Comment obtenir un financement SaaS dans les marchés restreints de 2026
En tant que directeur financier pour de nombreuses entreprises depuis le début des années 2000, le processus de financement SaaS est quelque chose que j'ai vu d'innombrables fois ; j'ai vécu les périodes d’abondance comme de pénurie (2008, ça vous parle ?).
Malheureusement, les erreurs commises par les fondateurs sont assez prévisibles, et dans l'environnement actuel où les capitaux sont plus resserrés, les fondateurs doivent éviter les faux pas et se démarquer de leurs concurrents pour attirer les capitaux.
Heureusement, il existe une solution : appliquez la feuille de route ci-dessous et vous positionnerez votre entreprise parmi les meilleures, ce qui facilitera l'obtention de financements. En bonus, tous ces éléments sont alignés opérationnellement et stratégiquement et vous aideront à bâtir une entreprise plus solide.
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J’ai identifié cinq grands domaines sur lesquels, selon moi, les fondateurs doivent se concentrer pour se démarquer dans l'environnement de capitaux actuel :
- Traction et validation du marché
- Compréhension approfondie du marché
- Un processus professionnel et adaptatif
- Présentation ELI5
- Erreurs courantes
1. La traction est reine
Il est communément admis que l’objectif des investisseurs est de réaliser des retours >10X en trouvant des licornes qui compenseront la faible performance du reste de leurs investissements.
La première chose à faire est de faire une pause et d’analyser ce que cela implique pour nous, en tant que fondateurs et dirigeants d’entreprise, si l'on se place du point de vue des investisseurs.
Si vous êtes investisseur, vous choisissez probablement des licornes en combinant :
- Les niches actuelles et émergentes où une entreprise peut conquérir une part de marché importante en tant que précurseur (IA en 2023, crypto/blockchain en 2022, etc.).
- Un baromètre de conviction interne : est-ce que je crois que les fondateurs peuvent exécuter ? Le biais envers les fondateurs ayant déjà réussi est massif, car les investisseurs supposent que réussite = corrélation.
- Une étude de marché. Le marché est-il suffisamment important, les clients cibles en ont-ils besoin et sont-ils prêts à payer (assez) pour cela ?
- Et enfin, un aspect essentiel : comment puis-je prouver que les facteurs ci-dessus sont vrais et démontrent que j'ai déniché une licorne ? Grâce à la traction.
Une fois résumée, la situation est simple : les investisseurs veulent réduire leur risque, et le meilleur moyen pour cela est d'évaluer une opportunité selon des indicateurs raisonnables de succès futur, autrement dit, la traction. Les idées intrigantes abondent et les idées prometteuses ne manquent pas, mais celles qui passent du concept à l’exécution avec succès sont extrêmement rares (vous connaissez l’histoire d’Icare ?).
Je vois deux erreurs fondamentales commises par les fondateurs concernant la traction :
- Absence d’indicateurs d’adéquation produit-marché, et
- Ignorer des indicateurs de traction faibles.
Erreur 1 : Absence d’indicateurs d’adéquation produit-marché
Les entreprises en phase pré-amorçage, Seed voire Série A doivent donner aux sources de financement SaaS la conviction que : a) leur produit pourra être vendu en quantité suffisante, et b) le coût d’acquisition client (CAC) est assez bas. Si ces deux conditions sont remplies, l’investisseur peut espérer que l’entreprise générera une valeur vie client positive et, idéalement, disposera d’économies d’échelle suffisantes pour viser ce fameux >10X lors de la sortie.
Pour approfondir, reconnaissons que, pour une raison ou une autre, vous croyez ou savez qu’il s’agit d’une belle opportunité. Mais il faut aussi intégrer que les investisseurs cherchent à éviter les perdants et à miser sur les grands gagnants.
Leur objectif : minimiser les risques et les coûts d’opportunité afin de parier sur les bonnes entreprises. Avec ce prisme, votre but est de construire un dossier appuyé par les données, montrant que vous évoluez vers une entreprise scalable, de type Série B, ayant trouvé son adéquation produit-marché. Le moyen clé d’y parvenir est de comprendre, et de pouvoir démontrer, votre dynamique et votre vélocité.
Plutôt que de rester bloqué dans une boucle « nous n’avons pas encore assez d’informations sur ce point » ou « cet investisseur exige au minimum X clients avant de discuter », mieux vaut contourner ces demandes spécifiques et se concentrer sur l’avancée globale.
Les discussions avec les investisseurs s’étalent généralement sur des mois, pas des jours. Si vous documentez la progression de l’acquisition, de l’activation, de la rétention et de la récurrence/gratuité client, vous montrez aux investisseurs votre évolution et votre capacité d’adaptation. À défaut, vous pouvez au moins montrer les progrès réalisés au cours des derniers mois.
Enfin, je vois de nombreux fondateurs tomber dans le piège de vouloir faire des choses à grande échelle trop tôt. Ce qu’il faut d’abord prouver, c’est l’existence d’un large marché adressable total (TAM), marché adressable disponible (SAM) et marché adressable atteignable (SOM) pour votre entreprise.
Le financement SaaS sait que des playbooks de mise sur le marché existent et peuvent être mis en œuvre lors des phases de croissance ultérieures. Ce qu'ils cherchent à sécuriser en priorité, c'est l'adéquation produit-marché. L'optimisation est une tâche de second niveau.
Erreur 2 : Ignorer les signaux faibles de traction
Deuxièmement, nous croyons un peu trop à notre propre propagande et ignorons nos faibles signaux de traction. Se voiler la face ne servira qu'à se rassurer artificiellement, car les investisseurs sont intelligents et finiront par découvrir la vérité (et le temps que vous perdez). Passer six mois à essayer de lever des fonds sans réelle traction vous fait perdre de précieux mois que vous auriez pu consacrer à améliorer vos résultats.
En réalité, il y a deux problèmes. Ignorer volontairement de mauvais indicateurs en pensant « Ça s'améliorera à mesure que l'on grandit » et ne pas savoir ce que signifient vraiment de « bons » résultats !
Commençons par ce dernier point, il existe d’excellentes ressources à consulter :
- Scaling to $100M de Bessemer Venture Partner
- SaaS Benchmarking 2.0 de Meritech (ciblé sur les entreprises post-introduction en bourse)
- Growth Unhinged newsletter de Kyle Poyar (gratuit)
- Mostly Metrics newsletter de CJ Gustafson (payant et gratuit)
Mais avant d’aller trop loin, un conseil. Ne vous perdez pas à vouloir suivre 50 indicateurs ; faites confiance à votre intuition, choisissez quelques indicateurs qui comptent dès maintenant et commencez à les mesurer au plus vite. Peu importe qu'ils soient parfaits ou exhaustifs, ce qui compte c'est de les mesurer et de travailler à leur amélioration.
Parlons ensuite du problème du « à l’échelle, ça s’arrangera ». En tant que fondateurs, nous avons tous un champ de distorsion de la réalité bien développé ; par exemple, collègues, famille ou conseillers de confiance peuvent nous demander pourquoi nous faisons X, comment ne voyons-nous pas le risque, sommes-nous certains qu’un CDI bien rémunéré ne serait pas mieux, etc. Ce champ de distorsion sert à nous lancer dans l’aventure entrepreneuriale et nous donne la force de ne pas abandonner. Mais c'est justement la dernière chose dont nous avons besoin lorsque vient le moment d'analyser notre entreprise avec lucidité pour la garder saine et en croissance.
Peu d’entre nous choisiraient d’amputer un bras, mais si nous étions médecin, opérant un patient à l’hôpital (et que l’intervention devait sauver sa vie), nous n’hésiterions pas une seconde.
Trop souvent, j’ai vu des fondateurs connaître sur le bout des doigts les derniers benchmarks SaaS et donner des conseils avisés autour d’eux (ils ont la connaissance), tout en restant totalement aveugles ou sur la défensive concernant leurs propres mauvaises performances (blâmant une foule de facteurs externes ou justifiant que « tout va s’arranger avec cette cohorte » – sans aucune donnée à l’appui).
Et ce phénomène est aggravé par notre champ de distorsion de la réalité. Nous recherchons les personnes qui confortent notre opinion et ignorons (voire diabolisons) celles qui essaient de nous faire comprendre que nous faisons fausse route (early angels, conseillers, mentors, équipe finance, etc).
Le TL;DR sur la traction :
- Connaître les bons (et excellents) benchmarks pour votre stade d’entreprise, et les mesurer régulièrement.
- Prendre conscience de la nécessité de désactiver votre champ de distorsion de la réalité au moment d’analyser vos indicateurs.
2. Compréhension approfondie du marché
C’est en réalité fascinant de constater combien de fondateurs n’ont qu’une compréhension superficielle de leur environnement externe et de leurs concurrents existants. Comme avec le champ de distorsion, je vois beaucoup de fondateurs bâtir leur « compréhension » des concurrents sur une poignée de faits basiques et une fragile pile d’hypothèses.
Si vous voulez sortir du lot auprès des investisseurs, vous devriez être capable d’avoir une conversation approfondie avec eux concernant les concurrents directs et indirects, ainsi que de démontrer une compréhension affinée de votre ICP : ce qui motive leurs douleurs et pourquoi ils achètent.
Acquérir cette compréhension n’est pas chose aisée. Les études de marché sont rarement structurées et vos concurrents ne sont pas franchement prêts à dérouler le tapis rouge pour vous révéler tous leurs secrets. C’est un environnement d’enquête très qualitatif, le point de départ est flou et le livrable rarement précis. Mais, tout comme les 10 000 heures de compétence, si vous avez cette compréhension profonde du marché, il sera beaucoup plus simple de piloter votre entreprise. Les investisseurs seront infiniment plus enclins à investir s’ils sentent que vous avez accumulé vos « 10 000 heures ».
Mais comment démarrer alors que tout semble aussi complexe et nébuleux ?
Il existe d'innombrables ressources expliquant comment faire cela, et pourtant tant de fondateurs n’obtiennent pas cette information car elle est difficile. Le problème n’est pas un manque de choses à faire, mais plutôt des difficultés d’exécution et d’achèvement.
Ma réponse à cela est la question favorite que je pose aux fondateurs avec lesquels je travaille, qui ont des objectifs difficiles, voire impossibles – ma « question du milliard de dollars ».
L’expérience de pensée se déroule ainsi : « Si vous deviez convaincre les autres que vous avez vos 10 000 heures de compétence dans 30 jours, pourriez-vous le faire ? ». La plupart des gens répondent non.
Ma question suivante à ces fondateurs est : « Et si je vous disais qu’il y a un milliard de dollars dans un coffre et que je peux vous donner la clé pour l’ouvrir, à condition que vous puissiez tenir une réunion de 2 heures avec un panel de VCs et obtenir que la majorité d’entre eux votent qu’ils vous croient avoir 10 000 heures de compétence ? »
Tant que j’ai présenté la question d’une manière théoriquement réalisable, aucun fondateur n’a jamais dit qu’il ne pouvait pas le faire.
Trop de fondateurs renoncent trop tôt à une tâche qui, bien que difficile assurément, est tout à fait réalisable.
3. Menez un processus de levée professionnel et adaptatif
Je ne sais pas pourquoi, mais souvent les fondateurs considèrent la levée de fonds comme une « tâche secondaire », alors que la plupart reconnaissent pourtant que lever des fonds est un « emploi à plein temps ».
Traiter la levée avec moins de stratégie vous fait perdre beaucoup d’opportunités face à la concurrence.
Vous allez avoir des centaines de conversations. Voici le mode d’emploi :
1. Traitez la prospection initiale comme de la génération de leads
Testez en A/B les objets et le contenu des emails. Attirez-les dès le début. Soyez bref.
Pensez à la prospection comme à Tinder pour les affaires : l’objectif est d’obtenir un « swipe right » et de décrocher ce premier rendez-vous ; déballer toutes les infos d’un coup est la garantie d’un refus.
2. Ne survendez pas
Lors de votre première rencontre, ne survendez pas votre entreprise. Souvenez-vous : le seul objectif est d’obtenir un second rendez-vous – ou, pour reprendre l’analogie, obtenir ce deuxième rencard.
3. Écoutez attentivement
Écoutez attentivement les objections et les retours. Rien ne coupe une conversation plus vite que le sentiment d’être ignoré ; après tout, si vous négligez ce que dit l’autre, vous êtes certain de rater un second rendez-vous.
4. Demandez des retours complémentaires
Quand vous essuyez un refus, demandez toujours un retour et cherchez à comprendre profondément pourquoi. N’ont-ils pas compris votre activité à cause de la façon dont elle a été présentée ou bien l’ont-ils comprise mais n’ont-ils pas aimé ?
Ceci n’est pas une occasion de tenter de revenir à la charge, mais un moment d’apprentissage pour adapter votre discours pour les prochaines réunions ou revisiter le type d’investisseurs à cibler. S’ils vous disent que votre crête iroquoise n’est pas pour eux, vous avez deux options : changer de coiffure ou trouver quelqu’un qui aime la crête iroquoise.
5. Découvrez s’il s’agit d’un « non » ferme ou temporaire
Un refus aujourd’hui n’est pas forcément définitif ; il arrive souvent que vous soyez simplement « trop tôt » pour un investisseur. Demandez si vous pouvez leur envoyer des mises à jour trimestrielles : s’ils acceptent, vous avez une chance de les convaincre plus tard. S’ils refusent, respectez-le et passez à autre chose : ils ne sont tout simplement pas intéressés.
6. Gardez le contact
Revenez toujours vers eux comme promis. Créez une étape « nurture » dans votre pipeline afin d’avoir des pistes chaudes à réactiver plus tard. Pas vraiment d’analogie sentimentale ici… règle générale : n’envoyez pas de bilans trimestriels à vos prétendants.
Au final, je vois constamment des fondateurs se tromper dans l’adaptativité de leur approche. Si vous écoutez et retirez à nouveau votre filtre de la réalité, vous apprendrez énormément tout au long de votre processus de levée. Beaucoup trop de fondateurs s’en tiennent à leur script, veulent dérouler leur présentation dans l’ordre exact, n’itèrent pas assez suite aux retours reçus, et ne sont pas capables de converser véritablement autour de leur entreprise.
4. Appliquez la méthode ELI5 (Explique-moi comme si j'avais 5 ans) à votre deck
Je ne vois pas de meilleure manière d’aborder un deck que le principe ELI5 de Reddit (avec une touche personnelle). Construire un deck est un processus très itératif et, au final, ce que vous voulez dire importe peu ; c’est ce que votre investisseur a besoin d’entendre qui compte.
Ce que je veux dire par là : les deux parties savent ce qui se passe. Vous avez une start-up et cherchez des fonds. Ils sont investisseurs et ont des fonds. Si vous avez fait vos recherches et décroché un rendez-vous, vous correspondez en gros au type d’entreprise qui les intéresse.
Vous cherchez à obtenir le prochain rendez-vous et à maintenir la conversation. Mais, malgré les atouts de votre côté, il est important de reconnaître que votre investisseur a également une série de biais ou de filtres déformants. Ayant vu passer d’autres entreprises et fondateurs, toutes ces expériences influencent la perspective initiale qu’il aura sur votre société.
Mais voici la subtilité.
Les investisseurs ont des profils – ils ne sont pas tous semblables à un même enfant de 5 ans. Un business angel aura peut-être besoin d’un accompagnement supplémentaire dans certains domaines, par manque de connaissances sectorielles, tandis que les fonds et syndications possèdent leurs propres biais, différents.
Pour réussir et sortir du lot, il ne s’agit plus de raconter ce que vous pensez que l’investisseur veut entendre sur votre entreprise, mais bien d’identifier ce dont il a réellement besoin. Votre projet comporte-t-il des points clés qui poseront problème – taille du marché, appétence des clients à acheter, coûts de changement, modèle de revenus, faisabilité technique du développement, etc. ? Traitez ces sujets comme s’ils devaient être expliqués à un enfant de 5 ans (et rappelez-vous, la traction reste reine dans ce contexte).
Vous verrez votre taux d’e-mails convertis en premiers rendez-vous grimper si vous prenez le temps de créer un deck qui répond vraiment au principe ELI5 – inspirez-vous des meilleurs pitch decks des licornes : la plupart sont d’une grande simplicité. Il n’est pas réaliste de penser qu’un investisseur retiendra chaque détail de votre présentation ; décrochez le rendez-vous, et vous aurez l’occasion d’échanger en profondeur sur votre business.
La psychologie montre que, lorsqu’une personne a décidé qu’elle apprécie quelque chose, elle doit fournir plus d’efforts cognitifs pour s’en détourner. Elle aura donc tendance à continuer d’apprécier et à négliger les petites discordances. Ainsi, si votre stratégie ELI5 est réussie, vous irez plus loin dans le processus (et donc vers le financement), à condition de soigner le premier contact et de gagner quelques points cognitifs nécessaires pour passer outre les imperfections.
Ensuite, j’ai beaucoup insisté sur l’idée de champ de distorsion de la réalité, mais ici, cela ne vous aidera pas. Construire votre deck nécessite de demander à de nombreuses personnes peu expérimentées (parents, grands-parents) de le lire, puis de vous expliquer dans leurs propres mots votre business et votre stratégie. Vous serez surpris de voir ce qui n’est pas compris ou des hypothèses qu’ils formulent.
Quand vous estimez détenir un deck ELI5 crédible grâce à ces retours, passez au niveau 2 : sollicitez d’autres fondateurs et conseillers et répétez l’exercice. L’ordre a son importance : démarrez avec des personnes sans contexte, puis rapprochez-vous de celles plus familières. Selon moi, les fondateurs et conseillers sont trop proches de votre univers (et de l’entrepreneuriat en général) et auront tendance à négliger ou supposer certains points, de par leur esprit entrepreneurial ou leur connaissance de votre activité.
Lorsque vous vous adressez à des investisseurs, il faut anticiper et désamorcer systématiquement chaque objection, question ou inquiétude dès votre pitch. La meilleure façon d’identifier ces facteurs est de débuter avec un public peu expérimenté. Les plus chevronnés vous aideront ensuite à polir votre message, mais leurs propres biais rempliront certains vides, ce qui pourrait vous faire passer à côté de l’essentiel auprès des investisseurs.
Cela dit, si vous partez de zéro et que c’est difficile, recueillir d’abord des retours d’experts reste pertinent ; néanmoins, le processus d’affinage doit suivre cet ordre.
Le TL;DR d’ELI5 :
- Gardez en tête que chaque investisseur a son profil et des attentes précises : il ne s’agit PAS de dire ce que vous voulez, mais ce qu’ils ont besoin d’entendre.
- Demandez d’abord des retours sur votre deck à des personnes peu expérimentées, puis à des personnes plus expérimentées.
5. Évitez ces erreurs fréquentes
Pour conclure, il est utile de rappeler qu’un certain nombre d’écueils risquent de vous discréditer auprès d’un investisseur.
N’exigez pas un NDA.
Vous devriez avoir lu ces articles (ici et ici) et comprendre pourquoi. Si votre projet repose sur une véritable propriété intellectuelle, ne l’incluez pas dans le deck, mais dans la phase de due diligence. En demander un donne une impression d’inexpérience. Les investisseurs s’attendent à ce que vous ayez appris à communiquer avec eux avant de les solliciter.
Cibler les mauvais investisseurs
Mauvaise zone d'activité ou mauvais stade de développement des entreprises. Cela vous affectera indirectement. Le milieu de l’investissement est petit et, même si cela ne semble pas grave d’avoir perdu du temps à contacter ou à échanger avec un investisseur, ils communiquent entre eux et il existe un risque que vous soyez connu pour ce manque de discernement et de compréhension. Un article sur The CFO Club propose des informations sur les secteurs cibles des investisseurs SaaS actifs.
Ne pas écouter
Essayer de vendre à un investisseur lorsqu’il n’est pas intéressé = mauvaise idée. Comme pour le point précédent, reconnaître lorsqu’il n’y a pas d’adéquation et passer à autre chose préservera votre réputation.
Au final, accepter un non vous aidera bien plus que d’essayer obstinément de convaincre quelqu’un dont le métier est d’éviter les dossiers qui ne lui plaisent pas. Il vaut mieux changer de cap et demander des recommandations sur d’autres fonds ou personnes qui pourraient être intéressés, notamment si la discussion était fructueuse mais que votre projet ne correspond pas à leur thèse d’investissement.
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