El Número Mágico del SaaS: ¡Haz Que Tus Problemas de Dinero Desaparezcan!
Los gastos de marketing son una de las partidas más importantes en el presupuesto para las empresas SaaS, especialmente en los primeros años de crecimiento. Según datos de estudios realizados en 2013 y nuevamente en 2021, las empresas SaaS gastan entre el 80% y el 120% de sus ingresos en marketing y ventas durante los primeros 3 años.
Esa cifra baja al 50% cuando la empresa SaaS cumple 5 años, pero sigue siendo considerable en comparación con la media del 10 al 14% en otras industrias. Con un gasto tan significativo en estas áreas, no es de extrañar que la métrica llamada el número mágico SaaS sea un cálculo de eficiencia de marketing y ventas.
A continuación, profundizaremos en el número mágico SaaS, brindando detalles sobre cómo calcularlo, qué otras métricas deberías tener en cuenta y cómo los CFO pueden utilizar el número mágico SaaS para impulsar mejores decisiones de ventas, marketing y negocios.
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¿Qué es el número mágico SaaS?
El número mágico SaaS es un cálculo que indica cuántos ingresos genera cada dólar invertido en ventas y marketing.
Al igual que el costo de adquisición de clientes (CAC), el número mágico SaaS es un cálculo que te ayuda a entender el rendimiento de los esfuerzos comerciales clave. Específicamente, te permite saber si tus iniciativas de ventas y marketing están dando frutos.
Desafortunadamente, el número mágico es sencillamente una herramienta contable; no un remedio mágico para tu negocio SaaS (y, por supuesto, no es la promesa de márgenes de ganancia del 100% de un “coach” con credenciales dudosas).
Objetivos clave para los CFO que utilizan esta métrica
Los CFO pueden usar esta cifra para entender el verdadero retorno de cada dólar invertido en ventas y marketing. Con grandes porcentajes de los ingresos reinvertidos en marketing, esto es, obviamente, una consideración importante en cualquier momento. Pero es especialmente crítico durante periodos de posible crecimiento: el número mágico SaaS puede indicar con gran precisión si un negocio está listo para ampliar sus esfuerzos de marketing y ventas.
Componentes que conforman el número mágico
La fórmula del número mágico SaaS es la siguiente:
Número mágico SaaS = [(Ingresos del trimestre actual - ingresos del trimestre anterior) x 4] / gastos de ventas y marketing del trimestre anterior
Para que el cálculo del número mágico sea preciso, es importante determinar correctamente cada componente, así que profundicemos un poco más en cada cifra que conforma el número mágico SaaS.
- Ingresos del trimestre actual: Este es el ingreso total relacionado con las ventas del trimestre que acaba de finalizar. Por ejemplo, si calculas el número mágico SaaS en julio, usarías el segundo trimestre (abril a junio) como el trimestre actual.
- Ingresos del trimestre anterior: Este es el ingreso total relacionado con las ventas del trimestre anterior al que acabas de cerrar. Si realizas el cálculo en julio, usarías el primer trimestre (enero a marzo) como el trimestre anterior.
- Gastos en ventas y marketing del trimestre anterior: Esta es la cantidad total gastada en esfuerzos de ventas y marketing durante el trimestre anterior. Esto incluye, pero no se limita a, gastos en anuncios pagados, costos de marketing de contenidos, gastos de viaje y el coste de herramientas para la automatización de ventas.
¿Por qué multiplicamos por 4?
El primer paso para calcular el número mágico SaaS es restar los ingresos del trimestre anterior de los ingresos del trimestre actual. Esto te da una cifra trimestral que ayuda a comprender el crecimiento de los ingresos, trimestre a trimestre. Multiplicar este valor por cuatro lo anualiza.
Ejemplo de cálculo del número mágico SaaS
Para entender cómo se ve este cálculo, considera el siguiente ejemplo hipotético:
- Ingresos del trimestre actual: $200,000
- Ingresos del trimestre anterior: $150,000
- Gastos en ventas y marketing del trimestre anterior: $250,000
En este caso, el número mágico SaaS se calcula de la siguiente manera:
- [($200,000 - $150,000) x 4]/$250,000
- ($50,000 x 4) / $250,000
- $200,000 / $250,000
- El número mágico SaaS es igual a 0.8
¿Por qué es importante que los CFO comprendan el número mágico?
El número mágico SaaS puede ayudar a los CFO de negocios SaaS a obtener una visión más completa de la rentabilidad, el crecimiento de ingresos y si las inversiones en marketing son convenientes. Aquí tienes algunas formas en las que puedes utilizar esta cifra, normalmente junto con otras métricas contables, para tomar decisiones financieras y de gestión en una start-up o empresa SaaS en crecimiento:
- ¿Es hora de subir la apuesta en tu estrategia de marketing? Cuando el SaaS magic number supera ciertos valores de referencia, los directores financieros saben que podría ser momento de incrementar las inversiones en marketing y ventas. Los magic numbers altos indican que el encaje producto-mercado es fuerte o que has encontrado estrategias de marketing especialmente efectivas, y actuar rápidamente para aprovechar esas condiciones favorables puede ayudar a impulsar el crecimiento a corto plazo y a preparar la empresa para la estabilidad a largo plazo.
- ¿Es saludable el modelo de negocio? El magic number puede ser un indicador de si el modelo de negocio general, incluidas las estrategias de marketing, las estructuras de precios y los esfuerzos de atención al cliente, es saludable. Esta cifra no señalará los problemas, pero puede alertar a los directores financieros sobre la necesidad de profundizar en las operaciones y otros datos para averiguar por qué los esfuerzos de ventas y marketing no están generando un mayor retorno.
- ¿Hay problemas que provocan ingresos rezagados? Incluso excelentes esfuerzos de ventas y marketing pueden resultar en un SaaS magic number bajo si estás perdiendo clientes o tardando demasiado en convertirlos; por ejemplo, tu magic number no reflejará con precisión tus nuevas fuentes de ingresos si tu tasa de cancelación es alta, ya que estarás perdiendo fuentes antiguas de ingresos. Prestar atención al SaaS magic number, además de otras métricas de marketing populares como el coste de adquisición, puede ayudar a los directores financieros a entender los efectos a largo plazo de los esfuerzos de ventas y marketing. Al fin y al cabo, si una campaña de ventas genera miles de registros para prueba gratuita pero solo un pequeño porcentaje continúa como clientes a largo plazo, eso es un embudo de conversión deficiente y deberías enfocarte en otros canales.
- ¿La eficiencia en marketing y ventas está casi, pero no del todo, lograda? A veces, el SaaS magic number no es tan malo, solo es mediocre y poco emocionante. Para los directores financieros, esto puede indicar un periodo de enfriamiento después de campañas virales altamente exitosas; tal vaivén es normal en un negocio SaaS saludable. ¡Deja que siga su curso mientras tu equipo experimenta con nuevos canales!
Cómo interpretar tu Magic Number
Comprender los valores de referencia del SaaS magic number es clave para convertir esta cifra en una métrica que pueda utilizarse para tomar decisiones empresariales.
Magic Number menor que 0.5
Cuando el magic number es inferior a 0.5, estás en la zona de peligro. Aunque no identifica cuál es el problema, es un indicador de que algo no va bien. Los directores financieros y los equipos de marketing deben colaborar para analizar los procesos y el desempeño actuales y encontrar la causa raíz de los resultados mediocres en ventas y marketing.
Es importante recordar que el problema podría estar realmente en los procesos de ventas y marketing. Por ejemplo, si una campaña es mal dirigida, es poco probable que genere los ingresos necesarios para un SaaS magic number alto. Sin embargo, el problema también puede estar en el producto mismo u otro proceso, como soporte o atención al cliente.
Magic Number menor que 0.75
Cuando el magic number se sitúa entre 0.5 y 0.75, es un indicador de que los esfuerzos de ventas y marketing son bastante eficientes. Un magic number en este rango no es automáticamente una luz verde para invertir más en ventas y marketing, pero tampoco es una negativa automática. Los directores financieros deben tomar valores en estos rangos como una señal para investigar si los procesos pueden optimizarse o si quizás es posible invertir más según los presupuestos actuales y la salud financiera general del negocio.
Magic Number mayor que 0.75
Cuando el Magic number comienza a acercarse —o supera— 1, es una buena señal de que los directores financieros pueden aprobar con seguridad presupuestos de ventas y marketing más agresivos. Normalmente, esto indica que se ha alcanzado el encaje producto-mercado y que la empresa podría estar posicionada para un periodo de crecimiento fuerte o incluso viral con la inversión adecuada en los equipos comerciales y de marketing.
Entender el impacto de los cambios de precios
El precio juega un papel clave en el SaaS magic number. Al fin y al cabo, si cobras $5 al mes por un producto SaaS y tienes 1.000 clientes, eso supone $60,000 en ingresos al año. Si aumentas el precio $3 al mes, de repente los ingresos suben a $96,000. Eso puede suponer una gran diferencia para tu SaaS magic number.
Evidentemente, el precio es solo uno de los componentes, pero es importante que los negocios de suscripción relacionados con SaaS y tecnología presten atención al impacto de los precios y los reconsideren regularmente. Según Price Intelligently, la empresa promedio dedica solo 6 horas de trabajo a su estrategia de precios. Esas son 6 horas en toda la vida de la empresa, lo que no es mucho para un factor tan importante.
En su lugar, los directores financieros deberían considerar los impactos y cambios de precios cada 6 meses aproximadamente. Cada vez que cambies los precios, anótalo como una consideración para los futuros cálculos del SaaS magic number, ya que podrías ver cambios importantes en estas cifras sin ningún impacto real en la eficiencia de ventas y marketing.
Una mejor manera de hacer seguimiento a tu Magic Number
Utilizar una calculadora de magic number para SaaS que calcule automáticamente el magic number es una de las mejores opciones para los directores financieros (CFOs). Considera incorporar cifras como los costos de marketing y los ingresos del trimestre anterior en tableros automáticos. Al registrar estos datos regularmente, siempre dispondrás de la información necesaria para obtener un cálculo preciso del magic number del SaaS.
Si tienes estos datos disponibles de manera automática durante un año o más, puedes empezar a ver tendencias a lo largo del tiempo y comprender los ciclos operativos de tu negocio de una forma mucho más accionable.
¿Cómo pueden los CFOs utilizar el magic number del SaaS?
Esta métrica de eficiencia de ventas te ayuda a entender el éxito general del ciclo de ventas y a evitar problemas como invertir poco en marketing, mientras que otras métricas como los cálculos de la Regla del 40 ofrecen una perspectiva más amplia sobre la rentabilidad.
Monitorear indicadores clave de desempeño
Los CFOs nunca deben analizar y considerar el magic number de forma aislada. Como con todas las métricas contables, el magic number por sí solo no brinda una visión completa. Como ya se demostró, por ejemplo, el magic number puede inflarse de manera inexacta por un cambio de precio. En tal caso, tu eficiencia de marketing podría no haber cambiado o incluso haber retrocedido, y sin una visión integral, no lo sabrías.
Asegúrate de prestar atención a otros KPIs, como los ingresos recurrentes mensuales (MRR), ingresos recurrentes anuales (ARR), costos de adquisición, flujo de caja, número de nuevos clientes, valor de vida del cliente, retención de clientes y tasas de retención de ingresos.
Rastrear el impacto del crecimiento
El magic number es otra perspectiva que puedes usar para comprender el crecimiento de los ingresos, especialmente al considerar cuántos ingresos nuevos pueden generar las campañas de ventas y marketing. Sin embargo, no proporciona un panorama completo de las métricas de crecimiento, y los CFOs deben seguir colaborando con otros en la organización para comprender factores cualitativos como el éxito del cliente.
En qué más debes fijarte
Utilizar solo el magic number crea puntos ciegos financieros para los CFOs que pueden llevar a una mala toma de decisiones. Asegúrate de prestar atención a todas las métricas contables importantes, incluyendo el costo de bienes vendidos (COGS), márgenes de ganancia bruta y neta, ratio de liquidez, variación presupuestaria y tasa de crecimiento de ventas.
El magic number no es un hechizo místico que elimine la necesidad de balances y otros reportes financieros. Como CFO, aún debes liderar el camino en la implementación de buenas prácticas contables para tu organización SaaS.
Fortalece hoy la gestión financiera de tu SaaS
Sin importar lo que Douglas Adams te haga creer, el magic number no es 42. Sin embargo, sí responde algunas preguntas universales, como cuánto gastar, dónde recortar gastos y qué tan preparado estás para un crecimiento continuo de ingresos.
Ya sea que estés evaluando canales de marketing para lograr un ROI óptimo o tengas dudas sobre cuál es el mejor ratio de liquidez para empresas SaaS, puedo ayudarte. Suscríbete al boletín de CFO Club para recibir información de la industria directamente en tu correo, o deja tus preguntas en los comentarios y podrás escuchar a otros CFOs y profesionales contables.
