Marge brute SaaS : Ce qu’il faut savoir et pourquoi c’est important
La marge brute est un indicateur financier clé pour pratiquement toute entreprise, dans n'importe quel secteur. Les entreprises du monde des logiciels en tant que service ne font pas exception — mais les attentes en matière de marge brute sont un peu différentes pour les sociétés SaaS que pour les autres types d'entreprises.
Comprendre la marge brute est essentiel pour analyser la performance financière d'une entreprise. Vous pouvez l'utiliser pour tout, du calcul d'une majoration de prix appropriée à l'identification des départements sous-performants et à l'orientation de la stratégie globale de l'entreprise — mais il faut d'abord en maîtriser les notions de base.
Qu'est-ce que la marge brute ?
La marge brute est une mesure de la rentabilité qui compare la marge bénéficiaire d'une entreprise à son chiffre d'affaires. C'est un moyen rapide de mesurer le bénéfice incrémental après avoir soustrait les coûts directs du chiffre d'affaires. Elle indique le montant du bénéfice brut gagné sur chaque dollar de chiffre d'affaires.
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La marge brute est exprimée en pourcentage du chiffre d'affaires. Vous pouvez la calculer sur une base temporelle, ou même pour une seule vente.
La formule de la marge brute est :
Marge Brute = Chiffre d’affaires - Coût des Ventes ÷ Chiffre d’affaires
L'exemple classique est celui d'un détaillant : Si un magasin vend un produit à 200 $ qui coûte 170 $ à produire, son bénéfice brut est de 30 $, ce qui signifie que sa marge brute est de 15 % (30 $ / 200 $).
Remarque : Cet exemple simplifié examine la marge brute au niveau d'un produit, mais elle peut aussi être calculée pour un département individuel, une région géographique ou un segment d'exploitation.
Coût des marchandises vendues (COGS) vs. Coût des ventes (COS)
Évidemment, les sociétés SaaS et autres entreprises de services ne vendent pas de produits physiques. Ainsi, le terme « coût des marchandises vendues » n'est pas vraiment adapté.
Au lieu de COGS, les sociétés SaaS peuvent utiliser le coût du service (COS), le coût des ventes (COS), le coût des revenus (COR) ou le coût des revenus d'abonnement (COSR). Les concepts sont les mêmes que pour COGS mais ces termes conviennent mieux aux activités SaaS — pour cette raison, j'utiliserai principalement le terme Coût des Ventes (COS).
Comment calculer la marge brute d'une entreprise SaaS
J'ai déjà couvert la formule plus haut mais pour rappel : Marge brute = (Chiffre d’affaires - Coût des ventes) / Chiffre d’affaires.
Pour une entreprise SaaS, les principaux éléments du Coût des Ventes sont généralement la licence, l’hébergement, le stockage dans le cloud et certains coûts de personnel. J'approfondirai ces éléments plus loin dans l'article.
Lors du calcul du Coût des Ventes, les équipes financières peuvent extraire des données depuis des logiciels de suivi des dépenses ou des logiciels de comptabilité généraux.
Les revenus d’une société SaaS incluent :
- Revenus récurrents d'abonnement
- Services additionnels
- Services d'intégration
- Paliers de support payant
- Frais de développement personnalisé ou d'intégration
Le revenu représente tout ce qui est gagné auprès des clients. Cela signifie que le revenu peut inclure les abonnements logiciels, les travaux de développement sous contrat, les frais d'intégration personnalisés, et même la vente de limonade si les vendeurs sont vos employés.
La même formule de marge brute est utilisée quel que soit le type d'entreprise. Pour de nombreuses sociétés de logiciels et autres entreprises axées sur les services, l’élément non évident est la façon de calculer le Coût des ventes (COS).
Que comprend le calcul du COS pour une entreprise SaaS ?
Tous les coûts nécessaires permettant à vos clients de continuer à utiliser et à accéder à votre logiciel seront inclus dans le COS. Tous les autres coûts seront exclus.
Le Coût des ventes comprend les coûts directs de fourniture de services aux clients (dans ce cas, des abonnements logiciels). Il peut inclure les coûts directs de main-d’œuvre (les salaires de vos ingénieurs logiciels ayant créé ou conçu votre produit), les coûts d’hébergement, ainsi qu’un pourcentage alloué des frais généraux.
Le coût des ventes (COS) pour les sociétés SaaS inclut :
- Coûts d'hébergement
- Coûts d'hébergement et de maintenance de site web
- Licences pour des applications et modules tiers
- Frais d'intégration des clients
- Coûts d'abonnement pour les produits en fonctionnement
- Main-d’œuvre directe
- Frais généraux alloués et autres coûts directs
Le coût des ventes n'inclut pas les coûts d'exploitation indirects et les frais administratifs, ni les frais de marketing. Les commissions — par exemple, le versement d'affiliés — peuvent être incluses ou non mais je recommande de ne pas les inclure.
Le coût des ventes pour les entreprises SaaS exclut :
- Coûts de développement du produit
- Commissions
- Coûts de marketing
- Frais juridiques
- Dépenses d’investissement
- Frais administratifs et indirects
- Dépenses opérationnelles indirectes
- Charges d’amortissement
- Dépenses de rémunération en actions
- Coûts liés aux avantages des employés
Si le coût n'est pas directement lié au produit SaaS, vous ne l’incluez pas dans le calcul du coût des ventes (COS) ou de la marge brute.
Calcul du taux de marge brute à partir du chiffre d'affaires annuel récurrent
Comme mentionné, les calculs de marge brute examinent généralement le chiffre d'affaires total par rapport au total des coûts directs au niveau de l’entreprise.
Cependant, dans l’industrie du SaaS, il peut parfois être plus utile d’examiner le chiffre d’affaires annuel récurrent (ARR) plutôt que le revenu total.
L’ARR considère le chiffre d’affaires récurrent issu des abonnements et contrats de licence, en excluant les revenus exceptionnels et non récurrents (comme les forfaits d’implémentation).
Pour une entreprise SaaS, les marges sur ARR donnent une vision plus précise de l’effet d’un revenu additionnel d’abonnement. En excluant les revenus non récurrents, les entreprises obtiennent une image plus claire de la marge brute réalisée sur chaque dollar supplémentaire d’ARR.
Pour illustrer, prenons l’exemple d’ABC Company qui gagne 500 000 $ en revenus non récurrents, en plus de 4 000 000 $ en revenus récurrents :
- Revenu total = 4 500 000 $
- Revenu récurrent = 4 000 000 $
- Coûts directs = 1 500 000 $
En partant de ces hypothèses, ABC Company réaliserait les calculs suivants :
- Marge brute = 66,7 %
- Marge sur ARR = 62,5 %
Si j’étais un investisseur analysant vos comptes, la marge ARR serait de loin l’indicateur qui m’intéresserait le plus.
Qu'est-ce qu’une bonne marge brute pour une entreprise SaaS ?
Une bonne marge brute dans le SaaS peut fortement varier selon le stade de croissance de l’entreprise. Les entreprises en phase de démarrage affrontent habituellement des coûts plus élevés par rapport à leurs revenus, et ont donc des marges plus basses, tandis que les sociétés établies bénéficient d’économies d’échelle plus importantes.
Pour se situer, on peut s’appuyer sur les moyennes du secteur.
En 2023, les données de la NYU Stern School of Business montrent que les entreprises du secteur logiciel affichent en moyenne des marges brutes comprises entre 58,92 % et 70,92 %, avec des marges généralement plus élevées pour les sociétés opérant dans les logiciels systèmes et applicatifs. Le même ensemble de données indique que la moyenne toutes industries confondues pour les entreprises étudiées était de 36,28 %.
Les marges des entreprises SaaS sont donc nettement supérieures à celles d’autres secteurs—pratiquement le double.
Si l’on sait que la marge brute moyenne pour les sociétés SaaS œuvrant dans les logiciels systèmes et applicatifs dépasse 70 %, on considérera qu’une bonne marge SaaS est tout ce qui est au-dessus.
Il existe d’ailleurs des données pour confirmer cela. Une étude de SaaS Benchmarks parue en 2020 montre que 70 % des plus de 400 entreprises interrogées affichaient une marge brute de 70 % ou plus, et que les plus performantes atteignaient une marge de 80 % ou plus.
Bien entendu, cela dépendra du stade de développement de l’entreprise, du sous-secteur, et d’autres facteurs.
Mais retenez que les entreprises SaaS font face à des attentes bien plus élevées sur leurs marges brutes que dans d’autres secteurs.
Marges brutes attendues par secteur d’activité
Pour donner un aperçu, voici la marge brute moyenne d’un certain nombre de secteurs présentés ci-dessous :
| Secteur | Marge brute |
|---|---|
| Publicité | 29,17 % |
| Habillement | 51,84 % |
| Éducation | 46,61 % |
| Électronique | 27,35 % |
| Transformation alimentaire | 24,63 % |
| Construction résidentielle | 27,32 % |
| Production de pétrole et de gaz | 64,45 % |
| Développement immobilier | 32,51 % |
| Logiciel (divertissement) | 63,23 % |
| Logiciel (internet) | 58,92 % |
| Logiciel (système & application) | 70,92 % |
| Services de télécommunications | 55,53 % |
| Transport routier | 27,26 % |
Les investisseurs attendent des marges élevées de la part des entreprises SaaS, en particulier de celles déjà établies. C'est un facteur clé pour les stratégies tarifaires et encore plus important pour l'obtention de financements.
Pourquoi la compréhension de la marge brute est-elle importante pour les entreprises SaaS ?
La marge brute peut aider les équipes SaaS à surveiller la performance financière, analyser les opérations et prendre des décisions commerciales plus éclairées. C’est un indicateur polyvalent qui peut être utilisé dans de nombreux scénarios, tels que :
- Trouver le bon prix pour atteindre vos profits cibles
- Mieux comprendre vos priorités de réinvestissement
- Attirer les meilleurs investisseurs ; et
- Déterminer exactement le montant de la prime que vous devriez percevoir
Ci-dessous, je vais aborder quelques-uns des domaines clés où la marge brute SaaS peut impacter votre entreprise.
C'est un indicateur clé d'évaluation pour les investisseurs
Les investisseurs externes examineront divers indicateurs financiers et de performance lors de leur processus de due diligence. La marge brute en dit long sur la performance d’une organisation et sa capacité à dégager des profits. C’est l’une des premières choses que la plupart des investisseurs et des sociétés de capital-risque vont vérifier.
Les investisseurs utilisent la marge brute pour évaluer la performance financière d’une entreprise à différents stades de son cycle de vie. Elle peut également servir de référence interne pour les sociétés, ou de point de comparaison avec les concurrents.
Si vous cherchez à obtenir des financements SaaS pour votre société, disposer de marges brutes solides est indispensable.
Cela aide à trouver le bon prix de vente
Déterminer les prix des produits SaaS peut parfois donner l’impression de travailler à l’aveugle, surtout si vous êtes pionnier du marché ou que vous proposez un produit très spécialisé.
En adoptant une approche financière en premier, vous pouvez sélectionner une marge brute cible (disons, 80 %) et partir de votre coût de service par unité pour remonter jusqu’à votre prix de vente cible.
Prix de vente = coût du service (par unité) ÷ (1 - marge brute)
Supposons que votre coût de service par unité soit de 100 $ et que vous visez une marge brute de 80 %. Vous pouvez alors calculer le prix de vente cible comme ci-dessous.
Prix de vente = 100 $ ÷ (1 - 0,8) = 100 $ ÷ 0,2 = 500 $
Bien sûr, la plupart des entreprises SaaS proposent plusieurs niveaux de service. Il faudra effectuer les calculs pour déterminer des prix adaptés à chaque niveau, puis réaliser une étude de marché – comme une enquête de tarification Van Westendorp – et consulter les offres comparables pour s'assurer que vos prix sont compétitifs.
Cela améliore l'analyse coût-bénéfice et du potentiel de réinvestissement
Une application clé de la marge brute est l’analyse coût-bénéfice, en particulier concernant les dépenses marketing, les commissions internes et les commissions d’affiliés.
La marge brute vous indique combien de bénéfice brut peut être estimé pour chaque dollar supplémentaire de chiffre d’affaires brut.
Ainsi, si vous disposez de données exactes sur les commissions ou les achats publicitaires (et les taux de conversion estimés), vous pouvez assez bien estimer le retour potentiel sur investissement de chaque campagne.
Vous pouvez également utiliser les chiffres de la marge brute pour évaluer les réinvestissements dans des projets existants ou nouveaux, ou même comparer les avantages et inconvénients d’investir en interne ou en externe.
Comment les marges brutes SaaS varient-elles selon les stades de croissance ?
Nous pouvons constater à partir des données que les marges brutes standards du secteur SaaS se situent généralement dans une fourchette de 60 à 80 %.
Évidemment, les revenus et les coûts d’une entreprise ont l’impact le plus direct sur la marge brute. Mais ce qui est moins évident, c’est que, en moyenne, les marges brutes ont tendance à s’améliorer au fil du temps—jusqu’à un certain point.
Dans une étude SaaS Benchmarks de 2020, plus de 400 entreprises SaaS ont été interrogées. Les chercheurs ont constaté que les plus petites entreprises (<1 M$ ARR) affichaient les marges brutes les plus faibles, avec une moyenne de 67 %.
Les marges brutes ont régulièrement augmenté en parallèle des revenus à partir de là, à l’exception des entreprises générant plus de 50 M$ d’ARR. Les marges brutes dans les entreprises SaaS interrogées étaient :
- 75 % pour <5 M$ ARR
- 78 % pour <10 M$ ARR
- 79 % pour <20 M$ ARR
- 79 % pour <50 M$ ARR,
- 75 % pour >50 M$ ARR
Il y aura bien sûr des exceptions, mais les données montrent clairement que les entreprises bien établies avec des ARR plus élevés ont tendance à avoir des marges brutes supérieures, jusqu’à un certain point.
Si vous souhaitez consulter d’autres références, consultez notre rapport de référence sur la marge brute.
Comment améliorer la marge brute SaaS
Des marges brutes plus élevées peuvent améliorer la santé financière de votre entreprise, attirer des investisseurs et même faciliter le test de nouvelles stratégies et produits. Mais alors, comment améliorer votre marge brute ?
Eh bien, les bases sont évidentes : il vous faut soit augmenter les revenus, soit réduire les coûts, soit les deux. Voici quelques stratégies spécifiques à envisager.
Augmenter les revenus
Augmenter les revenus est l’objectif principal de toutes les entreprises, ce n’est donc rien de nouveau. Mais lorsqu’il s’agit d’obtenir de meilleures marges brutes, voici quelques stratégies précises à expérimenter.
Expérimenter différents modèles de tarification
Le principal levier pour augmenter les revenus est, naturellement, de modifier vos prix d’abonnement. L’approche la plus évidente est simplement d’augmenter les prix—mais ce n’est pas le seul moyen de stimuler la croissance des revenus.
Par exemple, certaines entreprises optent pour la tarification basée sur la consommation plutôt que des tarifs fixes. D’ailleurs, de nombreux fournisseurs SaaS parmi les plus connus, comme Snowflake, AWS ou Google Cloud, appliquent la tarification à l’usage.
Cette stratégie de tarification facture les clients selon leurs usages. Cela peut signifier facturer selon l’espace de stockage utilisé, le nombre d’appels API effectués, le nombre d’utilisateurs actifs, etc., selon le type de logiciel.
La tarification basée sur la consommation, également appelée tarification basée sur l’usage (UBP), est plus répandue qu’on ne le pense. Un rapport de 2022 a révélé que 3 entreprises SaaS sur 5 interrogées utilisaient des stratégies UBP, et cette tendance est appelée à croître.
Cela semble bien fonctionner également. Les entreprises utilisant des modèles de tarification à l’usage ont constaté une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires supérieure de 31 % au reste du marché en 2022.
Bien entendu, il n’est pas nécessaire de choisir strictement entre modèle d’abonnement et tarification à l’usage. Beaucoup d’entreprises proposent les deux, permettant aux clients de personnaliser leur offre pour répondre à leurs besoins d’utilisation.
Dans certains cas, les entreprises peuvent faire simple en augmentant simplement leurs prix. Dans ce contexte inflationniste, les entreprises comme les consommateurs s’habituent aux hausses de prix. Des augmentations modérées devraient être bien acceptées par les clients—surtout si elles sont accompagnées de nouvelles fonctionnalités.
Atteindre le bon équilibre dans votre stratégie tarifaire peut être complexe, mais j’ai tout prévu pour vous dans mon guide sur les stratégies de tarification SaaS.
Élargir la pénétration du marché
Les entreprises SaaS visent souvent des segments de marché très spécifiques. Vu la vigueur de la concurrence, cette démarche est logique—et elle fonctionne généralement bien.
Cela dit, une fois qu’un produit est bien implanté, il existe des opportunités pour s’étendre au-delà du marché cible initial.
Par exemple, un outil SaaS pour les grandes entreprises pourrait lancer une version freemium avec des fonctionnalités limitées, adaptée aux petites et moyennes entreprises. Ou encore, un outil SaaS destiné aux particuliers peut envisager une expansion internationale ou proposer un support multilingue.
Réduire le taux de désabonnement
Le taux de désabonnement correspond au pourcentage de clients qui arrêtent d’utiliser un produit ou annulent leur abonnement sur une période donnée.
Un certain niveau de désabonnement est inévitable. Mais ces taux peuvent avoir un fort impact sur l’évolution des revenus. S’ils sont trop élevés, cela rognera vos marges et rendra les revenus instables.
En général, un taux de désabonnement de 5 % ou moins est considéré comme acceptable dans l'industrie du SaaS.
Il existe de nombreuses approches pour réduire le taux de désabonnement SaaS. L'éducation et l’engagement client sont des éléments clés. En vous assurant que vos clients savent comment utiliser votre produit, vous pouvez diminuer la probabilité de désabonnement. La personnalisation, l'amélioration du service client et l’accompagnement lors de l’onboarding sont d’autres moyens essentiels de réduire le churn.
Concentrez vos efforts sur les produits à forte rentabilité
Les marges brutes sont souvent calculées à l’échelle de l’entreprise, mais il est aussi intéressant d’effectuer des calculs spécifiques par produit.
En identifiant la combinaison de produits la plus rentable, les entreprises peuvent mieux utiliser leurs ressources—qu'il s’agisse de dépenses marketing, de budgets R&D ou de gestion de projets.
Et en réalité, il existe deux approches ici : miser sur vos marchés les plus lucratifs ou consacrer plus de ressources aux produits moins performants. Les deux stratégies peuvent, en théorie, augmenter les revenus et améliorer la marge—tout dépend de votre situation spécifique et de l’écart de performance entre chaque offre.
Explorer les partenariats d’affiliation
Les affiliés dans le secteur du SaaS peuvent générer une croissance significative du chiffre d’affaires lié aux abonnements. Bien sûr, il existe un coût important associé au versement des commissions d’affiliation, mais collaborer avec des affiliés majeurs peut accroître la notoriété de la marque et stimuler les ventes.
Attention cependant : les commissions et dépenses marketing ne sont généralement pas incluses dans le calcul de la marge brute. Augmenter les dépenses consacrées à l’affiliation peut accroître le chiffre d'affaires sans augmenter le coût des ventes, ce qui augmente la marge brute mais pas nécessairement le bénéfice net.
Réduire les coûts
Inversement, l’autre levier majeur pour améliorer la marge est la réduction des coûts directs.
Pour rappel, seuls les coûts directement liés au produit ou au service entrent dans le calcul de la marge brute. Si le coût est essentiel à la fourniture du service, il est inclus ; s’il s’agit d'un coût général ou administratif, il est exclu.
Pour de nombreuses entreprises, les principaux postes de dépenses sont les outils tiers et applications inclus dans les offres logicielles, l’hébergement et les services web, ainsi que les coûts de main-d’œuvre pour certaines équipes (DevOps, support client et services professionnels).
Toute mesure visant à réduire les coûts des principaux postes de dépense peut contribuer à l'amélioration de la marge. Toutefois, soyez vigilant avec les coupes budgétaires trop radicales—par exemple, externaliser le support client pourrait permettre des économies mais aussi augmenter le churn si cela frustre les clients.
Voici quelques stratégies originales pour réduire les coûts à considérer.
Prioriser les initiatives R&D à fort impact
Une activité R&D continue est essentielle dans le secteur du SaaS. Mais avec un budget restreint, il est important de prioriser de manière efficace.
Par exemple, supposons que vous planifiez de nouvelles fonctionnalités pour rester compétitif face à d’autres outils sur le marché. C’est très bien, mais savez-vous quelles fonctionnalités vos clients veulent et dont ils ont réellement besoin ? Capturez-vous des données d’utilisation ou même des retours lors des résiliations ? Ajoutez-vous des fonctionnalités uniquement parce qu’un concurrent l’a fait ou parce qu’il existe une réelle demande de votre marché cible ?
Il est tout à fait vrai qu’une approche axée sur le produit peut permettre aux entreprises SaaS de se différencier, fidéliser leur clientèle et protéger leurs marges. Mais il est judicieux de se poser (et de poser à vos clients ) les questions sur les fonctionnalités et projets réellement pertinents.
Si votre équipe fait face à une multitude de projets potentiels, il peut être utile de les classer par catégories. Parmi celles-ci : demandes des clients, améliorations de la plateforme, prospects commerciaux, etc.
Ensuite, attribuez une priorité à chaque projet selon son impact estimé sur les indicateurs clés pour votre entreprise. Réalisez des estimations de coût détaillées pour mieux évaluer l'investissement nécessaire, puis effectuez une analyse coût/bénéfice pour chaque projet potentiel.
Optimisez votre chaîne d’approvisionnement logicielle
De nombreuses entreprises SaaS intègrent des logiciels tiers dans leurs offres. Que ce soit pour l’hébergement de produits sur AWS ou l’intégration d’outils sous licence dans votre propre solution, ces coûts peuvent vite s'accumuler.
Pour des éléments comme l’hébergement, la solution simple est de comparer les meilleures offres. Les temps d’arrêt sont une crainte qui dissuade beaucoup d’entreprises de changer de fournisseur, mais en réalité, les prestataires sont très incitatifs pour accélérer la migration et limiter au maximum la période d’indisponibilité.
Les intégrations et offres groupées constituent souvent une source de coûts importante, de plusieurs façons. Les frais de licence peuvent s’accumuler, et certaines intégrations peuvent également augmenter la complexité de la prestation de votre logiciel, impactant ainsi les coûts DevOps.
Si vous pouvez simplifier votre pile logicielle, vous pouvez réduire les coûts et augmenter l'efficacité de vos équipes. Mieux encore, améliorer la fonctionnalité de votre propre produit pour réduire la dépendance aux intégrations tierces peut à la fois permettre de réaliser des économies et améliorer les taux de rétention, car vos clients en retirent une meilleure valeur.
Partagez les frais de démarrage avec vos clients
L’implémentation, l’onboarding et les déploiements initiaux peuvent constituer des sources de coût importantes, en particulier pour les entreprises qui servent de grandes sociétés ou des clients avec des déploiements complexes. L’essentiel du coût est représenté par le travail humain, élément souvent négligé en tant que facteur de dépense. Avez-vous envisagé combien d’heures de travail un déploiement type fait peser sur votre équipe ?
Pendant longtemps, les entreprises SaaS ont accepté d’assumer ces coûts et de fournir un support et des déploiements d’intégration gratuits. Mais cela faisait partie d’un modèle de croissance à tout prix, qui change clairement dans le contexte économique actuel.
Si vous servez des clients grands comptes, ou même des petites et moyennes entreprises, partager ces coûts initiaux est tout à fait approprié. Dans la plupart des cas, cela se traduit par l’ajout d’un forfait fixe pour les nouveaux clients.
La marge brute est un indicateur clé du SaaS
Dans le secteur SaaS, les marges brutes sont généralement bien plus élevées que dans la plupart des autres industries. Les moyennes sont situées entre 60 et 70 %+, avec une bonne marge brute SaaS considérée entre 70 % et plus de 80 %.
Il existe de nombreuses actions que les entreprises peuvent envisager pour améliorer leurs marges brutes, comme la mise en place de nouvelles stratégies tarifaires, la réduction des coûts ou la diminution du churn. Mais tout commence par le calcul de la marge brute de votre entreprise et la comparaison avec les moyennes du secteur.
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