Una relación LTV/CAC deficiente te indica una de estas tres cosas:
- Tu modelo de negocio actual no es la forma adecuada de captar nuevos clientes.
- Tu cliente medio no está generando suficiente dinero para mantener un margen bruto positivo.
- Estás calculando mal las cifras.
Todos los escenarios son malas noticias para tu empresa; sin embargo, podemos asegurarnos de que la tercera opción no se dé al final de este artículo. El valor de la relación LTV/CAC reside en su capacidad para mostrar cuánto obtendrás por cada céntimo que inviertas en gastos de marketing.
¿Qué es la relación LTV/CAC?
La relación entre el valor del tiempo de vida del cliente (LTV) y el coste de adquisición de clientes (CAC) indica cuánto gastas para adquirir un cliente en comparación con los ingresos totales que generas de esos clientes.
Si gastas $500 para conseguir un cliente y este solo gasta $400 en dos años, ese cliente no es rentable. Tanto si estás en el comercio electrónico como en SaaS o en cualquier otro negocio, eso no es viable. Sin embargo, si el cliente gasta $1,200 en esos dos años, se convierte en un impulsor de beneficios para tu negocio por un valor de $700; has podido recuperar tus costes de marketing y obtener algo de dinero adicional.
Puedes calcular la relación LTV/CAC tanto para un solo cliente como para un número de nuevos clientes de tu base de clientes.
Por qué es importante hacer un seguimiento de la relación LTV/CAC
Conocer tu LTV/CAC te ayuda a valorar con precisión tus tácticas de crecimiento. Los beneficios son enormes, pero uno de los principales es permitir que tus equipos de ventas y marketing ajusten sus estrategias de adquisición de clientes. Les proporciona los datos que necesitan para saber qué funciona y les permite defender la necesidad de contar con el apoyo ejecutivo adecuado.
Este es solo uno de los numerosos KPI cuyo seguimiento es fundamental. Otros incluyen los ingresos recurrentes anuales (ARR), los ingresos recurrentes mensuales (MRR) y el valor del tiempo de vida del cliente (CLV o LTV).
HubSpot hizo un seguimiento de su relación LTV/CAC hasta alcanzar una valoración de $25 mil millones
HubSpot destaca entre las empresas SaaS que han encontrado la forma de aprovechar la relación LTV/CAC a lo largo de los años.
En estos datos de 2012, el LTV/CAC de HubSpot progresó gradualmente de 1.7:1 en el primer trimestre de 2011 a 4.7:1 en el segundo trimestre de 2012.
La empresa SaaS había creado un producto valioso y obtenía algo más del 50 % de cada cliente. Necesitaba alcanzar al menos un 300 % de margen bruto del producto para ser rentable.
Fue capaz de combinar las relaciones públicas y el marketing viral para atraer clientes y conservar a los existentes durante un periodo más prolongado. Sus clientes ideales buscaban marketing de atracción, ventas y gestión de relaciones con los clientes.
Su capacidad para aprovechar su relación LTV/CAC ha contribuido a su crecimiento desde $52 millones en 2012 hasta $25 mil millones en 2023.
Cómo calcular la relación LTV/CAC
La ecuación en sí es sencilla: divide el valor del tiempo de vida del cliente (LTV) entre el coste de adquisición de clientes (CAC) para obtener tu relación LTV/CAC. El truco consiste en asegurarte de que tienes preparadas todas las cifras preliminares antes de calcular el LTV y el CAC.
Por ejemplo:
- Para obtener tu LTV, divide los ingresos medios por usuario (ARPU) entre tu tasa de abandono.
- Para obtener tu ARPU, divide los ingresos entre el número de suscripciones en un periodo determinado.
Del mismo modo, el cálculo del CAC requiere dividir el coste total de adquisición de clientes entre el número total de clientes adquiridos en un periodo determinado.
Ten cuidado de no omitir ningún aspecto del coste de adquisición de clientes, incluidos:
- Coste del uso de herramientas de marketing
- Gastos de las plataformas de marketing (y publicidad)
- Salario del equipo de ventas y marketing
- Coste de creación de materiales de marketing y piezas creativas para anuncios
Supongamos que gastas $20,000 para adquirir 200 nuevos clientes en 12 meses.
Tu CAC será:
$20,000 / 200 = $100
Si el LTV de tu cliente es de $350, tu relación LTV/CAC es de 3.5:1.
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¿Cuál es una buena relación LTV/CAC?
La referencia de la industria SaaS para una buena relación LTV/CAC es de 3:1. No es difícil entender por qué. Generas suficientes ingresos de tu cliente para cubrir el coste de adquirirlo, tienes un margen para otros gastos empresariales y, con suerte, suficiente para obtener beneficios.
Por ejemplo, HubSpot aspira a una relación LTV/CAC de 3:1, lo que significa que quiere que los ingresos que genera de cada cliente sean al menos tres veces superiores a los recursos que cuesta adquirirlo.
Sin embargo, la mayoría de las startups en sus primeras etapas son demasiado jóvenes para tener un LTV/CAC de 3. HubSpot mantuvo una relación LTV/CAC inferior a 2 durante muchos años antes de conseguir situarla por encima de 3.
Si tu LTV/CAC es demasiado alto mientras tu empresa se encuentra en sus primeras etapas, podría indicar que no estás maximizando tus esfuerzos de ventas y marketing. Si lo que haces está funcionando y quieres que la empresa crezca, ¿por qué no invertir más en conseguir una cuota de mercado adicional?
¿Cuál es una mala relación LTV/CAC?
Una relación de 1:1 o inferior significa que estás gastando más en adquirir clientes de lo que ellos gastan en tu producto. Como mi antiguo profesor de contabilidad solía recordarnos constantemente, no puedes salir de unos márgenes negativos escalando tu negocio.
Deberás ajustar tu estrategia de precios SaaS (para ganar más dinero de tus clientes), reducir tu gasto en marketing, ajustar tu perfil de cliente ideal u optimizar tu estrategia de retención de clientes para conseguir que los compradores permanezcan más tiempo en tu empresa.
Desafíos comunes del uso de la relación LTV/CAC
Una cosa es tener una buena relación LTV/CAC. Otra es aprovecharla para tomar decisiones positivas para tu empresa.
Estos son algunos desafíos comunes a los que se enfrentan las empresas SaaS cuando intentan utilizar su relación LTV/CAC para impulsar sus objetivos empresariales. Algunos de ellos son problemas relacionados con la propia relación y otros son desafíos operativos que impiden a las empresas SaaS maximizarla.
1. Cálculos incorrectos
En ocasiones, calcular la relación CAC puede resultar un poco abrumador. Entre la recopilación de datos de todas las fuentes relevantes (como los datos de clientes de tu software CRM y los datos publicitarios de tu proveedor de anuncios), tu equipo podría confundir algunos elementos, lo que podría provocar un error que afecte a la cifra final del CAC.
O quizá el problema se deba a relaciones anteriores incorrectas. Una relación LTV/CAC calculada a partir de una tasa de abandono incorrecta, por ejemplo, ofrecerá una imagen equivocada de las fortalezas, debilidades y oportunidades de la empresa, lo que puede conducir a decisiones estratégicas perjudiciales.
2. Falta de alineación estratégica en la toma de decisiones
Tomar decisiones informadas (como identificar al cliente ideal para tu producto) con la relación LTV/CAC requiere que todos los departamentos relevantes trabajen juntos y compartan información. Esta colaboración ayudará a tu empresa a adquirir y atender mejor a los clientes, mejorando tu retención y aumentando el LTV de los clientes.
Tu organización carece de alineación si:
- No se concede a los departamentos relevantes tiempo suficiente para cumplir con los objetivos del proyecto.
- Los miembros del equipo desconocen los cambios que se producen en otros departamentos.
Para abordar este desafío:
- Facilita que tus equipos de ventas, marketing, finanzas y atención al cliente colaboren e intercambien ideas (para evitar un silo de información).
- Unifica los objetivos de los distintos departamentos de tu organización para fomentar el flujo de información y el intercambio de ideas entre todos ellos.
3. Equilibrar los objetivos a largo plazo con las necesidades empresariales a corto plazo
La relación LTV/CAC proporciona datos que ayudan a tomar decisiones a largo plazo, pero a las empresas SaaS no les faltan objetivos empresariales urgentes. Atender estas necesidades financieras a corto plazo puede hacer que sacrifiques los objetivos a largo plazo que representa la relación LTV/CAC.
Debes organizar reuniones periódicas en las que tu equipo se reúna para revisar tus objetivos a corto y largo plazo y encontrar formas de utilizar la relación LTV/CAC en beneficio de tu estrategia a largo plazo.
4. Falta de datos históricos
Conocer el valor de vida de tus clientes es fundamental para calcular tu relación LTV/CAC. Como la mayoría de las empresas en sus primeras etapas no disponen de los datos históricos relevantes para medir sus métricas, tendrán dificultades para obtener una imagen real de su negocio.
Por ejemplo, conocer tu LTV depende de tu tasa de abandono; podrías tardar más de 2 años en obtener estos datos para poder comparar el LTV con el CAC.
Si has demostrado que existe un ajuste entre el producto y el mercado y tienes alguna idea de cómo monetizarás a los clientes a largo plazo, es posible que tengas que utilizar previsiones para el LTV de tus clientes a corto plazo. Puedes observar los LTV de tus competidores o utilizar estándares del sector ajustados en función de tu mercado total direccionable (TAM), tu mercado direccionable útil (SAM) y tu mercado obtenible útil (SOM).
5. Medición inadecuada
El valor de vida de los clientes fluctúa a medida que tus productos maduran y añades funciones y mejoras su funcionalidad con el tiempo. Cualquier cambio en tus productos, ya sea positivo o negativo, afectará a la tasa de abandono o de retención y al consiguiente ratio LTV/CAC.
Sin embargo, para poder detectarlo, debes realizar un seguimiento periódico de tus métricas. Cuando sea necesario, invierte en herramientas que te permitan supervisar y optimizar tus métricas de SaaS (como el LTV/CAC), de modo que puedas tomar decisiones que hagan que tu marca sea más rentable.
Por qué tienes un ratio LTV/CAC bajo
En última instancia, unas campañas de ventas y marketing deficientes harán que tu empresa gaste más en adquirir clientes que el valor que obtiene de ellos. Esto puede deberse a:
1. Falta de ajuste entre el producto y el mercado
El ajuste entre el producto y el mercado mide la disposición de tu cliente objetivo a pagar por tu producto. Lograr este ajuste no solo requiere crear un producto que satisfaga las necesidades de los clientes, sino también que el producto satisfaga dichas necesidades con facilidad.
Ni siquiera el mejor marketing, las mejores ventas o la mejor estrategia de precios te ayudarán si tu producto no supera esta prueba. Aunque la supere inicialmente, el abandono de clientes será elevado, lo que perjudicará tu ratio LTV/CAC.
Estos pasos pueden ayudarte a garantizar el ajuste entre el producto y el mercado en tu empresa de SaaS:
- Identifica a tus clientes ideales (y crea perfiles de compradores).
- Comprende sus necesidades desatendidas.
- Define cómo tu producto satisfará las necesidades de los perfiles de compradores (especialmente de maneras que ningún otro producto ofrezca actualmente).
- Crea un producto mínimo viable para probar la demanda del mercado, incluida la estrategia de precios preferida: precios de tarifa plana, precios escalonados o precios basados en el valor.
- Ofrécelo al público, recopila comentarios y haz los ajustes necesarios.
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2. Oportunidades de venta adicional desaprovechadas
Cuanto menos comprendas el motivo por el que tus clientes compran, mayor será la probabilidad de que se marchen hacia los productos de la competencia. Imagina que vendieras un producto que midiera la longitud del césped de los jardines; la mayoría de los clientes también querría algo que pudiera cortar el césped. Si tu herramienta siguiera siendo para siempre un dispositivo de medición, empezarías a perder clientes frente a los cortacéspedes que ya incorporan herramientas de medición.
Volvamos a HubSpot: podrían haber limitado su oferta a un producto de gestión de relaciones con los clientes (CRM), lo que les habría permitido desenvolverse bien. Pero con los años han ampliado su oferta para incluir servicios complementarios dentro de la cadena de valor del crecimiento empresarial.
Esto les ha permitido ofrecer más servicios que sus clientes potenciales necesitan, reduciendo la necesidad de acudir a otras marcas para obtenerlos y, por extensión, la probabilidad de que abandonen tu empresa por competidores con más opciones.
La escucha social, las encuestas a clientes y el análisis de la competencia pueden ayudarte a comprender qué soluciones complementarán lo que ofreces actualmente, para que puedas mantener a tus clientes comprando a tu empresa durante mucho más tiempo.
De este modo, tu LTV aumentará exponencialmente, mientras que tu CAC se mantendrá prácticamente igual. Este es el beneficio de la venta adicional.
Sin embargo, sé prudente al desarrollar nuevas funciones; con cada función que añadas, realiza una investigación de mercado adecuada para asegurarte de que realmente estás resolviendo una necesidad del cliente. A nadie le gusta un producto excesivamente complejo.
3. Marketing dirigido al público equivocado
A diferencia del problema de ajuste entre el producto y el mercado, tienes un producto valioso, pero tu estrategia de marketing y tus mensajes se dirigen a las personas equivocadas.
El marketing dirigido al público equivocado se debe principalmente a que tu equipo de marketing no comprende:
- Tu producto, y
- A las personas que lo utilizan o toman las decisiones de compra.
Para evitarlo, tu equipo de marketing debe conocer a la perfección el perfil de tu cliente ideal, para poder dirigirse a él (y convertirlo) de la manera más eficiente.
Haz un seguimiento de las métricas importantes
Hacer un seguimiento del ratio LTV/CAC (y de otras métricas de SaaS) es fundamental para tu éxito como director financiero. Escribo sobre las métricas más importantes que deben seguir los directores financieros de empresas SaaS e invito a expertos para que aporten sus opiniones sobre cuestiones fundamentales del mundo de las finanzas.
Además, comparto el mejor contenido en el boletín de The CFO Club. Mantén las cuentas en positivo (y no olvides volver).
