Tienes una probabilidad del 60-70 % de vender a un cliente existente, mientras que las probabilidades con clientes nuevos son solo del 5-20 %. Dadas estas cifras, priorizar la retención de clientes debería ser una prioridad para cualquier director financiero de una empresa tecnológica.
¿Qué es la retención de clientes?
La retención de clientes es el número de clientes que una empresa SaaS conserva durante el periodo de renovación, expresado como porcentaje. La retención de ingresos, por otro lado, mide la cantidad de dinero que la empresa conserva cada año, excluyendo los ingresos procedentes de nuevos clientes.
Hay dos tipos de retención de ingresos que deben tenerse en cuenta en las métricas de SaaS: la Retención Bruta de Ingresos (GRR) solo considera los ingresos perdidos, mientras que la tasa de Retención Neta de Ingresos (NRR) tiene en cuenta detalles adicionales, como las ventas adicionales o reducidas.
La retención de clientes (también llamada retención de clientes) simplemente realiza un seguimiento del número de clientes que una empresa puede conservar durante un periodo determinado. Por ejemplo, si una empresa comenzó con 100 clientes, consiguió 25 nuevos, pero terminó con 120 clientes, significa que retuvo el 95 % de sus clientes del año anterior.
Por qué es importante la retención de clientes
La mayoría de los directores financieros de empresas tecnológicas entienden que una buena retención neta de ingresos ayuda a crecer a las empresas SaaS. Es como un volante de inercia: una vez que se pone en marcha, ayuda a que todo funcione sin problemas y permite aumentar la velocidad con un pequeño esfuerzo adicional.
Según este estudio sobre la retención en SaaS, las empresas que conservan a más del 85 % de sus clientes crecen entre 1,5 y 3 veces más rápido. Esto proporciona el equilibrio perfecto entre la adquisición y la retención de clientes.
Una buena retención de clientes demuestra que tu producto satisface sus necesidades. Con el tiempo, tus clientes satisfechos se convertirán en los principales embajadores de tu producto.
Una retención sólida de clientes es importante, ya que significa que una empresa SaaS puede vender más a sus clientes actuales y también conseguir nuevos clientes mediante el boca a boca, una de las formas más eficaces de publicidad.
¿A quién debería importarle la retención de clientes?
En pocas palabras, tu sector determina la importancia que tiene para ti la retención de clientes. Algunas empresas no pueden aumentar sus ingresos cada año sin conseguir nuevos clientes.
Sin embargo, los responsables de producto deberían liderar la conversación sobre las métricas de retención de clientes en tu empresa, ya que estas métricas te permiten centrarte más en la experiencia del cliente y del producto. Aunque es útil conocer una cifra general de retención de clientes, los responsables deberían profundizar más.
Deberían desglosar los datos según aspectos como los ingresos de los clientes, su sector o incluso quién les vendió el producto, para comprender realmente los factores que impulsan la retención de clientes frente a la pérdida de clientes.
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Cómo calcular la retención de clientes
La retención de clientes, es decir, conservar a tus clientes, se calcula observando cuántos clientes pierde una empresa SaaS durante un periodo de tiempo en comparación con cuántos tenía al principio.
Para calcular la tasa de retención, toma el total de clientes al final de un periodo, réstale los nuevos clientes de ese periodo y divide la cantidad entre el número de clientes de pago al principio del periodo. Por tanto, la fórmula sería algo así:
Retención de clientes = (n.º de clientes de pago al final de un periodo - n.º de nuevos clientes del periodo) / n.º de clientes de pago al inicio del periodo
Por ejemplo, supongamos que los periodos que estamos analizando son ejercicios fiscales; al final de 2025 (final del último periodo) tenías 500 clientes de pago. Durante 2026, tuviste un total de 800 clientes; sin embargo, de los 500 con los que comenzaste, conservaste 400 y perdiste 100. Por tanto, tu retención de clientes equivale a [(800-300)/400] x 100. En este ejemplo, tu tasa de retención de clientes es del 80 %.
Aunque ofrezcas suscripciones mensuales y anuales, es conveniente comprobar cuántos clientes permanecen contigo durante un año completo. Esto proporciona una visión completa del recorrido del cliente y evita las incoherencias que podrían producirse debido a la estacionalidad.
Componentes necesarios para tu cálculo
Para calcular correctamente la retención de clientes, necesitas los siguientes datos:
- El número de clientes de pago que tenías al principio del periodo. No cuentes a quienes utilizan pruebas gratuitas o versiones freemium.
- El número total de clientes al final. Normalmente puedes encontrar esta información en sistemas que gestionan las relaciones con los clientes, las suscripciones o los contratos.
- El número de nuevos clientes del periodo.
Ten en cuenta los siguientes factores al recopilar estos datos:
- Ten en cuenta qué consideras como abandono – Decidir cuándo un cliente se ha marchado puede resultar complicado. Por ejemplo, un cliente podría haber pagado su factura y prometido renovar, pero no haber firmado nada antes de la fecha límite o del final del periodo del informe. Si eso se considera una cuenta abandonada, a efectos de este cálculo, es algo que debes decidir a nivel organizativo.
- Cómo se calcula el abandono en un modelo de precios basado en el consumo – Las empresas que cobran en función de cuánto utiliza un cliente pueden observar que algunos clientes no utilizan el servicio durante varios meses. Debes establecer una regla para decidir cuándo se considera que un cliente ha abandonado el servicio a efectos del cálculo de la retención de logotipos.
Contar con directrices y reglas claras garantizará que obtengas la cifra más precisa y puedas comparar correctamente entre periodos.
Referencias del sector tecnológico para la retención de logotipos
El rango habitual de retención de logotipos varía en función del tamaño del cliente: las organizaciones grandes suelen alcanzar entre un 90 y un 95 %, las empresas medianas alrededor de un 85 % y las pequeñas empresas se sitúan en un rango del 70-80 %. Si estás por debajo de estas cifras, ha llegado el momento de evaluar tu oferta de productos.
A continuación se muestra un desglose de la tasa media de retención de clientes por sector, según los datos de 2022.
- Seguros: 84 %
- Comercio minorista: 63 %
- Banca: 75 %
- SaaS: 35 %
- Hostelería: 55 %
- Medios de comunicación: 25 %
- Tecnología financiera: 37 %
- Tecnología educativa: 4 %
La retención de logotipos no puede superar el 100 %, porque el número de logotipos o clientes no puede crecer por encima del recuento inicial debido a la estructura de la ecuación. Por consiguiente, las tasas de retención de logotipos tienden a ser inferiores a las tasas de retención neta de dólares.
Si quieres consultar más referencias, echa un vistazo a nuestro informe sobre la referencia del margen bruto.
¿Es importante la retención de logotipos para SaaS?
La respuesta corta es: más o menos… pero no realmente.
Está bien evaluar los esfuerzos específicos de tus equipos de éxito del cliente y la fidelidad del producto; sin embargo, para obtener una visión integral de la salud financiera, existen métricas mejores (como la retención neta de ingresos).
Determinar la tasa de retención de logotipos adecuada para una empresa SaaS no es sencillo. Puedes tener una tasa de retención de logotipos elevada, pero eso no se traduce necesariamente en éxito. Debido a diversos factores, no existe una referencia universal para la retención de logotipos en SaaS.
Modelo de negocio
La mayoría de los ingresos de SaaS no dependen únicamente del número de clientes. Pueden verse influidos por otros factores, como los ciclos de facturación, los planes de precios y los cambios estacionales. Por tanto, una tasa de retención de logotipos más baja no siempre significa que lo estés haciendo mal.
Es posible que hayas obtenido más ingresos mediante ventas adicionales o ampliaciones de cuentas. Por consiguiente, aunque conserves a todos tus clientes, si algunos pasan a un plan inferior, tus ingresos podrían disminuir.
En resumen, debes tener en cuenta otros factores, como tu número mágico, es decir, cuánto gastas en ventas y marketing para generar tus ingresos, a fin de evaluar la salud y el rendimiento de la empresa.
Tipo de empresa
Lo ideal sería que las empresas SaaS B2B y B2C tuvieran referencias diferentes para la retención de logotipos. En el caso de B2C, cada cliente suele generar unos ingresos similares, por lo que, si los clientes se marchan, los ingresos disminuyen aproximadamente al mismo ritmo. Sin embargo, en el caso de B2B, los clientes tienen distinto valor. Perder un cliente importante puede tener un impacto diferente al de perder otro.
Cambio en la estrategia empresarial o en el modelo de precios
Cambiar tu estrategia empresarial puede afectar a tus tasas de retención. Por ejemplo, si eres una pequeña empresa que está reorientándose hacia el mercado empresarial, podrías observar una pérdida de clientes superior a la media de las pequeñas empresas. Esto se debe a que has realizado un cambio importante. En este caso, un cambio en el modelo de precios podría provocar cierto abandono de logotipos y, al mismo tiempo, aumentar tu rentabilidad general.
La retención tiene muchos matices. No te quedes con una medida universal.
Cómo mejorar la retención de logotipos
La retención cuesta menos que la adquisición. Por tanto, antes de aplicar tácticas, considera las tres estrategias de retención que se indican a continuación como punto de partida para el crecimiento de los ingresos de tu empresa mediante la conservación de los clientes que ya tienes.
Aunque estas estrategias no entran exactamente en el ámbito de responsabilidad del director financiero, puedes generar un gran impacto en tu organización animando a los equipos adecuados a centrarse en ellas y utilizando tus métricas financieras como marcador.
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Tómese en serio la atención al cliente
Puede parecer una estrategia obvia, pero a menudo puede ser la razón por la que un cliente decide quedarse o marcharse. Las respuestas rápidas dan lugar a clientes más satisfechos. En una encuesta de Zendesk, el 73 % afirmó que una atención rápida es fundamental para disfrutar de una buena experiencia del cliente.
Las respuestas más rápidas suelen significar soluciones más ágiles. Pero, aunque no pueda resolver un problema de inmediato, responda rápidamente. Un simple mensaje en el que indique que ha recibido su consulta o le informe de cuándo puede esperar una solución puede contribuir en gran medida a aumentar la satisfacción del cliente.
Además, los clientes se molestan cuando tienen que repetir lo mismo. Por eso, proporcione a su equipo de éxito del cliente las herramientas adecuadas para que pueda acceder a los detalles importantes, consultar conversaciones anteriores y hacer que las interacciones sean más fluidas.
Genere activamente entusiasmo por el producto
Cuando está desarrollando su producto, todos los miembros de su empresa perciben el impulso y el entusiasmo. Sin embargo, ¿también lo perciben sus clientes? Manténgalos informados destacando cómo pueden ayudarles las nuevas funcionalidades.
Colabore con su equipo de marketing para lanzar campañas de correo electrónico y publicaciones en redes sociales. Ofrezca a los clientes una visión entre bastidores de lo que está por llegar. Mantener el contacto no solo informa, sino que también crea un mayor sentido de comunidad y conexión, lo que ayuda a aumentar las ventas cruzadas y las ventas adicionales y, a largo plazo, mejora el valor total del contrato de sus clientes.
Cree un plan de incorporación sólido
La incorporación de clientes es fundamental. Es el momento en el que genera confianza en sus clientes y demuestra que puede cumplir las promesas que les hizo. No querrá que los clientes se sientan perdidos después de registrarse. Es vital ofrecer recursos de fácil acceso que les ayuden a familiarizarse con su producto o plataforma.
Estas son algunas formas de hacerlo:
- Ofrezca información contextual y tutoriales directamente en su producto.
- Envíe una serie estructurada de correos electrónicos que les guíe por todas las funcionalidades clave de su producto.
- Ofrezca formación personalizada organizando sesiones con especialistas de atención al cliente, ventas o incorporación.
- Cree y gestione una comunidad en la que tanto los clientes nuevos como los actuales puedan pedir consejo y compartir conocimientos.
Mejorar la reputación de su empresa y crear una base de clientes fieles y comprometidos lleva tiempo. Pero, con dedicación y la atención al cliente adecuada, puede construir una base de clientes sólida y leal.
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