Modello di Prezzo Van Westendorp: Perché Funziona e Come Usarlo
Indipendentemente dal tipo di prodotto, comprendere la fascia di prezzo appropriata per la tua offerta è fondamentale. È qui che entra in gioco il Van Westendorp Price Sensitivity Meter. Con quattro domande, Van Westendorp può offrirti spunti su il prezzo ideale del prodotto, anche quando non hai molti dati a disposizione.
In questo articolo analizzerò a fondo questo modello, esaminerò rapidamente vantaggi e rischi, e condividerò alcune riflessioni su quando utilizzare effettivamente questo strumento di determinazione dei prezzi.
Il modello di sensibilità al prezzo di Van Westendorp
L’economista olandese Peter Van Westendorp ha sviluppato il modello di determinazione dei prezzi che porta il suo nome negli anni Settanta per aiutare i team di marketing, vendita e prodotto a individuare il prezzo ideale delle loro offerte. Ponendo ai partecipanti a un sondaggio quattro domande sui prezzi, Van Westendorp offre ai ricercatori una serie di grafici che rivelano il punto di vista dei rispondenti riguardo a diversi punti prezzo. L’intersezione di ciascuno di questi punti fornisce indicazioni specifiche sui prezzi, utili per il lancio o la modifica di prodotti e per le attività continue di gestione delle prestazioni aziendali.
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Perché usare il modello di Van Westendorp?
Alla base, Van Westendorp rappresenta un metodo semplice e veloce per ottenere prospettive sul prezzo direttamente dai tuoi clienti. Offre inoltre la possibilità di focalizzarsi su coorti specifiche della clientela, per demografia o altre caratteristiche. Infine, ponendo una serie di domande che delineano un quadro chiaro del pricing senza chiedere semplicemente cosa pensano sia un “buon prezzo”, otterrai risposte più precise e meno superficiali.
Quando utilizzare il modello
Ci sono alcune situazioni specifiche in cui Van Westendorp ha davvero senso. Come la Gross Revenue Retention, una metrica trattata nel mio ultimo articolo per il CFO Club, questo modello è particolarmente rilevante per le aziende SaaS. Tuttavia, Van Westendorp è applicabile anche a una vasta gamma di altre attività. In generale, trova il suo impiego principale negli scenari di vendita B2B, poiché questi buyer sono generalmente più consapevoli dei prezzi rispetto ai consumatori privati.
Ecco alcuni scenari in cui questo modello si dimostra estremamente utile:
Lancio di un nuovo prodotto
Se stai lanciando un prodotto completamente nuovo, Van Westendorp ti darà grande valore fornendoti indicazioni sul prezzo senza la necessità di basarti su dati di vendita esistenti.
Modifiche al prodotto
Allo stesso modo, se stai apportando cambiamenti importanti a un prodotto esistente, come riposizionarlo sul mercato, aggiungere nuove funzionalità, o addirittura ridurre la tua offerta di servizi, svolgere una di queste analisi ti aiuterà a capire quanto sono sensibili al prezzo i tuoi clienti.
Aumento dei prezzi
Se stai valutando l’ipotesi di aumentare i prezzi o di passare a un nuovo modello di determinazione dei prezzi, come il prezzo basato sull’utilizzo, condurre un sondaggio Van Westendorp ti aiuterà a capire fin dove puoi spingerti prima di oltrepassare il punto critico.
Sondaggi Van Westendorp
La metodologia Van Westendorp è semplice. Per prima cosa, i ricercatori pongono ai rispondenti quattro domande. I partecipanti possono essere iscritti a una newsletter, soggetti individuati da un’agenzia di ricerche di mercato, clienti esistenti o altri tipi di partecipanti.
Idealmente, ciascuna domanda viene proposta come uno slider o una scelta multipla che ti consente di stabilire un intervallo minimo e massimo, evitando la risposta libera di una domanda “a campo vuoto”. Chiedere ai partecipanti di scrivere autonomamente le risposte può essere fuorviante, poiché alcuni potrebbero proporre importi troppo bassi o avere in mente un contesto di prezzo totalmente fuori luogo.
Tra gli strumenti per sondaggi che offrono gli slider come tipo di domanda ci sono SurveyMonkey, Conjointly (che offre anche un modello Excel per Van Westendorp), e Qualtrics.
Le Quattro Domande del Sondaggio
Quando vai a creare il tuo sondaggio, queste sono le domande da porre:
- Quale fascia di prezzo è troppo costosa per te da prendere in considerazione per un acquisto?
- Quale fascia di prezzo è così bassa da farti dubitare della qualità del prodotto?
- Quale fascia di prezzo rappresenta un affare?
- Quale fascia di prezzo è costosa ma comunque possibile?
Per il resto di questo articolo, mi riferirò a ciascuna di queste domande rispettivamente come Troppo Costoso (#1), Troppo Economico (#2), Affare (#3) e Costoso (#4).
Dopo aver raccolto le risposte, le organizzerai in un foglio di calcolo, con l’asse X che rappresenta le tue domande e l’asse Y che rappresenta i rispondenti; riempirai ogni cella corrispondente con la risposta di uno specifico partecipante a una specifica domanda sul prezzo.
Il passo successivo sarà riassumere le risposte a ciascuna domanda su base cumulativa. Ad esempio, il 25% degli intervistati potrebbe affermare che 100$ è troppo alto per il tuo prodotto, il 50% potrebbe affermare che 150$ è troppo alto, il 75% potrebbe dire che 175$ è troppo alto, e così via.
Principali Conclusioni dall’Analisi di Van Westendorp
Raccogliendo un gran numero di risposte, le tue quattro domande ti forniranno approfondimenti pratici sui prezzi e una gamma di prezzi accettabili tramite il Price Sensitivity Meter. Inoltre, sarai pronto ad eseguire ulteriori analisi relative a ricavi ed elasticità dei prezzi.
Il Price Sensitivity Meter (PSM)
Dove Troppo Economico e Affare si Incontrano: il Punto di Economicità Marginale (PMC)
A questo punto, ti stai avvicinando al Troppo Economico. Tutto ciò che si trova al di sotto potrebbe essere un prezzo troppo basso per far sentire i tuoi clienti sicuri di ciò che offri.
Dove Troppo Costoso e Affare si Incontrano: il Punto di Onerosità Marginale (PME)
Come per il PMC, questo punto indica un possibile limite superiore per il prezzo ideale, oltre il quale il valore del tuo prodotto non giustifica più il costo.
La Gamma di Prezzo Accettabile
Tra i due punti marginali si trova la fascia di prezzo accettabile, quell’area tariffaria che è esattamente ciò che sembra. È la zona centrale da considerare quando decidi il prezzo. All’interno di questa fascia, troverai il tuo prezzo ideale effettivo, ossia una cifra che tiene conto di molte altre considerazioni aziendali oltre ai risultati di Van Westendorp.
Dove Troppo Costoso e Troppo Economico si Incontrano: il Punto di Prezzo Ottimale (OPP)
Questo è il punto esatto in cui, secondo Van Westendorp, sperimenterai la minore esitazione al prezzo da parte dei clienti. Non è necessariamente lo stesso punto ottimale per massimizzare i ricavi.
Dove Costoso e Affare si Incontrano: l’Indifference Price Point (IPP)
A questo punto, una quota uguale di intervistati afferma che il tuo prodotto è un affare e che è costoso ma comunque da prendere in considerazione. Se i partecipanti al sondaggio appartengono al tuo target, l’IPP indica relativa indifferenza verso il tuo prezzo a quel livello. Se invece i tuoi intervistati non appartengono al target, l’IPP ti mostra che dovresti ripartire da zero per trovare candidati migliori per il tuo sondaggio.
Grafico dell’Elasticità del Prezzo
L’elasticità è una misura di quanto una variabile risponde a una variazione di un’altra, come la domanda rispetto alle variazioni di prezzo. L’analisi di Van Westendorp non fornisce direttamente questa informazione, ma grazie all’estensione Newton, Miller e Smith, puoi ottenere una stima approssimativa.
Con l’estensione Newton, Miller e Smith, ai partecipanti vengono poste domande di follow-up su quanto siano propensi all’acquisto ai punti Affare e Costoso. Da qui, è possibile stimare l’aumento o la diminuzione della domanda all’aumentare o al diminuire del prezzo.
Grafico Ricavi vs Prezzo
Similmente all’elasticità, il modello di Van Westendorp non suggerisce direttamente un prezzo ideale per massimizzare le entrate. Tuttavia, utilizzando la stessa estensione di Newton, Miller e Smith che integra i dati di domanda, potrai ottenere una comprensione approssimativa su come fissare il prezzo del tuo prodotto per massimizzare i ricavi. La formula è semplice:
Utilizzare i Clienti per Determinare il Prezzo Perfetto
L’analisi Van Westendorp è solo uno dei tanti strumenti di determinazione del prezzo volti a comprendere quanto i tuoi clienti sono disposti a pagare e quanto siano sensibili ai cambiamenti di prezzo o di prodotto. Altri strumenti di analisi includono il test monadico, in cui gruppi diversi di rispondenti vengono interrogati sul prezzo di un solo prodotto e successivamente vengono confrontate le risposte dei vari gruppi, e l’analisi congiunta, che mira a capire come i rispondenti valutano determinate caratteristiche del prodotto nella tua offerta.
Questo tipo di ricerca rappresenta solo una parte di un processo efficace di analisi dei prezzi. Per ottenere una visione completa delle percezioni dei consumatori e, di conseguenza, dei prezzi ottimali, dovrai valutare attentamente anche i costi del prodotto, i fattori economici e le strategie di prezzo adottate dai concorrenti. Con queste informazioni, sarai in grado di individuare la strategia di prezzo ideale per il tuo prodotto.
Limitazioni del Modello di Pricing Van Westendorp
Alcune delle maggiori limitazioni del modello Van Westendorp sono legate alle domande che pone e al modo in cui vengono formulate.
Nessuna Informazione sulla Domanda
Come accennato sopra, il Van Westendorp Price Sensitivity Meter si concentra esclusivamente sul prezzo e non tiene conto della domanda per il tuo prodotto. Se le informazioni ricavate dal modello Van Westendorp vengono applicate impropriamente, potresti finire per stabilire un prezzo completamente fuori mercato rispetto al contesto concorrenziale.
Spazzatura Dentro, Spazzatura Fuori
Se i partecipanti al tuo sondaggio non rappresentano il reale mercato target, otterrai risultati scadenti e inaccurati. Se il sondaggio viene presentato in modo confuso o poco chiaro, otterrai risultati scadenti e inaccurati. Se la descrizione del tuo prodotto all’interno del sondaggio non è stata perfezionata nei minimi dettagli, otterrai risultati scadenti e inaccurati.
A complicare ulteriormente le cose, potresti nemmeno renderti conto di incorrere in uno di questi ostacoli. Magari la tua comprensione del mercato di riferimento non è precisa. Forse il modo in cui descrivi il prodotto funziona per il tuo team o per gli amici con cui condividi idee da un anno e mezzo, ma non aiuta a informare davvero il tuo pubblico di riferimento. Oppure, anche se hai una descrizione perfetta del prodotto, questa potrebbe non trasparire attraverso il linguaggio del sondaggio.
Vale la pena di prestare molta attenzione a queste sfide durante l’esercizio di Van Westendorp. Se ottieni risultati che sembrano incoerenti rispetto alle altre ricerche di mercato che hai svolto, valuta se potresti aver commesso errori nel corso del processo di sondaggio.
Per Concludere
Pur godendo di una certa fama per la sua apparente semplicità di utilizzo, è fondamentale ricordare che l’efficacia dello strumento Van Westendorp dipende da quanto bene pianifichi ed esegui il tuo sondaggio. Se non comprendi a fondo il mercato target oppure spieghi male il prodotto chiedendo ai rispondenti il loro punto di vista sul prezzo, potresti finire a proporre sul mercato l’ennesima macchina per succhi da centinaia di dollari.
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