Bruttointäktsretention kontra nettointäktsretention: En guide
Bruttointäktsretention (GRR) mäter hur mycket återkommande intäkter du behåller från dina befintliga kunder, exklusive all tillväxt från expansioner eller merförsäljning. Det visar om du behåller de intäkter du redan har tjänat in och hjälper dig att upptäcka kundbortfall innan det blir ett problem.
I den här artikeln går jag igenom vad GRR innebär, hur du beräknar det, varför det är viktigt för ditt företag och hur du kan förbättra det.
Bruttointäktsretention: definition
GRR, även kallat retention av bruttodollar, är ett mått som visar hur många av dina nuvarande kunder som minskar sin användning av din tjänst eller plattform genom att säga upp avtalet eller nedgradera till en lägre utgiftsnivå. Det ger insikt i om din produkt eller tjänst behåller sina användare över tid och ger även information om kvaliteten på din kundservice och support.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Så beräknar du bruttointäktsretention
Det är enkelt att beräkna GRR. Utgå från dina intäkter i början av den period du följer upp, oavsett om det gäller en månad, ett kvartal eller ett år. Dra bort intäkter som gått förlorade på grund av uppsägningar och kunder som nedgraderat sina konton. Dividera det återstående beloppet med periodens totala intäkter i början. Multiplicera slutligen resultatet med 100. Nu har du din bruttointäktsretention.
Exempel: Säg att du driver ett företag som erbjuder marknadsföringsverktyg som programvara som tjänst (SaaS). Du börjar juli med $1 million i månatliga återkommande intäkter (MRR). Vid månadens slut har $50,000 i intäkter gått förlorade på grund av kundbortfall, och en handfull andra kunder har minskat sina abonnemang, vilket innebär ytterligare $25,000 i förlorade intäkter. Slutresultatet: du har förlorat $75,000 i MRR, vilket motsvarar en GRR på 92.5%.
Nettointäktsretention: definition
Nettointäktsretention (NRR), ett annat viktigt KPI, tar hänsyn till kunder som säger upp avtalet och minskar sina utgifter samt de som spenderar mer på dina produkter eller tjänster. Det är ett utmärkt sätt att följa upp din övergripande utveckling genom att analysera effektiviteten i korsförsäljning och merförsäljning tillsammans med de konton du förlorar.
De viktigaste skillnaderna jämfört med bruttointäktsretention
GRR: ljudet du gör när du inser hur många kunder du har förlorat.
NRR: låter inte som ett morrande, vilket betyder att det kan vara något bra.
Ditt mått för nettointäktsretention tar hänsyn till hur intäktsretentionen påverkas av att kunder säger upp eller nedgraderar sina abonnemang, och hur dessa förluster kan kompenseras för eller övervägas av andra kunder som uppgraderar och spenderar mer. GRR återspeglar bara hur mycket intäkter som går förlorade. Där finns inget utrymme för att väga upp förlusterna.
Som mått handlar GRR verkligen helt och hållet om retention. Därför kan det aldrig vara mer än 100 % av intäkterna i början av perioden. NRR kan däremot överstiga 100 % av intäkterna i början av perioden, eftersom det tar hänsyn till kunder som väljer att öka sina utgifter för dina produkter och tjänster.
En fördel med NRR är att det ger en mer heltäckande bild av kundens livstidsvärde (LTV) än GRR. Om du bara tittar på GRR får du visserligen en uppfattning om hur många kunder som säger upp avtalet eller minskar sina beställningar. En hög kundbortfallsfrekvens är uppenbarligen dålig, men om du bara förlorar småkunder medan andra kunder ökar sina utgifter till de stora ligornas nivå, kan ditt perspektiv och dina prioriteringar förändras.
Enligt startup-långivaren SaaS Capital är medianvärdet för NRR i branschen 102 % under 2023, medan medianvärdet för GRR är 91 %. Kommentaren här är att det genomsnittliga SaaS-företaget förlorar nästan 10 % av sina intäkter när kunder minskar eller säger upp sina abonnemang, men intäkterna från andra kunder som utökar sina abonnemang kompenserar mer än väl för detta.
Ur ett annat perspektiv uppskattar Userpilot, som själv levererar SaaS-verktyg med fokus på produktanalys och användarengagemang, medianvärdet för NRR i börsnoterade företag till 114 % enligt ett riktmärke från 2021, medan privata företag ligger i intervallet 60 % till 148 % (ett brett intervall, jag vet). De uppskattar medianvärdet för GRR i privata företag till 88 %–90 %.
Så beräknar du nettointäktsretention
Att beräkna NRR är bara något mer komplicerat än att beräkna GRR. Utgå från de totala intäkterna i början av perioden, dra bort intäkter som gått förlorade på grund av kundbortfall och nedgraderingar, och lägg sedan till ytterligare intäkter från merförsäljning och korsförsäljning till befintliga kunder. Dividera det resulterande beloppet med dina totala intäkter i början och multiplicera med 100. Precis som GRR tar NRR inte hänsyn till nya kunder under analysperioden.
Om vi fortsätter med exemplet ovan skulle ditt NRR vara 100.5 % om ditt SaaS-företag inom marknadsföringsverktyg började med $1m i intäkter i juli, förlorade $75,000 på grund av kundbortfall och minskade beställningar, men såg kunderna spendera ytterligare $40,000 på merförsäljning och ytterligare $40,000 på möjligheter till korsförsäljning.
Betydelsen av bruttointäktsbibehållande
Medan NRR är ett mångfacetterat bibehållandemått som visar effektiviteten i din övergripande kundbibehållning, merförsäljning och korsförsäljning, är GRR också användbart för att bedöma den övergripande lönsamheten.
Det är ett mycket viktigt nyckeltal, särskilt för företag som erbjuder SaaS eller andra prenumerationsbaserade produkter och tjänster. Om du trots allt säljer engångsköp som fastigheter eller bilar har du sannolikt inte den typ av periodiska återkommande intäkter från samma konton som krävs för att generera korrekta och användbara GRR-siffror.
Här är några särskilt relevanta användningsområden:
Bedöma företagets motståndskraft mot nedgångar
GRR kommer alltid att vara en mer konservativ siffra än NRR, så det är särskilt användbart när du vill få en uppfattning om hur motståndskraftigt ditt företag är mot lågkonjunkturer.
Generellt sett är det osannolikt att kunderna ökar sina utgifter under en marknadsomfattande nedgång. I stället finns det en stor risk att de försöker minska kostnaderna genom att dra ned på eller eliminera utgifter inom vissa områden. Att följa intäktsbortfallet från en grupp kunder över tid kan därför hjälpa dig att få en uppfattning om hur känsligt ditt företag är för en nedgång.
Identifiera en lojal kundbas
Konkurrenter kommer och går och marknader rör sig upp och ned, men kunder som är tillräckligt lojala kommer sannolikt att stanna hos dig långsiktigt. GRR är ett användbart mått på kundlojalitet, särskilt om du kan följa det parallellt med att andra företag inom din nisch tillkommer och expanderar. Om du vill veta hur lojala kunder av en viss typ är kan du kombinera det med kohortanalys och få en fullständig bild.
Förbättra kundupplevelsen på alla områden
Slutligen kan ett GRR som rör sig uppåt eller nedåt ge värdefulla insikter i den övergripande kvaliteten på ditt erbjudande, din användarupplevelse och kundnöjdheten som helhet. Genom att bara ögna igenom ditt GRR månad för månad eller kvartal för kvartal får du en övergripande uppfattning om huruvida du rör dig i rätt eller fel riktning, utan att distraheras av effektiviteten i nya försäljnings- och marknadsföringsaktiviteter.
Faktorer som påverkar bruttointäktsbibehållande
Ditt GRR påverkas av ett antal viktiga interna och externa faktorer. Här är några av de mest betydelsefulla att följa.
Ger dina erbjudanden ett bestående värde?
Om dina produkter inte skapar värde över tid kommer kunderna inte att fortsätta använda dem. Detta kan säga mycket om din grundläggande affärsmodell i företag i ett tidigt skede. Det är fullt möjligt att din produkt eller tjänst är en stjärna under de första månaderna, men snabbt tappar fart därefter.
Inom min bransch, fastighetsteknik, skulle ett exempel kunna vara ett företag som erbjuder en hypotetisk tjänst som hjälper investerare från andra delstater att etablera sig på nya geografiska marknader. Dina kunder kan ha en fantastisk upplevelse när de använder din tjänst för att ta steget från New York till Miami, men om de inte fortsätter att expandera till nya marknader efter det kan du säga adjö till återkommande intäkter från dessa kunder.
Stöds din prissättning av marknaden?
Även om du skapar ett stort värde för dina användare kan du fortfarande få ett svagt GRR om din prissättning inte motsvarar vad marknaden är beredd att betala. Din prissättningsmodell kanske var felkalibrerad redan från dag ett, men det är också möjligt att nya konkurrenter dyker upp och ökar konkurrensen på prissättningsområdet.
Hur effektiva är dina insatser för kundframgång och support?
I vilken utsträckning du erbjuder värdefulla kompletterande tjänster till dina kunder kommer att ha stor inverkan på GRR. Om ditt team alltid finns till hands för att besvara deras frågor, ge utbildning och i allmänhet se till att dina användare känner sig som en miljon dollar, kommer färre av dina kunder att säga upp sina prenumerationer.
Hur ser marknaden och dina konkurrenter ut?
”Att skylla på marknaden” är lätt att avfärda som en undanflykt, men det är absolut relevant för hur effektivt du behåller intäkter. Om marknaden kraschar kommer människor att spendera mindre pengar, och det inkluderar dina kunder. Om förhållandena däremot är gynnsamma kommer kundbehållningen också att få ett rejält uppsving.
Det här handlar inte heller bara om upp- och nedgångar. Nya konkurrenter, särskilt sådana som erbjuder banbrytande funktioner eller stordriftsfördelar, kan ha en enorm inverkan på GRR. Tror du att lågkostnadsinnehållsfabriker såg sin GRR öka eller minska när ChatGPT dök upp på scenen?
Strategier för att maximera intäktsbehållningen
Både GRR och NRR är KPI:er med många påverkansfaktorer. Om du vill förbättra din behållningsgrad – och varför skulle du inte vilja det – kommer här några strategier att överväga.
Fråga dem vad som gick fel
Din förmåga att iterera och fatta välgrundade beslut är bara så god som din förmåga att korrekt diagnostisera vad som går fel från första början. Om din intäktsbehållning försämras kan det bero på vilken som helst av faktorerna ovan, men vilken är det i just din situation den här gången? Du behöver identifiera problem i ditt system, var de än kan finnas.
Överväg att direkt fråga användarna vad som fungerar och vad som inte gör det; om du inte frågar får du inte veta. Det kan vara en enkel enkät eller en fråga som ditt säljteam ställer vid en uppföljning. Om kunder sedan lämnar eller nedgraderar sina abonnemang bör du fråga vad som fick dem att lämna. Hittade de en attraktiv konkurrent, försvann deras aktiva behov eller upplevde de problem med att få support?
Eliminera användarnas friktion där det är möjligt
Från det första upptäcktssamtalet till dagen då de skriver under ett avtal och varje gång de använder din tjänst finns det så många tillfällen då dina användare kan stöta på friktion. Det kan vara en säljprocess som är för påträngande, vag eller förvirrande. Det kan vara återkommande tekniska problem. Kanske är det en påträngande och irriterande e-postserie.
Alla dessa friktionspunkter bidrar till en negativ användarupplevelse. Även om en eller två av dem kanske inte sänker skeppet kan dessa besvär och klagomål sammantaget orsaka stor skada. Låt dem inte göra det! Granska kontinuerligt dina processer och din kundresa för att säkerställa att dessa fallgropar förblir sällsynta eller helt elimineras.
More Articles
Rädda konton som riskerar att avslutas
Intäkter går inte förlorade förrän de faktiskt är förlorade. En kund som står på gränsen till att säga upp sitt abonnemang är ur ett annat perspektiv en potentiell kund som du kanske kan återengagera innan kunden lämnar. Det kan vara så enkelt som att erbjuda ett rabatterat abonnemang till kunder som klickar på din uppsägningssida, eller så kan det handla om ett direkt samtal från ditt säljteam för att diskutera en grundläggande förändring av deras konto.
Uppmuntra användarna att överväga att minska sina utgifter i stället för att avsluta dem tvärt. Kunder som spenderar mindre är mycket bättre än kunder som spenderar noll.
För NRR: koppla ersättningen till tillväxtresultat
Eftersom NRR påverkas både av förlorade intäkter och utökade samarbeten berör det många team inom företaget. Du belönar sannolikt redan din säljpersonal för att utöka befintliga kunders åtaganden, så varför inte också belöna din kundframgångspersonal med rörlig ersättning?
Sammanfattning
Precis som med de flesta affärsmått blir insikterna från GRR och NRR mer värdefulla ju längre du följer dem. Här är en fråga: följer du redan GRR och NRR, och föredrar du det ena framför det andra? Jag tar gärna del av dina tankar på LinkedIn.
Om den här artikeln var användbar kan du prenumerera på CFO Clubs nyhetsbrev för mer innehåll av experter, för experter.
