bättre. Även stegvisa förbättringar på 1–2 % per månad kan ha stor inverkan på dina intäkter och din tillväxt.

Kundbortfallsgrad jämfört med kvarhållningsgrad

Kundbortfallsgrad: Identifiera och maximera möjligheter till långsiktig kundnöjdhet

Det är omöjligt att helt förhindra att kunder lämnar. Du kan dock förstå i vilken takt du förlorar kunder och utforma praktiska lösningar för att hantera det.

Netflix, en av de mest besökta strömningsplattformarna, är ett bra exempel. Enligt Marketsplash hade streamingjätten 232,5 miljoner betalande prenumeranter under första kvartalet 2023, med en otroligt låg kundbortfallsgrad på 2 %. Som jämförelse är den genomsnittliga kundbortfallsgraden för prenumerationstjänster 6–8 % – så hur lyckades Netflix med detta? 

Netflix hemliga strategi innebar att de började använda maskininlärningsalgoritmer för att hjälpa användarna att hitta sina favoritfilmer och hålla fast vid sina intressen. Dessa algoritmer, som ofta kallas rekommendationsmotorer, analyserar användarnas aktiviteter och beteendemönster och skapar personliga förslag för att få kunderna att komma tillbaka.

Kundbortfallsgrad: Minska kostnaden för att locka till sig nya kunder

Det är välkänt att det är dyrare att skaffa en ny kund än att hålla en befintlig kund nöjd.

Hur upprätthåller du befintliga kunders nöjdhet och minskar din kundbortfallsgrad? Genom att tidigt upptäcka problem som dålig kundservice, buggar eller bristande produktmarknadsanpassning.

Genom att regelbundet beräkna kundbortfallsgraden och notera när större förändringar i kundupplevelsen inträffar kan du kvantitativt förstå effekten av dessa förändringar utan att behöva genomföra hundratals kundintervjuer.

Kvarhållningsgrad: Öka kundens livstidsvärde (LTV)

Kundbortfallsgrad jämfört med kvarhållningsgrad: tidsskillnaden. Kundbortfall ger bara en ögonblicksbild. Kvarhållningsgraden visar däremot hur väl du håller kunderna engagerade under hela livslängden för din produkt eller tjänst.

Detta nyckeltal är en viktig indikator på företagets övergripande hälsa och hållbarhet. Om människor fortsätter att använda din produkt månad efter månad måste du göra något rätt. 

IKEA är ett intressant exempel. Den världsberömda möbelåterförsäljaren har framgångsrikt byggt upp en stark kundbas genom att noggrant utforma kundernas upplevelser. Från det ögonblick kunderna kliver in i en IKEA-butik möts de av en unik och uppslukande miljö. Butikens utformning är skapad för att guida kunderna genom olika rumsarrangemang, inspirera dem med kreativa idéer och visa IKEA-möblernas funktionalitet och mångsidighet. Denna personliga upplevelse gör det möjligt för kunderna att föreställa sig produkterna i sina egna hem, vilket skapar en känsla av entusiasm och anknytning. Med andra ord väcker de en känslomässig reaktion hos sina kunder, vilket gör butiken minnesvärd.

Efter att de har vunnit kunden och skapat ett bestående intryck ser de till att inte förlora dem. Överkomliga priser är en del av IKEA:s företagsvision om "att skapa en bättre vardag för de många människorna" – med andra ord ser de till att deras produkter är tillgängliga för ett brett spektrum av kunder. Denna prisvärdhet gör det möjligt för individer och familjer att inreda sina hem utan att spräcka budgeten, vilket skapar en känsla av lojalitet och tacksamhet gentemot varumärket.

Slutligen tar de med sig möblerna hem och bygger ihop dem själva. Denna upplevelse är frustrerande för vissa men minnesvärd för alla – den sista delen i att befästa varumärket i kundernas medvetande och liv.

Sammantaget kan man se att IKEA:s kundstrategi går ut på att sänka trösklarna för att bli kund och sedan fokusera på att behålla kunderna.

Attraktiva priser + minnesvärda kundupplevelser = högt LTV.

More Articles

• Vad är finansiell rapportering & vem hanterar den?

Kundretention: Merförsäljning och korsförsäljning

Kundretention gör det möjligt för dig att mäta kvoterna för merförsäljning och korsförsäljning för att maximera intäkterna från befintliga kunder i stället för att enbart förlita dig på att skaffa nya kunder. Kvoten för merförsäljning uppskattar andelen befintliga kunder som har uppgraderat till en dyrare produkt eller tjänst, medan kvoten för korsförsäljning mäter andelen befintliga kunder som har köpt ytterligare produkter eller tjänster som kompletterar deras ursprungliga köp. 

• Merförsäljningskvot = (Antal kunder som uppgraderat / Totalt antal befintliga kunder) x 100

• Korsförsäljningskvot = (Antal kunder som gjort kompletterande köp / Totalt antal befintliga kunder) x 100

När bortfallsgraden minskar och merförsäljningen och korsförsäljningen ökar tenderar kundens livstidsvärde att stiga. Genom att implementera dessa strategier kan du stärka kundlojaliteten och skaffa dig en konkurrensfördel: att känna till dina kunders exakta konsumtionsmönster.

Kundupplevelsen är den viktigaste särskiljande faktorn

Du behöver känna till de viktigaste skillnaderna mellan bortfallsgrad och kundretentionsgrad. Även om de används på olika sätt är dessa mått två sidor av samma mynt – medan bortfall kan signalera problem och missnöje pekar retention på lösningar och nöjda kunder.

När du bestämmer vilket mått du ska använda bör du ta hänsyn till dina affärsmål och vilket skede i företagets livscykel ditt företag befinner sig i. 

Om du till exempel är ett nystartat företag kan det vara viktigare att fokusera på strategier för kundretention för att etablera en lojal kundbas. Om du däremot driver ett moget företag kan det vara mer relevant att övervaka bortfallsgraden för att förhindra kundförlust.

Har du fler frågor om skillnaderna mellan dessa begrepp? Dela dem gärna nedan och prenumerera på The CFO Clubs nyhetsbrev för konkreta tips & insikter direkt i din inkorg.