La mayoría de los consumidores están encantados de registrarse para obtener una prueba gratuita, pero muchos no tienen intención de mantener el servicio después de la fecha de finalización de la prueba gratuita. La pregunta es: ¿cómo puedes convertir a los usuarios de pruebas gratuitas en clientes de pago?
Cada adquisición de clientes tiene un coste y, si tu tasa de conversión de gratuito a pago es demasiado baja, esos clientes de prueba pueden acabar reduciendo tus beneficios. Expondré las mejores estrategias de conversión de gratuito a pago para que las empresas SaaS las implementen.
Tipos de clientes gratuitos
Dependiendo del modelo de negocio de tu empresa, puedes tener uno o varios tipos de clientes gratuitos (que no pagan). Cada categoría difiere ligeramente, tanto en términos de las tasas de conversión esperadas de gratuito a pago como del ingreso medio potencial por usuario (ARPU) entre ese segmento de usuarios.
A continuación se explican las principales categorías de clientes gratuitos y los tipos de pruebas gratuitas.
Freemium
El modelo SaaS freemium ofrece a los usuarios un uso ilimitado de un nivel gratuito del servicio, que normalmente cuenta con un conjunto de funciones más limitado que el plan estándar. A continuación, los usuarios pueden actualizar a una versión de pago para obtener acceso a funciones de pago y planes de nivel superior.
Las tasas de conversión de gratuito a pago de los clientes freemium tienden a ser inferiores a las de otros tipos de clientes gratuitos. Los datos sugieren que, en las empresas B2B, las tasas de conversión suelen situarse en el intervalo del 3-10%, y pueden ser incluso inferiores en los productos B2C, ya que algunas fuentes apuntan a tasas de conversión de tan solo el 2,6%.
Las menores tasas de conversión de estos productos son lógicas: los clientes disponen de un periodo ilimitado de uso gratuito, aunque con funciones limitadas, y muchos usuarios estarán perfectamente satisfechos con el nivel gratuito a largo plazo. Por ejemplo, Spotify tiene alrededor de 515 millones de usuarios activos, pero solo 210 millones de clientes de pago.
Por supuesto, algunos productos freemium permiten a las empresas seguir generando ingresos de los suscriptores que no pagan mediante anuncios, asociaciones de afiliación o marketing por correo electrónico.
Prueba gratuita con registro voluntario
Los modelos de prueba gratuita con registro voluntario permiten a los usuarios probar el servicio durante un periodo de tiempo limitado sin introducir sus datos de pago. Después pueden registrarse en un plan de pago siguiendo las indicaciones recibidas por correo electrónico para añadir la información de pago una vez que expire la prueba.
Los clientes de pruebas gratuitas con registro voluntario han tenido una tasa de conversión media del 18,2%.
Prueba gratuita con cancelación voluntaria
Los modelos de prueba gratuita con cancelación voluntaria son el proceso de prueba gratuita “tradicional”, en el que un usuario se registra durante un periodo de tiempo limitado de forma gratuita, pero debe introducir sus datos de pago desde el principio. Si no cancela antes de que finalice el periodo de prueba, se le cobrará la cuota de suscripción mensual.
Los clientes de pruebas gratuitas con cancelación voluntaria tuvieron una tasa de conversión del 48,8%, pero debes asegurarte de que tus equipos de atención al cliente estén adecuadamente preparados para gestionar las solicitudes de reembolso de los usuarios descontentos que no se dieron cuenta de que se les iba a cobrar.
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Prueba inversa
La estrategia de prueba inversa proporciona a los nuevos registros acceso completo a las funciones premium durante un tiempo limitado y, después, les pide que continúen pagando el plan premium o cambien a un plan gratuito.
Las pruebas inversas se utilizan con menos frecuencia, por lo que los datos son escasos, pero los clientes de pruebas inversas pueden tener tasas de conversión en el intervalo del 25%.
Referencias de tasas de conversión de pruebas gratuitas
Las tasas de conversión de gratuito a pago varían en función del sector, el público objetivo, la fase de crecimiento y otros factores. No obstante, podemos consultar referencias del sector para hacernos una idea aproximada de dónde deberían situarse las tasas de conversión.
El mejor conjunto de datos disponible procede de FirstPageSage, que analizó datos de 86 empresas SaaS. El conjunto de datos estaba sesgado hacia B2B: el 71% de las empresas encuestadas eran B2B y el 29% eran B2C.
Tasas de conversión de prueba gratuita a pago de SaaS por fuente de tráfico + tipo de prueba
| Tipo de prueba | Fuente de tráfico + referencia de tasa de conversión |
|---|---|
| Tipo de pruebaDe prueba gratuita con registro voluntario a pago | Fuente de tráfico + referencia de tasa de conversiónOrgánico: 18,2% De pago: 17,4% |
| Tipo de pruebaDe prueba gratuita con cancelación voluntaria a pago | Fuente de tráfico + referencia de tasa de conversiónOrgánico: 48,8% De pago: 51% |
| Tipo de pruebaDe nivel gratuito ilimitado a pago (freemium) | Fuente de tráfico + referencia de tasa de conversiónOrgánico: 2,6% De pago: 2,8% |
Tasas de conversión de pruebas gratuitas de SaaS por sector
| Sector | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago |
|---|---|
| SectorPublicidad/AdTech | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago24.3% |
| SectorAgricultura/AgTech | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago21.5% |
| SectorComunicaciones | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago23.4% |
| SectorCRM | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago29% |
| SectorCiberseguridad | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago21.9% |
| SectorEducación/EdTech | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago24.8% |
| SectorEmpresas | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago18.6% |
| SectorERP | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago23.7% |
| SectorMedioambiente/CleanTech | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago22.9% |
| SectorFinanzas/FinTech | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago19.4% |
| SectorSanidad/MedTech | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago21.5% |
| SectorRecursos humanos | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago22.7% |
| SectorInternet de las cosas/IoT | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago25.2% |
| SectorLegal/LegalTech | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago23.1% |
| SectorInmobiliario/PropTech | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago22.7% |
| SectorCumplimiento normativo/RegTech | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago23.6% |
Crear una estrategia sólida de conversión de gratuito a pago
Mejorar las conversiones a planes de pago de las pruebas gratuitas o del modelo freemium puede impulsar el crecimiento de los ingresos, reducir los costes netos de adquisición de clientes y aumentar el valor del ciclo de vida del cliente. A continuación, encontrarás las mejores técnicas de estrategia de conversión de gratuito a pago para implementar en tus productos.
Realiza un seguimiento y analiza el comportamiento de los usuarios gratuitos
Las empresas pueden beneficiarse de utilizar el análisis de cohortes de SaaS para examinar las métricas de diferentes grupos de usuarios, incluidos los usuarios gratuitos como una cohorte independiente.
Los datos sobre el comportamiento de los usuarios son lo primero que debes considerar. ¿Los nuevos usuarios que están en una prueba gratuita interactúan con el software después del día inicial de registro? ¿Cuántas horas interactúan con tus herramientas, de media? ¿Hay funciones concretas que utilicen o no utilicen?
Recopila datos sobre tus usuarios gratuitos como un segmento independiente y, después, compara las estadísticas de uso con los datos de la población general de usuarios de pago. Esto puede ayudarte a identificar diferencias clave entre estos segmentos de clientes, lo que puede orientar tus futuras estrategias de marketing y retención.
Considera la fuente de adquisición
Junto con el marketing, analiza en profundidad tus datos de adquisición de clientes para separar a los miembros de la prueba gratuita de los miembros de pago. ¿De dónde proceden los clientes gratuitos? ¿Hay fuentes que generen un gran número de registros, pero bajas tasas de conversión a pago? ¿Los usuarios de pago procedentes de determinados canales muestran tasas de abandono de clientes más elevadas?
Presta mucha atención a los canales de tráfico de pago que generen bajas tasas de conversión. Los datos de FirstPageSage, mostrados anteriormente, indican que, para muchas empresas de SaaS, las tasas de conversión de gratuito a pago son similares tanto para el tráfico orgánico como para el de pago. La diferencia, por supuesto, es que esos canales de pago tienen costes de adquisición mucho más altos.
Si las fuentes generan clientes potenciales de baja calidad con bajas tasas de conversión, asegúrate de analizar las métricas específicas de cada campaña para determinar si merece la pena conservar esa fuente de tráfico concreta.
Retira tus ofertas de prueba gratuita con registro voluntario
Las pruebas con registro voluntario, que no requieren los datos de pago por adelantado, suelen tener tasas de conversión a pago mucho más bajas que las pruebas que recopilan los datos de la tarjeta de crédito desde el principio (18.2% y 48.8%, respectivamente).
Sí, las ofertas que requieren los datos de pago pueden convertir potencialmente a los visitantes en usuarios gratuitos a un ritmo mayor, pero solicitar la información de pago sirve como proceso de verificación inicial de los usuarios. Muchos de los registros sin compromiso quizá no tengan intención de pagar nunca por el producto, y algunos incluso pueden ser bots o actores maliciosos.
Como siempre, es necesario realizar pruebas comparativas y análisis de adquisición para determinar la viabilidad de este enfoque para tu empresa concreta. Pero, como afirmación general, es seguro decir que las ofertas que requieren los datos de pago simplemente no convierten tan bien como las pruebas con registro voluntario.
Da prioridad a los clientes potenciales más cualificados
Algunos usuarios de pruebas gratuitas serán clientes objetivo mucho más valiosos que otros. Al segmentar e identificar a los clientes potenciales más cualificados entre tus usuarios gratuitos actuales, puedes dedicar recursos a los usuarios con más probabilidades de convertirse y generar valor.
Puedes identificar estos clientes potenciales basándote en su puntuación de interacción del cliente, sus patrones de uso, los datos de la empresa, sus datos demográficos o cualquier otro factor que tu equipo considere relevante.
A partir de ahí, da prioridad a la conversión de estos clientes potenciales en miembros de pago. Los correos electrónicos automatizados de incorporación (idealmente con personalización para el usuario) son un buen punto de partida. También podrías experimentar con descuentos (consulta más abajo) o incluso enviar manualmente correos electrónicos personalizados a estos usuarios en los que describas las funciones, solicites comentarios u ofrezcas ayuda para explorar tu producto.
Ofrece descuentos iniciales por tiempo limitado
Desde las salas de juntas hasta las mesas de cocina, el coste suele ser un factor prioritario cuando los clientes deciden si cancelar o no una prueba gratuita. Para captar más usuarios de pago, considera la posibilidad de probar descuentos después de que un usuario se haya registrado para una prueba.
Un buen momento para hacerlo es cuando envías un recordatorio sobre el final de la prueba gratuita. Por ejemplo, un correo electrónico que recuerde al usuario que su prueba caduca en 48 horas —junto con un código de descuento exclusivo para ahorrar un X % en sus primeros X meses—. Crea sensación de urgencia limitando la validez del código promocional a 24 horas o menos.
Por supuesto, aplicar descuentos es delicado. No querrás dar la impresión de que tu producto se ofrece con frecuencia a un precio rebajado (y, por tanto, que no “vale” el precio marcado). Podrías considerar ofrecer un descuento en un plan anual en lugar de uno mensual, u otras estrategias de precios de SaaS.
Evalúa sin concesiones tu experiencia de incorporación
Un proceso de incorporación deficiente puede ser un factor clave de la pérdida de clientes, tanto para los usuarios de pago como para las cuentas de prueba gratuita. Para mejorar las tasas de conversión de usuarios gratuitos a usuarios de pago, ha llegado el momento de reevaluar tu experiencia de usuario con un peine de dientes finos.
Puedes abordar esto de formas muy técnicas, utilizando herramientas de inteligencia sobre la experiencia digital como Fullstory o Smartlook, o de formas muy poco técnicas, como The User Is My Mom o The User Is Drunk.
Sea cual sea el enfoque, asegúrate de que tu experiencia de incorporación —tanto dentro de la aplicación como a través de tu serie de correos electrónicos— sea fácil de usar y esté alineada con la intención del usuario.
Ofrece una ampliación de la prueba gratuita
Ofrecer ampliar el periodo de prueba gratuita a determinados usuarios puede, en última instancia, impulsar mejores conversiones. Lo más recomendable es hacerlo de forma segmentada, basándote en características de los usuarios que tu equipo considere merecedoras de una atención adicional.
Por ejemplo, podrías identificar cuentas con un LTV potencial elevado en función del tamaño de su empresa, de las respuestas a encuestas u otros datos que puedas tener sobre la cuenta. También podrías dirigirte a usuarios de una prueba gratuita que hayan dedicado X+ horas a interactuar con tus herramientas, pero que no hayan explorado todas las funciones disponibles.
A partir de ahí, existen dos enfoques posibles:
A) Ampliar automáticamente las pruebas gratuitas de los usuarios seleccionados y enviar un correo electrónico o una notificación en la aplicación hacia el final del periodo de prueba con los detalles. O bien,
B) Ofrecer a los usuarios la posibilidad de solicitar una ampliación de la prueba gratuita rellenando un formulario o enviando un correo electrónico al equipo de soporte.
Para los clientes con un LTV potencial elevado, incluso podrías considerar enviar un correo electrónico personalizado u ofrecer una llamada estratégica individual.
En cualquier caso, la idea es dar a los usuarios relevantes más tiempo para explorar tu producto. Asegúrate de que tus mensajes sean precisos y de que destaquen las funciones con más probabilidades de generar conversiones.
Inspira mediante casos prácticos de clientes
Uno de los objetivos clave de la optimización de conversiones debería ser ayudar a los usuarios a imaginar cómo podría ser su vida profesional si utilizaran plenamente tu producto.
Una buena forma de hacerlo es publicar historias detalladas de clientes o casos prácticos con abundantes datos de tus clientes más satisfechos. Asana, HubSpot y Mailchimp son ejemplos de empresas que realizan un excelente trabajo con las historias de éxito de clientes y las tácticas de marketing basadas en la prueba social.
Estos casos prácticos suelen publicarse como entradas de blog y pueden considerarse principalmente recursos de marketing de atracción. Sin embargo, también pueden utilizarse para impulsar las conversiones de usuarios gratuitos a usuarios de pago mediante el envío de recordatorios por correo electrónico durante el periodo de prueba.
Si puedes, intenta recopilar casos prácticos de varios sectores, segmentos de mercado, tamaños de empresa, etc., y después personaliza los mensajes de marketing con los casos prácticos y usos más relevantes para esa base de usuarios.
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Utiliza mensajes de chat automatizados para usuarios de pruebas gratuitas
Los usuarios de pruebas gratuitas que no tienen claro si conservarán o no el producto suelen tener preguntas sobre él, pero es poco probable que escriban realmente al equipo de ventas para plantearlas. Las empresas pueden responder a las preguntas habituales mediante preguntas frecuentes y recursos similares, pero eso obliga a los usuarios a navegar hasta esas páginas (mientras que podrían alejarse de las páginas con llamadas a la acción directas).
Considera utilizar mensajes de chat automatizados e interactivos personalizados para los usuarios de pruebas gratuitas. Por ejemplo, si un usuario de una prueba gratuita accede a tu página de precios durante más de 20 segundos, un mensaje de chatbot que diga algo como “¿Tienes alguna pregunta sobre nuestros precios?” podría ayudar a mejorar las tasas de conversión.
Experimenta con la duración de la prueba gratuita
Cada producto SaaS tiene una curva de aprendizaje y un público objetivo diferentes, y estas variables influyen en la duración ideal del periodo de prueba gratuito. 7 días pueden ser más que suficientes para explorar una aplicación para consumidores como Spotify o Strava, pero estas aplicaciones tienen una curva de aprendizaje baja y un conjunto de funciones relativamente limitado.
En general, para las herramientas SaaS B2B y las ofertas más complejas, puede ser recomendable establecer periodos de prueba más largos. Incluso con excelentes flujos de incorporación, algunas herramientas son simplemente más difíciles de aprender. Si los clientes están dispuestos a esforzarse, un periodo de prueba más largo puede ayudar a:
- Permitirles explorar completamente la aplicación, y
- Permitirles crear hábitos y flujos de trabajo arraigados con las funciones de tu herramienta
Debes aspirar a crear una experiencia tan atractiva que los clientes se angustiarían si les quitaras el producto. Haz que tu empresa sea un analgésico, no una vitamina.
Optimiza la conversión de gratuito a de pago para impulsar el crecimiento de los ingresos
Se presta mucha atención a las tasas de conversión de entrada y a atraer a clientes potenciales. Sin embargo, hacer remarketing a quienes se registran para una prueba gratuita puede ser como recoger la fruta que está al alcance de la mano. Son clientes que ya están interesados en tu producto y cuya información ya has capturado. Dedicar recursos a optimizar las tasas de conversión de los usuarios de pruebas gratuitas puede impulsar considerablemente las cifras de crecimiento de suscriptores, sin requerir una gran inversión en marketing.
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