El Número Mágico del SaaS: ¡Haz Desaparecer Tus Problemas Financieros!
Los gastos de marketing representan una partida importante en el presupuesto de las empresas SaaS, especialmente en los primeros años de crecimiento. Según datos de estudios realizados en 2013 y nuevamente en 2021, las empresas SaaS gastan entre el 80% y el 120% de sus ingresos en marketing y ventas durante los primeros 3 años.
Esa cifra desciende al 50% cuando la empresa SaaS tiene 5 años, pero sigue siendo considerable en comparación con el promedio de entre 10 y 14% en otras industrias. Con gastos tan elevados en estas áreas, no sorprende que la métrica conocida como el número mágico de SaaS sea un cálculo de eficiencia de marketing y ventas.
A continuación, profundizaremos en el número mágico de SaaS, proporcionando detalles sobre cómo calcularlo, qué otras métricas deberías considerar y cómo los CFO pueden utilizar el número mágico de SaaS para impulsar decisiones más sólidas en ventas, marketing y gestión empresarial.
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¿Qué es el número mágico de SaaS?
El número mágico de SaaS es un cálculo que te indica cuántos ingresos genera cada dólar destinado a ventas y marketing.
Al igual que el costo de adquisición de clientes (CAC), el número mágico de SaaS es un cálculo que te ayuda a comprender el rendimiento de los esfuerzos empresariales críticos. Específicamente, te permite saber si tus iniciativas de ventas y marketing están dando resultados.
Desafortunadamente, el número mágico es simplemente una herramienta contable; no es una solución mágica para tu empresa SaaS (y ciertamente no significa márgenes de beneficio del 100% prometidos por un “coach” de dudosas credenciales).
Objetivos clave para los CFO al utilizar esta métrica
Los CFO pueden utilizar esta cifra para entender el verdadero retorno de lo invertido en ventas y marketing. Dado que un gran porcentaje de los ingresos se reinvierte en esfuerzos de marketing, esto es una consideración importante en cualquier momento. Pero resulta especialmente crítico en épocas de posible crecimiento: el número mágico de SaaS puede indicar con gran precisión si una empresa está lista para escalar en marketing y ventas.
Componentes que conforman el número mágico
La fórmula del número mágico de SaaS es la siguiente:
Número mágico de SaaS = [(Ingresos del trimestre actual - ingresos del trimestre anterior) x 4] / gastos de ventas y marketing del trimestre anterior
Para que el cálculo del número mágico sea preciso, es importante que cada componente sea correcto, así que analicemos un poco más en detalle cada figura que compone el número mágico de SaaS.
- Ingresos del trimestre actual: Es el ingreso total relacionado con ventas durante el trimestre que acaba de concluir. Por ejemplo, si calculas el número mágico de SaaS en julio, usarías el segundo trimestre (abril a junio) como tu trimestre actual.
- Ingresos del trimestre anterior: Es el ingreso total relacionado con ventas durante el trimestre anterior al recién finalizado. Si calculas la cifra en julio, utilizarías el primer trimestre (enero a marzo) como tu trimestre anterior.
- Gastos de ventas y marketing del trimestre anterior: Es la cantidad total gastada en actividades de ventas y marketing durante el trimestre anterior. Esto incluye, pero no se limita a, el gasto en publicidad pagada, gastos de marketing de contenidos, costos de viaje y costos de herramientas de automatización de ventas.
¿Por qué multiplicamos por 4?
El primer paso para calcular el número mágico de SaaS es restar los ingresos del trimestre anterior a los del trimestre actual. Esto te da una cifra trimestral que permite comprender tu crecimiento en ingresos de un trimestre a otro. Al multiplicar esta cifra por cuatro, se anualiza.
Ejemplo de cálculo del número mágico de SaaS
Para entender cómo es este cálculo, considera el siguiente ejemplo hipotético:
- Ingresos del trimestre actual: $200,000
- Ingresos del trimestre anterior: $150,000
- Gastos de ventas y marketing del trimestre anterior: $250,000
En este caso, el número mágico de SaaS se calcula de la siguiente manera:
- [($200,000 - $150,000) x 4]/$250,000
- ($50,000 x 4) / $250,000
- $200,000 / $250,000
- El número mágico de SaaS es igual a 0.8
¿Por qué es importante que los CFO comprendan el número mágico?
El número mágico de SaaS puede ayudar a los CFO de empresas SaaS a tener una visión más amplia de la rentabilidad, el crecimiento de los ingresos y si las inversiones en marketing son una buena idea. A continuación, te mostramos algunas formas en las que puedes utilizar esta cifra, generalmente junto a otras métricas contables, para tomar decisiones financieras y de gestión en una start-up o empresa SaaS en crecimiento:
- ¿Es momento de aumentar la apuesta en tu estrategia de marketing? Cuando el magic number de SaaS supera ciertos valores de referencia, los CFOs saben que podría ser el momento de incrementar las inversiones en marketing y ventas. Un magic number alto indica que el ajuste producto-mercado es sólido o que has encontrado estrategias de marketing especialmente efectivas, y actuar con rapidez para aprovechar esas condiciones favorables puede ayudar a impulsar el crecimiento a corto plazo y preparar el negocio para la estabilidad a largo plazo.
- ¿Es saludable el modelo de negocio? El magic number puede ser un indicador de si el modelo de negocio en general, incluidas las estrategias de marketing, las estructuras de precios y los esfuerzos de atención al cliente, es saludable. Esta cifra no señalará los problemas concretos, pero puede alertar a los CFOs sobre la necesidad de profundizar en las operaciones y otros datos para descubrir por qué los esfuerzos de ventas y marketing no están generando un mayor retorno.
- ¿Hay problemas que están causando ingresos bajos? Unos excelentes esfuerzos en ventas y marketing pueden seguir resultando en un magic number bajo si pierdes clientes o tardas demasiado en convertirlos; por ejemplo, tu magic number no reflejará con precisión tus nuevas fuentes de ingresos si tu tasa de cancelación es alta, ya que estarás perdiendo las fuentes antiguas. Prestar atención al magic number de SaaS además de otros indicadores populares de marketing, como el coste de adquisición, puede ayudar a los CFOs a entender los efectos a largo plazo de las acciones comerciales y de marketing. Al fin y al cabo, si una campaña comercial consigue miles de registros de prueba gratuita pero solo un pequeño porcentaje se convierte en clientes a largo plazo, eso representa un embudo de conversión deficiente y deberías enfocarte en otros medios.
- ¿La eficiencia de marketing y ventas está casi ahí, pero aún no del todo? A veces, el magic number de SaaS no es malo, sino simplemente mediocre y poco emocionante. Para los CFOs, esto puede indicar un periodo de enfriamiento tras campañas de marketing viral muy exitosas; estas subidas y bajadas son normales para un negocio SaaS saludable. ¡Permite que siga su curso mientras tu equipo experimenta con nuevos canales!
Cómo Interpretar Tu Magic Number
Comprender los valores de referencia del magic number de SaaS es clave para convertir esta cifra en una métrica útil para tomar decisiones empresariales.
Magic Number Menor a 0.5
Cuando el magic number es inferior a 0.5, estás en una zona de peligro. Aunque no identifica cuál es el problema, es un indicador de que algo anda mal. Los CFOs y los equipos de marketing deben trabajar juntos para analizar los procesos y el rendimiento actuales con el fin de encontrar la causa raíz del bajo desempeño en ventas y marketing.
Es importante recordar que el problema podría estar, efectivamente, en los procesos de ventas y marketing. Por ejemplo, si una campaña está mal segmentada, difícilmente generará los ingresos necesarios para un magic number de SaaS alto. Sin embargo, el problema también puede estar en el propio producto u otro proceso, como soporte o atención al cliente.
Magic Number Menor a 0.75
Cuando el magic number se sitúa entre 0.5 y 0.75, es un indicador de que los esfuerzos en ventas y marketing son bastante eficientes. Un magic number en este rango no es una luz verde automática para gastar más en ventas y marketing, pero tampoco es una negativa automática. Los CFOs deben interpretar estas cifras como una señal para indagar si los procesos pueden optimizarse más o si se puede considerar un gasto adicional en función del presupuesto actual y la salud financiera global del negocio.
Magic Number Mayor a 0.75
Cuando el magic number comienza a acercarse o supera el 1, es un buen indicador de que los CFOs pueden aprobar presupuestos de ventas y marketing más agresivos de manera segura. Por lo general, esto indica que se ha logrado el ajuste producto-mercado y que el negocio podría estar en posición para un periodo de crecimiento sólido o incluso viral con la inversión adecuada en los equipos de marketing y ventas.
Entendiendo el Impacto de los Cambios de Precio
El precio juega un papel clave en el magic number de SaaS. Al fin y al cabo, si cobras $5 al mes por un producto SaaS y tienes 1,000 clientes, eso supone $60,000 al año de ingresos. Si aumentas el precio $3 al mes, de repente los ingresos saltan a $96,000. Esto puede representar una gran diferencia para tu magic number de SaaS.
Obviamente, el precio es solo un componente del conjunto, pero es importante que las empresas de suscripción SaaS y tecnológicas presten atención al impacto de los precios y reconsideren sus tarifas de manera regular. Según Price Intelligently, la empresa promedio dedica solo 6 horas de trabajo a su estrategia de precios. Esas son 6 horas en toda la vida de la empresa, lo cual es muy poco para un factor tan importante.
En su lugar, los CFOs deberían considerar el impacto de los precios y revisarlos cada 6 meses aproximadamente. Cada vez que cambies los precios, anótalo como un factor a considerar en los próximos cálculos del magic number de SaaS, ya que podrías ver cambios significativos en estas cifras sin que necesariamente haya habido un impacto real proveniente de la eficiencia de ventas y marketing.
Una Mejor Forma de Rastrear Tu Magic Number
Utilizar una calculadora de magic number para SaaS que calcule automáticamente el magic number es una de las mejores opciones para los CFO. Considera integrar cifras como los costos de marketing y los ingresos del trimestre anterior en paneles automáticos. Al recopilar estas cifras de manera regular, siempre dispones de la información necesaria para obtener un cálculo preciso del magic number de tu SaaS.
Si cuentas automáticamente con estos datos durante un año o más, puedes empezar a ver tendencias a lo largo del tiempo y comprender los ciclos operativos de tu negocio de una forma mucho más efectiva.
¿Cómo pueden los CFOs utilizar el magic number de SaaS?
Este indicador de eficiencia de ventas te ayuda a comprender el éxito general del ciclo de ventas y a evitar problemas como una inversión insuficiente en marketing, mientras que otros indicadores como los cálculos de la Regla del 40 brindan una visión más amplia sobre la rentabilidad.
Monitoreo de Indicadores Clave de Desempeño
Los CFOs nunca deben seguir ni considerar el magic number de forma aislada. Como con todos los indicadores contables, el magic number no ofrece una visión integral por sí solo. Como ya se demostró, por ejemplo, este número puede verse artificialmente inflado por un cambio de precio. En ese caso, tu eficiencia de marketing podría no haber cambiado o incluso haber retrocedido, y sin un panorama integral, no lo sabrías.
Asegúrate de prestar atención a otros KPIs, como los ingresos recurrentes mensuales (MRR), ingresos recurrentes anuales (ARR), costos de adquisición, flujo de caja, cantidad de nuevos clientes, valor del cliente a lo largo de su vida útil, retención de clientes y tasas de retención de ingresos.
Seguimiento del Impacto del Crecimiento
El magic number es otro lente que puedes utilizar para comprender el crecimiento de los ingresos, especialmente al considerar cuánto nuevo ingreso pueden generar las campañas de ventas y marketing. Sin embargo, no ofrece una imagen completa de los indicadores de crecimiento, y los CFO deben seguir colaborando con otras áreas de la organización para comprender factores cualitativos como el éxito del cliente.
En Qué Más Debes Fijarte
El uso del magic number por sí solo crea puntos ciegos financieros para los CFOs que pueden llevar a una mala toma de decisiones. Asegúrate de prestar atención a todos los indicadores contables importantes, incluyendo el costo de bienes vendidos (COGS), los márgenes bruto y neto, el ratio corriente, la variación presupuestaria y la tasa de crecimiento de ventas.
El magic number no es un hechizo místico que sustituya la necesidad de balances y otros informes financieros. Como CFO, todavía debes liderar la implementación de buenas prácticas contables dentro de tu organización SaaS.
Fortalece la Gestión Financiera de tu SaaS Hoy
Independientemente de lo que Douglas Adams pueda hacerte creer, el magic number no es 42. Sin embargo, sí responde a algunas preguntas universales, como cuánto gastar, dónde recortar gastos y cuán preparado estás para un crecimiento sostenido de los ingresos.
Ya sea que estés evaluando canales de marketing para conseguir el mejor retorno de inversión o que tengas dudas sobre cuál es el ratio corriente óptimo para empresas SaaS, puedo ayudarte. Suscríbete al boletín de CFO Club para recibir información de la industria directamente en tu bandeja de entrada, o deja tus preguntas en los comentarios para intercambiar ideas con otros CFOs y profesionales de la contabilidad.