Marge brute SaaS : Ce qu’il faut savoir et pourquoi c’est important
La marge brute est un indicateur financier clé pour pratiquement toute entreprise, dans n'importe quel secteur. Les entreprises du monde du logiciel en tant que service ne font pas exception—mais les attentes de marge brute SaaS sont quelque peu différentes pour les entreprises SaaS comparées à d'autres types de sociétés.
Comprendre la marge brute est essentiel pour analyser la performance financière d'une entreprise. Vous pouvez l'utiliser pour tout, du calcul d'une majoration de prix appropriée à l'identification des départements sous-performants et à l'élaboration de la stratégie globale d'entreprise—mais d'abord, vous devez comprendre les bases.
Qu’est-ce que la marge brute ?
La marge brute est une mesure de la rentabilité qui compare la marge bénéficiaire d'une entreprise à son chiffre d'affaires. C'est un moyen rapide de mesurer le bénéfice incrémental après soustraction des coûts directs du chiffre d'affaires. Elle indique le montant du bénéfice brut gagné sur chaque dollar de revenu.
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La marge brute est exprimée en pourcentage du chiffre d'affaires. Vous pouvez la calculer sur une base temporelle, ou même pour une vente unique.
La formule de la marge brute est :
Marge brute = (Revenu - Coût des ventes) ÷ Revenu
L'exemple classique est celui d'un commerçant : si un magasin vend un produit à 200 $ dont la production coûte 170 $, son bénéfice brut est de 30 $, ce qui signifie que sa marge brute est de 15 % (30 $/200 $).
Remarque : cet exemple simplifié considère la marge brute au niveau d'un produit, mais elle peut également être calculée pour un département particulier, une région géographique ou un segment opérationnel.
Coût des marchandises vendues (COGS) vs. Coût des ventes (COS)
Évidemment, les entreprises SaaS et autres sociétés de services ne vendent pas de produits physiques. Ainsi, le terme « coût des marchandises vendues » n'est pas vraiment adapté.
Au lieu de COGS, les entreprises SaaS peuvent utiliser le coût du service (COS), le coût des ventes (COS), le coût des revenus (COR), ou le coût des revenus d'abonnement (COSR). Les concepts sont identiques à ceux des COGS mais ces termes conviennent mieux aux entreprises SaaS—c'est pourquoi j'utiliserai principalement le terme coût des ventes (COS).
Comment calculer la marge brute SaaS
J'ai déjà évoqué la formule ci-dessus, mais si vous l'avez ratée, voici un rappel : Marge brute = (Revenu - Coût des ventes) / Revenu.
Pour une entreprise SaaS, les principaux éléments du Coût des ventes sont généralement les licences, l’hébergement, le stockage sur le cloud et certains coûts de personnel. J’approfondirai ce point plus loin dans l’article.
Lors du calcul du coût des ventes, les équipes financières peuvent consulter les données issues de logiciels de suivi des dépenses ou de logiciels de comptabilité généraux.
Le chiffre d’affaires pour une entreprise SaaS inclut :
- Revenus d’abonnement récurrents
- Services additionnels
- Services d'intégration
- Niveaux de support payants
- Frais de développement ou d’intégration sur mesure
Le chiffre d’affaires représente tout ce qui est gagné grâce aux clients. Cela signifie que le chiffre d’affaires peut inclure les abonnements logiciels, les travaux de développement sous contrat, les frais d’intégration personnalisés, et même la vente de citronnade si les vendeurs sont vos employés.
La même formule de marge brute est utilisée quel que soit le type d’entreprise. Pour de nombreuses entreprises logicielles ou sociétés de services, la difficulté moins évidente tient à la façon de calculer le coût des ventes (COS).
Que comprend le calcul du COS dans une entreprise SaaS ?
Tous les coûts nécessaires pour permettre à vos clients de continuer à utiliser et à accéder à votre logiciel seront inclus dans le COS. Tous les autres coûts seront exclus.
Le coût des ventes inclut les coûts directs liés à la fourniture des services aux clients (dans ce cas, les abonnements logiciels). Le coût des ventes peut comprendre les coûts de main-d’œuvre directe (les salaires de vos ingénieurs logiciels qui ont créé ou conçu votre produit), les coûts d’hébergement, et un pourcentage alloué des frais généraux.
Le coût des ventes (COS) pour une entreprise SaaS comprend :
- Coûts d’hébergement
- Coûts d’hébergement et de maintenance du site web
- Licences pour applications tierces et modules
- Coûts d’onboarding client
- Coûts d’abonnement pour les produits exploités
- Main-d'œuvre directe
- Frais généraux alloués et autres charges directes
Le coût des ventes n’inclut pas les coûts d’exploitation indirects ni les frais administratifs ; il n’inclut pas non plus les dépenses marketing. Les commissions—par exemple, les paiements d'affiliation—peuvent ou non être incluses mais je recommande de les exclure.
Le coût des ventes pour les entreprises SaaS exclut :
- Coûts de développement produit
- Commissions
- Coûts marketing
- Frais juridiques
- Dépenses d’investissement
- Coûts administratifs et indirects
- Dépenses d’exploitation indirectes
- Dépenses d’amortissement
- Dépenses de rémunération en actions
- Coûts des avantages sociaux des employés
Si le coût n’est pas directement lié au produit SaaS, il ne doit pas être inclus dans vos calculs du coût des ventes ou de la marge brute.
Calcul du taux de marge brute avec le revenu annuel récurrent
Comme mentionné, les calculs de marge brute s’appuient généralement sur le total des revenus par rapport au total des coûts directs à l’échelle de l’entreprise.
Cependant, dans le secteur du SaaS, il peut parfois être plus pertinent d’observer le revenu annuel récurrent (ARR) plutôt que le chiffre d’affaires total.
L’ARR analyse les revenus récurrents issus des abonnements et des contrats de licence, en excluant les sources de revenus ponctuels et non récurrents (comme les packs de mise en œuvre).
Pour une entreprise SaaS, les marges ARR offrent une vue plus précise de l’impact de chaque revenu d’abonnement additionnel. En excluant ce qui n’est pas récurrent, l’entreprise obtient une vision plus claire de la marge brute sur chaque nouveau dollar d’ARR généré.
Pour illustrer, imaginons un exemple où la société ABC réalise 500 000 $ de revenus non récurrents en plus de 4 000 000 $ de revenus récurrents :
- Chiffre d’affaires total = 4 500 000 $
- Revenus récurrents = 4 000 000 $
- Coûts directs = 1 500 000 $
Avec ces hypothèses, les calculs de la société ABC produiraient les résultats suivants :
- Marge brute = 66,7 %
- Marge ARR = 62,5 %
Si j’étais un investisseur examinant vos comptes, c’est clairement la marge ARR qui m’intéresserait le plus.
Qu’est-ce qu’une bonne marge brute pour une entreprise SaaS ?
Une bonne marge brute SaaS peut varier considérablement selon le stade de croissance de l’entreprise. Les entreprises en phase précoce devront souvent faire face à des coûts plus élevés par rapport à leurs revenus et donc à des marges plus faibles, tandis que les sociétés bien établies profitent davantage des économies d’échelle.
Pour vous donner un repère, on peut se référer aux moyennes sectorielles.
Des données de 2023 de la NYU Stern School of Business montrent que les entreprises du secteur du logiciel affichent en moyenne une marge brute comprise entre 58,92 % et 70,92 %, avec des marges généralement plus élevées pour les acteurs des logiciels système et applicatifs. Ce même jeu de données montre que la moyenne de toutes les entreprises étudiées (dans des dizaines de secteurs) était de 36,28 %.
Les marges SaaS sont donc nettement supérieures à celles des autres secteurs — pratiquement le double.
En sachant que la marge brute moyenne pour les entreprises SaaS actives dans les logiciels système et applicatifs dépasse 70 %, on peut considérer qu’une « bonne » marge SaaS se situe au-dessus de ce seuil.
Les chiffres le confirment : une étude de références SaaS de 2020, sur plus de 400 entreprises interrogées, indique que 70 % d’entre elles affichaient des marges brutes de 70 % ou plus, et que les meilleures atteignaient 80 % et plus.
Bien entendu, cela dépendra du stade de croissance de l’entreprise, du sous-secteur et d’autres facteurs.
Mais il suffit de dire que les entreprises SaaS sont soumises à des attentes bien plus élevées en matière de marges brutes que d’autres secteurs d’activité.
Marges brutes attendues selon le secteur d’activité
Pour donner un peu de contexte, voici les marges brutes moyennes constatées dans quelques grands secteurs :
| Secteur | Marge brute |
|---|---|
| Publicité | 29,17 % |
| Habillement | 51,84 % |
| Éducation | 46,61 % |
| Électronique | 27,35 % |
| Transformation alimentaire | 24,63 % |
| Construction de maisons | 27,32 % |
| Production de pétrole et de gaz | 64,45 % |
| Promotion immobilière | 32,51 % |
| Logiciel (divertissement) | 63,23 % |
| Logiciel (internet) | 58,92 % |
| Logiciel (système & application) | 70,92 % |
| Services de télécommunications | 55,53 % |
| Transport routier | 27,26 % |
Les investisseurs s'attendent à des marges élevées de la part des entreprises SaaS, en particulier des entreprises SaaS établies. Cela est pertinent pour les stratégies de tarification et encore plus vital pour l'obtention de financements.
Pourquoi comprendre la marge brute est-il important pour les entreprises SaaS ?
La marge brute peut aider les équipes SaaS à suivre la performance financière, analyser les opérations et prendre des décisions d'affaires plus éclairées. C'est un indicateur polyvalent qui peut être utilisé dans de nombreux scénarios, comme :
- Trouver le bon prix pour atteindre vos profits cibles
- Mieux comprendre vos priorités de réinvestissement
- Attirer les meilleurs investisseurs, et
- Déterminer exactement la taille de la prime que vous devriez recevoir
Ci-dessous, je vais passer en revue certains des domaines clés où la marge brute SaaS peut avoir un impact sur votre entreprise.
C'est un indicateur clé d'évaluation pour les investisseurs
Les investisseurs externes examinent une série de différents indicateurs financiers et de performance lors de leur processus de diligence raisonnable. La marge brute en dit long sur l'efficacité de l'organisation et sa capacité à générer des bénéfices. C'est l'un des premiers éléments que la plupart des investisseurs et des fonds de capital-risque examineront.
Les investisseurs utilisent la marge brute pour évaluer la performance financière d'une entreprise selon diverses étapes de son cycle de vie. Elle peut également servir d'indicateur interne ou de point de comparaison vis-à-vis des concurrents.
Si vous recherchez des financements SaaS pour votre entreprise, disposer de marges brutes solides est indispensable.
Cela aide à trouver le bon point de prix
Déterminer le prix des produits SaaS peut parfois donner l'impression de naviguer à l'aveugle, surtout si vous êtes le premier sur le marché ou que vous proposez un produit très spécialisé.
En adoptant une approche centrée sur la finance, vous pouvez choisir une marge brute cible (disons 80 %) et partir de votre coût de service par unité pour déterminer votre prix de vente cible.
Prix de vente = Coût de service (par unité) ÷ (1 - Marge brute)
Supposons que votre coût de service par unité soit de 100 $ et que vous souhaitiez une marge brute de 80 %. Vous pouvez alors calculer le prix de vente cible comme indiqué ci-dessous.
Prix de vente = 100 $ ÷ (1 - 0,8) = 100 $ ÷ 0,2 = 500 $
Bien entendu, la plupart des entreprises SaaS proposent plusieurs niveaux de service. Vous devrez effectuer les calculs pour déterminer des points de prix adaptés à chaque niveau, puis réaliser des études de marché – comme une enquête tarifaire Van Westendorp – et analyser les produits comparables pour vous assurer que vos tarifs sont compétitifs.
Cela améliore l'analyse coût-bénéfice et le potentiel de réinvestissement
Une application clé de la marge brute est l'analyse coût-bénéfice, en particulier en lien avec les dépenses marketing, les commissions internes et les commissions d'affiliation.
La marge brute vous indique le montant du bénéfice brut que l'on peut estimer pour chaque dollar supplémentaire de chiffre d'affaires brut.
Ainsi, si vous disposez de chiffres précis pour les commissions ou les achats publicitaires (avec les taux de conversion estimés), vous pouvez avoir une idée assez claire du retour sur investissement potentiel de n'importe quelle campagne.
Vous pouvez également utiliser la marge brute pour évaluer les réinvestissements dans des projets existants ou nouveaux, ou même peser les avantages et inconvénients d'investir en interne plutôt qu'à l'externe.
Comment les marges brutes SaaS varient-elles selon les différentes phases de croissance ?
Nous pouvons constater à partir des données que les marges brutes standard du secteur SaaS se situent généralement entre 60 et 80 %.
Évidemment, le chiffre d'affaires et les coûts d'une entreprise ont l'impact le plus direct sur la marge brute. Mais ce qui est moins évident, c'est qu'en moyenne, les marges brutes ont tendance à s'améliorer au fil du temps — jusqu'à un certain point.
Dans une étude de référence SaaS 2020, plus de 400 entreprises SaaS ont été interrogées. Les chercheurs ont découvert que les plus petites entreprises (<1 M$ ARR) affichaient les plus faibles marges brutes, avec une moyenne de 67 %.
Les marges brutes ont augmenté régulièrement avec la croissance du chiffre d'affaires, à l'exception des entreprises dépassant 50 M$ d'ARR. Les marges brutes dans les entreprises SaaS interrogées étaient les suivantes :
- 75% pour <5 M$ ARR
- 78% pour <10 M$ ARR
- 79% pour <20 M$ ARR
- 79% pour <50 M$ ARR,
- 75% pour >50 M$ ARR
Bien sûr, il existera toujours des exceptions, mais les données sont claires : les entreprises les plus établies, avec des ARR plus élevés, ont tendance à afficher des marges brutes supérieures, jusqu'à une certaine limite.
Si vous souhaitez découvrir plus d'indicateurs de référence, consultez notre rapport 2025 sur les marges brutes.
Comment améliorer la marge brute SaaS
Des marges brutes plus élevées peuvent améliorer la santé financière de votre entreprise, attirer des investisseurs et même faciliter les phases de test de nouvelles stratégies et produits. Mais comment augmenter vos marges brutes ?
Eh bien, le principe de base est évident : il faut soit augmenter le chiffre d'affaires, soit réduire les coûts, soit les deux. Voici quelques stratégies précises que vous pourriez explorer.
Augmenter le chiffre d'affaires
Augmenter le chiffre d'affaires est un objectif principal de toute entreprise, donc cela ne surprendra personne. Mais lorsqu'il s'agit d'améliorer vos marges brutes, voici quelques stratégies spécifiques à tester.
Expérimenter différents modèles de tarification
Le principal levier pour accroître vos recettes consiste naturellement à modifier vos prix d'abonnement. L'approche la plus évidente est de simplement augmenter les tarifs — mais ce n'est pas le seul moyen d'accroître le chiffre d'affaires.
Par exemple, certaines entreprises utilisent la tarification basée sur la consommation plutôt qu'un tarif fixe. En fait, de nombreux fournisseurs SaaS bien connus, comme Snowflake, AWS et Google Cloud, utilisent des modèles de tarification à la consommation.
Cette stratégie tarifaire facture les clients en fonction de leurs habitudes d'utilisation. Cela peut signifier facturer selon l'espace de stockage utilisé, le nombre d'appels API réalisés, le nombre d'utilisateurs actifs, etc., selon le type de logiciel.
La tarification à la consommation, également appelée tarification à l'utilisation (UBP), est plus courante qu'on ne le pense. Un rapport de 2022 révélait que 3 entreprises SaaS sur 5 interrogées utilisaient des stratégies UBP, et ce chiffre devrait encore augmenter.
Il semble que cela fonctionne également. Les entreprises adoptant des modèles de tarification à l'utilisation ont vu leur chiffre d'affaires croître d'une année sur l'autre de 31 % de plus que le reste du marché en 2022.
Bien entendu, il n'est pas nécessaire d'opposer strictement modèle d'abonnement et tarification à l'utilisation. De nombreuses entreprises proposent les deux, offrant ainsi des options de personnalisation permettant aux clients de constituer leurs propres packs selon leurs besoins.
Dans certains cas, les entreprises peuvent simplifier les choses en augmentant simplement leurs prix. Dans cet environnement inflationniste, entreprises et consommateurs s'habituent aux hausses de tarifs. Des augmentations modérées devraient être bien tolérées — surtout si elles sont annoncées simultanément avec l'ajout de nouvelles fonctionnalités.
Trouver le bon équilibre dans votre stratégie de tarification peut être complexe, mais mon guide sur les stratégies de tarification SaaS vous aidera.
Élargir la pénétration du marché
Les entreprises SaaS ciblent souvent des segments de marché très précis. Et avec une concurrence féroce, cela fait parfaitement sens — cette approche porte généralement ses fruits.
Cela dit, une fois que le produit est bien établi, il existe des opportunités de s'étendre au-delà du marché cible initial.
Par exemple, un outil SaaS destiné aux grandes entreprises pourrait lancer une version freemium limitée en fonctionnalités, accessible aux petites et moyennes entreprises. Ou un outil SaaS grand public pourrait choisir de s'étendre à l'international ou de lancer un support multilingue.
Réduire le taux d'attrition
Le taux d'attrition est le pourcentage de clients qui arrêtent d'utiliser un produit ou annulent leur abonnement sur une période donnée.
Un certain niveau d'attrition est inévitable. Mais les taux d'attrition peuvent être un facteur déterminant des variations du chiffre d'affaires. Si le taux d'attrition est trop élevé, cela rogne sur les marges et rend le chiffre d'affaires instable.
En général, un taux de désabonnement de 5 % ou moins est considéré comme acceptable dans l'industrie du SaaS.
Il existe de nombreuses méthodes pour améliorer les taux de désabonnement SaaS. L'éducation et l'engagement client jouent un rôle clé. En vous assurant que vos clients savent comment utiliser votre produit, vous pouvez réduire la probabilité de désabonnement. La personnalisation, l'amélioration du service client et un accompagnement solide lors de l'intégration sont d'autres leviers essentiels pour réduire le churn.
Concentrez vos efforts sur les produits à forte rentabilité
Les marges brutes sont souvent calculées à l'échelle de l'entreprise, mais il est souvent judicieux de procéder également à des calculs par produit.
En identifiant la combinaison de produits la plus rentable, les entreprises peuvent mieux exploiter leurs ressources—qu'il s'agisse du budget marketing, des fonds de R&D ou de la gestion de projet.
En réalité, il existe deux stratégies majeures : renforcer vos marchés les plus rentables ou consacrer davantage de ressources aux moins performants. L'une ou l'autre de ces démarches peut théoriquement augmenter le chiffre d'affaires et améliorer les marges—tout dépend de votre cas particulier et de l'ampleur de l'écart de performance entre chaque offre de produit.
Explorez les partenariats d'affiliation
Les affiliés dans l'industrie SaaS peuvent générer une forte croissance des revenus d’abonnement. Certes, il existe un coût important lié au paiement des commissions d’affiliation, mais collaborer avec les meilleurs affiliés permet d’augmenter la notoriété de la marque et de stimuler les ventes.
Gardez toutefois à l’esprit que les commissions et les dépenses de marketing ne sont généralement pas incluses dans le calcul de la marge brute. Si vous augmentez votre budget pour le marketing d’affiliation, cela peut accroître les revenus sans augmenter le coût des ventes, ce qui améliore la marge brute sans nécessairement augmenter les bénéfices nets.
Réduire les coûts
À l'inverse, l'autre levier principal pour améliorer les marges consiste à diminuer les coûts directs.
Rappelons que seuls les coûts directement imputables au produit ou au service sont inclus dans le calcul de la marge brute. Si la dépense est essentielle à la fourniture du service, elle est prise en compte ; s’il s’agit d’un coût général ou administratif, elle est exclue.
Pour de nombreuses entreprises, les principaux postes de coût sont les outils et applications tiers intégrés aux offres logicielles, l’hébergement et les services web, ainsi que les frais de personnel de certaines équipes (DevOps, support client, services professionnels).
Toute action permettant de diminuer les coûts dans vos principaux postes de dépense peut aider à améliorer les marges. Toutefois, il convient de rester prudent face à des coupes drastiques—par exemple, externaliser le support client peut générer des économies mais aussi augmenter le churn si cela irrite les clients.
Voici quelques stratégies innovantes permettant de réaliser des économies.
Privilégiez les initiatives de R&D à fort impact
Une R&D continue est vitale pour réussir dans l'industrie du SaaS. Mais avec un budget limité, il est important de hiérarchiser efficacement les projets.
Par exemple, supposons que vous prévoyez de nouvelles fonctionnalités pour rester compétitif face à d'autres outils sur le marché. C'est bien, mais savez-vous réellement ce que vos clients souhaitent et attendent ? Recueillez-vous des données sur l’usage de vos clients ou même des informations lorsqu’un client résilie son abonnement ? Ajoutez-vous des fonctionnalités uniquement parce qu’un concurrent l’a fait ou parce qu’elles sont réellement demandées par votre marché cible ?
Il est tout à fait vrai qu’une approche orientée produit peut aider les entreprises SaaS à se différencier, à fidéliser leurs clients et à protéger leurs marges. Mais il est judicieux de vous poser des questions (et d’interroger vos clients, d’ailleurs) sur les fonctionnalités et projets les plus judicieux à développer.
Si votre équipe fait face à une grande variété de projets potentiels, les répartir par catégorie peut être utile. Ces catégories peuvent inclure les demandes clients, les améliorations de la plateforme, les opportunités commerciales, etc.
Attribuez ensuite une priorité à chaque projet selon l’impact estimé sur les indicateurs qui comptent le plus pour votre entreprise. Établissez des estimations de coûts détaillées pour mieux évaluer l’investissement requis, puis effectuez une analyse coût/bénéfice pour chaque projet potentiel.
Optimisez votre chaîne d’approvisionnement logicielle
De nombreuses entreprises SaaS utilisent des logiciels tiers dans leurs offres de produits. Qu’il s’agisse d’héberger ses produits sur AWS ou d’intégrer des outils sous licence directement, ces coûts peuvent très vite grimper.
Pour l’hébergement, la solution évidente pour réduire les coûts consiste à comparer les offres et à négocier. La crainte des interruptions de service pousse de nombreuses entreprises à hésiter à changer de prestataire, mais en réalité, les hébergeurs s’efforcent d’accompagner la migration et de limiter les interruptions au strict minimum.
Les intégrations et offres groupées représentent également un poste de coût potentiellement important, à plus d’un titre. Les coûts de licence peuvent évidemment s’accumuler, et certaines intégrations peuvent aussi alourdir la complexité des livraisons logicielles aux clients, ce qui entraîne des frais DevOps plus élevés.
Si vous pouvez simplifier votre pile logicielle, vous pouvez réduire les coûts et augmenter l'efficacité de vos équipes. Mieux encore, améliorer les fonctionnalités de votre propre produit pour réduire la dépendance aux intégrations tierces peut à la fois permettre d'économiser des coûts et améliorer les taux de rétention, car les clients bénéficient d'une meilleure valeur ajoutée.
Partagez les coûts de démarrage avec les clients
L'implémentation, l'onboarding et les déploiements initiaux peuvent être de grands facteurs de coûts, en particulier pour les entreprises desservant de grandes sociétés ou des clients avec des déploiements complexes. La majeure partie du coût réside dans la main-d'œuvre, qui est parfois négligée comme facteur de coût. Avez-vous envisagé combien d'heures de travail d'employés coûte une mise en œuvre typique à votre équipe ?
Pendant longtemps, les entreprises SaaS ont accepté d'assumer ces coûts et de fournir gratuitement le support et le déploiement d'intégrations. Mais cela faisait partie du modèle de croissance à tout prix, qui évolue certainement dans le contexte économique actuel.
Si vous servez des clients grands comptes, ou même des petites et moyennes entreprises, le partage de ces coûts initiaux est tout à fait approprié. Dans la plupart des cas, cela prendra la forme d'une surtaxe forfaitaire pour les nouveaux clients.
La marge brute est un indicateur clé dans le SaaS
Dans l'univers SaaS, les marges brutes sont généralement bien plus élevées que dans la plupart des autres secteurs. Les moyennes sont de l'ordre de 60 à 70 % (voire plus), une bonne marge brute SaaS étant généralement considérée comme comprise entre 70 % et plus de 80 %.
Il existe de nombreuses mesures que les entreprises pourraient envisager pour améliorer la marge brute, notamment la mise en œuvre de nouvelles stratégies tarifaires, la réduction des coûts ou la diminution du taux de résiliation. Mais tout commence par le calcul de la marge brute de votre propre entreprise et sa comparaison avec les moyennes du secteur.
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